Centro Studi Turistici di Firenze. I passeggeri low cost dell Aeroporto Internazionale di Pisa

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1 I passeggeri low cost dell Aeroporto Internazionale di Pisa

2 L indagine sui passeggeri low cost dell Aeroporto Internazionale G. Galilei è stata promossa dall Agenzia per il Turismo di Pisa. La realizzazione è del, con il coordinamento di Alessandro Tortelli e curata da Gianfranco Lorenzo. Analisi statistica a cura di Alessandro Papini

3 Sommario Premessa... 4 Dati di traffico dell Aeroporto di Pisa... 8 I passeggeri stranieri low cost dell Aeroporto G. Galilei di Pisa Nota metodologica Caratteristiche socio-demografiche del campione Comportamenti e motivazioni del viaggio I tempi e i modi della prenotazione del volo L incidenza della tariffa low cost nella decisione di viaggio I comportamenti di spesa del viaggiatore low cost La soddisfazione del turista low cost Il profilo del passeggero low cost Appendice statistica Il modello di rilevazione... 49

4 Premessa Ormai sono diventati una consuetudine i messaggi pubblicitari di compagnie aeree che offrono voli verso città europee ed extraeuropee a prezzi che non sembrano possibili. Queste offerte non sono frutto della generosità di una compagnia aerea non interessata ai profitti, ma hanno a monte una lunga storia di studi di fattibilità, di esperienza e, talvolta, di insuccessi e fallimenti. Il fenomeno non rientra nella normalità del trasporto aereo, anche se la sua affermazione negli ultimi anni ha già cambiato l assetto del mercato, fino a condizionare l evoluzione dei flussi turistici verso alcune destinazioni o le abitudini dei viaggiatori business: sono ormai numerosi gli esempi di applicazione del concetto low cost, da Trenitalia alle compagnie marittime, dalle strutture ricettive alle politiche commerciali di intere destinazioni. È per questo che il fenomeno è costantemente osservato da vari punti di vista, per comprenderlo, prevederne le conseguenze, percepirne le implicazioni e capirne l evoluzione. Le valutazioni sono comunque diverse a seconda di chi lo osserva: con preoccupazione da parte delle compagnie aeree tradizionali, con ottimismo dai potenziali viaggiatori, con curiosità da coloro che studiano l evoluzione della società, del mercato e dell economia più in generale. Il fenomeno riguarda quelle compagnie che decidono in primo luogo di avvicinare molte delle persone che non hanno mai utilizzato l aereo a causa dei prezzi troppo elevati; in secondo luogo vogliono essere competitive rispetto alle proposte delle compagnie tradizionali, in modo da attrarre anche coloro che con una certa consuetudine ricorrono all utilizzo del mezzo aereo. L idea é quella di fare del prezzo la propria arma competitiva. Il loro punto di partenza è che il viaggio in aereo deve costare il meno possibile. E da questo, oltre che dalle politiche di contenimento dei costi per la produzione del servizio, che deriva il nome low cost. Low cost è il termine che è sempre stato utilizzato per caratterizzare tali compagnie, ma col tempo esse hanno sentito la necessità di scegliere termini alternativi. Il significato testuale di low cost è a basso costo e indica la politica di riduzione dei costi operativi e gestionali per offrire tariffe basse. Il pubblico, infatti, sentendo parlare di basso costo potrebbe pensare che ciò significhi fare dei tagli risparmiando sulla manutenzione, i controlli e di conseguenza la sicurezza. Cosa che andrebbe irrimediabilmente a colpire il punto debole di chiunque viaggia in aereo, facendo riemergere la paura che ognuno ha di volare. La sicurezza è uno di quegli elementi su cui nessuno vuole che si risparmi. Le compagnie, da sempre, hanno accuratamente evitato l affermazione del binomio compagnia low cost/scarsa sicurezza, anche se al momento della comparsa del fenomeno un simile concetto si stava radicando nell immaginario collettivo, spesso alimentato dai vettori tradizionali. Per questo motivo molte compagnie hanno preferito chiamarsi low fare o no frills. Il primo termine, a tariffa bassa, ha

5 spostato l attenzione del pubblico sull elemento che più interessa: offerta economicamente conveniente. Frills indica qualcosa che non è necessaria, ma semplicemente ornamentale, e simpaticamente tradotto senza fronzoli ; quindi il trasferimento da A a B senza nessun tipo di servizio aggiuntivo. I risparmi che possono consentire ad una compagnia aerea l applicazione di tariffe di volo altamente concorrenziali sono riconducibili a più variabili. Per abbattere i costi si interviene sulla razionalizzazione ed efficienza dei processi aziendali, dalla struttura produttiva, alla gestione della rotta di volo, fino all organizzazione delle pratiche commerciali. In generale, le compagnie low fare sono strutturate con un unico modello di aeromobile per ottimizzare le necessità del magazzino ricambi e ridurre i costi di gestione della logistica e del personale tecnico per la manutenzione. I velivoli sono a classe unica, con le file dei sedili alla minima distanza consentita, in modo da ripartire il costo del volo tra il maggior numero possibile di viaggiatori. Quasi tutte le compagnie non hanno la proprietà dei velivoli, ma operano prendendoli in leasing; ciò consente di variare il numero dei mezzi a seconda delle esigenze momentanee del vettore. Per la gestione della rotta di volo, i turni di servizio sono combinati in maniera tale da evitare che gli equipaggi pernottino fuori sede; i servizi richiesti alle società di gestione aeroportuali sono ridotti al minimo indispensabile, non da ultimo sfruttando la maggior competitività di sedi aeroportuali non principali; gli orari sono fissati in modo da evitare i momenti di maggior congestione, a vantaggio della conduzione stessa dell aeroporto. Sul fronte delle pratiche commerciali, la prenotazione tramite Internet consente di evitare i costi di commissione delle agenzie e di semplificare le procedure aeroportuali, richiedendo meno impiego di personale. Inoltre, vendendo sottocosto i primi posti ed aumentando il prezzo in prossimità della data del viaggio sono premiati coloro che prenotano in anticipo, e in tal modo vengono attratti nuovi clienti potenziali. I posti non vengono assegnati, sia per semplificare la prenotazione, sia per incoraggiare i passeggeri a salire a bordo velocemente in modo da ridurre al minimo i tempi di stazionamento in aeroporto (turnaround time). Anche il servizio di bordo è interamente a pagamento e quindi sganciato dal prezzo del volo. L attrazione di nuovi clienti per i bassi costi complessivi consente di conquistare una base maggiore di domanda, e quindi di poter continuare a insistere sul prezzo basso per fidelizzare tali target 1. Imperativo delle low cost è evitare i grandi aeroporti che smistano i voli da e per tutto il mondo. I motivi di queste scelte sono numerosi e tutti portano vantaggi in termini economici: operare su scali secondari si traduce per la compagnia aerea in 1 I cosiddetti last minute, invece, operano con una logica commerciale opposta, che riserva prezzi estremamente favorevoli alle prenotazioni effettuate in prossimità della partenza al fine di poter completare gli spazi/servizi vendibili.

