PARAGRAFO RIVISTA DI LETTERATURA & IMMAGINARI

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1 PARAGRAFO RIVISTA DI LETTERATURA & IMMAGINARI

2 Paragrafo Rivista di Letteratura & Immaginari pubblicazione semestrale Redazione FABIO CLETO, DANIELE GIGLIOLI, MERCEDES GONZÁLEZ DE SANDE, FRANCESCO LO MONACO, FRANCESCA PASQUALI, VALENTINA PISANTY, LUCA CARLO ROSSI, STEFANO ROSSO, AMELIA VALTOLINA Segreteria di Redazione STEFANIA CONSONNI Ufficio 211 Università degli Studi di Bergamo P.za Rosate 2, Bergamo - tel: / web: webmaster: VICENTE GONZÁLEZ DE SANDE La veste grafica è a cura della Redazione La responsabilità di opinioni e giudizi espressi negli articoli è dei singoli collaboratori e non impegna la Redazione Questo numero è pubblicato con il contributo del Dipartimento di Lettere, Arti e Multimedialità e del Dottorato di Ricerca in Teoria e Analisi del Testo Università degli Studi di Bergamo ISBN Sestante Edizioni / Bergamo University Press Via dell Agro 10, Bergamo tel fax web: Stampato da Stamperia Stefanoni - Bergamo

3 Paragrafo III (2007) Sommario QUESTIONI 1. FRANCESCO GHELLI, Il potere del consumo fra storia e immaginario. Note in margine a L impero irresistibile di Victoria de Grazia 2. NUNZIA PALMIERI, L epistolario di Umberto Saba. Storia di un edizione mancata 3. MARCO TOMASSINI, Il viaggio dell eroe. Luther Blissett e le epifanie del molteplice FORME 4. FRANCESCA CAMURATI, Quando la tradizione è più forte della realtà. Il modello ariostesco nella Araucana di Alonso de Ercilla 5. GIULIANA ZEPPEGNO, Sergio Toppi illustra Friedrich Dürrenmatt LETTURE 6. ANTONELLA AMATO, Rilke, Nietzsche, e il Compimento dell amore di Musil 7. SUYENNE FORLANI, Per un analisi del messaggio pubblicitario russo 8. SARA PANAZZA, Zoomorfismi dell anima. Epifanie di decentramento in Argo e il suo padrone di Svevo I COLLABORATORI DI QUESTO NUMERO NUMERI ARRETRATI

4 7 Suyenne Forlani Per un analisi del messaggio pubblicitario russo Il sapere sociale della pubblicità Nel corso del XX secolo il mercato pubblicitario russo è stato sommerso da due onde anomale: la prima risale agli anni Venti ed è una conseguenza della Nuova Politica Economica (NEP); la seconda è invece legata alla liberalizzazione dell economia seguita alla dissoluzione dell URSS negli anni Novanta. 1 Per risanare l economia russa dopo la grave crisi causata dalla prima guerra mondiale, nel 1921 Lenin reintrodusse una parziale economia di mercato che segnò il ritorno al commercio privato e alla pubblicità ad esso legata, ma anche per il leader sovietico l approvazione della NEP segnò una seppur indispensabile battuta d arresto verso il socialismo. Con questa consapevolezza lo Stato intraprese una massiccia campagna pubblicitaria il cui obiettivo apparente fu quello di far conoscere le merci prodotte dalle fabbriche statali, in concorrenza con quelle private, ma l obiettivo concreto fu di fare propaganda agli ideali rivoluzionari momentaneamente e parzialmente accantonati. Il flusso pubblicitario degli anni Novanta si rese necessario per introdurre tutti quei prodotti e servizi provenienti dall Occidente, fino a quel momento irraggiungibili nell ex paese sovietico. Alla seconda ondata, così come alla prima, si può forse attribuire uno scopo propagandistico, poiché in quella particolare situazione storica la pubblicità occorreva a con- 1 La proprietà privata in Russia è stata riconosciuta solo nel febbraio del 1990 in seguito all abolizione dell articolo 6 della Costituzione che accentrava il potere nelle mani del Partito Comunista e attribuiva allo Stato il controllo sull economia. PARAGRAFO III (2007), pp

