METODOLOGIE PER L ATTRAZIONE DEGLI INVESTIMENTI:

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1 METODOLOGIE PER L ATTRAZIONE DEGLI INVESTIMENTI: DALL ANALISI DEL MERCATO ALLA GESTIONE DEL CLIENTE MODULO 2 LA PRESENTAZIONE DELL OFFERTA Firenze, 14 Dicembre 2012 Ivano Canteri

2 Per cominciare. Anzitutto un ringraziamento ad Andrea Manuelli. 2

3 Detto questo è inutile stabilire se Zenobia sia da classificare tra le città felici o tra quelle infelici. Non è di queste due specie che ha senso dividere le città, ma in altre due: quelle che continuano attraverso gli anni e le mutazioni a dare forma ai desideri e quelle in cui i desideri o riescono a cancellare la città o ne sono cancellati. Italo Calvino, Le città invisibili 3

4 L internazionalizzazione Le nuove sfide della globalizzazione riguardano certo le imprese, ma comportano anche un aumento della competizione tra città e sistemi territoriali La capacità di attrarre/realizzare FDI è uno dei fattori importanti di crescita 4

5 Attrarre investimenti per far crescere il «sistema» territorio Ampliare la base occupazionale Rafforzare la competitività del territorio Rafforzare la competitività delle aziende (locali ed estere) Creare Cluster di conoscenze e la condivisione di competenze di eccellenza migliorare la competitività delle imprese del territorio scoraggiare l abbandono del territorio da parte delle imprese insediate favorire l insediamento produttivo di imprese esterne al territorio 5

6 Una visione sistemica Configurare un offerta territoriale significa: Tenere conto di tutti gli elementi chiave dello sviluppo complessivamente e separatamente, in rapporto ai bisogni, all evoluzione del quadro competitivo, alle dimensioni dell ente/organizzazione, ai suoi obiettivi, ai segmenti di riferimento 6

7 Le domande di partenza In quale modo è possibile rappresentare il territorio come prodotto? Quali elementi caratterizzano questo prodotto? É possibile progettare il prodotto territorio? Quali attori sono coinvolti in tale progettazione? 7

8 I prodotti sono tutti uguali Un territorio non è speciale in sé e può essere considerato come qualsiasi altro prodotto: Appartiene ad un segmento/mercato specifico Può essere venduto grazie ad una strategia di marketing MA SE E COSI, DOV E LA DIFFERENZA? PERCHÉ NON APPLICARE LE CONSUETE TECNICHE DI MARKETING? 8

9 Un prodotto commerciale è piuttosto semplice.. Ha una funzione La realizza sufficientemente bene Non costa troppo E facile da capire Appartiene al campo di esperienza passato dell utilizzatore 9

10 Il mondo delle cose semplici è per i più fortunati Un prodotto può essere semplice o complicato, di massa o di nicchia, ad alta o bassa tecnologia, può essere un servizio o un oggetto, ma deve sempre rispondere ad una domanda di base: E IN GRADO DI SODDISFARE LA NECESSITA DEL CONSUMATORE? Se la risposta è NO, rimane solo una cosa da fare: CAMBIARE IL PRODOTTO! 10

11 Nel mondo del territorio le cose si complicano Anche noi abbiamo il nostro prodotto, può essere un servizio diretto o indiretto, può essere redditizio oppure no, può essere a disposizione del pubblico o di un settore, può riferirsi ad un ente o ad un istituzione, ma IL NOSTRO PRODOTTO E CIO CHE E E NON POSSIAMO CAMBIARLO Se siamo fortunati, possiamo solo pensare di migliorarlo, COME ACCADE? 11

12 Il nostro prodotto è definito dal suo contesto Posizione geografica e caratteristiche morfologiche Struttura urbanistica e patrimonio immobiliare Patrimonio culturale e storico Relazione con il pubblico Tessuto industriale Sistema di servizi pubblici Infrastrutture pubbliche e private Livello della formazione, centri di educazione e ricerca La rete delle istituzioni Quadro finanziario e legale 12

13 Il contesto definisce il sistema dei valori del territorio Ogni territorio possiede e può essere quindi identificato da una sua vocazione Il fattore differenziante L unico punto di riferimento di una strategia di attrazione efficace 13

14 Due sono le strategie possibili Capitalizzare sulla vocazione del proprio territorio e puntare l attenzione sui vantaggi competitivi offerti dal contesto di riferimento Analizzare e adeguare Trasformare le minacce in opportunità e superare i limiti tangibili ed intangibili all attrazione di FDI Progettare e innovare 14

