LE POLITICHE DI COMUNICAZIONE DELLE IMPRESE COMMERCIALI

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1 LE POLITICHE DI COMUNICAZIONE DELLE IMPRESE COMMERCIALI Comunicazione esterna Comunicazione interna I target group della comunicazione: la domanda finale il personale di vendita i fornitori i concorrenti. I principali strumenti di comunicazione esterna sono: la comunicazione pubblicitaria; la promozione delle vendite; il punto vendita e le attività di merchandising; il direct marketing le relazioni esterne. 1

2 IL PUNTO VENDITA QUALE PIATTAFORMA RELAZIONALE Il punto vendita rappresenta in modo chiaro e immediato i valori aziendali, comunicando in modo eloquente l identità di insegna. Un identità che non dipende soltanto dal mix di servizi offerti, ma anche dall atmosfera che il punto vendita stesso crea. Il punto vendita rappresenta il mezzo attraverso il quale l impresa di produzione e quella di distribuzione interagiscono con il consumatore finale attraverso l attività di visual merchandising. Lo spazio comunica, veicola, vende l immagine dell azienda, crea stati affettivi e attiva intenzioni latenti, incoraggiando gli acquisti d impulso. 2

3 L ATMOSFERA DEL PUNTO VENDITA L atmosfera contribuisce a creare l immagine e la posizione competitiva di un negozio. L atmosfera aiuta a convertire le intenzioni comportamentali in comportamenti reali d acquisto agendo sul sistema affettivo. L atmosfera è un silent language della comunicazione percepita attraverso i sensi: la vista: colore, luminosità, dimensione, forma; l udito: volume, tono; l olfatto: aroma, freschezza; il tatto: morbidezza, levigatezza, temperatura. 3

4 L ATMOSFERA DEL PUNTO VENDITA Atmosfera proposta Atmosfera percepita L atmosfera può influenzare il comportamento d acquisto in tre modi: Come mezzo di creazione di attenzione; Come mezzo di creazione di un messaggio; Come mezzo di creazione di percezioni. Componenti dell atmosfera: Esterno del punto vendita; Interno del punto vendita; Layout Display 4

5 DAL MERCHANDISING AL VISUAL MERCHANDISING Il Merchandising è: Un insieme di metodi che concorrono a dare al prodotto un ruolo di vendita attiva, grazie ad una adeguata presentazione e ambientazione all interno e all esterno del punto vendita. Un insieme di tecniche che ottimizzano la redditività della superficie espositiva e massimizzano al tempo stesso la soddisfazione del cliente 5

6 DAL MERCHANDISING AL VISUAL MERCHANDISING Il Merchandising include le seguenti leve: Layout delle attrezzature; Layout merceologico; Scelte del display e allocazione dello spazio. Il Visual Merchandising include la dimensione sensoriale della vista e quindi tutte le leve di comunicazione visiva rivolte sia ai clienti interni al p.v. che a quelli esterni. Architettura commerciale, insegna, vetrine, ingresso, design degli ambienti, segnaletica e cartellonistica. 6

7 OBIETTIVI DEL VISUAL MERCHANDISING indurre il cliente a visitare l intera superficie; creare nel cliente uno stato d animo favorevole agli acquisti; ottimizzare lo spazio (massimizzando la produttività e la redditività per unità di superficie utilizzata); migliorare la leggibilità dell assortimento; affermare l immagine e consolidare il posizionamento del punto vendita. 7

8 L INSEGNA E L INGRESSOL L insegna comunica sia il posizionamento del p.v. sia la tipologia dell offerta trattata. L insegna stabilisce un primo contatto visivo con il cliente determinandone il ricordo. L ingresso rappresenta una vera e propria zona filtro fra lo spazio urbano e lo spazio commerciale. L ingresso è una barriera fisica che può diventare anche psicologica attraverso: Un difficile accesso per offerte di alto valore economico rivolte ad un target selezionato; Un facile accesso per offerte di minore valore economico 8 rivolte ad un pubblico di massa.