6 costi bassissimi, rispetto a quelli praticati da scali più grandi, e tempi di stazionamento più contenuti. L idea di impostare simili strategie e politiche commerciali permette alle compagnie e alla imprese aeroportuali di strutturare un offerta congiunta, con un ruolo strategico dell offerta aeroportuale complessiva. Tale sinergia sposta la competizione tra compagnie verso la crescita dei passaggi aeroportuali attraverso il presidio di nuovi segmenti-target di mercato. Quindi il successo delle compagnie low cost non persegue l interesse esclusivo della compagnia, ma aumenta anche il ruolo strategico dell aeroporto grazie all incremento del numero dei passeggeri. Inoltre, il profitto dell aeroporto può trovare un incremento maggiore nell aumentare il numero totale di transazioni, piuttosto che nel negoziare sui margini di prezzo contrattabili con i vettori. È in questo contesto che è sorta l esigenza di ottenere nuove informazioni sugli utilizzatori dei voli low cost, al fine di analizzarne il profilo, le motivazioni e i giudizi di coloro che sono giunti all Aeroporto Galileo Galilei di Pisa. La convergenza di tutti i fattori elencati, ha determinato nel corso degli anni la crescita delle quote di mercato low cost, anche se le dinamiche positive possono avere origini differenti. La prima, è che l aumento della domanda su alcune rotte fa sì che il divario tra l offerta tradizionale e la parte eccedente di domanda sia colmato da voli a basso costo, in alcuni casi appositamente creati da compagnie tradizionali o da nuovi vettori. Capita, inoltre, che l aumento della domanda può essere coperto da voli low cost fino al punto da poter rimpiazzare con questi l offerta di tipo tradizionale. Infine, non sono mancati i casi in cui i voli che operavano secondo il modello tradizionale si sono convertiti al modello low cost. Il fenomeno dei low cost, quindi, non è dovuto completamente a crescita organica, ma anche a cannibalizzazione del core business tradizionale che provoca un cambiamento nelle quote di mercato, fermo restando il numero di voli totali. Si tratta, dunque, di un fenomeno in rapida e continua evoluzione, con la comparsa di nuove compagnie, in alcuni casi affiliate a quelle tradizionali, l apertura e la chiusura di collegamenti per esigenze di mercato. Secondo i dati di Eurocontrol, dal 2002 al 2007 la quota di mercato delle compagnie aeree low cost in Europa è passata dal 5% al 19,5%. Nel corso del 2008 il numero totale dei voli aerei in Europa è stato di 10 milioni, con un aumento di solo lo 0,1% rispetto al I principali mercati europei come Italia, Regno Unito e Spagna, hanno registrato diminuzione nel volume di traffico mentre l'europa dell'est, soprattutto Turchia (8,3%) e Polonia (9,8%), hanno continuato a registrare una crescita generale. Un calo si è registrato anche per i passeggeri dei voli low cost. Anche per il 2009 le stime dell ufficio studi di Eurocontrol parlano di una caduta del numero del voli e con molta probabilità il dato medio che si registrerà a fine anno sarà un meno 4,9%. In ogni caso, le previsioni parlano di una domanda che ripartirà

7 nel corso nel 2010 quando, si stima, a fine anno la crescita complessiva dei voli sarà dell 1,6%. Molti osservatori indicano che il calo del traffico riguarderà anche il segmento delle compagnie low cost, ma in questo scenario di inarrestabile crisi per i vettori tradizionali, Ryanair e Easyjet, le prime due compagnie a basso costo europee, hanno continuato a incrementare il numero di passeggeri.. I dati di ottobre 2009 riportano che Ryanair negli ultimi 12 mesi ha trasportato 60,2 milioni di passeggeri (+13%) e Easyjet ha aumentato il numero di passeggeri di circa l'8% nell'ultimo anno, arrivando a quota 45 milioni di passeggeri. Pertanto, la tendenza sembrerebbe essere quella di un ampliamento della quota di mercato da parte dei vettori low cost e una contemporanea riduzione dell'offerta da parte delle compagnie tradizionali, che stanno reagendo anche con una politica di acquisizione e di concentrazione. Che poi la crisi si faccia sentire anche sulle compagnie low cost lo dimostrano i tagli dei voli annunciati da qualche compagnia, ma sicuramente il modello di business più agile di quello delle compagnie tradizionali consentirà di rispondere meglio alle difficili condizioni del mercato.

8 Dati di traffico dell Aeroporto di Pisa L aeroporto di Pisa, che è quello maggiore della Toscana, valuta le proprie potenzialità di mercato essenzialmente all interno della stessa regione. La figura successiva mostra infatti che un ampia fascia territoriale della regione, oltre che la limitrofa provincia ligure, è giudicata di pertinenza della concorrenza diretta (catchment area) e in essa sono comprese anche le province di Firenze, Arezzo, Siena, Grosseto, Lucca e Livorno. Il presidio assoluto del mercato è quindi centrato su un bacino di traffico che conta una popolazione di circa 12,5 milioni di abitanti. In Toscana è possibile annoverare 5 aeroporti, dei quali 3 sono minori e uno (Firenze) ha una sua rilevanza per l offerta di trasporto aereo, ma per il volume di traffico sviluppato risulta evidente che tra gli aeroporti prevale per importanza quello di Pisa, in quanto detiene più dei 2/3 del traffico passeggeri della Toscana. In questo scenario la strategia dell aeroporto di Pisa è quella di sviluppare il proprio traffico collegando le diverse città europee, caratterizzandosi come Gateway della Toscana. Fonte: SAT Società Aeroporto Toscano Galileo Galilei S.p.a.