15 I fattori costitutivi dell offerta Offerta immobiliare Varietà delle specializzazioni Competenze organizzate Poli di innovazione, Università, Politecnici, enti di R&S Reti di relazione Produttive, commerciali, fornitura, indotto, ricerca Risorse umane Disponibilità, specialità, qualità e iter formativi Definizione dell offerta Sostegno finanziario Misure di incentivazione agevolazione e fiscali Procedure Affidabilità, tempistiche, semplificazione burocratica Rete industriale distretti, cluster, filiere, sistemi R&S Nuove eccellenze Presenza nei settori avanzati, livelli dei settori maturi 15

16 Un nuovo paradigma di riferimento I territori economici e sociali si riconfigurano secondo assi di relazioni e reti di interazione che superano i confini amministrativi e tecnici, accomunati dalla completezza di cicli di transazione integrati, nei quali la componente finanziaria è minimale Il concetto di sistema locale si estende e si dispone in cluster differenziati nei quali la vicinanza puó anche non essere fisica (virtualizzazione dei processi) e nel quale le dimensioni non hanno particolare rilevanza Il vantaggio competitivo andrà a quel sistema che per primo saprà riconoscersi e proporsi con un identità certa 16

17 Condivisione e convergenza alla base L efficacia dell azione di attrazione si basa sulla convergenza di interessi e la condivisione delle strategie a livello locale: - L attrazione di investimenti diventa momento di sintesi e di coordinamento (mediazione tra le istanze dei diversi stakeholders locali) autonomia - è un riferimento unitario per la gestione operativa che ciascun soggetto locale svolge normalmente nella sua area di competenza autorevolezza 17

18 Alcune considerazioni di contesto

19 Armonizzare una contraddizione IMPRESA Autonomia della scelta PUBBLICA AMMINISTRAZIONE Dato di fatto Elevata segmentazione Segmentazione ridotta Specificità del prodotto Universalità Profittabilità dell utente No profit Discriminazione Neutralità Differenziazione Parità Riservatezza Pubblicità Aumento del valore degli acquisti Aumento del valore trasferito dell utente all utente Accettazione Condivisione 19

20 Il Marketing territoriale e l attrazione di FDI Sviluppo economico locale Attrazione di Investimenti Mercato locale e attori Mercato internazionale IDE Finanziari Produttivi M&A Crea le condizioni Massimizza e promuove Sviluppa i punti di forza Value proposition Crescita dell occupazione Cluster Know-how Integrazione mkt internazionali Sviluppo spillover, T.Transfer COMPETITIVITA TERRITORIALE

21 Le categorie dello sviluppo hanno diverso impatto territoriale Lo sviluppo economico (quindi umano), in termini territoriali, ha tre conseguenze specifiche che si relazionano direttamente alle politiche di gestione dello sviluppo applicate/possibili: Interventi legati all uso del suolo vergine o risorse non sfruttate (greenfields) Interventi di manutenzione e conservazione dell esistente Interventi di ripristino, recupero o ristrutturazione riqualificazione e sviluppo dell esistente (brownfields) la naturale tendenza evolutiva incontra il soggetto strategico: gli investimenti brownfields aree industriali tradizionali - miniere, centri industriali degradati, fabbriche dismesse, ecc. brownfields in aree metropolitane - grandi scali ferroviari e navali, infrastrutture civili e militari spostate, zone distrutte da conflitti aree rurali vecchie strutture per l agricoltura e l allevamento, ecc. 21

22 La domanda si concentra dove l offerta abbonda Storm Cunningham The restoration Economy- The greatest new growth frontier,

23 I fattori competitivi di selezione della location Formazione - Disponibilità - Mix capacità - Attitudine - Esperienza - Doti manageriali Costi - Costo dei salari - Produttività Istituzioni - Formazione - Leggi e contratti Trasporti - Disponibilità opzioni - Costi Energia, utilities Proprietà - Prezzo - Efficienza mercato Telecom - Disponibilità reti - Rapidità attivazione - Costi internazionali Banca e Finanza Incentivi pubblici - Tassazione - Incentivi, prestiti - Politiche FDI, politiche reimpatrio Ambiente politico e legale - Legislazione - Procedure approvazione Ambiente economico - Stabilità Politiche marketing - Servizi dedicati 23

24 Il tasso competitivo a volte non è evidente

25 Il tasso competitivo a volte non è evidente 25

26 La costruzione dell offerta in Piemonte

27 Piemonte fine anni 80: un economia verso la stagnazione Crescente disoccupazione dovuta alla crisi dell industria automobilistica Rigidità strutturale del sistema organizzativo della produzione Delocalizzazione di imprese piemontesi verso la Francia Base economica virtualmente mono-settoriale Una fabbrica-citta che detta l agenda economica e produttiva

