Estratto dai cap. 1 e 3 di: Statistics for Marketing and Consumer Research, M. Mazzocchi, ed. SAGE, 2008.

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1 Corso di MARKETING L. Baldi Università degli Studi di Milano Estratto dai cap. 1 e 3 di: Statistics for Marketing and Consumer Research, M. Mazzocchi, ed. SAGE,

2 Sono costituiti da informazioni originali raccolte espressamente per lo scopo della ricerca Di norma hanno natura campionaria Generalmente i ricercatori iniziano le proprie indagini esaminando i dati secondari, che forniscono un punto di partenza Hanno di solito costi molto elevati 2

3 1. Socio-demografiche 2. Comportamentali ed economiche 3. Psicografiche, stili di vita & attitudini 4. Risposte ad azioni di marketing 3

4 A B B1 B2 Fonti di errore ERRORE DI CAMPIONAMENTO ERRORI NON CAMPIONARI (B1+B2+B3+B4+B5) Errori della lista di campionamento Errori di non-risponsta (B21+B22) Descrizone Errore associato esclusivamente al fatto che noi osserviamo un campione piuttosto che l'intera popolazione. Questi errori includono tutte le altre fonti di errori che non dipendono dal processo di campionamento. Possono essere casuale o non casuale. Questi ultimi influenzano maggiormente le stime Alcuni elementi della popolazione non sono rappresentati nella lista di campionamento (sampling frame) Alcune delle unità di campionamento non partecipano all indagine B21 Non presenti (es.: a casa) L unità di campionamento non può essere contattata B22 Rifiuto L unità di campionamento si rifiuta di cooperare B3 Errori di chi imposta l indagine Errori imputabili a problemi di predisposizione della ricerca, come ad esempio errori nella definizione della popolazione di base, metodi di somministrazione inappropriati, incoerenza tra gli obiettivi di ricerca e il questionario, errori nel trattamento dei dati, ecc B4 Errori degli intervistatori Errori dovuti ad azioni scorrette dell'intervistatore. Questi includono la selezione inadeguata degli intervistati, gli errori nel porgere le domande, errori nella registrazione delle risposte B5 Errori dei rispondenti il rispondente può fornire (volente o nolente) risposte sbagliate o non risponde ad alcune delle domande ERRORI TOTALI DELL INDAGINE (A+B) Errori complessivi 4

5 1) Identificazione della popolazione di riferimento e piano di campionamento 2) Scelta dei criteri di campionamento 3) Definizione della metodologia di stima per fare inferenza sui parametri individuati 4) Scelta della dimensione del campione 5) Scelta del metodo di raccolta di dati 6) Progettazione del questionario 7) Valutazione dei costi L ordine da seguire non è rigoroso. Spesso le fasi sono tra loro relazionate o simultanee 5

6 Lezione dedicata. 6

7 Scelta del tipo di campionamento (per approfondimenti, cap. 5) probabilistico non probabilistico stratificato campionamento casuale semplice La scelta produce profonde implicazioni in termini di costi e livelli di precisione La scelta è vincolata anche dai seguenti fattori sampling frame (lista di campionamento) variabili disponibili nella sampling frame (stratificazione) metodo dell intervista (es.: telefono, posta, postazione presso punto vendita, etc...) 7

8 Inferenza: il processo di estensione che consente di proiettare le caratteristiche di un campione all intera la popolazione di interesse. Gli stimatori del campione dipendono dal criterio di campionamento scelto. 8

9 Regole di tipo matematico (vedi cap. 5): la dimensione è in funzione dei livelli di precisione prefissati e del metodo di campionamento Altre questioni da considerare: Tassi di non risposta (dipendono dal metodo di somministrazione ) 9

10 La scelta del metodo è legata a: metodo di campionamento dimensione campionaria Sampling frame Struttura del questionario: n.ro di domande, durata del colloquio, tipo di domande (sensibili o meno) 10

11 4 categorie principali: Interviste telefoniche Interviste personali (face to face) sondaggi via Mail Sondaggi elettronici (e-interviews) 11

12 Rappresenta il fattore-chiave di una indagine...si sta misurando ciò che si vuole misurare? I questionari sono una delle principali fonti di errori non campionari: discordanza tra le informazioni fornite da parte del rispondente e l'interpretazione da parte del ricercatore Questionari mal formulati aumentano la possibilità di non risposta domande mal poste aumentano gli errori di risposta (per esempio, risposte imprecise) 12

13 La domanda è necessaria? Le domande non necessarie devono essere eliminate, a meno che non servano per altri scopi (es.: nascondere l'oggetto della sponsorizzazione, ecc) È sufficiente una sola domanda? Es.: indagine sull ascolto della radio Domanda: Quando ascolti la radio? Che cosa significa? - in quali giorni e in quale momento della giornata? Ma è meglio dividere: - quanto spesso ascolti la radio? (numero di giorni per settimana) -in quale momento della giornata in genere ascolti la radio? Definire le variabili / preparare una bozza di foglio di calcolo 13

