COME RISOLVERE IL PROBLEMA DEL MARKETING MULTILINGUE

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1 COME RISOLVERE IL PROBLEMA DEL MARKETING MULTILINGUE

2 Sintesi propositiva Programma in quattro punti per il successo nel marketing multilingue Con tutti i cambiamenti che influiscono sul marketing, un'esecuzione efficace è già piuttosto difficile in una sola lingua. L'introduzione di altre lingue comporta l'integrazione di società di traduzioni e i revisori locali e impone la necessità di cambiare i criteri, i processi e i flussi di contenuti in tutti i sistemi e i team di marketing. Date le difficoltà, attualmente la maggior parte degli uffici marketing rimane poco soddisfatta degli aspetti multilingue delle campagne e non sa come migliorare la dimensione globale del proprio lavoro. In questo ebook vengono chiarite le cause sottostanti delle difficoltà e viene illustrato un processo in quattro fasi per passare dall'insoddisfazione al successo. Questo processo in quattro fasi è stato adottato da leader del marketing globale del calibro di Hootsuite, LifeFitness e Qlik Software per implementare una voce del marchio globale coerente e una piattaforma connessa comune per tutto il marketing multilingue, allo scopo di raggiungere i loro ambiziosi obiettivi. Di seguito vengono illustrate le quattro fasi. 01 ALLINEAMENTO a una voce del marchio globale 02 TRADUZIONE con un portale self-service sempre attivo 03 CONNESSIONE a sistemi per eliminare il lavoro manuale 04 GESTIONE di contenuti globali tra i soggetti interessati 02

3 Una sola lingua Il marketing in una sola lingua è semplice Quando si lavora in una sola lingua, la difficoltà principale per il marketing è la creazione di contenuti interessanti. Una volta sviluppati i contenuti, sono disponibili diversi strumenti che agevolano la distribuzione in tutti i canali. Si potrebbe pensare che l'aggiunta di altre lingue comporti soltanto un aumento della quantità di contenuti, moltiplicando il contenuto di origine per il numero di lingue, e che sia possibile gestire i contenuti aggiunti allo stesso modo dei contenuti di origine. È davvero così semplice? Semplice da gestire La difficoltà sta nel creare i contenuti, non nel pubblicarli e distribuirli. 03

4 Più lingue Il marketing multilingue è un problema che coinvolge più interlocutori e punti di vista Aggiungendo anche una sola lingua è necessario coinvolgere un partner di traduzione e revisori locali, tenendo conto dei relativi punti di vista sullo stile, il tono e i contenuti più appropriati e su quali modifiche si debbano apportare al processo. La maggior parte degli uffici marketing si inserisce nell'ambito multilingue e aggiunge questi due gruppi prima di allineare l'organizzazione a una voce del marchio globale e di definire un chiaro processo basato sulla tecnologia. Ne risulta un insieme prevedibile di ritardi, insoddisfazioni, interventi manuali ed errori che crea una serie di problemi ai team di marketing. PROBLEMI TIPICI LEGATI AI PARTNER DI TRADUZIONE Giorni di attesa per un preventivo e confusione tra prezzo e budget Dubbi sulla qualità delle traduzioni Tecnologia difficile da usare e non integrata Mancata gestione e risoluzione dell'intero problema PROBLEMI TIPICI LEGATI AI REVISORI LOCALI Tempi di revisione lunghi Modifiche soggettive ai contenuti di origine Disallineamento di contenuti, stile e voce Feedback non specifico 04

5 I team di marketing si trovano in mezzo a queste dinamiche e tentano di gestire manualmente un processo pieno di eccezioni. Una posizione piuttosto frustrante. Qual è la soluzione? 05

6 01 ALLINEAMENTO Voce del marchio globale Qual è la vostra posizione? Allineamento dell'azienda a una voce del marchio globale La prima fase è quella dell'allineamento del marketing aziendale e del personale di vendita e marketing a livello regionale e nazionale a una voce del marchio globale. La maggior parte delle aziende non è allineata a un marchio globale e i problemi raggiungono un punto critico durante il processo di traduzione, poiché i revisori locali modificano lo stile, il tono e la posizione dei contenuti di origine in base alle proprie preferenze. La migliore soluzione a questo problema è la codifica di una voce del marchio globale in risorse linguistiche. Il processo di Lionbridge definisce il tono, la voce, una guida di stile e un glossario e coinvolge i partecipanti a livello globale attraverso sessioni con i linguisti. Revisioni e aggiornamenti continui delle risorse permettono di mantenere l'allineamento di tutte le parti del processo. In questo modo si ottiene una voce del marchio globale che è possibile definire e ridefinire nel tempo. Il processo permette inoltre a Lionbridge di salvaguardare la voce del marchio globale per conto del cliente e assicurare all'azienda che il marchio e i contenuti di origine non vengano adattati alle preferenze del personale locale. 06

