Trend di consumo e nuove sfide commerciali
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- Valeria Miele
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1 Scuola Coop - Montelupo Fiorentino Trend di consumo e nuove sfide commerciali Sebastiano GRANDI SEMINARIO NAZIONALE ANCC-COOP 4 luglio
2 1) L affermazione di un sentimento stabile di «preoccupazione» (% consumatori che si dichiarano preoccupati verso il futuro) ,6 87,4 87,7 87,7 89,2 78,3 76,8 74,5 76,7 72, Fonte: indagini sui consumatori
3 Il valore di Marketing della Rassicurazione
4 2) Le nuove eco-sensibilità dei consumatori Quali comportamenti ecologici avete adottato di più in famiglia nell ultimo anno? (% famiglie, Aprile 2013) Più attenzione agli sprechi di energia 80,9 Più raccolta differenziata 79,7 64,7% famiglie sprecano meno acqua Italia 2 paese per n. pannelli solari Nel 2002: 17,4% su totale rifiuti urbani Nel 2012: 35,3% su totale rifiuti urbani Riutilizzo sacchetti della spesa 78,6 Installazione lampadine a basso consumo 73,6 Acquisto prodotti «locali» (km zero) 45,9 950 Farmer Markets(61% al Nord) visitatori/settimana 15 euro scontrino Scelta prodotti con confezioni ecologiche 43,2 Acquisto più prodotti Naturali/Biologici 39,4 Fonte: indagini sui consumatori 4
5 Il fenomeno del Biologico in Italia ( Iper + Super + LSP) 738milioni Euro Proiezione fatturato 2013 (+16,7% vs 2011) 1,8 % Incidenza % vendite prodotti BIO su totale FOOD 43,4% Quota di mercato della Marca commerciale nel mercato BIO (+10,9% vs 2012) 205 Numero medio referenze BIO (+21,6% vs 2011) Fonte: elaborazioni Symphony IRI Group 5
6 3) La ricerca del benessere fisico dei consumatori Nell ultimo anno (% consumatori, Aprile 2013) HO CONSUMATO DI MENO ALIMENTI CON TROPPI GRASSI/TROPPO SALE 67,0 HO CONSUMATO PRODOTTI PIÙ «SALUTISTICI» 57,3 TREND VENDITE PASTA KAMUT/INTEGRALE +7,6% INDICE DI PREZZO versus PASTA DI SEMOLA 180 HO AUMENTATO IL TEMPO DEDICATO ALLO SPORT 44,6 TREND VENDITE INTEGRATORI «BEVANDE» +1,6% TREND VENDITE INTEGRATORI «CIBO» +7,3% HO CONSUMATO PRODOTTI SPECIFICI PER INTOLLERANZE 14,5 N. INTOLLERANTI AL LATTOSIO 24 milioni Trend vendite LATTE FRESCO ALTA DIGERIBILITÀ +9,4% Fonte: indagini sui consumatori 6
7 Il fenomeno delle vendite dei prodotti per Celiaci (AT Gennaio 2013 Iper + Super + LSP) Numero Intolleranti al GLUTINE milioni Euro Proiezione fatturato 2013 (+34% vs 2011) 10% Quota di mercato PL (+17,3% vs 2012) 48 Referenze in assortimento (+36,1% vs 2011) Categorie/Segmenti Trend vendite a volume 2013 versus 2012 Indice di prezzo medio (euro/kg) Pasta Biscotti Merendine Pasticceria Pasta di semola -1,7 100 Pasta senza glutine +11,0 443 Frollini classici -0,1 100 Biscotti senza glutine +10,2 345 Merendine tradizionali -2,9 100 Merendine senza glutine +18,6 212 Pasticceria tradizionale -1,0 100 Pasticceria senza glutine +43,3 167 Fonte: elaborazioni su dati IRI 7