5 142 / SUYENNE FORLANI vincere il popolo russo della superiorità ideologica ed economica del sistema capitalista, rispetto a quello comunista. È pur vero che la diffusione dei messaggi pubblicitari in stile occidentale fu una conseguenza, e non una causa, della liberalizzazione del mercato, ma non bisogna dimenticare che allora, così come oggi, erano presenti in Russia forti correnti avverse alla conversione capitalista e che, inevitabilmente, il popolo russo conservava retaggi di epoca sovietica. Si rendeva dunque necessaria un efficace comunicazione capace di creare bisogni primari tipici dell economia liberale per trasformare il cittadino russo in un consumatore. Caratteristica fondamentale del linguaggio pubblicitario è l ineludibile legame con la vita economica e sociale della comunità da cui è prodotto, tanto che la pubblicità è stata da più parti ritenuta lo specchio della società, 2 in cui essa nasce, perché riflette, o meglio lascia trasparire, alcune peculiarità del contesto (come ad esempio il senso estetico, i valori, i tabù, il modo in cui si affronta la vita). In altre parole il testo pubblicitario presuppone [ ] un sapere sociale 3 e richiede la collaborazione dei fruitori per essere compreso pienamente, per esplicitare le allusioni e i riferimenti extratestuali. Si tratta tuttavia di uno specchio deformante poiché, annota giustamente Chiara Giaccardi, non tutto ciò che è topico nella pubblicità è anche tipico nella vita sociale: la pubblicità infatti, come i racconti morali e le parabole, ha (o pretende di avere) un carattere anticipatorio oltre che un legame con il presente. 4 Questa osservazione è particolarmente adatta alla realtà russa degli anni Novanta in cui, attraverso i manifesti pubblicitari, si voleva promuovere non tanto, o non solo, un prodotto ma un nuovo, accattivante stile di vita a cui i nuovi consumatori potessero aspirare. Scopo di questo studio è osservare come il messaggio pubblicitario russo, in quanto riflesso della società, sia cambiato nel passaggio dall epoca sovietica al XXI secolo. Si intende quindi fornire una visione, anche se 2 La pubblicità [ ] è uno specchio spudorato, rivelatore di tutto ciò che si è sedimentato nella coscienza e nell inconscio collettivo. Una gigantesca rete che, raccogliendo e spettacolarizzando frammenti e detriti della cultura, del costume, degli usi, delle buone e cattive abitudini del nostro tempo può realizzare combinazioni spesso sorprendenti, e sintetizzare materiali nuovi e pronti per essere adoperati dal pubblico, che si appropria di segnali e di modi di dire pubblicitari e nuovamente li modifica. Annamaria Testa, La parola immaginata, Parma: Pratiche, 1988, p Chiara Giaccardi, I luoghi del quotidiano, Milano: FrancoAngeli, 1995, p Ivi, p. 21.

6 PER UN ANALISI DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO RUSSO / 143 parziale, dell attuale situazione pubblicitaria nella capitale russa sottolineando i legami, di rifiuto o di nostalgia, con il passato. 5 L epoca sovietica: la pubblicità di Stato In Russia l impiego di manifesti murali, realizzati da veri e propri artisti, si diffonde all inizio del XX secolo sulla scia di quanto avviene dapprima in Francia e in seguito nel resto d Europa. Solo dalla rivoluzione d Ottobre in poi i destini dell Europa occidentale e di quella orientale intraprendono strade divergenti in quanto il progetto di collettivizzazione, che si intende realizzare in Unione Sovietica, non prevede l esistenza di libera concorrenza e viene dunque a mancare l elemento fondamentale su cui si fonda il messaggio pubblicitario capitalista. La divergenza è sostanziale perché: la pubblicità ha, nei paesi ad economia libera e mista, un contenuto informativo e persuasivo allo stesso tempo: anzi in genere si tende ad accentuare la componente persuasiva. Orbene nei paesi ad economia collettivizzata si tende, al contrario, a potenziare la componente informativa della pubblicità. 6 Dopo la rivoluzione del 1917, ma soprattutto dopo l esperienza della NEP, quando l economia fu completamente collettivizzata, 7 non fu possibile reclamizzare merci diverse affinché il consumatore scegliesse un prodotto piuttosto che un altro, si sponsorizzò quindi l esistenza di un determinato bene con uno scopo propagandistico, per mostrare al popolo che lo Stato era in grado di offrire tutto ciò di cui un cittadino potesse avere bisogno o per educare all utilizzo di alcuni prodotti socialmente utili. Nel 1923 Majakovskij realizza, tra gli altri, un manifesto il cui testo afferma: Lučšich sosok ne bylo i net. Gotov sosat do starych let. Prodajutsja vezde. Rezinotrest (Ciucci migliori non c erano e non ci sono. Potrai ciucciare fino alla vecchiaia. In vendita ovunque. Rezinotrest) 8 e commenta il pro- 5 I messaggi pubblicitari qui analizzati sono stati selezionati da un corpus costituito da 1450 manifesti apparsi nella città di Mosca a partire dall anno 2001 fino ai primi mesi del L arco temporale considerato è significativo, poiché permette di osservare come si stia delineando il mercato pubblicitario russo all inizio del nuovo millennio, mentre la scelta di limitare la selezione alla capitale è dovuta al fatto che Mosca costituisce il fiore all occhiello della Federazione Russa, essa è o vorrebbe essere l immagine che la nazione mostra di sé al mondo benché questa megalopoli non possa considerarsi rappresentativa di tutto il territorio russo. 6 Edoardo Teodoro Brioschi, Elementi di economia e tecnica della pubblicità, vol. I, Milano: Vita e Pensiero, 1985, p L esperienza della NEP si concluse nel 1929 quando Stalin decise che il paese era ormai pronto per la piena realizzazione del socialismo.