9 I dati Assaeroporti riguardanti il movimento passeggeri permettono di delineare la quota relativa ai principali aeroporti nazionali. In tale scenario, nel 2008 l aeroporto di Pisa è risultato in undicesima posizione rispetto ai movimenti totali dei passeggeri, detenendo una quota pari al 3% del traffico aeroportuale dell Italia. Anche per i primi dieci mesi del 2009 Pisa si colloca in undicesima posizione, con un incremento del traffico passeggeri del 2,1%, a fronte di una flessione media negli aeroporti italiani del 4%. Con riferimento ai dati proposti in tabella, sul movimento complessivo del 2008 dei passeggeri dell aeroporto Galileo Galilei, la quota relativa ai viaggiatori internazionali è la più significativa (76,2%), mentre si attesta al 3,8% rispetto al totale viaggiatori internazionali degli aeroporti italiani. Nella ripartizione del traffico dei passeggeri, l 11,4% è stato trasportato dai vettori italiani e l 88,4% da vettori stranieri. In base all andamento mensile del traffico, nel 2008 la distribuzione dei flussi ha seguito sostanzialmente la stagionalità della domanda turistica, con il valore più basso registrato nel mese di febbraio (211 mila) e quello più elevato nel mese di agosto (473 mila). Il 51,5% del traffico è stato registrato nel periodo maggiosettembre. Secondo il rapporto Enac 2008 l aeroporto di Pisa ha totalizzato movimenti complessivi (arrivi + partenze dei servizi di linea e non di linea), di cui il 30,6% di traffico nazionale e il 69,4% di traffico internazionale. Per i collegamenti charter i dati di traffico indicano movimenti (arrivi + partenze), di cui 182 nazionali e internazionali. Nella ripartizione del mercato aereo italiano tra compagnie tradizionali e compagnie low cost, la quota di queste ultime per numero di passeggeri trasportati si attesta al 32,6%. Rispetto al 2007 la quota del mercato low cost è cresciuta del 24,4% e il mercato delle compagnie tradizionali si è contratto del 10,8%. Per l aeroporto di Pisa la quota di mercato delle low cost nel 2008 è stata dell 81,1%, contro il 18,9% dei vettori tradizionali.

10 Movimento passeggeri negli aeroporti italiani. Anno 2008 Aeroporto Nazionali % Internaz.li % Transito % Aviaz. Generale TOTALE % Alghero , , ,2 Ancona , , , ,8 Bari , , , ,3 Bergamo , , , ,9 Bologna , , , ,1 Bolzano , , ,5 Brescia , , ,7 Brindisi , , , ,9 Cagliari , , ,7 Catania , , ,5 Crotone , ,8 Cuneo , , , ,9 Firenze , , , ,5 Foggia ,9 Forlì , ,9 Genova , , , ,5 Lamezia T , , , Milano LIN , , , ,7 Milano MXP , , ,5 Napoli , , ,3 Olbia , , , ,2 Palermo , , ,4 Parma , , , ,5 Perugia , , , ,6 Pescara , , , ,5 Pisa , , ,4 Reggio Cal , , , ,2 Rimini , , ,8 Roma CIA , , , ,3 Roma FCO , , ,9 Siena , , ,7 Torino , , , ,5 Trapani , ,2 Treviso , , ,4 Trieste , , , ,4 Venezia , , , ,6 Verona , , ,1 Totali , , , ,8 Fonte: Assaeroporti

11 Movimento passeggeri negli aeroporti italiani. Gennaio-Ottobre 2009 Aeroporto Nazionali % Internaz.li % Transito % Aviaz. Generale TOTALE % Alghero , , , ,1 Ancona , , , ,6 Bari , , ,3 Bergamo , , , ,3 Bologna , , , ,1 Bolzano , , ,8 Brescia , , , ,6 Brindisi , , ,5 Cagliari , , , ,2 Catania , , , ,7 Crotone , ,3 Cuneo , , , ,5 Firenze , , , ,1 Foggia ,1 Forlì , , , ,4 Genova , , , ,3 Lamezia T , , ,6 Milano LIN , , , ,5 Milano MXP , , , ,3 Napoli , , ,8 Olbia , , , ,6 Palermo , , , ,7 Parma , , , ,6 Perugia , , , ,8 Pescara , , ,1 Pisa , , , ,1 Reggio Cal , , , ,8 Rimini , , , ,1 Roma CIA , , , ,8 Roma FCO , , , ,1 Siena , , , ,6 Torino , , , ,4 Trapani , , , ,1 Treviso , , ,3 Trieste , , , ,7 Venezia , , , ,9 Verona , , ,4 Totali , , , Fonte: Assaeroporti Le compagnie aeree che nell estate 2009 hanno operato con l aeroporto di Pisa sono 18; di queste, 8 compagnie IATA effettuano voli esclusivamente di linea e 10 compagnie low cost. Gli 8 vettori IATA sono Alitalia-AirOne, British Airways, Air France, Iberia, Delta, Lufthansa, Finnair ed ElbaFly. Le 10 compagnie low cost operanti su Pisa sono Ryanair, EasyJet, Tuifly.com, Transavia.com, Jet2.com,

12 Norvegian.no, Wind Jet, Belleair, Vuelig.com, Flyonair.it. La frequenza dei voli giornalieri è pari a 422 con collegamenti a 63 destinazioni, di cui 11 nazionali e 52 internazionali. Fonte: SAT - Società Aeroporto Toscano Galileo Galilei - S.p.A Ryanair è il più importante vettore low cost che di recente ha rafforzato il suo posizionamento incrementando il numero delle destinazioni collegate, nazionali e internazionali, la flotta e il numero delle frequenze.

