La formula imprenditoriale e le ASA

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1 Lucidi a cura di Alessandro Zattoni Università Parthenope La formula imprenditoriale competitiva SEGMENTO DI MERCATO Fattori critici di successo SISTEMA DI PRODOTTO STRUTTURA AZIENDALE Vantaggi concorrenziali Coerenza Competenze distintive 1

2 La formula imprenditoriale competitiva La formula imprenditoriale competitiva è il risultato delle scelte strategiche relative a: - il segmento di mercato: i segmenti ai quali l impresa indirizza la propria offerta in termini di aree geografiche, reddito disponibile, età, funzione d uso del prodotto, etc.; - il sistema di prodotto: le caratteristiche materiali e immateriali del prodotto offerto, il livello di servizio, la struttura dei prezzi, le condizioni di pagamento, l assistenza post-vendita, etc.; - la struttura aziendale: le risorse materiali e immateriali possedute, le competenze disponibili, le attività svolte dall impresa per realizzare il sistema di prodotto, etc.. La formula imprenditoriale sociale STAKE- HOLDERS STRUTTURA AZIENDALE PROPOSTA PROGETTUALE Coerenza 2

3 La formula imprenditoriale sociale La formula imprenditoriale sociale è il risultato delle scelte strategiche relative a: - la struttura aziendale: le risorse materiali e immateriali possedute, le competenze disponibili, le attività svolte dall impresa per realizzare il sistema di prodotto, etc.; - gli stakeholders: gli azionisti, i dipendenti, i fornitori, le banche e gli intermediari finanziari, lo Stato e gli enti locali, la collettività, etc.; - la proposta progettuale: si compone del tipo di controbuto richiesto agli stakeholders (impegno, dedizione, fedeltà, risorse finanziarie, competenze, beni e servizi, etc.) e della ricompensa a loro offerta (prezzo, durata del rapporto contrattuale, garanzie, status, etc.). La formula imprenditoriale RISULTATI ECO-FIN RISULTATI COMPETITIVI RISULTATI SOCIALI SEGMENTO DI MERCATO STAKE- HOLDERS SISTEMA PRODOTTO STRUTTURA AZIENDALE PROPOSTA PROGETTUALE 3

4 I risultati economico-finanziari I risultati economico-finanziari misurano la capacità dell'impresa di produrre reddito. La redditività può essere valutata mediante un insieme articolato di indicatori che include: - la redditività del capitale investito; - la redditività del capitale netto; - il margine di contribuzione; - il margine per famiglie di prodotto; - la produttività e l'efficienza; -etc.. I risultati competitivi I risultati competitivi misurano la capacità dell'azienda di soddisfare le attese dei clienti. In particolare si devono considerare: - la quota di mercato nel settore; - la quota di mercato nel segmento; - la quota di mercato relativa al primo concorrente; - la qualità dei clienti (in termini di redditività, solvibilità, etc.); - la soddisfazione dei clienti; - l'indice di penetrazione; - l'indice di copertura; -etc.. 4

5 I risultati sociali I risultati sociali misurano la capacità dell'azienda di soddisfare le attese degli stakeholders. Ad esempio, con riferimento ai dipendenti, si devono considerare: - il tasso di turnover; - la qualità delle relazioni sindacali; - l'assenteismo, gli scioperi, le assenze per malattia, etc.; - il clima aziendale; - la motivazione e lo spirito di dedizione; -etc.. Il successo aziendale nel breve e nel medio periodo I risultati eco-fin, competitivi e sociali possono essere considerati in un'ottica di breve termine o di medio - lungo termine. Nel breve termine i risultati sono tra loro conflittuali, nel senso che è possibile migliorare una dimensione a discapito delle altre senza compromettere il successo di lungo periodo dell'impresa. Nel lungo termine i risultati sono tra loro sinergici, nel senso che un'impresa deve perseguirli contemporaneamente. 5

6 Le Aree Strategiche di Affari Molto spesso è difficile valutare il sistema delle coerenze a livello aziendale nel suo complesso, perché l impresa serve differenti segmenti di clienti (impresa multi-business), ciascuno dei quali con propri fattori critici di successo. In questo caso, l analisi e la valutazione della strategia deve opportunamente passare attraverso la verifica della coerenza delle decisioni per ciascuno dei sotto insiemi aziendali, cioè per ogni Area Strategica d Affari (ASA). Segmento di mercato 1 ASA 1 Segmento di mercato 2 ASA 2 Sistema di prodotto 1 Struttura aziendale Sistema di prodotto 2 Le Aree Strategiche di Affari L Area Strategica d Affari (ASA) è costituita da una o più combinazioni prodotto/mercato/tecnologia. Un'ASA: - rappresenta un sottosistema aziendale strategicamente rilevante; - ha una propria specifica missione in termini di prodotti offerti e mercati serviti; - opera in uno specifico sistema competitivo a cui offre uno specifico sistema di prodotto. Mercato Prodotto Tecnologia 6

7 La metodologia per individuare le ASA I passi logici necessari all individuazione delle Aree Strategiche d Affari (ASA) sono: - l'individuazione dei criteri di classificazione; - la selezione dei criteri di classificazione; - la costruzione della matrice prodotti/mercati; - il raggruppamento delle combinazioni prodotti/mercati e individuazione delle ASA. I criteri di classificazione Alcuni possibili criteri di classificazione delle attività di un impresa sono: - i gruppi di clienti: dettaglianti/grossisti, grandi utenti/piccoli utenti, giovani/adulti, ecc.; - i settori serviti: automobilistico, bancario, famiglie, imprese, enti pubblici, ecc.; - i beni/servizi offerti: hardware, software e assistenza, grandi sistemi/piccoli sistemi, ecc.; - le tecnologie utilizzate: macchine da scrivere meccaniche, elettriche, elettroniche, ecc. 7

8 La matrice prodotto/mercato Utilizzando i criteri selezionati come rilevanti si costruisce una matrice delle combinazioni prodotto/mercato in cui l azienda è presente. CRITERIO MKT 1 CRITERIO MKT 2 YYY XXX C R P D T 1 AAA BBB CCC DDD CR PDT 2 I criteri per evidenziare le differenze tra pdt/mkt Allo scopo di evidenziare similarità o differenze tra le diverse combinazioni prodotto/mercato, è necessario individuare le loro caratteristiche in termini di struttura dell offerta, caratteristiche della domanda, dinamica concorrenziale, fattori critici di successo, struttura dei costi Combinazione pdt/mkt 1 Combinazione pdt/mkt 2 Combinazione pdt/mkt 3 Combinazione pdt/mkt Struttura dell offerta Caratteristiche della domanda Dinamiche concorrenziali Fattori critici di successo Struttura dei costi 8

9 L'individuazione delle ASA Sulla base dell analisi effettuata si procede a definire le ASA preoccupandosi che le combinazioni prodotto/mercato siano sufficientemente omogenee e rilevanti. CRITERIO MKT 1 CRITERIO MKT 2 YYY XXX C R P D T 1 AAA BBB CCC DDD ASA 1 A S A 2 CR PDT 2 ASA 3 ASA 4 9