7 144 / SUYENNE FORLANI prio lavoro affermando: La scritta ha fatto scandalo, ma finché nelle campagne si ficcheranno sudici stracci in bocca ai bambini continuerò a dire che far pubblicità per i succhiotti di gomma significa al tempo stesso fare della propaganda in favore di generazioni più sane e di una vita civile. 9 L intenso lavoro svolto nei primi anni di regime per creare messaggi pubblicitari in linea con la nuova politica è ricordato da Rodčenko: Si lavorava a prezzi bassi [ ] non per guadagnare presto, bensì per imporre dappertutto il nuovo tipo di pubblicità. Mosca intera si riempì dei nostri prodotti. Le insegne dei grandi magazzini Mossel prom, del GUM [ ] tutti i chiostri sono nostri [ ], le insegne della casa editrice Gosizdat. Preparammo fino a cinquanta manifesti, un centinaio di insegne, di carte da imballaggio, di réclames luminose, di supporti pubblicitari stradali, di illustrazioni per riviste e giornali. 10 Emerge la volontà di creare coesione sociale e diffondere l ideologia dominante anche dalla scelta dei nomi: A molte merci prodotte dallo Stato, durante il periodo della NEP, furono abbinati i nomi connessi alla politica nazionale: sigarette Soviet o Fronte rosso, profumi Mosca rossa, le economiche caramelle Stella rossa [ ] e prodotti vari chiamati Ottobre. 11 Dal 1936, anno dell approvazione della Costituzione staliniana che segna la nuova fase socialista raggiunta dall Unione Sovietica, 12 diventano sempre più frequenti i messaggi promozionali che pubblicizzano la semplice esistenza di un bene generico poiché, considerata l assenza di concorrenza, non è indispensabile che il consumatore riconosca il marchio della merce. Per questo motivo esistono numerosi esempi 13 di headline costituite dal solo nome comune del prodotto come, per citarne uno, nel manifesto realizzato da Izrail Davidovič Bograd nel 1936 la cui componente testuale si limita alla ripetizione, nella linea di testa e nel pack shot, del sostantivo Pel meni (Agnolotti) (cfr. la Figura 1). Anche quando lo slogan è formato da un enunciato il nome del prodotto rimane generico; ad esempio in un poster di Aleksandr Nikolaevič Zelenskij del 8 Laddove non altrimenti indicato, la traduzione è mia. 9 Enrica Torelli Landini, Artisti delle Avanguardie russe, Milano: Mondadori, 1997, p Ibidem. 11 Ivi, p Nicholas Riasanovsky, A History of Russia (1984), trad. it. Storia della Russia. Dalle origini ai giorni nostri, a cura di Sergio Romano, Milano: Bompiani, 2005, p È possibile consultare una vasta raccolta di poster sovietici suddivisi per categoria e per anno nel sito curato da Vitalij Sitnickij, <www.plakaty.ru>.