13 Fonte: SAT - Società Aeroporto Toscano Galileo Galilei - S.p.A

14 I passeggeri stranieri low cost dell Aeroporto G. Galilei di Pisa 1. Nota metodologica L indagine è stata realizzata nel periodo agosto-settembre 2009 e ha coinvolto un campione di 732 passeggeri stranieri dei voli low cost in partenza per le diverse destinazioni internazionali collegate dalle 10 compagnie operative nell estate Le rilevazioni, condotte da due intervistatori multilingue appositamente selezionati, sono state realizzate mediante intervista face-to-face durante la permanenza dei passeggeri nell area di attesa per l imbarco e nell area check in. Il questionario è stato strutturato con 21 domande e la durata media delle interviste è stata di minuti. In rapporto alla disponibilità dei passeggeri contattati e alla frequenza dei voli, l obiettivo dell indagine era di garantire la copertura del più alto numero possibile di collegamenti internazionali low cost, anche se il risultato finale annovera informazioni fornite da passeggeri in partenza per 34 destinazioni dei principali paesi europei e per New York, contro i 40 circa collegamenti attivi. La stratificazione delle interviste per destinazione dei voli è risultata: Londra Gatwick e Stansted 21,9%, Parigi Beauvais e Orly 8,4%, Amsterdam 6,3%, Berlino Schoenefeld 5,5%, Francoforte Hahn 5,2%. In rapporto alle interviste realizzate, i passeggeri in partenza per le rimanenti 28 destinazioni hanno ognuna una rappresentatività al di sotto del 5%. Le principali destinazioni dei passeggeri intervistati Destinazione Val. % Destinazione Val. % Londra 21,9 Dusseldorf 3,4 Parigi 8,4 Bruxelles 3,3 Barcellona 6,6 Siviglia 3,2 Amsterdam 6,3 East Midlands 3,2 Berlino 5,5 Bristol 2,9 Francoforte 5,2 Altre destinazioni 21,8 Valencia 4,2 Dublino 4,1 Totale 100,0 Obiettivo dell indagine è di ottenere informazioni sulle motivazioni di acquisto di un biglietto low cost da/per l aeroporto di Pisa, oltre che delineare il profilo del passeggero low cost attraverso la ricostruzione delle motivazioni del viaggio, i comportamenti nel corso del soggiorno, le modalità di prenotazione e acquisto del volo aereo ed, infine, la soddisfazione sui servizi ricevuti nel corso del trasferimento e della sua permanenza sul territorio. Nel dettaglio, l indagine ha focalizzato l attenzione anche sui seguenti aspetti: caratteristiche socio-demografiche;

15 frequenza di utilizzo dei voli low cost da/per Pisa; livello medio di spesa per il viaggio e incidenza del biglietto low cost sulla spesa totale. 2. Caratteristiche socio-demografiche del campione Le prime informazioni raccolte riguardano alcuni aspetti socio-demografici, come la nazionalità degli intervistati, l età, il titolo di studio e la professione. Il 36,7% dei 732 passeggeri intervistati ha dichiarato la nazionalità britannica, mentre la rappresentatività dei passeggeri tedeschi si attesta al 15,8% e quella degli spagnoli al 15,3%. Pur con qualche differenza, le nazionalità risultano sostanzialmente allineate ai voli oggetto di rilevazione, circoscritte pertanto all origine-destinazione del collegamento con i principali paesi europei. L unica eccezione è rappresentata dal 2% di passeggeri statunitensi. La nazionalità del campione di passeggeri Regno Unito 36,3% Germania Spagna Paesi Bassi e Belgio 15,1% 13,4% 15,8% Francia 8,6% Irlanda Paesi Scandinavi Usa Altre nazionalità 4,0% 3,3% 2,0% 1,5% La segmentazione del campione per età ha individuato un target prevalente di passeggeri adulti inclusi nella fascia tra i 36 e i 60 anni, ai quali si aggiunge il 5% di passeggeri over 65. Nel complesso la categoria di consumatori maturi raggiunge il 58% di rappresentatività e, considerato che i loro comportamenti di consumo non sempre presentano peculiarità ben definite, almeno in questa prima fase risulta difficile una chiara individuazione dei cluster. Anche i giovani inclusi nella fascia anni, pari al 26% del campione, solitamente si presentano come una categoria di consumatori molto disomogenea. Invece, per i teenager-giovani, che costituiscono il 17% del campione, risulta più agevole il collegamento con una tipologia di target condizionato dalle mode e dai gruppi di riferimento della corrispondente classe di appartenenza.

16 L età media del viaggiatore è stimata poco al di sopra dei 39 anni 2 ; tra le principali nazionalità, gli olandesi risultano mediamente più giovani (36 anni), mentre gli inglesi dichiarano un età media di 43 anni. Infine, i passeggeri di sesso femminile sono pari al 55% degli intervistati. Intervistati per fasce di età anni 15% anni 9% > 65 anni 5% < 25 anni 17% anni 29% anni 26% Un altro aspetto sociodemografico rilevato attraverso le interviste è stato il livello di istruzione, che in rapporto all insieme delle conoscenze e dei comportamenti sociali ne condizionano anche i consumi. Il livello emerso dall indagine è abbastanza elevato, con il 64% del campione che dichiara il conseguimento della laurea (primo livello e/o specialistica). Anche questo gruppo, almeno per alcuni beni e servizi, può esprimere comportamenti di consumo uniformi. In rapporto alla condizione occupazionale del campione, il gruppo sociale più numeroso è costituito da impiegati, operai e artigiani, che presumibilmente per le compagnie aeree low cost rappresentano la quota più ampia di domanda, alimentando al tempo stesso il fenomeno dei consumi di massa. Il secondo cluster è costituito dal gruppo sociale formato da imprenditori, dirigenti, liberi professionisti, ecc., che per ruolo occupato, disponibilità di reddito e tenore di vista, solitamente hanno livelli di consumo molto elevati. Infine, il terzo gruppo sociale è rappresentato da studenti e giovani in cerca di occupazione, i cui consumi sono spesso decisi dalle famiglie. Livello di istruzione degli intervistati Titolo di studio Val. % Titolo di studio Val. % Licenza elementare 0,4 Laurea di 1 livello 35,8 Licenza media 2,4 Laurea specialistica 28,2 Diploma Istituto Superiore 33,2 Totale 100,0 2 In una recente indagine del Centro Studi Turistici (2008) sulla valutazione dell impatto economico del turismo in provincia di Pisa, l età media dei turisti stranieri che giungono sul territorio è stata stimata in 40 anni.