8 4) I nuovi orientamenti digitali dei consumatori (numero utenti Internet in milioni di persone 2012) NEL MONDO: 2,4 miliardi di persone (+566% dal 2000) GERMANIA 67,5 (83,0%) UK 52,7 (83,6%) FRANCIA 52,2 (79,6%) ITALIA 40,5 (67,5%) SPAGNA 31,6 (67,2%) OLANDA 15,5 (92,9%) SuInternet con Smart Phone >20 milioni di persone Fonte: elaborazioni su dati Internet World Stats, Istat e Audiweb 8
9 Le attività svolte su Internet dai consumatori (milioni di persone connesse ad Internet risposte multiple) Quali sono le attività che svolgi abitualmente su Internet? Spedisco/ricevo 23,4 milioni di persone Scarico giochi, immagini, film, musica 12,4 milioni di persone Utilizzo servizi bancari Carico contenuti da condividere 9,5 9,1 milioni di persone milioni di persone Faccio telefonate (videochiamate) Partecipo a giochi in rete con altri utenti 3,4 9,0 milioni di persone milioni di persone Audience TG1 (circa 5 milioni ) Partecipo a discussioni su temi sociali/politici 3,1 milioni di persone Prenoto visite mediche 2,5 milioni di persone Fonte: elaborazioni su dati Istat, Rapporto Cittadini e nuove tecnologie
10 L impatto di Internet sugli assetti del settore Grocery INTERNAZIONALIZZAZIONE Wal-Mart in Cina (Yihaodian.com) 360buy.com in UK (retailer cinese) PRICING 78% Internet users sfoglia volantini online 10% Internet users visita siti di confronto prezzi ASSORTIMENTI COINVOLGIMENTO E-COMMERCE Scaffale digitale «infinito» Riduzione superficie punti vendita «fisici» Scelta online paniere promozionale Commenti Social Network: 8% Internet users Siti/Blog di cucina: 49% Internet users Valore totale 2012: 11 miliardi di euro 5% e-shopper acquistano food online Siti e-commerce Industria di Marca Fonte: elaborazioni su dati fonti varie 10
11 5) L indebolimento della forza della Marca (% consumatori) Situazioni di Brand Loyalty UNA MARCA DI FIDUCIA 24,5 22,0 19,5 2/3 MARCHE DI FIDUCIA 55,6 51,5 49,3 NESSUNA MARCA DI FIDUCIA 19,9 26,5 31,2 Totale consumatori 100,0 100,0 100,0 Orientamenti di Store Loyalty CONSUMATORI CHE HANNO CAMBIATO NEGLI ULTIMI MESI IL PUNTO DI VENDITA DI FIDUCIA CONSUMATORI CHE NON HANNO CAMBIATO NEGLI ULTIMI MESI IL PUNTO DI VENDITA DI FIDUCIA 12,3 19,0 87,7 81,0 Totale consumatori 100,0 100,0 Fonte: indagini sui consumatori 11