8 PER UN ANALISI DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO RUSSO / 145 Figura 1, Pel meni Figura 2, Pol zujtes zubnym poroškom 1938 si legge Moroženoe trebujte vsjudu (Esigete il gelato ovunque), nel manifesto del 1950 di Grevskij si comunica Imejutsja v prodaže bliny (Sono in vendita i bliny) e, sempre nello stesso anno Aleksandr Panaiotovič Andreadi consiglia Pol zujtes zubnym poroškom (Utilizzate il dentifricio) (cfr. la Figura 2). I messaggi del periodo sovietico sono caratterizzati dall assiduo impiego di alcuni espedienti che vogliono sottolineare l idea di collegialità oppure indicare l alta qualità e l abbondanza 14 delle merci prodotte in patria. 14 Peggy Katelhön afferma che il popolo della ex-ddr aveva sviluppato la capacità di leggere tra le righe e decodificare il linguaggio ufficiale: Ricordiamo a questo proposito un illuminante episodio narrato nel romanzo dello scrittore tedesco orientale Ullrich Plenzdorf, Die Legende vom Glück ohne Ende, in cui Paul, un funzionario di partito, prova ad insegnare a Paula, non senza difficoltà, come si legge un giornale della DDR. L insistente ricorrenza di ricette di piatti a base di riso, le spiega ad esempio, sta ad indicare un esaurimento delle scorte di patate nel paese. Ma ben più arduo risulta farle capire che un articolo a tre colonne sull ottima qualità della refezione scolastica, salvo poche eccezioni ancora passibili di miglioramento, sta a significare che la refezione scolastica è in generale a un livello indegno. Peggy Katelhön, La cortina di parole ovvero le piccole differenze nel comportamento linguistico dei tedeschi dell Est e dell Ovest, in Eva Banchelli (a cura di), La cortina invisibile, Bergamo: Sestante, 1999, pp

9 146 / SUYENNE FORLANI Nella costruzione dei manifesti pubblicitari di quest epoca si riscontrano alcuni elementi costanti e tra questi il più frequente è l utilizzo dell imperativo di verbi imperfettivi alla seconda persona plurale. In lingua russa tale forma verbale può assumere accezioni diverse in base al contesto, nel caso specifico poteva essere usato come esortazione a intraprendere un azione, ma probabilmente, considerata la situazione economica e la scarsità di prodotti concorrenti, anche come ordine-invito a compiere la stessa azione in modo sistematico e ripetitivo, cioè come abitudine di vita. 15 Sono infatti numerosi i manifesti che recano solo l esortazione a compiere un azione, come quello del 1936 di Izrail Davidovič Bograd Comprate il mais in scatola o Dadi di brodo di gallina. Esigeteli ovunque, realizzato da Iosif Semenovič Grišin nel 1937, o ancora Bevete caffé naturale composto nel 1952 da Nikolaj Ivanovič Martynov. La scelta di rivolgersi al popolo usando la forma plurale è dovuta alla volontà di trasmettere quel senso di collettività su cui si basa l ideologia comunista, ma crea una distanza incolmabile tra emittente e destinatario che sono, e continuano ad essere, ben distinti, come emerge da un manifesto del 1923 della coppia Majakovskij-Rodčenko in cui, con tono da comizio più che da pubblicità, si afferma: Trudjaščiesja ne strašny dorogovizna i NEP! Pokupajte dešëvyj chleb! Vo vsech magazinach Mossel proma v dvuch šagach ot ljubogo doma!. 16 Lo Stato non nasconde, anzi sottolinea, il proprio ruolo di guida del popolo specificando che l indicazione contenuta nei manifesti è voluta dal Ministero dell Industria Alimentare. Non si tratta di una semplice informazione, ma di una sorta di indicazione su come debba essere letta quella comunicazione. 17 Nei messaggi degli anni Venti e Trenta è utilizzata anche la seconda persona singolare dell imperativo. Essa può avere l obiettivo di colpevolizzare quei pochi che ancora non si sono uniformati alla collettività, come 15 Un classico esempio di utilizzo dell imperativo imperfettivo è la raccomandazione Prinimaj lekarstvo (prendi le medicine regolarmente, sempre alla stessa ora). È probabile che questi manifesti pubblicitari contengano, in fondo, una raccomandazione dello stesso tipo. 16 Lavoratori, il carovita e la NEP non sono terribili! Comprate il pane economico! In tutti i negozi e i chioschi del Mossel prom, a due passi da qualunque casa! 17 Il popolo sovietico possedeva la capacità di decodificare il linguaggio ufficiale, quello che Stephen Kotkin definisce magistralmente come parlare bolscevico. Capire ciò che ci si aspetta da te, adeguarsi, convincersi anche se nel profondo della propria coscienza si vede che la realtà è un altra, ma dimostrarsi disponibili a partecipare fino a fare proprie le altrui convinzioni [ ] e poi, magari, finire per crederci davvero. Gian Piero Piretto, Il radioso avvenire, Torino: Einaudi, 2001, p. 114.