14 Domanda aperta (a risposta libera) - utile come prima domanda di un argomento - possibile influenza dall'intervistatore - l eventuale codifica della risposta è costosa e richiede tempi lunghi domande strutturate - A scelta multipla (A, B o C?) (distorsione nell ordine) - Dicotomica (Sì o No o non so) (distorsione nella formulazione della domanda) - a Scala (da uno a dieci) Scelta della scala di misura (scaling) (vedi prossime slide) Problemi legati alla sensibilità possono essere affrontati con tecniche indirette (es. reddito, salute) 14

15 SCALING COMPARATIVO La misurazione è basata sul confronto tra oggetti/unità SCALING NON-COMPARATIVO La misurazione si basa sulla valutazione individuale di ciascun oggetto/unità Statistics for Marketing & Consumer Research Copyright Mario Mazzocchi 15

16 scaling a coppie: si confrontano due oggetti Q: Preferisci il Marketing o andare in bicicletta? A: 1) il Marketing 2) andare in bicicletta 3) Non so Guttman scaling: Si misura una situazione attraverso l essere d accordo o meno, seguendo un insieme ordinato di possibilità, da un massimo a un minimo. Q: Dichiarate quanto siete d accordo con le seguenti affermazioni: A: 1) Non mi piace il corso di Marketing 2) Odio il corso Marketing 3) Il libri sul Marketing dovrebbero essere bruciati (Sono assolutamente d accordo; Sono d accordo; Non saprei; Sono in disaccordo; Sono totalmente in disaccordo) Statistics for Marketing & Consumer Research Copyright Mario Mazzocchi 16

17 Rank order scaling : si ordinano più di due oggetti Q: Ordinate le seguenti attività in base alle vostre preferenze: A: 1) Uscire la sera 2) Fare sport 3) Ascoltare la musica 4) Mangiare fuori 5) Studiare Marketing Constant sum scaling: suddividere un determinato punteggio (ad es. 100) tra diversi oggetti Statistics for Marketing & Consumer Research Copyright Mario Mazzocchi Q: Ripartite 100 ore di tempo libero tra le seguenti attività in base alle vostre preferenze: A: 1) Uscire la sera 2) Fare sport 3) Ascoltare la musica 4) Mangiare fuori 5) Studiare Marketing 17

18 Valutazione continua: segno in una linea continua che corre tra due estremi per singolo attributo Scala differenziale semantica: linea con dettagliate categorie ordinate associate a numeri/descrizioni - due attributi bipolari Statistics for Marketing & Consumer Research Copyright Mario Mazzocchi 18

19 Scala Likert: misura l'intensità di un singolo attributo, di solito misurato attraverso l essere d accordo o meno con una frase ATTENZIONE: a volte può essere utile utilizzare un numero pari di risposte per «costringere» il rispondente a «prendere posizione» Statistics for Marketing & Consumer Research Copyright Mario Mazzocchi 19

20 Scala Stapel: scala unipolare su un singolo attributo con dieci punti da meno cinque a più cinque - non neutralità Statistics for Marketing & Consumer Research Copyright Mario Mazzocchi 20

21 Nascondere la domanda tra un gruppo di domande innocenti Rassicurare sull interesse comune o sull'utilità di una risposta Utilizzare la tecnica della terza persona Fornire categorie invece di chiedere cifre 21

22 Evitare domande lunghe ed elaborate Utilizzare termini in linea con la scala di misura Utilizzare parole di uso comune Evitare le parole ambigue (es.: generalmente, frequentemente) Evitare frasi che suggeriscono la risposta (Pensi che la gente dovrebbe ascoltare di più la radio e guardare meno televisione?) Evitare domande che necessitano di uno sforzo particolare di memoria, di calcolo, ecc (Quante ore l'anno non si ascolta la radio?; Qual è la frequenza della vostra stazione radio preferita?) Evitare domande che sono troppo generiche (Perché ti piacciono i formaggi a pasta dura?) 22

23 Utilizzare una domanda di benvenuto per rompere il ghiaccio (Qual è la sua canzone preferita in hit parade?) Posizionare le domande più difficili e delicate verso la fine (Qual è il vostro stipendio/reddito?) Chiedere all inizio le informazioni di base; variabili target (Possiede una radio?) Porgere le domande di identificazione e di classificazione al termine (età, sesso, ecc.) Le domande di carattere generale devono precedere le domande specifiche Seguire un ordine logico (eventualmente con l aiuto di un diagramma di flusso) 23

24 Codificare le domande in modo che siano funzionali ad un foglio elettronico di dati (o a un software statistico) Cercare di anticipare potenziali problemi in termini di mancanza di variabilità (ad esempio, tutti gli intervistati danno le stesse risposte,ecc) 24

25 Studio pilota: prova preliminare del questionario su un piccolo numero di intervistati per verificare l esattezza delle domande e diminuire gli errori non campionari Controllo sui parametri di qualità (ad esempio la lunghezza e la tempistica del questionario) Migliorare le interviste personali Utilizzare diversi intervistatori per le interviste personali (per rilevare potenziali bias dell'intervistatore) Verificare la coerenza con gli obiettivi della ricerca 25

26 Spesso la ricerca ideale è anche la più costosa compromesso Strategie da seguire: -Individuare il costo della ricerca ideale -Stabilire un ordine delle priorità -Identificare le riduzioni dei possibili costi 26