12 Il profilo delle situazioni di Brand Leadership (AT Gennaio 2013 Iper + Super + LSP 419 categorie) Quota di mercato del leader (2013) Sotto la media Sopra la media 39,0 27,5% 39,2% N. categorie: 126 CAFFE MACINATO BISCOTTI VERDURA IV GAMMA TONNO SOTTOLIO YOGURT FUNZ UOVA DI GALLINA N. categorie: 139 AFFETTATI MERENDINE LATTE FRESCO PASTA DI SEMOLA MOZZARELLE SURG.VEGETALI NAT 4.COST-PRODUCT Leadership GRANA E SIMILI FRUTTA E VEG SECCHI CEREALI 1 COLAZIONE PANNOLINI OLIO DI SEMI CREME SPALM DOLCI 2.PRICE Leadership OLIO EXTRAV DI OLIVA CARTA IGIENICA SURGELATI PESCE NAT PASTICCERIA CIBO CANI ASCIUG E ROT CARTA COLA 1.VALUE Leadership CIBO GATTI GELATI MULTIPACK BEVANDE BASE THE ACC TAVOLA USA E G PRALINE - CIOCCOLATINI 3.SPECIFIC Leadership LATTE UHT ACQUA NON GAS BUCATO LAVATRICE/BIV YOGURT INTERO PASTA FRESCA RIP SNACK DOLCI FORMAGGI FRESCHI IND SURG PIATTI PRONTI LAME E RASOI UOMO SURG PESCE PREPO PAN PATATINE BASI LIQUORI BROWN (PURI) TAVOLETTE BAR CIOC CARAMELLE SPECIALITA ITTICHE PASTA FRESCA NON RIP BEV BASE FRUTTA 30-99% N. categorie: 64 11,0% N. categorie: 90 22,3% Minore della media 110 Indice di prezzo del leader rispetto alla media di categoria (2013) Superiore alla media Fonte: elaborazione su dati IRI 12
13 Il posizionamento di «marca» delle Private Label (At gennaio 2013 iper+super+lsp 426 categorie) Indicatori POSIZIONE COMPETITIVA delle PRIVATE LABEL Leader Co-leader Follower Assente MEDIA- TOTALE INCIDENZA % CATEGORIE SUL TOTALE LCC 25,5 48,5 25,2 0,8 100,0 QUOTA DI MERCATO MEDIA PL INDICE DI PREZZO PL RELATIVO (100 =media di categoria) QUOTA RELATIVA PL vs 1 marca industriale 30,2% (+0,3 pti) 15,3% (+1,1 pti) 4,0% (+0,5 pti) - 18,0% 96,8 79,2 79,1-84,5* 2,39 (nel ,14) 0,42 (nel ,41) 0,25 (nel ,20) - - PRINCIPALI CATEGORIE AFFETTATI VERDURA IV GAM VINO DOC/DOCG IT SURG.VEGETALI NAT CARTA IGIENICA UOVA DI GALLINA GRANA E SIMILI SURGELATI PESCE NAT LATTE UHT BISCOTTI MERENDINE LATTE FRESCO PASTA DI SEMOLA MOZZARELLE TONNO SOTTOLIO COLA CAFFE MACINATO BIRRE ALCOLICHE ACQUA NON GASSATA BUCATO LAVATRICE/BIV SNACK DOLCI LIQUORI BROWN (PURI) TAVOLETTE BAR CIOCC CARAMELLE MERENDINE FRESCHE UOVA CIOCC <31G CHAMPAGNE PRONTI DA GELARE ALTRE FORME CIOCC PASTI E SOST PASTO BEVANDE MIXATE SOL. CULINARIE (*) media relativa alle sole categorie di presenza Fonte: elaborazione su dati IRI 13
14 6) Il trade-off di consumo tra Qualità e Quantità (AT Gennaio 2013 Iper + Super + LSP 434 categorie) Gli orientamenti di consumo Orientamento QUALITÀ (selection) Orientamento RINUNCIA ZERO Orientamento RINUNCIA Orientamento QUANTITÀ RIDOTTO QUANTITÀ AUMENTATO VALORI-QUALITÀ AUMENTATE QUANTITÀ AUMENTATO VALORI-QUALITÀ RIDOTTO QUANTITÀ RIDOTTO VALORI-QUALITÀ AUMENTATE QUANTITÀ RIDOTTO VALORI-QUALITÀ 33,5 % 12,9% 31,8% 21,8% YOGURT INTERO CIBO GATTI VINO IGP (IGT) IT edoc/docg PASTA FRESCA RIPIENA CAFFE MACINATO TONNO SOTTOLIO BISCOTTI BIRRE ALCOLICHE UOVA DI GALLINA AVICUNICOLO PASSATA DI POMODORO FARINE CARAMELLE e GOMME CEREALI PRIMA COL MERENDINE LATTE UHT efresco SHAMPOO e DOCCIA SCHIUMA VERDURA IV GAMMA (PI) PASTA DI SEMOLA ACQUA NON GAS AFFETTATI MOZZARELLE GRANA E SIMILI BURRO FORMAGGI TAVOLA INT SURGELATI PIZZERIA Fonte: elaborazione su dati IRI 14