17 3. Comportamenti e motivazioni del viaggio Il 63,5% dei passeggeri intervistati ha dichiarato di essere alla prima esperienza di collegamento low cost per l aeroporto di Pisa. Nonostante la crescente competitività che contraddistingue il mercato del trasporto aereo, il dato sul continuo ricambio di clientela conferma l importante contributo delle compagnie low cost nello sviluppo turistico delle aree dove operano i collegamenti, grazie all ampliamento dell offerta tra città e capitali europee relativamente vicine. Altrettanto significativa anche la quota dei cosiddetti reapeters (36,5%), che attesta l indiscussa accettazione di una formula vantaggiosa, non solo da un punto di vista economico e della versatilità del servizio, ma anche per la ramificazione dei collegamenti e le numerose alternative disponibili. Mediamente la frequenza di utilizzo dei voli da/per l aeroporto di Pisa in precedenti esperienze è stata stimata in 3 viaggi. Il dato potrebbe essere interpretato anche come una conferma indiretta della strategia di sviluppo della Società Aeroportuale, che intende posizionare il Galilei come la porta di accesso alla Toscana, ma anche come punto iniziale di un viaggio verso le 63 destinazioni collegate. Infine, si segnala che la quota dei passeggeri fidelizzati sale al 47% tra coloro che hanno indicato come destinazione finale del viaggio una delle località della provincia di Pisa. Tra i diversi target individuati, quelli che hanno dichiarato la più elevata intensità di utilizzo dei voli low cost nei collegamenti con l aeroporto sono risultati i francesi e i viaggiatori con un età compresa tra i 26 ed i 45 anni. Precedenti esperienze con un volo low cost da/per Pisa Altre volta 36,5% Prima volta 63,5%

18 Frequenza di utilizzo dei voli low cost da/per Pisa per destinazione. Val. % Nazionalità Destinazioni fuori della Toscana Destinazione nel resto della Toscana Destinazioni nella provincia di Pisa Regno Unito 63,6 27,1 48,6 Germania 71,4 27,4 32,1 Spagna 33,3 31,5 58,8 Paesi Bassi e Belgio 70,0 28,4 37,5 Francia 50,0 44,7 68,2 Irlanda 0,0 38,9 33,3 Paesi Scandinavi 0,0 36,8 20,0 Usa 0,0 40,0 50,0 Altre nazionalità 54,7 35,5 44,1 Totale 53,8 30,5 47,1 Nella tabella successiva sono riportate le indicazioni degli intervistati in merito all aeroporto/città di provenienza, ma oltre al semplice elenco l aspetto che ha suscitato un qualche interesse è stato l incrocio di questa informazione con quella dell aeroporto di destinazione dei passeggeri intervistati prima dell imbarco. In particolare, è emerso che non tutti gli intervistati hanno acquistato un biglietto round trip da/per la stessa destinazione, ma in alcuni casi hanno dichiarato altre provenienze, oppure hanno utilizzano l aeroporto di Pisa come punto iniziale di un collegamento aereo verso altri aeroporti/città. In particolare, il 96% degli intervistati in procinto di imbarcarsi per Londra ha dichiarato di essere giunto a Pisa dalla stessa destinazione. Valori analoghi sono stati riscontrati anche per i passeggeri diretti a Parigi, Berlino e Bruxelles. Il 15% dei passeggeri in partenza per Copenaghen e New York non era giunto a Pisa dalla stessa città, mentre ben il 43% di quelli diretti a Bristol ha dichiarato un altra provenienza o il primo imbarco verso la destinazione inglese. Dal complesso delle informazioni acquisite è stato stimato che circa l 84% dei passeggeri era giunto a Pisa dalla stessa città di destinazione del volo in partenza, alimentando quindi il fenomeno dei flussi incoming della Toscana, mentre per il rimanente 16% si trattava o di un volo in coincidenza o di un collegamento one way con origine dal Galilei.

19 Aeroporto/ città di provenienza dei passeggeri in partenza Aeroporto/Città Val. % Aeroporto/Città Val. % Gatwick - Londra 11,7 Birmingham 2,1 Beauvais - Parigi 7,4 Bristol 2,1 Schipol - Amsterdam 7,1 J.Lennon - Liverpool 2,1 Girona - Barcellona 6,1 Billund DK 1,8 Luton - Londra 5,9 JFK - New York 1,7 Schonefield - Berlino 5,4 Eindhoven 1,5 Hahn - Francoforte 5,3 Sà Carneiro - Porto 1,5 Stansead - Londra 5,3 Maastricht 1,4 Valencia 4,2 Bournemoth 1,3 Charleroi - Bruxelles 4,1 Lubecca - Amburgo 1,3 Naas - Dublino 3,8 Orly - Parigi 1,3 East Midlands 3,5 Altri aeroporti 6,0 Siviglia 3,1 Weeze - Dusseldorf 3,1 Totale 100,0 Un altro dato interessante è che il 54% degli intervistati è ospite abituale della Toscana, con una frequenza media dichiarata di 3 precedenti visite nel corso degli ultimi anni. Al pari di quanto era stato rilevato in merito alla frequenza di utilizzo dei voli low cost da/per l aeroporto di Pisa, anche in questo caso i passeggeri di nazionalità francese sono risultati i più assidui visitatori della regione (73%), seguiti dai tedeschi (58%), dagli spagnoli (54,5%) e dai britannici (54,2%), mentre per i passeggeri irlandesi, scandinavi e statunitensi è stata registrata la quota più elevata di prima occasione di visita. Da questi dati emergono alcuni target prevalenti, che per la combinazione di variabili quali la vicinanza geografica, la conoscenza e la manifestazione di interesse verso la Toscana, le occasioni di visita/consumo, si potrebbero anche definire segmenti naturali del mercato regionale. Indipendentemente dalla motivazione di base del trasferimento, per questa categoria di passeggeri vale il coinvolgimento che ne deriva dalla visita, che può essere ricondotto ad interessi personali, alla capacità del territorio regionale di suscitare emozioni o al sistema valoriale che esprime la Toscana. Precedenti visite in Toscana Altre visite 54,0% Prima volta 46,0%