9 LA VETRINA La vetrina deve esprimere, in pochi secondi, la tipologia del p.v., il target a cui si rivolge, le esigenze che è in grado di soddisfare, catturando l attenzione di un passante e stimolando la sua curiosità. Gli elementi costitutivi di una vetrina sono: - l aggregazione funzionale dei prodotti; - L organizzazione dello spazio espositivo; - L esposizione organica dei prodotti. 9

10 PREREQUISITI PER ALLESTIRE UNA VETRINA EFFICACE Esposizione chiara e non sovraccarica di prodotti; Aggregazioni di prodotti con caratteristiche d uso analoghe o convergenti (es. per occasione di consumo); Semplicità; Originalità nel differenziare il p.v. dai concorrenti; Varietà in termini di frequenza di rinnovo dell esposizioni; Pulizia. 10

11 LE LEVE DEL VISUAL MERCHANDISING Il primo ambito di azione all interno del p.v. riguarda la gestione del flusso di traffico dei visitatori che si sviluppa attorno a tre aree: La classificazione e l aggregazione dell offerta merceologica; L organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout); L esposizione chiara e stimolante dei prodotti (display). 11

12 L ORGANIZZAZIONE DELLO SPAZIO DI VENDITA Organizzare lo spazio di un punto vendita e quindi il suo layout significa essenzialmente: definire la circolazione e il disegno dei percorsi e quindi degli spazi di agibilità per la clientela, nonché la scelta delle attrezzature necessarie e la loro disposizione nello spazio di vendita (layout delle attrezzature); inserire le aggregazioni merceologiche nello spazio di vendita e quindi definire la loro sequenza logica (layout merceologico). 12

13 IL LAYOUT DELLE ATTREZZATURE Obiettivi da raggiungere: il desiderio per il cliente di poter agire nel p.v. liberamente e facilmente senza imposizioni di percorso; la massima facilità di movimentazione della merce e della redditività per metro quadrato di superficie o metro lineare di esposizione per il distributore. Classificazione dei layout delle attrezzature: layout a griglia layout a isola layout a boutique layout misto. 13

14 IL LAYOUT MERCEOLOGICO Il layout merceologico si sostanzia nelle seguenti attività: la scelta dei criteri di aggregazione delle merceologie e la definizione dei reparti; l allocazione dei reparti nello spazio espositivo; il dimensionamento dei singoli reparti. Obiettivo prioritario: leggibilità dell offerta I principali criteri di aggregazione merceologica sono: L affinità merceologica La destinazione o funzione d uso L occasione d uso/momento d uso Lo stile di vita Le marche Il prezzo 14

15 L ALLOCAZIONE DEI REPARTI NELLO SPAZIO ESPOSITIVO La qualità dello spazio dipende naturalmente dalla diversa visibilità e accessibilità delle localizzazioni. Zone Calde cioè ad alta frequenza di passaggio sono generalmente l area in prossimità dell entrata, l area perimetrale, la barriera casse. Zone Fredde cioè a bassa frequenza di passaggio come i corridoi centrali. Focus su: Area di entrata Corsia perimetrale Cross selling Poli di attrazione 15

16 DIMENSIONAMENTO DEI REPARTI La quantità di spazio da attribuire alle diverse categorie dovrebbe dipendere dal margine medio unitario delle categorie medesime. I fattori che influiscono nella definizione della quota di spazio da attribuire alle diverse categorie sono: I dati storici all interno del p.v. o in altri p.v. della catena; Le aspettative di evoluzione del mercato; Il confronto con la concorrenza diretta ed indiretta; I dati sul comportamento d acquisto del consumatore. 16

17 Punti di forza Semplifica allestimento di punto vendita (riserve, corridoi, scaffali ). Enfatizza il non food laddove questo svolge funzioni di attrazione. Punti di debolezza Penalizza il fresco. Separa in maniera drastica ambientazioni di vendita molto contrastanti (luci, attrezzature.).

18 Punti di forza Il fresco perimetrale invoglia il consumatore a percorrere tratti periferici del punto vendita. Enfatizza il non food laddove questo deve svolgere funzioni di attrazioni. Punti di debolezza Il fresco risulta comunque penalizzato.