15 7) La crisi degli acquisti di IMPULSO (AT gennaio 2013 Iper +Super +LSP) Tipologia prodotti Totale FOOD Vendite a VALORE +1,0 Vendite a VOLUME +0,1 Prezzo MEDIO 1,94 (+0,9%) Prodotti- IMPULSO -2,4-3,0 10,00 (+0,6%) Lista scritta o mentale 66,5% Legge il volantino 57,2% % di utilizzo (dove presente) 25,0% GOMMA DA MASTICARE -10,6 APERITIVI ALCOLICI -4,9 DESSERT FRESCHI MONOP -4,7 ALTRI PIATTI PRONTI UHT -4,7 PRALINE -CIOCCOLATINI -3,8 ALTRI FUORI PASTO DOLCI -3,7 CARAMELLE -2,8 APERITIVI ANALCOLICI -2,6 Fonte: elaborazione su dati IRI 15
16 8) Il «time for money» dei consumatori «COMPRIAMO TEMPO» «VENDIAMO TEMPO» Una briciola d oro non può comprare una briciola di tempo (Proverbio Cinese) Fonte: indagini sui consumatori 16
17 I sentiment dell attività di shopping Fonte: indagini sui consumatori 17
18 9) Il «Back to Basic» negli stili di consumo delle famiglie (% consumatori Aprile 2013) MAGGIOR UTILIZZO INGREDIENTI TRADIZIONE ITALIANA 69,0 UN UNICO MENU PER TUTTA LA FAMIGLIA RISCOPERTA STILE ALIMENTAZIONE PIÙ SEMPLICE CUCINA DI PIU IN CASA MAGGIOR UTILIZZO «PRODOTTI CERTIFICATI» MAGGIOR UTILIZZO BASE DI BASSO PREZZO 33,4 65,6 60,5 51,7 51,5 In famiglia qualcuno guarda programmi di cucina tutti i giorni 49,3% In famiglia qualcuno ha acquistato libri di cucina (ultimo anno) 35,2% MAGGIOR ACQUISTO PIATTI PRONTI - GASTRONOMIA 10,9 Fonte: indagini sui consumatori 18
19 La rilevanza del localismo nei mercati food INCIDENZA % A VALORE CONSUMI PRODOTTI LOCALI/TIPICI (totale food, Iper+Super) 8,7% 6,6% 11,0% 15,0% 6,5% 20,2% 14,7% Fonte: IRI
20 La «riscoperta» dei prodotti-ingrediente (AT gennaio 2013 Iper + Super + LSP) Tipologia prodotti Totale FOOD Prodottiingrediente Vendite a VALORE +1,0 +3,6 Vendite a VOLUME +0,1 +2,2 Prezzo MEDIO 1,94 (+0,9%) Fonte: elaborazione su dati IRI 1,32 (+1,4%) BASE SOIA +55,6 INSAPORITORI ALLE ERBE +13,6 PANE DA TRAMEZZINO +12,0 INGREDIENTI PER PASTICCERIA +11,6 UOVA DI GALLINA +10,0 FARINE +10,0 FRUTTA E VEGETALI SECCHI +7,0 PASSATA DI POMODORO +5,9 LEGUMI SECCHI E CEREALI +5,9 CONCENTRATI DI POMODORO +5,8 ZUCCHERO +5,5 20
21 10) La rinascita del retail specializzato 700 pdv +27% nel periodo 2010/ pdv +35% nel periodo 2010/ pdv +72% nel periodo 2010/12 29pdv +18% dei baby specialistnel periodo 2010/12 30pdvin Italia (nel 2011 erano 9) pdv in Europa. 43pdvin Italia (nel 2010 erano 25). 800 in Europa 21
22 Il «marketing della cuffia» "Non è l'azienda che paga i salari. L'azienda semplicemente maneggia il denaro. È il cliente che paga i salari" (Henry Ford)
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