20 Sempre in tema di viaggiatori abituali, la ripetitività delle visite in Toscana aumenta progressivamente all aumentare dell età: dal 34% dei giovanissimi, sale al 67% per la fascia anni, fino all 80% degli over 65. Rimane comunque elevata, e superiore alla media, per le fasce più abituate ai viaggi low cost, quelle cioè comprese tra i 26 e i 45 anni (rispettivamente al 56% e al 58%). Confronto tra precedenti esperienze con voli low cost e precedenti visite in Toscana 90% 80% 70% Low cost per Pisa Visite in Toscana 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% < 25 anni anni anni anni anni > 65 anni Il 79% dei passeggeri ha utilizzato un volo low cost per un soggiorno-vacanza in una località della stessa provincia pisana (87,5%) o in altre località della regione (76,2%). Anche se il dato potrebbe risentire del periodo di svolgimento dell indagine, che per effetto della stagionalità registra un picco di domanda, l infrastruttura aeroportuale e l ampia disponibilità di collegamenti rappresentano un importante varco di accesso per l incoming, che non rimane circoscritto al territorio provinciale ma alimenta l intero sistema turistico regionale. Anche per il 9,1% che ha indicato una motivazione di studio e per il 5,6% di passeggeri che ha utilizzato il collegamento da Pisa per lavoro e/o affari, l aeroporto rappresenta un elemento di traino per la crescita economica della regione, sempre più fondata sulla mobilità rapida di persone e cose. La motivazione studio è ovviamente elevata per le fasce più giovani (17%), ma è stata segnalata anche dagli adulti. I viaggi di lavoro e affari sono stati dichiarati soprattutto dai passeggeri con un età compresa tra i 36 e i 45 anni (13,5%), mentre dai 56 anni in su ha prevalso la motivazione turismo. La motivazione business è risultata particolarmente elevata tra i passeggeri tedeschi e statunitensi, mentre per gli spagnoli e gli olandesi aumentano i viaggi legati a motivi di studio. In generale la motivazione turistica ha un elevata incidenza per tutte le nazionalità, ma per gli inglesi, gli olandesi e i belgi i valori si sono attestati al di sopra dell 80%.

21 La motivazione del viaggio. Val. % Destinazione Pisa Altre destinazioni Vacanza 87,5% Altro 7,1% Lavoro 1,8% Studio 3,6% Vacanza 76,2% Altro 6,1% Lavoro 6,8% Studio 10,9% Totale campione Vacanza 78,9% Altro 6,3% Lavoro 5,6% Studio 9,1% Le destinazioni scelte per il soggiorno in Toscana corrispondono al bacino di traffico dell aeroporto, che si estende a tutto il territorio regionale e a parte dell area sud della Liguria. In alcuni casi sono stati registrati riferimenti a destinazioni del Lazio e dell Umbria (9%), pertanto lo sviluppo dei voli low cost ha contribuito ad allargare il bacino di utenza effettivo, ma anche ad aprire l infrastruttura ad un nuovo segmento di mercato. Per coloro che hanno soggiornato nella regione, Firenze è risultata la provincia con la più alta incidenza di accessibilità mediante voli low cost (34,5%), seguita dalla stessa provincia di Pisa con il 21,3%. In ordine di preferenza, nelle posizioni successive si collocano gli altri territori delle tradizionali città d arte, del balneare, fino all area pratese. Sono tantissime le località/aree segnalate come meta, dalle città ai piccoli centri d arte, dalla costa alle località termali, dalla campagna alla montagna toscana, dalle destinazioni ormai affermate sui mercati turistici fino ai luoghi meno noti. Inoltre, circa un ¼ delle segnalazioni degli intervistati ha fatto riferimento a tour della regione, con pernottamenti in diverse località. Considerato che l aeroporto si caratterizza come punto di smistamento dei flussi incoming che si diramano sull intero territorio regionale, la definizione di bacino di traffico non può avere solo una rilevanza di tipo economico, ma deve essere anche di tipo amministrativo, nel senso che da parte degli enti è indispensabile sviluppare i

22 sistemi intermodali per rispondere nel modo migliore alla domanda di trasporto che proviene dal territorio, sia da parte dei residenti sia da parte dei turisti/visitatori. Oggi si dice spesso bisogna fare incoming, ma a sostegno della tipologia di traffico che l aeroporto di Pisa ha saputo sviluppare è necessario armonizzare tutti gli elementi dell offerta della destinazione, dall accessibilità alla fruizione del territorio. Le aree provinciali di destinazione dei passeggeri diretti in Toscana Firenze 34,5% Pisa Lucca 21,3% 19,7% Siena 9,4% Livorno Arezzo Pistoia Grosseto Massa Carrara Prato 4,3% 3,9% 2,9% 2,3% 1,1% 0,6% Sono molte le motivazioni specifiche che stanno alla base della scelta delle singole destinazioni regionali e il motivo più frequente è risultato quello culturale (24,6%), riferito soprattutto all offerta storico-artistica. È opportuno precisare che molti intervistati hanno indicato l aspetto culturale non come motivazione specifica del viaggio, bensì come inevitabile complemento nell ambito di altre tipologie di vacanza o come integrazione per i viaggi di lavoro o affari. Altra importante motivazione che ha spinto una parte significativa di intervistati a scegliere una destinazione della Toscana è il balneare (13%), con riferimenti a tantissime località dell intera costa continentale e dell Arcipelago. In ordine decrescente di frequenza troviamo i motivi di studio (9%), non necessariamente collegati ai corsi universitari, ma anche alle innumerevoli opportunità di approfondimenti culturali, conoscenza del patrimonio storicoartistico e artigianale che offre il territorio, anche grazie alle tantissime scuole sparse nella regione. Proprio queste realtà organizzano regolarmente corsi di lingua e cultura italiana, di arte e restauro, di musica, scuole-botteghe artigiane e di cucina che da sempre contraddistinguono la Toscana. Dopo la motivazione di visita a parenti amici, capace di generare un flusso apprezzabile di passeggeri low cost (8,3%), troviamo altri motivi strettamente connessi alla specificità dell offerta regionale, ma anche interessi personali quali le