10 PER UN ANALISI DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO RUSSO / 147 nell annuncio di Dmitrij Mor del 1920 Ty zapisal sja dobrovol cem? (E tu, ti sei arruolato tra i volontari?), in cui l indice accusatore è indirizzato verso l osservatore, ma può svolgere anche uno scopo educativo o essere preferita per ottenere una comunicazione più diretta e immediata. 18 Un altro artificio retorico, simile al precedente, è l impiego di frasi ellittiche infinitive, con il soggetto logico al dativo, che trasmettono l idea di dovere come nell annuncio di Miller del 1938, Vsem poprobovat pora by kak vkusny i nežny kraby (È ora che tutti provino come sono gustosi e teneri i granchi), o in quello di David Vladimirovič Janovskij del 1953, Rebjatam objazatel no čistit zuby tščatel no (È obbligatorio che i bambini si lavino i denti accuratamente). È evidente un accurata scelta della terminologia: si prediligono frasi semplici affinché tutti le possano comprendere, ma si nota soprattutto la costante ripetizione di alcuni termini che palesano l intento ideologico dei manifesti come il sostantivo tutti, l avverbio ovunque e gli aggettivi statale, migliore, ottimo e il possessivo nostro. Gli anni Novanta. Verso la liberalizzazione del mercato Negli anni Novanta, con il crollo dell URSS e la liberalizzazione del mercato, la Russia viene sommersa da messaggi pubblicitari ma, mentre negli anni Venti l ondata di manifesti era prodotta dall interno, ora proviene dall Occidente e ha l obiettivo di promuovere gli ideali e gli standard dell economia capitalista. Dopo una prima fase in cui ci si limita alla traduzione, non priva di errori, 19 del testo pubblicitario dall inglese al russo, si cerca di adeguare il messaggio alla realtà locale, poiché diventa evidente che per raggiungere il target è indispensabile considerare la mentalità e le tradizioni del paese di riferimento. Ascolta disse Pugin [ ] molto presto arriveranno i prodotti occidentali e contemporaneamente verremo sommersi da una valanga di pubblicità. Ma sarà impossibile tradurre tale e quale questa pubblicità dall ingle- 18 È questo il caso dei manifesti creati da Majakovskij e Rodčenko il cui coinvolgimento comunicativo è sempre molto elevato. Sono loro gli autori del manifesto Nami ostavljajutsja ot starogo mira tol ko papirosy Ira (Del vecchio mondo ci teniamo solo le sigarette Ira) in cui, stranamente, l emittente non prende le distanze dal destinatario. 19 Cfr. Anna Jampol skaja, Osservazioni linguistiche sui messaggi pubblicitari russi, Quaderni del Dipartimento di Linguistica, Università di Firenze, 13, 2003, p. 61.

11 148 / SUYENNE FORLANI se al russo, perché qui da noi ci sono altri come si dice cultural references. Insomma, bisognerà adattare in tutta fretta la pubblicità al consumatore russo. 20 La Russia appena liberata da decenni di regime sovietico ha dovuto familiarizzare rapidamente con i prodotti del mercato occidentale, è quindi possibile osservare i cambiamenti subiti dal linguaggio pubblicitario in soli dieci anni. Assai esemplificative sono le inserzioni delle banche per il repentino passaggio dall unica cassa di risparmio esistente a una vasta gamma di istituti di credito sorti, spesso, senza né regole né garanzie. Se i manifesti della Cassa di risparmio degli anni Cinquanta rappresentano un esempio di quella che Anna Jampol skaja definisce pubblicità senza alternative 21 e si limitano a suggerire al cittadino di [c]onservare i soldi alla Cassa di risparmio 22 senza pubblicizzare servizi o vantaggi, negli anni Novanta invece il rispetto degli standard occidentali, i servizi per imprenditori rampanti, ma anche per singoli cittadini diventano gli elementi attorno a cui costruire l immagine delle banche. 23 In una seconda fase si cerca di attirare il pubblico evidenziando l affidabilità dei servizi, ricordando gli anni di attività che si hanno alle spalle 24 e ostentando grande attenzione verso tutti i clienti, anche i più piccoli. 25 Fortemente indicativi dei nuovi desideri moscoviti sono i manifesti riguardanti le carte di credito, 26 che avvicinano l oggetto del desiderio rimandando lo spiacevole momento del pagamento ad un futuro sempre più lontano: grazie alla carta Impeksbank Čto vižu, to moë! (Quello che vedo è mio!) (2005), persino la costosa barca a vela raffigurata nel vi- 20 Viktor Pelevin, Generation P (1999), trad. it. di Katia Renna e Tatiana Olear, Babylon, Milano: Mondadori, 2000, p Ivi, p Cfr. il poster di Viktor Ivanovič Govorkov Chranite den gi v sberegatel noj kasse! del Ivi, pp. 63, Impeksbank 10 let uspecha (Impeksbank 10 anni di successo) (2003), Moskovskij industrial nyj bank 14 let nadëžnoj raboty (Banca industriale moscovita: 14 anni di lavoro affidabile) (2004), Bank Strojkredit provereno vremenem (Bank Strojkredit collaudata dal tempo) (2002). 25 Klient Samaja važnaja persona (Il cliente è la persona più importante) (2003), Net takoj uslugi značit net takogo klienta (Non avere quel servizio significa non avere quel cliente). 26 È possibile vedere numerosi esempi di pubblicità del giorno d oggi nel sito <www.outdoor.ru>.