28 Specificità locale dei fattori dinamici Maggiore severità dei problemi Presenza e diffusione di una riflessione matura e vocata (sindacalismo, milieu culturale, tradizione socio-politica) Ingresso sulla scena politica di attori locali nuovi ma consolidati nelle reti di relazione e radicati nelle loro aree di competenza Piemonte uno dei motori europei dello sviluppo industriale e dell innovazione

29 Un lungo percorso 1865, Teofilo Rossi Sindaco della Città post-capitale: si appella agli industriali esteri e nazionali per invitarli a insediare in città le loro manifatture ed industrie

30 ITP Invest in Turin and Piedmont un iniziativa condivisa 1996: La prima agenzia regionale italiana di attrazione

31 Un lungo percorso: creare il proprio marketing Promuovere e comunicare la posizione di Torino e del Piemonte nel mercato globale degli Investimenti Diretti Esteri Attivare iniziative di marketing ad ampio spettro per incrementare la notorietà del territorio regionale nella business community internazionale Le attese della Regione Piemonte Un ufficio marketing focalizzato sulla localizzazione di imprese straniere nei parchi tecnologici finanziati dall ente Le attese della Citta di Torino Un agenzia per promuovere Torino come luogo di insediamento di organizzazioni internazionali Un ufficio marketing per la commercializzazione del patrimonio immobiliare 31

32 Un posizionamento competitivo complesso Concorrenza Esterna Oltre 300 agenzie molto forti nell Europa a 15 (Welsh Development Agency: 450 addetti) Flussi di investimenti soprattutto nel settore servizi, commercio, primario, materie prime piuttosto che nel manifatturiero o nella ricerca &sviluppo Concorrenza Interna Un sistema italiano debole sullo scenario internazionale Scarso interesse del/i governo/i, assenza di un agenzia nazionale, nessuna legge specifica a sostegno Piemonte debole in materia di immagine esterna e infrastrutture Basso livello di interesse per il prodotto territoriale nel suo insieme opportunità immobiliari anziché pacchetti di offerta strutturati

33 Un system integrator che crea l offerta locale ITP è al tempo prodotto delle istituzioni e componente agente del sistema degli attori locali Contribuisce a costruire i presupposti dello sviluppo economico Gli assets economici sono il contenuto della sua azione di marketing Le azioni di marketing generano valore aggiunto per il sistema Application file Application file Competence development 1997: Authority for T-communication 1998: 2006 XX Olympic Winter Games Gruppo consultivo 1 piano strategico di Torino 33

34 Dal 1997 al mln. di investimenti inward Oltre 90 imprese attratte in Piemonte dai principali Paesi europei, Stati Uniti, Italia e dai nuovi Paesi emergenti: le prime imprese cinesi atterrano a Torino dal 2005 Capital investment always flows where it is best treated Alex Trotman, President and CEO, Ford Motor Company

35 I servizi ITP: la dimensione regionale detta le regole Informazioni di mercato e settore per gli investitori Supporto al finanziamento e identificazione delle fonti Ricerca e selezione di opportunita localizzative Studi di fattibilita e dossier di localizzazione Supporto al contatto e negoziazione con le autorità locali e gli organismi di riferimento Aftercare e assistenza (imprese localizzate ed esistenti) 35

36 Torino Wireless Esempio della possibile integrazione tra imprese e sistema istituzionale sul piano della ricerca La fondazione Torino Wireless è stata creata come fattore strategico abilitante per lo sviluppo di un distretto ICT d avanguardia Corporations Central Government Financial Institutions The Economist Motorola Telecom Italia Centro Ricerche Fiat Alenia ST Microelectronics - Ministry of Research SanPaolo Imi Bank Unicredit Bank Research Local Government Politecnico of Torino University of Torino Torino Wireless è un asset chiave per definire e guidare le attività marketing focalizzate sugli Investimenti Diretti Esteri 36

37 L integrazione internazionale come prospettiva di fondo Il significato dell integrazione internazionale comprende la definizione di un quadro di azione esteso Partecipazione ad iniziative ed accordi internazionali Conoscenza e comprensione delle relazioni istituzionali Scambi tecnologici e di know-how Afflusso di capitale umano Valutazione del potenziale attrattivo sulle risorse umane Promozione, assieme a Compagnia di San Paolo, della creazione di un corso internazionale MBA 37