19 Punti di forza Separa il mondo dell alimentazione dal resto, enucleando dai generi vari tutta la drogheria chimica. Dà maggiore enfasi al reparto freschi che risulta centrale e vicino alle casse. Punti di debolezza Si riducono le aree di riserva per i freschi. E penalizzata la drogheria alimentare che è fondamentale nel comunicare l immagine di convenienza dell ipermercato.

20 Punti di forza Offre un senso di novità e originalità. Presuppone buona cartellonistica e gondole basse. Ottima enfasi sui freschi. Punti di debolezza Esistono doppie esposizioni poiché lo stesso prodotto può appartenere a più universi. Il non food risulta spaccato in due aree lontane.

21 IL DISPLAY Il display offre una maggiore leggibilità dell assortimento, esaltandone il valore commerciale. Esso deve informare il cliente, creare cultura di prodotto e Display di impostazione Display di presentazione Display di promozione o speciale Shelving Hanging e Pegging Folding Dumping semplificare il processo d acquisto. Tipologie espositive Metodi di esposizione Manichini 21

22 IL DISPLAY Il display include elementi segnaletici che inducono il cliente a percorrere l intera superficie o una parte di essa, quali: L insegna interna Il punto focale L ingresso ai reparti La vetrina interna (o punto display) 22

23 ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO AI PRODOTTI Criteri espositivi: Esposizione verticale per linea e orizzontale per marca; Esposizione orizzontale per linea e verticale per marca. Dimensione verticale: Livello suolo; Livello mani; Livello occhi; Livello cappello. 23

24 Un esempio di display per i prodotti di igiene orale: i tipi sono esposti in verticale e le marche in orizzontale

25 LA PROMOZIONE DELLE VENDITE Definizione E un azione di marketing che consiste nella temporanea offerta di un vantaggio supplementare a un definito pubblico di destinatari in modo da stimolarli ad assumere immediatamente un comportamento desiderato. la finalizzazione a precisi obiettivi; la temporaneità dell azione; Tratti peculiari l offerta di un vantaggio supplementare rispetto alla normale proposta di scambio; la destinazione a un pubblico ben identificato; l immediatezza dei risultati. 25

26 OBIETTIVI DELLE PROMOZIONI DELLE VENDITE 1. Obiettivi incentrati sulle vendite: aumento della quantità venduta e del fatturato: mantenimento dei volumi di vendita; smaltimento di scorte in eccesso; attenuazione della stagionalità delle vendite; aumento del numero dei clienti. 2. Obiettivi incentrati sul consumatore: stimolo alla visita di un nuovo negozio; incentivazione del riacquisto; incentivazione dell acquisto d impulso; ampliamento della conoscenza dell insegna; aumento della quantità di acquisto; aumento della frequenza d acquisto; raccolta di informazioni sui consumatori; aumento della fedeltà. 3. Obiettivi incentrati sul personale di vendita e di servizio: aumento delle vendite; acquisizione di nuovi clienti. 26

27 CLASSIFICAZIONE DELLE TECNICHE DI SALES PROMOTION Promozione convenienza: sconto, offerta speciale, taglio prezzo, 3x2, 4x2, 2x1, prodotto in più, saldi, finanziamenti agevolati, supervalutazione usato. Regali immediati certi: campione omaggio, omaggio per presentazione nuovi clienti. Regali differiti certi: offerta di auto-liquidazione. Confezioni promozionali: confezioni speciali. Programmi continuativi: raccolta di bollini. Regali incerti: concorsi (fortuna), concorsi (abilità). Eventi promozionali: degustazioni, dimostrazioni, ricorrenze, promozioni a tema. Altre tecniche promozionali: soddisfatti e rimborsati, serie speciali di prodotti. 27

28 Il comportamento dei clienti dalla non conoscenza del punto di vendita v all atto atto di acquisto Fasi Dimensioni Non conoscenza del PDV Conoscenza dell esistenza del PDV Conoscenza dell offerta del PDV Atteggiamenti favorevoli vs il PDV Preferenza del PDV vs le alternative di offerta Intenzione di visita del PDV e di acquisto Atto di acquisto Dimensione cognitiva (learn) Dimensione affettiva (feel) Dimensione comportamentale (do) 28