7 02 TRADUZIONE Portale self-service Il marketing richiede facilità, velocità e supporto di tutti i tipi di contenuto. La traduzione dovrebbe essere un'esperienza online facile Dopo aver definito la voce del marchio globale è possibile iniziare la fase di traduzione. La difficoltà sta nel fatto che il marketing è molto esigente in termini di facilità d'uso, tempi di realizzazione e tipi di file supportati. Per soddisfare le esigenze illustrate di seguito è necessario un portale self service molto solido: Self-service sempre attivo, registrazione automatica, gestione utenti $ Preventivi immediati Tempi di realizzazione in 24 ore Revisione contestualizzata Gestione self service degli ordini di acquisto e fatturazione mensile automatica Lionbridge ondemand è l'unica soluzione creata appositamente per rispondere a queste esigenze di marketing. Dopo aver acquisito familiarità con il portale self-service, il team può decidere quali flussi di contenuto sia opportuno automatizzare. Per il marketing viene utilizzata un'ampia gamma di tipi di contenuto ed è necessario fornire preventivi immediati per decine di formati diversi: txt docx xlsx csv pptx pdf tiff jpg jpeg po json properties ini yaml yml resw resx resjson xlf xliff xml pot mp4 flv mov wmv avi m4v indd indt fm pub eot svg ttf woff book 07

8 03 CONNESSIONE Automazione dei flussi di contenuto nel sistema È possibile risolvere l'intero problema evitando l'uso di singole soluzioni per ogni canale. Semplicità di connessione ai sistemi di marketing La terza fase consiste nel ridurre l'impegno manuale e automatizzare il flusso dei contenuti che entrano nei ed escono dai sistemi di canali digitali. La maggior parte delle aziende dà più importanza alla gestione dei contenuti web e ai sistemi di automazione del marketing. Per la gestione dei contenuti web sono disponibili due opzioni preintegrate in Lionbridge ondemand che sfruttano appieno i processi fissati per la voce del marchio globale: Proxy di traduzione: la scelta ideale in caso di siti web completamente tradotti. Connettore: la scelta ideale in caso di contenuti pubblicati autonomamente da più paesi. Sono disponibili connettori pronti all'uso per tutti i principali sistemi, come Adobe Experience Manager, Sitecore, IBM e molti altri. Il proxy di traduzione è compatibile con qualsiasi sistema e supporta anche sistemi di automazione del marketing come Eloqua e Marketo. Molte aziende hanno fatto l'errore di scegliere un fornitore per un connettore specifico, per poi accantonarlo perché aveva risolto solo in parte il problema. Le organizzazioni di marketing di maggior successo tengono presente lo scenario critico complessivo nella scelta del partner di traduzione. 08

9 04 GESTIONE Gestione delle risorse globali Come trovare i contenuti tradotti e ordinare lingue aggiuntive? Utilizzo efficace delle risorse tradotte L'ultima fase del processo consiste nella gestione delle risorse globali. Dove vengono archiviate le risorse, man mano che vengono tradotte? Come permettere al personale in tutto il mondo di trovare le risorse già tradotte? Se un venditore in Germania deve far tradurre un contenuto importante, come può fare? Si tratta di sfide per la gestione delle risorse globali e la maggior parte delle aziende non dispone di un sistema di gestione delle risorse digitali adatto a rispondere ai requisiti necessari: Supporto di decine di tipi di file, inclusi video e app. Ricerca di metadati multilingue per consentire al personale in tutto il mondo di trovare le relative risorse. Possibilità di ordinare la traduzione di lingue aggiuntive dal sito. Lionbridge ondemand offre un'opzione di gestione delle risorse globali preintegrata nel portale self-service, che permette di automatizzare l'archiviazione delle risorse digitali e l'ordinazione immediata di lingue aggiuntive per le risorse esistenti. 09

10 Soluzione: liberare il marketing da impegni secondari L'obiettivo finale è liberare il marketing da impegni secondari in modo che possa concentrarsi sull'efficacia Organizzazioni leader del marketing globale del calibro di Hootsuite, LifeFitness e Qlik Software hanno affidato a Lionbridge ondemand tutte le loro esigenze di gestione delle traduzioni e seguono il processo in quattro fasi per ottenere: una voce del marchio coerente a livello globale e incisiva a livello locale, campagne globali nei tempi previsti, processi automatizzati che migliorano l'efficienza, accesso rapido a tutti i contenuti tradotti. Lionbridge è lieta di rispondere a qualsiasi domanda specifica su Lionbridge ondemand. CHAT 10

11 Informazioni su Lionbridge Lionbridge consente a più di 800 marchi leader a livello mondiale di incrementare la quota di mercato internazionale, velocizzare l'adozione dei prodotti e attirare efficacemente clienti sui mercati locali di tutto il mondo. Facendo uso di piattaforme tecnologiche cloud e di un crowd globale di oltre professionisti del cloud, Lionbridge offre soluzioni per la traduzione, il marketing online, la gestione globale dei contenuti e il testing di applicazioni che assicurano la coerenza del marchio globale, la rilevanza locale e l'usabilità tecnica in tutti i punti di contatto del ciclo di vita del cliente. PER ULTERIORI INFORMAZIONI, È POSSIBILE VISITARE IL SITO LIONBRIDGE.COM 2016 Lionbridge. Tutti i diritti riservati.