23 attività lavorative degli intervistati (5,6%) che probabilmente in altri periodo dell anno potrebbero raggiungere un peso maggiore. Ma su un aspetto è indispensabile sviluppare una riflessione, cioè sul 6,1% di scelte operate dagli intervistati a seguito della disponibilità del collegamento low cost con l aeroporto di Pisa. Ciò conferma che i servizi competitivi di queste compagnie stanno rivoluzionando l intero comparto turistico e il modo di fare vacanza, tanto da poter affermare che oggi si sceglie una destinazione anche perché esiste un biglietto vantaggioso, dirottando così flussi verso mete nuove e sviluppando il fenomeno degli short break, viaggi brevi ma frequenti stimolati dai costi bassi. Ovviamente tutto ciò può avere evidenti ripercussioni anche nel turismo toscano, che potrebbe identificare i vettori low cost come uno strumento per aumentare i flussi incoming, a patto di sviluppare un piano coordinato e condiviso da tutti gli aeroporti regionali interessati al fenomeno, al fine di realizzare la promozione dell intera destinazione. Una conferma del radicamento del fenomeno emerge anche dall osservazione delle risposte fornite dai passeggeri che hanno scelto di soggiornare in provincia di Pisa. In questo caso l incidenza delle motivazioni culturale e balneare risultano più elevate rispetto al resto della Toscana, ma soprattutto le scelte operate grazie alla disponibilità del collegamento che salgono al 9,7%, contro il 6,1% delle motivazioni riferite all intero territorio regionale. Motivazione specifica della scelta della destinazione. Val. % Motivo Totale passeggeri Passeggeri con destinazione l area di Pisa Offerta artistica e culturale 27,6 37,9 Offerta balneare 13,0 14,2 Studio 9,0 3,8 Visita parenti e amici 8,3 6,9 Condizioni climatiche 7,2 2,9 Risorse naturali e paesaggistiche 6,5 6,0 Offerta enogastronomica 6,1 3,9 Disponibilità/facilità di collegamento 6,1 9,7 Lavoro 5,6 2,9 Riposo e relax 5,3 8,8 Offerta termale 2,8 0,9 Prezzi competitivi 2,5 2,1 Totale 100,0 100,0 Ai passeggeri low cost che hanno indicato una località di soggiorno fuori dal territorio della provincia di Pisa è stato chiesto di specificare le ragioni di questa scelta. Per circa il 22% degli intervistati appartenenti a questo segmento l area non era la meta obiettivo del viaggio, in quanto condizionati da esigenze o interessi diversi. Infatti, tra coloro che non si sono limitati a fornire un indicazione generica, le

24 risposte più frequenti rimandano a numerose altre attrazioni e luoghi di interesse, in particolare le storiche città d arte e altre destinazioni degli oltre 400 km della costa regionale. Fra le altre motivazioni si segnalano le scelte obbligate da esigenze di lavoro o di studio (14,5%), la visita a parenti amici stanziati in altre località (9,6%) e la programmazione di viaggi itineranti (6,4%). Si segnala, inoltre, che ben il 9% delle risposte ha indicato la provincia di Pisa come un area già visitata in precedenti esperienze di viaggio, mentre nel 6% dei casi si è fatto riferimento ai prezzi e alla minore competitività dell offerta provinciale. Le motivazioni di chi ha scelto una località diversa dalla provincia di Pisa Motivo Val. % Motivo Val. % Non era obiettivo/meta del viaggio 22,1 Cure termali in altre località 3,2 Per lavoro o studio 14,5 Interesse per la Versilia 3,2 Interesse specifico per Firenze 14,5 Interesse per Siena 2,0 Visita a parenti o amici 9,6 Interesse per il Chianti 2,0 Già visitata in passato 9,0 Interesse per la costa grossetana 1,9 Viaggio itinerante 6,4 Interesse per Arezzo 1,6 Prezzi meno vantaggiosi 6,0 Interesse per la costa massese 0,4 Interesse per la costa livornese 3,6 Totale 100,0 Il turista low cost che transita dall aeroporto di Pisa arriva principalmente con gruppi amicali (35,4%), secondariamente in coppia (24,5%) e famiglia con figli (22,3%). Si tratta quindi di tre target di discreta consistenza, diversi nella modalità di fruizione dell offerta turistica e nei comportamenti di consumo. I turisti che viaggiano da soli rappresentano il 13,5% degli intervistati, prevalentemente inquadrati nella fascia di età tra i 36 e i 45 anni, e maggiormente rappresentati nel segmento di coloro che viaggiano per affari o lavoro. Abbastanza marginale la quota di passeggeri in viaggio con un gruppo organizzato (4,2%), in parte giustificato dal fatto che il servizio low cost non garantisce all organizzatore il necessario controllo del gruppo. Dall incrocio dei dati disponibili è emerso che tra gli inglesi e i francesi è maggiormente rappresentativo il target della coppia e della famiglia, mentre per gli spagnoli e gli olandesi prevalgono le scelte di viaggio con gruppi di amici, spesso tra le fasce di età più giovani. Da segnalare, infine, come i gruppi organizzati risultano maggiormente rappresentati tra i passeggeri provenienti dal Regno Unito. Per quella parte del campione che ha scelto la provincia di Pisa come meta del viaggio si rileva, da un lato, il minor peso di coloro che hanno deciso di partire da soli (il dato è collegato alla minor incidenza dei viaggi di lavoro), dall altro la maggiore consistenza del target coppia e delle famiglia.

25 La composizione del gruppo di viaggio del campione Con amici 35,4% In gruppo 4,2% Da solo 13,5% In coppia 24,5% Con famiglia 22,3% Per quanto riguarda la sistemazione ricettiva la metà del campione ha indicato l albergo, soprattutto quelli di categoria medio-alta. Il 18,9% ha optato per la sistemazione in appartamento e il 9,4% per il pernottamento in strutture agrituristiche. Il rimanente 20% circa delle segnalazioni si è distribuito tra i campeggi, gli affittacamere, i bed and breakfast, i residence, gli ostelli e le sistemazioni presso amici e parenti. Anche per i passeggeri che hanno scelto di soggiornare in una delle località della provincia di Pisa la sistemazione ricettiva preferita è risultata l hotel (62%), con la prevalenza delle strutture di categoria medio-alta. Diminuisce pertanto la quota di coloro che hanno pernottato in appartamento (13,7%), in agriturismo (5,7%), in campeggio (1,1%) e nelle altre strutture (17,1%). Da questi dati emerge dunque un target prevalente, che nelle destinazioni del turismo culturale o balneare sceglie l albergo, spesso a classificazione elevata, e tra i diversi fattori di preferenza va annoverata sicuramente la dotazione delle strutture e lo standard qualitativo dei servizi. Il tipo di alloggio scelto per il soggiorno Tipologia di alloggio Categoria alberghiera Appartamen to 19,7% Altro* 18,9% 1 e 2 Stelle 12,8% 5 e 4 Stelle 42,0% Campeggio 1,8% Agriturismo 9,4% Albergo 50,3% 3 Stelle 45,1% * Affittacamere, bed and breakfast, residence, ostelli, presso amici e parenti, ecc.