12 PER UN ANALISI DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO RUSSO / 149 sual; con la carta di credito Citybank invece è possibile realizzare subito i propri sogni, grandi o piccoli che siano (un viaggio esotico, una chitarra nuova o una seduta al salone di bellezza). 27 Le headlines si rivolgono al singolo, sollecitano i suoi desideri e promettono un futuro migliore, U Vas uspešnoe budušče. Vam nužen uspešnyj bank (Lei ha un futuro di successo. Le serve una banca di successo): la trasformazione del cittadino russo in consumatore è ormai completata e con essa l inflazione della felicità. Fu chiaro come il sole: era stato truffato un altra volta. Una decina d anni prima un nuovo paio di scarpe da ginnastica portate dall estero da un parente lontano segnava l inizio di un nuovo periodo nella vita di una persona [ ]. La felicità che si poteva ricavare da un simile acquisto era smisurata. Adesso invece, per conquistarsi il diritto allo stesso ammontare di felicità, bisognava comprarsi come minimo una jeep, se non addirittura una casa. Tatarskij non aveva abbastanza soldi [ ]. In compenso avrebbe potuto permettersi un intero magazzino di scarpe da ginnastica, che però non riuscivano più a scaldargli il cuore. 28 Il XXI secolo. Frammenti di passato La gran parte delle comunicazioni pubblicitarie attualmente diffuse in Russia è di stile occidentale e solitamente trascura il background culturale del popolo russo; esistono tuttavia interessanti esempi di manifesti costruiti utilizzando retaggi culturali tipicamente russi e sovietici. Si possono ricercare le ragioni del recupero di materiale tradizionale nella necessità di trovare elementi innovativi che aumentino la visibilità dei messaggi e che li differenzino dai sempre più numerosi manifesti occidentali. Non si può tuttavia escludere la presenza di una componente nostalgica rispetto ad un passato in cui la nazione russa occupava un posto ragguardevole nella cultura e nella politica internazionali. In un periodo di grave crisi dell identità nazionale, dovuta sia alle difficoltà interne che alla crescente influenza dell Europa comunitaria sugli ex stati satellite dell URSS, il popolo russo cerca di riaffermare la propria dignità ricorrendo a cliché del passato. I riferimenti alle tradizioni nazionali non si limitano al controverso periodo sovietico, ma coinvolgono anche epoche precedenti come, ad esempio, dimostra un annuncio che reclamizza la Češskaja strachovaja 27 Putešestvie / Chobbi / SPA salon sejčas. Oplata potom (Il viaggio / Gli hobby / Il salone SPA ora. Il saldo poi). 28 Viktor Pelevin, op. cit., p. 88.