38 Sviluppo del prodotto: gli assets intangibili Torino dal 2004 è la sede italiana della prestigiosa European School of Management, con campus a Parigi, Londra, Berlino e Madrid il knowledge capital è uno dei fattori strategici di successo nella competizione tra sistemi territoriali 38

39 Sviluppo del prodotto: gli assets tangibili Un contenitore innovativo: S.n.o.s., il Business Center della città mq di superficie dedicati alle imprese high-tech. Attrazione di operatori internazionali dell industria alberghiera 39

40 Un nuovo processo di risposta alle dinamiche e ai bisogni L internazionalizzazione come piattaforma strategica per l integrazione di obiettivi e ruoli Con il 2006 si chiude un ciclo: Storico (tendenze del mercato) Operativo (evoluzione delle strutture e delle politiche) Finanziario (fine della zonizzazione) Economico (trasferimenti stato-enti locali) Si apre una riflessione strategica di ampio respiro (Dpef 2004) Si ricerca un nuovo modello di convergenza locale CEIP Centro Estero per l Internazionalizzazione del Piemonte 40

41 Si estende catena del valore CECCP Centro Estero Camere Commercio Piemontesi Promozione del sistema imprenditoriale all estero outward ITP Invest in Turin and Piedmont Attrazione investimenti inward MKTP Marketing Territoriale servizi al territorio ATR Azienda Turistica Regionale Promozione turistica e investimenti internazionali - inward - outward IMA Istituto per il Marketing Agroalimentare Promozione agrifood estero outward - inward SPRINT Sportello Regionale per l internazionalizzazione - outward 41

42 Gli ambiti operativi

43 La struttura operativa Inward Investment Lead generation Uffici diretti estero Target countries/ companies GLOBAL Marketing Scouting Investment generation Image building Economic intelligence Scouting Investors LOCAL Value Proposition Investment service Location Fund raising Partnership Local synergies Assistance Contratto d Insediamento Key sectors, key factors Area Global (marketing): sviluppo delle strategie di marketing verso i Paesi/regioni esteri/esterni, economic intelligence per identificare i potenziali investitori; azioni di scouting tramite azioni di marketing diretto, visite, incontri b2b e con le business communities, partecipazione a eventi, fiere, conferenze, in particolare nei settori/paesi target; networking; collegamento uffici diretti all estero

44 Sostenere pro-attivamente la politica di attrazione regionale verso investimenti diretti esteri ad alto valore aggiunto territoriale: Settori prioritari fortemente presenti sul territorio a forte potenziale di crescita con gap strategici di filiera Paesi target Gli obiettivi 1) esportatori netti di IDE verso l Italia di riferimento nei settori individuati più esposti al rapporto economico con il Piemonte più promettenti in termini di crescita nei settori Poli di innovazione e di competenza (su tutto il territorio regionale) Qualificazione dell offerta dei singoli sistemi territoriali e provinciali

45 Gli obiettivi 2) Intercettare flussi di potenziali investitori captive (imprese/settori con forti relazioni con il territorio) in fieri (investimenti mobili da orientare con candidature e benchmark) Sviluppare un immagine economica forte che dimostri il valore aggiunto acquisibile dall investitore sul territorio che posizioni il territorio nelle short-list dei decisori Sviluppare, sulla base di esperienze, relazioni di rete e know-how acquisito e potenziare, con le nuove sinergie di sistema, l attività di attrazione di IDE Sviluppare sinergie con le strutture di staff e di linea, con l obiettivo di avviare presidi comuni sui mercati target

46 Gli obiettivi operativi Creazione di una base contatti di almeno 500 imprese internazionali - Segmentate per settore - Classificate per posizione - Validate per grado di pertinenza Qualificazione di una base di 20 imprese lead (in aggiunta a 20 prodotte dagli uffici diretti estero) - Un impresa lead sta considerando di pianificare un investimento in Piemonte/Nord Italia nei prossimi 36 mesi Consolidare/espandere la rete internazionale in integrazione con la Business Promotion e la presenza istituzionale all estero Sviluppare le sinergie di azione settoriali/paese con la Business Promotion e il sistema istituzionale Seguire l evoluzione del rapporto tra domanda e offerta nei singoli settori strategici

47 Una scelta di presidio conseguente Concentrare l attenzione sui primi dieci Paesi per flussi di FDI Presidiando le aree di maggiore dinamicità Integrando la funzione Inward nei relativi presidi della Business promotion

48 Grazie mille per la vostra attenzione! Ivano Canteri Corso Principe Eugenio Torino ITALY Ph Skype ivano.canteri, linkedin ivano canteri placemarketing@ivanocanteri.com