12/03/01. Merchandising = Marketing del e nel punto vendita

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1 Merchandising = Marketing del e nel punto vendita Il ruolo del Merchandising: gli obiettivi, gli strumenti e la sua funzione nel category management Fattori che definiscono le caratteristiche fisiche del punto vendita Azioni svolte per caratterizzare e rendere attraente il punto vendita al consumatore Beatrice Luceri Dipartimento di Economia Università degli Studi di Parma Obiettivi del merchandising Azioni di merchandising = Modi con cui il distributore esercita le sue facoltà di indirizzo sulle scelte di acquisto PUNTO VENDITA Impianto di produzione del servizio Efficienza Inducendo i consumatori ad acquistare i prodotti con margine unitario più alto Incremento del giro d affari Prodotto Comunicazione Stimolando il numero di acquisti di impulso per shopexpedition Modifica della struttura del giro d affari POSIZIONAMENTO INSEGNA MASSIMIZZAZIONE DEL ROI 1

2 Perché il comportamento di acquisto del consumatore può essere guidato? Gli ingredienti per un merchandising efficace La vendita self service agisce sulla articolazione delle fasi del processo di acquisto spostando in avanti il momento della scelta La maggior parte dei consumatori matura la decisione di acquisto in punto vendita Solo 1/3 degli acquisti è pianificato dai consumatori prima di entrare in punto vendita Il consumatore è poco coinvolto nelle decisioni di acquisto. Notevole variazione della componente discrezionale dello scontrino medio L esposizione deve: RICHIAMARE L ATTENZIONE ILLUSTRARE L OFFERTA SUSCITARE IL DESIDERIO FAVORIRE E FACILITARE L ACQUISTO sui reparti e sui prodotti con schemi espositivi chiari e semplici non solo offerta di prodotti ma anche di idee agevole soddisfazione delle esigenze di acquisto Le leve di merchandising Aprire un punto vendita è come costruire una città AMBIENTAZIONE DEL PUNTO VENDITA Alta ➀ Layout delle attrezzature COMUNICAZIONE Bassa Bassa ➁ Layout merceologico ➂ Allocazione dello spazio alle famiglie ➃ Display dei prodotti REDDITIVITA Alta 2

3 Introdurre o non introdurre lo space management in azienda? Introdurre o non introdurre lo space management in azienda? Sono pochi i distributori che non hanno acquistato un software di space allocation Vincolare il merchandising agli obiettivi strategici dell insegna Perché è difficile il passaggio alla routine? L acquisto di un software di space allocation è una condizione necessaria ma non sufficiente per formalizzare in azienda la funzione di merchandising Sono pochi i distributori che hanno superato la fase di sperimentazione Si tratta di insegne che presentano: un orientamento al sell out formati standard Ottimizzazione dei lineari per categorie di p.v. Riduzione della frequenza di revisione dei lineari VINCOLI ORGANIZZATIVI E TECNICI Vincoli organizzativi Vincoli tecnici L attivazione del merchandising fa emergere i punti di criticità dell azienda e rende evidenti le interrelazioni tra le funzioni Modalità di reperimento dei dati di input Fornitori AZIENDA Dati tecnici dei prodotti Quanto spazio occupano Posizionamento in staff alla direzione generale Dati di base Assortimento Logistica Dati tecnici delle attrezzature espositive Quanto spazio ho a disposizione Routine organizzative per il coordinamento interfunzionale Merchandising INFORMAZIONI Prezzi Dati economici dei prodotti Quanto vendo e quanto guadagno Parametri logistici Quando e come riassortisco Interni all azienda 3

4 A cosa serve lo space management? Classificazione dell assortimento =Presupposto per un merchandising efficace A riprendere il controllo della rete ed uniformare i comportamenti Verificare la gestione delle scorte in punto vendita Costituisce lo schema di rappresentazione visiva dell assortimento Integrazione del sistema logistico Limitazione della soggettività nelle decisioni di merchandising Diffusione della cultura aziendale e motivazione del personale Valutazione delle alternative di referenziamento/dereferenziamento Migliore gestione del rapporto con l industria Funzione d uso Stile di vita Momento d uso Marca Prezzo Taglia o misura Segmentazione del mercato Posizionamento strategico dell insegna Per classificare bene l assortimento è necessario conoscere il comportamento d acquisto dei consumatori % di scontrini Famiglie trainanti Famiglie trainate 63,0 Pasta Formaggi 61,9 Formaggi Pasta 53,3 Frutta Verdura 65,7 Verdura Frutta 72,9 Pomodoro Pasta 72,2 Salumeria Formaggi 70,9 Olio Aceto Pasta 62,9 Biscotti Formaggi 62,2 Biscotti Pasta 59,6 Frutta Formaggi 63,8 Merendine Formaggi 56,6 Frutta Pasta 62,8 Merendine Pasta 65,4 Olio Aceto Formaggi 51,8 Biscotti Merendine Layout merceologico La localizzazione dei reparti e delle famiglie merceologiche incide sulle vendite Le principali regole empiriche Compatibilità nella funzione d uso Tecnica dei punti focali Localizzazione delle linee con vendite e margini superiori alla media nelle aree più pregiate Dove localizzare le linee stagionali? Vendite stagionali: fuori gondola nelle aree promozionali Vendite cicliche: compensazione dello spazio tra linee con cicli inversi 4