26 La durata media del soggiorno è stata di una settimana circa per il 43,9% del campione, mentre il 31% dei passeggeri ha indicato una permanenza limitata a 2/3 notti. Abbastanza elevata anche la quota di coloro che hanno segnalato una durata di due settimane (16,9%), a differenza dei periodi più lunghi che hanno ricevuto solo il 5,6% di segnalazioni. Infine, solo il 2,6% dei rispondenti ha limitato la permanenza ad una notte. I giovani, e in generale quelli con un età inferiore ai 35 anni, hanno scelto in media soggiorni più lunghi; tra questi incide molto la motivazione di studio che solitamente prevede una permanenza più lunga. Le permanenze più brevi sono state segnalate prevalentemente dai passeggeri con un età compresa tra i 36 ed i 45 anni, tra i quali hanno prevalso i viaggi di lavoro. La distinzione di comportamento tra le diverse nazionalità ha fatto emergere che le permanenze più lunghe sono state dichiarate dagli olandesi e dagli scandinavi, a differenza dei tedeschi per i quali hanno prevalso i soggiorni più brevi. La durata del soggiorno in Toscana. Val. % 43,9% 39,7% Totale campione Destinazione Pisa 31,0% 33,9% 22,4% 16,9% 2,6% 2,9% 5,6% 1,1% 1 notte 2 o 3 notti 1 settimana 2 settimane Più di 2 settimane 4. I tempi e i modi della prenotazione del volo Come è già stato ampiamente illustrato nella premessa, le compagnie low cost semplificano e razionalizzano tutte le operazioni per avere una struttura di costi più bassa e una gestione di tutti i servizi della massima efficienza. Normalmente le tariffe più economiche sono disponibili nei periodi di minor traffico, in qualunque giorno della settimana esclusi il venerdì e domenica. Le tariffe durante il week end sono più alte. Di regola, per ottenere tariffe migliori, conviene prenotare almeno 2/3 settimane prima della partenza. Un'ulteriore riduzione viene applicata ai biglietti acquistati su Internet, che risultano quindi più convenienti rispetto a quelli acquistati presso i centri prenotazioni.

27 Infatti, rispetto ai tempi di richiesta della prenotazione il 70% del campione ha indicato almeno un mese prima della data di partenza, mentre il 20% ha inoltrato la richiesta con tre/quattro settimane di anticipo e il 7% nelle due settimane prima della data di partenza. La politica tariffaria delle compagnie low cost è impostata per spingere i viaggiatori a prenotare con largo anticipo, penalizzando quelli che acquistano il biglietto pochi giorni prima della data del volo. Ecco perché l indagine ha rilevato solo un 3% circa di passeggeri che hanno prenotato e acquistato il biglietto a ridosso del giorno della partenza. Rispetto ai tempi di programmazione del volo da/per Pisa i comportamenti dei passeggeri low cost risultano allineati alle condizioni imposte dalle compagnie, preventivando anche il rischio di un eventuale annullamento del volo. A questo proposito è opportuno precisare che ogni compagnia ha diversi regolamenti per il cambio di prenotazione, ma generalmente cambiare una prenotazione non è consigliabile e spesso conviene effettuare una nuova prenotazione e perdere il vecchio biglietto. In particolare, si segnala che il 79% dei passeggeri giunti a Pisa con il nucleo familiare ha richiesto la prenotazione oltre un mese prima della partenza, a differenza di coloro che viaggiavano da soli che mediamente hanno prenotato entro le due settimane prima (20%) o addirittura la settimana (10%) prima del volo prescelto. Tra i segmenti che hanno scelto di organizzare il viaggio con largo anticipo si segnalano gli inglesi, gli scandinavi e i passeggeri inclusi nella fascia di età più avanzata (46 ai 65 anni). I tempi della prenotazione del volo Oltre 1 mese 69,8% 3/4 settimane 20,2% 7-15 giorni 6,9% Poco prima 3,2% Per quanto riguarda la distribuzione di biglietti, le compagnie low cost ricorrono alla vendita diretta e il canale maggiormente utilizzato è internet che consente di accorciare la catena delle intermediazioni, riducendo al tempo stesso i costi. Alcune compagnie permettono anche di acquistare il biglietto attraverso il call centre, applicando di solito un supplemento. Queste scelte gestionali, unitamente alla

28 flessibilità organizzativa e alle strategie di razionalizzazione, genera un costo per pax/klm di 0,06 EUR contro un costo di 1,2 EUR delle compagnie tradizionali 3. Ecco dunque che il 74% circa dei passeggeri interpellati ha indicato quale strumento di prenotazione e acquisto del biglietto il sito Internet della compagnia, mentre il 25% ha utilizzato il tradizionale servizio di intermediazione delle agenzie di viaggio. Le motivazioni di questa ultima scelta sono molteplici e in primo luogo la scarsa penetrazione di Internet all interno di alcune fasce della popolazione, ma soprattutto la diffidenza nei confronti degli acquisti online per la sicurezza delle transazioni. Una quota marginale di passeggeri ha invece optato per la prenotazione ed acquisto tramite il call center della compagnia o rivolgendosi direttamente agli uffici che presidiano gli aeroporti. Anche in questo caso i dati che emergono dall indagine risultano quindi allineati ai comportamenti prevalenti dei turisti/viaggiatori. Infatti, nel 2008 i produttori dei servizi turistici avevano realizzato il 64% delle vendite on line nel mercato europeo, a differenza degli intermediari che si erano attestati al 36% del mercato complessivo. Nello stesso anno la distribuzione per tipologia di servizi segnalava al primo posto il trasporto aereo (54%), seguito dagli hotel (19,5%), i pacchetti turistici (15%), il trasporto ferroviario (7,5%) e il noleggio auto (4%). I canali di prenotazione e acquisto del biglietto Agenzia di viaggi 25,0% Altro 1,1% Internet 73,9% Nell attuale condizione di crisi economica e di contenimento dei consumi, anche di natura turistica, era per certi versi obbligatorio estendere l osservazione all insieme dei servizi prenotati dai passeggeri prima della partenza, includendo ovviamente anche quelli che sarebbero stati fruiti nelle diverse destinazioni della Toscana. I risultati indicano che circa il 60% del campione ha limitato la prenotazione al solo volo, rinviando le altre esigenze all arrivo nella destinazione prescelta. Probabilmente in questo gruppo confluiscono tutti quelli che hanno dichiarato una visita ad amici/parenti, i motivi di studio e parte di coloro che hanno effettuato il 3 Fonte: Europe Lowcost