13 150 / SUYENNE FORLANI kompanija, una compagnia di assicurazioni. Il manifesto fa riferimento ad un evento importante della cultura russa per esaltare la longevità dell istituto assicurativo poiché essa viene letta dal consumatore come una garanzia di affidabilità. Il messaggio trasmette l idea di sicurezza in modo originale, differenziandosi dai modelli classici e sfruttando il ricordo di uno scrittore considerato in Russia orgoglio nazionale. Il testo afferma infatti: Kogda Puškin byl smertel no ranen na dueli, My uže 10 let zaključali dogovory strachovanija žizni (Quando Puškin fu mortalmente ferito in duello, Noi già da dieci anni stipulavamo contratti di assicurazione sulla vita). È forse necessario ricordare a un lettore occidentale che Puškin è considerato in Russia lo scrittore più importante e chiunque conosce la data della sua morte 29 e quindi l anno di fondazione della compagnia reclamizzata. Gli elementi che ricordano l epoca sovietica possono essere utilizzati in modo ironico-satirico o nostalgico, tuttavia l evento che ha segnato il destino della Russia per tutto il Novecento continua a rappresentare una realtà da cui il popolo russo fatica ad allontanarsi. L annuncio del 2004 Novaja ploščad, che reclamizza la costruzione di nuovi edifici abitativi, è di stile nostalgico: l immagine raffigura in primo piano il volto di un muratore con l elmetto di protezione in testa, dietro di lui sono ben visibili un edificio in costruzione e il sole. Gli elementi che rievocano i poster propagandistici del secolo scorso sono numerosi: innanzitutto la linea di testa Stroim na sovest (Costruiamo coscienziosamente) (cfr. la Figura 3) è un ordine-invito alla prima persona plurale, una delle forme verbali attraverso cui il regime comunista esortava ogni singolo cittadino ad agire per il bene dello Stato. In secondo luogo la forte assonanza del termine sovest con sovet, l organo di lotta che avrebbe dovuto costituire la struttura portante dello stato rivoluzionario. Anche la composizione del visual contribuisce a creare un effetto nostalgico riproponendo alcune caratteristiche dei plakaty: in primis non utilizza la fotografia ma il disegno; inoltre il posto principale all interno della raffigurazione è affidato all operaio, così come nei poster sovietici l elemento rilevato è, nella maggior parte dei casi, il cittadino. Infine è emblematica la scelta dei colori, sia per il rosso dello sfondo, sia per il sole arancione che sembra illuminare il tanto atteso radioso avvenire. 29 A causa della gelosia suscitata dall atteggiamento della moglie Natal ja, Puškin (Mosca, 1799; Pietroburgo, 1837) accettò di battersi in duello contro il giovane ufficiale George d Anthès. Il duello ebbe luogo il 27 gennaio 1837 e il poeta morì il giorno seguente per le ferite riportate durante l incontro.

14 PER UN ANALISI DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO RUSSO / 151 Figura 3, Stroim na sovest Un interessante manifesto è costruito sfruttando, in modo ironico, il nome della casa da gioco pubblicizzata: Kapitalizm (cfr. la Figura 4). Nel visual sono rappresentati Stalin, con un quotidiano sottobraccio, e Lenin, che tiene in mano un libro dalla copertina rossa il cui significativo titolo è Progetto di elettrificazione, 30 intenti a giocare alla roulette. Alle loro spalle sorride un uomo baffuto, rappresentante la borghesia contro cui i due uomini politici hanno lottato. Il manifesto copia in tutti i dettagli la rappresentazione dei due statisti realizzata da Viktor Govorkov in un plakat del 1951 (cfr. la Figura 5). In quell opera le immagini di Lenin e Stalin sono poste l una di fianco all altra per mostrare la continuità della loro politica Vo imja kommunizma (In nome del comunismo), come recita la scritta posta sopra di loro. La linea di testa dell annuncio promozionale riprende la stessa posizione occupata nel plakat e recita Pobedim Kapitalizm (Sconfiggeremo il capitalismo). Non è difficile leggere in questa frase una forte nota di sarcasmo, soprattutto se consideriamo che è utilizzata per pubblicizzare una casa da gioco, di per sé esaltazione del capitalismo, il cui nome è appunto Kapitalizm. 30 Luce, secondo i bolscevichi, in questi anni era sinonimo di elettricità. La campagna per l elettrificazione del paese era partita nel 1920, riassunta in una frase di Lenin che divenne e restò proverbiale per tutta la storia sovietica: Comunismo è il potere sovietico più l elettrificazione di tutto il paese. Gian Piero Piretto, op. cit., p. 34.

15 152 / SUYENNE FORLANI Figura 4, Vo imja kommunizma I richiami all epoca sovietica non si limitano alle immagini e alla scelta dei termini: potrebbe essere un retaggio dell epoca anche l assiduo impiego di punti esclamativi. Nei manifesti occidentali la headline è di solito chiusa da un punto fermo poiché [i]l punto esclamativo [ ] è un segno enfatico, uno squillo di tromba da venditore di piazza. [ ]. Le affermazioni sembrano perdere forza, nel momento in cui l intenzione di stupire viene sottolineata in modo troppo palese. 31 In Russia invece i punti esclamativi abbondano, proprio come nei numerosi avvisi che scandivano non solo la vita pubblica ma anche quella privata dei sovietici. Piretto ricorda come il lessico [degli annunci esposti nella bacheca della kommunalka] fosse costituito da un abbondanza di verbi all imperativo, di proibizioni e divieti, di punti esclamativi. 32 Il fatto che la Russia stia vivendo una fase di boom pubblicitario paragonabile al nostro Carosello, che offriva l immagine di un mondo e di una realtà edulcorati [ e che] sul piano linguistico portò all uso massiccio di superlativi, moduli escla- 31 Annamaria Testa, op. cit., p Gian Piero Piretto, op. cit., pp

