UNIONE INDUSTRIALE di TORINO CDVM - 60 ( ) L Efficacia del Direct Marketing sui risultati di business dell azienda.

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1 UNIONE INDUSTRIALE di TORINO CDVM - 60 ( ) L Efficacia del Direct Marketing sui risultati di business dell azienda. Torino Giovedì 15 Aprile

2 Le connessioni sinaptiche. Un quadrilione di interconnessioni. Utilizziamone più che possiamo. Connettiamo conoscenze ed informazioni per giungere ad un risultato. Il Business nasce da una operazione corale di azioni e comunicazioni verso il mondo esterno. 2

3 Un Esempio di Direct Marketing e di un attività corale mirata al business. Belgio Dove sono le Fiandre? Belgium 30,518 km² 10.3 milioni di abitanti 333 abitanti / km² Fiandre,regione nord del Belgio 6 milioni di abitanti il Belgio non ha un clima mediterraneo 3

4 Cos è il Flemish Tourist Board Una struttura governativa Composta da numerosi partners (14 subregioni, città, hotels, campeggi, ) Ha il compito di promuovere il turismo sul proprio territorio Si concentra sulle vacanze brevi: min 1 notte, max 1 settimana 4

5 Gli ostacoli da superare Nessuna prenotazione attraverso il Flemish Tourist Board I Belgi conoscono poco cosa offrono le Fiandre Le maggiori destinazioni concorrenti hanno ben altri budget Le distanze sono minime ( km) E necessario evitare i viaggi lunghi Ogni partner paga una quota della campagna e vuole ricevere un R.O.I. 5

6 Campagna - diagramma di flusso Media P.O.S Mailings Database Coupon risposta One-to-one digital printing Internet P.R. Prenotazioni 6

7 Campagna Step 1: Attivazione via Direct Mass Marketing Creare un atteggiamento positivo verso le Fiandre, trasmettere un atmosfera di vacanze Tema: Fiandre, la regione delle vacanze che continua a sorprendere Immagini inaspettate. Non ci si aspetta foto di questa qualità della propria regione. Manuale ricco di informazioni sulle diverse aree locali. Strumento di risposta. 7

8 I media utilizzati Annuncio stampa con coupon Annuncio stampa con inserto collato 8

9 Risposta Puoi richiedere la Guida alle Vacanze nelle Fiandre Devi completare un coupon La guida è gratis, paghi le spese postali (2,5 euro) 9

10 Un coupon un po speciale Chiede informazioni dettagliate: Nome,indirizzo, Scelte in vacanza (bici, fitness, gastronomia, trekking, ) Tipo di alloggio (hotel, campeggi, bed&breakfast ) Quale area è preferita Una quantità di informazioni: un effetto molto positivo sulla qualità del database. 10

11 Il coupon di risposta Se non completi le risposte al coupon non ricevi la guida. 11

12 Step 2: database marketing Viene predisposto nel database la costruzione del profilo personale vacanze per ciascun turista potenziale Questi dati vengono mantenuti aggiornati perché ogni profilo vacanze evolve nel tempo 12

13 2 tipi di azione: Prospect basso potenziale -> databas ings Prospect alto potenziale -> one-to-one marketing 13

14 Step 3: One-to-one marketing Ognuno riceve il proprio messaggio personale Guarda & Apprezza: immagini riferite alla propria scelta di vacanze (emozione) Contenuti: informazioni sulle attività preferite in vacanza (razionalità) Call-to-action: proposte di vacanza all-inclusive basate sulle preferenze dichiarate (offerta) 14

15 Step 3: One-to-one marketing Ogni messaggio è al 100% diverso nelle immagini, nel testo e nell offerta Viene così creata e ricevuta un immagine veramente personale delle vacanze che vuoi fare 15

16 Esempio 1 Contesto personale & Vacanze preferite Il signor Dan Davis vive ad Anversa e ha 42 anni. E diplomato, anche la moglie ha un impiego, non hanno figli. Dan è un ciclista appassionato, ama le eredità culturali del territorio ed è un buon gastronomo. 16

17 Esempio 1 Dan (1, 4, 5, 10, 11, 12) riceve un messaggio dedicato al Mining District (Mijnstreek) (2, 3, 6, 9) nel Limburgo. E un paradiso per le due ruote. Attraverso il visual di una bici lo guidiamo verso una offerta personale : 2 holiday package (una vacanza in bici nello Heusden-Zolder (7), combinata con un soggiorno di gastronomia top in un albergo di charme con sauna (8).) Se Dan prenota, ha diritto di ingresso in un concorso a premi (11). Se invece l offerta non gli piace può ordinare una brochure diversa (12). 17

18 Esempio 2 Contesto personale & Vacanze preferite La Signora Patricia Burick ha 35 anni ed abita a Ghent. E laureata,appartiene ad una famiglia dell alta borghesia. Ha un figlio di 1 anno. E molto impegnata nel suo lavoro. Per questo quando ha tempo preferisce scegliere una vacanza di lusso. Ama passeggiare sia a piedi che in bici. 18

19 Esempio 2 Patricia (1, 4, 5, 10, 11, 12) riceve un messaggio dedicato al Green Belt (Groene Gordel) (2, 3, 6, 9). L OFFERTA PERSONALE: 2 holiday package di lusso per convincerla a prendere una breve vacanza dove possa rilassarsi (un package benessere (7) e una vacanza in bicicletta (8)) Se Patricia prenota entra in un concorso a premi, (11). Se l offerta non la soddisfa può chiedere un altra brochure di proposta (12). 19

20 Risultati I costi di un messaggio one-to-one marketing è maggiore di un messaggio non personalizzato (+100%), ma la risposta ottenuta è 5 volte più elevata ll formato del messaggio ha un forte impatto sulla risposta. Un one-to-one printed mailing produce una risposta più alta rispetto a un one-to-one 20

21 Crescita del data base > , % +21% 400, , , , % +26% +31% 200, , % 100,000 50,000 0 Anno 1998 Anno 1999 Anno 2000 Anno 2001 Anno 2002 Annor sinosett

22 Risultati & dati raccolti rispondenti entrati nel database 380,000 risposte uniche famiglie Nome, indirizzo, composizione familiare, interessi, brochure ricevute, canali di risposta, prenotazioni Comportamento di risposta Più di brochure distribuite 22

23 Risultati Evoluzione del comportamento di prenotazione: ,8 21,4 19, ,4 numero di vacanze ogni 100 brochures

24 Risultati L approccio integrato rende sia in termini di attivazione delle prenotazioni sia nella costruzione del brand territoriale 24

25 Grazie per la vostra attenzione. 25