VOCAZIONE PROMOZIONALE ED EFFICACIA DELLE CATEGORIE INSERITE A VOLANTINO. Beatrice Luceri. Università degli Studi di Parma - Facoltà di Economia
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2 VOCAZIONE PROMOZIONALE ED EFFICACIA DELLE CATEGORIE INSERITE A VOLANTINO Beatrice Luceri Università degli Studi di Parma - Facoltà di Economia
3 Il Volantino Nasce nel XIX secolo Incomincia a Incomincia a volare nel 1870 durante l assedio di Parigi
4 Il Volantino Prende l aereo nel XX secolo 26 ml di volantini 26 ml di volantini lanciati sulla Germania nel
5 Il Volantino È ancora molto usato nel XXI secolo
6 Obiettivi Vocazione alla creazione di traffico delle categorie merceologiche Fattori che influenzano l efficacia del volantino
7 Nota metodologica: Vocazione al traffico PENETRAZIONE FREQUENZA D ACQUISTO CONCENTRAZIONE MERCATO IMPORTANZA ECONOMICA % Famiglie acquirenti N Scontrini/ N Clienti categoria Indice Herfindahl Hirschman Vendite Categoria/ Vendite totali Grocery. Iper: 104 categorie. Super: 101 categorie. Italia: Nielsen. Bari: Coop Estense.
8 Vocazione al traffico delle categorie: Graduatoria IPERMERCATO SUPERMERCATO RANK CATEGORIA INDICE CATEGORIA INDICE 1 FORMAGGI FRESCHI 0,70 FORMAGGI FRESCHI 0,68 2 BISCOTTI 0,65 BISCOTTI 0,65 3 LATTE 0,61 LATTE 0,65 4 PASTICCERIA INDUSTRIALE 0,60 PASTICCERIA INDUSTRIALE 0,60 5 YOGURT 0,59 YOGURT 0,59 6 FORMAGGI FUSI 0,59 FORMAGGI FUSI 0,57 7 BIBITE 0,58 CEREALI PRIMA COLAZIONE 0,57 8 CEREALI PRIMA COLAZIONE 0,57 GRANA LIBERO SERVIZIO 0,56 9 GRANA LIBERO SERVIZIO 0,56 PREPARATI PRIMA COLAZIONE 0,56 10 FORMAGGI STAGIONATI 0,56 PASTA DI SEMOLA 0,55
9 Vocazione al traffico delle categorie Qualità intrinseca? Varia per formato, mercato e segmenti di clienti?
10 Vocazione al traffico delle categorie SUPER ITA ALIA IPER ITALIA
11 Vocazione al traffico delle categorie: Differenze tra iper e super 16 INDICE: RANK CATEGORIE IPER-SUPER IPER SUPER PROD.PRIMA INFANZ. 0,03 Medio/Alta Medio/Bassa TRATTAMENTO CORPO 0,05 Medio/Alta Medio/Bassa ALIMENTI INFANZIA 0,03 Medio/Alta Medio/Bassa DETERGENZA TESSUTI 0,04 Alta Madio/Alta GASTRONOMIA PESCE 0,11 Medio/Alta Medio/Bassa GASTRONOMIA PIATTI 0,10 Medio/Alta Medio/Bassa INTEGRATORI 0,12 Medio/Bassa Bassa SPUMANTI 0,05 Medio/Bassa Bassa SALUMI PRECOTTI 0,05 Medio/Alta Medio/Bassa RICORRENZA PASQUA 0,03 Medio/Alta Medio/Bassa ACCESSORI GATTO 0,01 Medio/Bassa Bassa INSETTICIDI/REPULSIVI 0,03 Medio/Bassa Bassa SALUMI LIBERO SERVIZIO 0,08 Alta Madio/Alta MIELE 0,03 Medio/Alta Medio/Bassa
12 Vocazione al traffico delle categorie 0.75 IPER BARI SAN NTA CATERINA IPER ITALIA
13 Vocazione al traffico delle categorie SUPER BARI FA ANELLI SUPER ITALIA
14 Vocazione al traffico delle categorie SUPER BARI FA ANELLI IPER BARI SANTA CATERINA
15 Vocazione al traffico delle categorie Non cambia in funzione del segmento di clienti Differenze minime Iper: 30% delle categorie Super: 23% delle categorie
16 Vocazione al traffico delle categorie e presenza a volantino 0,65 0,54 0,39 0,46 IPER BARI SANTA CATERINA IPER ITALIA SUPER BARI FANELLI SUPER ITALIA Indice di Pearson
17 Nota metodologica: Efficacia volantino CARATTERISTICHE VOLANTINO Vocazione al traffico N categorie OBIETTIVI DI MARKETING TRAFFICO N prodotti N pagine VENDITE % promo nd % marca leader QUALITÀ TRAFFICO % marca insegna Risultati accettati se congrui sul piano statistico: statistica F con p <= 0,05; assenza di multicollinearitàtra le variabili indipendenti (matrice correlazione, statistiche VIF e Tolleranza, Diagnostiche di collinearità), assenza di correlazione tra residui (Durbin-Watson) e linearità, omoschedasticità e normalità (grafici ad istogramma e dispersione).
18 Efficacia del volantino: Creazione traffico NUMERO SCONTRINI SOCI A-SPENDENTI NUMERO SCONTRINI SOCI M-SPENDENTI NUMERO SCONTRINI SOCI B-SPENDENTI NUMERO SCONTRINI NON SOCI % PROMO ND IPER (-) % MARCA INSEGNA INSEGNA IPER (-) IPER (-) IPER (-) NUMERO PRODOTTI PRODOTTI SUPER (+) NUMERO PAGINE PAGINE SUPER (+)
19 Efficacia del volantino: Aumento vendite VENDITE SOCI A-SPENDENTI VENDITE SOCI M-SPENDENTI VENDITE SOCI B-SPENDENTI VENDITE NON SOCI % PROMO ND IPER (-) IPER (-) % MARCA INSEGNA INSEGNA IPER (-) IPER (-) NUMERO PRODOTTI PRODOTTI SUPER (+) SUPER (+)
20 Efficacia del volantino: Qualità del traffico Nessuna relazione significativa
21 Conclusioni Ottimizzare le risorse Comunicare a target predefiniti
22 Territorio
23 Iper
24 Super
25
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