16 PER UN ANALISI DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO RUSSO / 153 Figura 5, Pobedim Kapitalizm mativi, pseudocomparativi e così via, 33 potrebbe spiegare il diverso utilizzo della punteggiatura; appare tuttavia una motivazione anomala se si considera che i modelli di riferimento sono i messaggi contemporanei e non quelli del passato. È dunque più probabile che l abuso di esclamazioni sia un sottile retaggio della comunicazione sovietica. Se si considerassero solo i dati statistici si dovrebbe dedurre che, all inizio del XXI secolo, i messaggi promozionali russi si sono completamente adeguati a quelli occidentali poiché gli stessi manifesti sono indistintamente diffusi in Europa così come in Russia. È tuttavia in aumento il ricorso a retaggi culturali russi piuttosto che a clichè internazionali. 34 Questa tendenza è dettata da esigenze commerciali; studi di mercato avranno evidenziato la necessità di russificare i messaggi promozionali, come affermava nel 1997 il copywriter Rep ev: la qualità dei messaggi pubblicitari 33 Marco Perugini, La lingua della pubblicità, in Luca Serianni e Pietro Trifone (a cura di), La storia della lingua italiana, vol. II, Torino: Einaudi, 1994, p L elaborazione originale di influenze occidentali è, nella cultura russa, una pratica ricorrente dal XVII secolo. Si veda in merito Maria Chiara Pesenti, Narrare per immagini. La stampa popolare nella cultura russa del Settecento, Bergamo: Sestante, 2002.

17 154 / SUYENNE FORLANI Figura 6, Moskva? Figura 7, Kogo vyraščivaete? russi, compresi gli adattamenti di materiale occidentale, è scarsa. Ma sempre più spesso i committenti russi iniziano ad essere insoddisfatti di investimenti che non producono vendite. 35 È però innegabile anche la presenza di una componente emozionale poiché in fondo il dissidio tra slavofili e occidentalisti sull identità russa non è ancora risolto. La creazione dello stato socialista aveva, almeno in apparenza, risolto la questione, ma la sua dissoluzione e la forte spinta verso occidente subita nei primi anni di libero mercato sembrano aver riaperto la ferita, come dimostrano alcuni manifesti proposti al Festival moscovita della pubblicità sociale, il cui tema dominante è la difesa della cultura e delle tradizioni russe. È sufficiente citarne, a titolo esemplificativo, solo due: nel 2002 è stato presentato il poster Moskva? (cfr. la Figura 6) la cui forza è data dalla semplicità e dalla pungente ironia che porta l autrice, Elena Michalevič, a sostituire la M iniziale con il famoso logo di McDonald s. È evidente che un messaggio come questo, polemico verso il simbolo del capitalismo americano, non sia mosso solo da una questione culturale 35 Aleksandr Rep ev, A Glimpse of Russia s Advertising and Marketing, pubblicato nel sito <www.repiev.ru>.

18 PER UN ANALISI DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO RUSSO / 155 e dalla volontà di difendere le proprie tradizioni, ma anche da motivazioni politiche anti-occidentaliste. Più sarcastico è un manifesto presentato nel 2004 il cui titolo è Kogo vyraščivaete? (Chi educate?) (cfr. la Figura 7). Esso mira a difendere le tradizioni russe, sempre più spesso vissute con minor passione dalle nuove generazioni che preferiscono le festività straniere prima fra tutte, come suggerisce il visual, quella di Halloween: il corpo di un bambino si ritrova, al posto della testa, la classica zucca incisa. La scelta dello sfondo bianco, oltre a mettere in risalto l immagine, che è tutta giocata sulle tonalità dell arancione acceso, intende forse sottolineare l attuale estraneità dei più giovani rispetto alle tradizioni nazionali e quindi una sopraggiunta ignoranza relativa al patrimonio culturale russo. Il titolo chiama in causa i genitori chiedendo loro Kogo vyraščivaete?. La scelta del verbo vyrastit invece del più tradizionale vospitat (educare), ricondotto all immagine, crea un divertente doppio senso, poiché vyrastit ha anche il significato di coltivare vegetali. Per coloro cui la breve, ma pungente, domanda non appaia sufficientemente esplicita il testo chiarisce che [l] amore per la Patria inizia dall infanzia. Raccontate ai bambini le tradizioni del vostro Paese. Due semplici frasi: la prima è un affermazione impersonale, la seconda invece utilizza la forma imperativa di un verbo imperfettivo, è dunque un esortazione a iniziare un azione educativa che deve durare nel tempo perché, sostiene la frase di chiusura, [l]a diffusione della cultura altrui è pericolosa per la vostra.

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