5 Flusso di traffico Allocazione dello spazio espositivo ai reparti ed alle famiglie merceologiche La circolazione parzialmente obbligatoria crea zone di minore produttività e vendibilità Bassa frequenza di riallocazione (12-24 mesi) Zone ad alto traffico Scaffali a destra Zone in cui le persone si accumulano Testate di gondola Punti di congiungimento dei corridoi Attraversamenti Ripartizione della superficie in metri lineari sviluppati sulla base del margine lordo complessivo Display dei prodotti I lineari sono solitamente squilibrati DETERSIVI LAVATRICE CONCENTRATI IN POLVERE Display dei prodotti I lineari sono solitamente squilibrati DETERSIVI LAVATRICE Marche S U R F SOLE MICOLOR 3356 LANZA DIXAN DASH BIO PRESTO A V A ATLAS ARIEL A C E Margine complessivo per metro lineare (lire) Segmenti di consumo Saccopolvere Delicati polvere Liquidi Fustini Concentrati in polveri Margine complessivo per metro lineare (lire) 5

6 I principi economici di base I principi economici di base I prodotti ad acquisto programmato sono meno sensibili dei prodotti ad acquisto di impulso ➂ La qualità dello spazio incide sulle vendite Per la gestione del lineare l acquisto programmato o d impulso che interessa è quello delle marche sopra i 200 cm. altezza occhi visione privilegiata Le marche più sensibili all esposizione sono anche quelle più convenienti Le marche leader sono meno sensibili all esposizione sotto i 50 cm. I principi economici di base La quantità espositiva ➂ La qualità dello spazio incide sulle vendite Valori di attrazione (%) Altezza Posizione Totale scaffale 190 cm cm cm cm cm cm Minimo di visibilità Vendite settimanali in quantità combinate Vincoli logistici Lead time di evasione dell ordine Unità di rifornimento CURVA ABC Referenze % Vendite % CICLO DI RIFORNIMENTO ,5 20 8,7 11,4 14 5, Vendite % 40,6 Lunedì Martedì Mercoledì Giovedì Giorni Venerdì Sabato 6

7 La qualità espositiva L esposizione delle famiglie deve essere verticale Una buona esposizione si.. legge come un libro Facilita la lettura dell assortimento Aumenta la velocità di percezione degli articoli Fornisce ordine e chiarezza si guarda come un quadro Pasta Sughi Il cliente deve fermarsi osservare toccare acquistare Altre soluzioni Orizzontale Presentazione a finestra L esposizione delle sottofamiglie non sempre può essere realizzata in verticale L esposizione delle referenze deve essere per marca Display misti Criteri espositivi Affinità merceologica Linea prezzo Momento d uso Dimensione dei prodotti I criteri espositivi sono simili ai criteri di lettura Alto Basso Deck CAFFE' Caffè normale Dimensione piccola Dimensione media Dimensione grande Prezzi bassi Prezzi medi Prezzi alti Sinistra Destra Facilita il consumatore che sceglie prima la marca e poi il prodotto Migliora l estetica del lineare Agevola la manutenzione degli scaffali 7

8 L esposizione delle marche può essere verticale ed orizzontale L esposizione orizzontale delle marche conviene al distributore La sensibilità delle vendite alla qualità espositiva in orizzontale è maggiore rispetto a quella verticale I produttori devono competere anche per il posizionamento a scaffale Le marche ad acquisto di impulso devono essere posizionate sugli scaffali migliori perché hanno un alto margine unitario MARCA MARGINE UNITARIO MARCA MARGINE UNITARIO SOLE ATLAS LANZA DIXAN SURF ARIEL BIO PRESTO ACE 887 AVA DASH 728 MICOLOR