Il design statunitense

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1 Il caso Ford Con l avvento del metodo dello stampaggio nel mondo dell automobile si può iniziare a pensare all automobile come un prodotto unico e non come l assemblaggio di diversi pezzi prodotti dal relativo artigiano specializzato. Proprio quest industrializzazione nel settore produttivo automobilistico inducono l americano Henry Ford, all inizio del Novecento, a sostenere la possibilità di un modello universale di automobile, un modello unico, uguale per tutta la popolazione, perfetto e definito. Ford vuole portare i canoni del funzionalismo dalla teoria agli oggetti tangibili e pensa proprio all automobile. Grazie all introduzione della catena di montaggio nel metodo produttivo e agli studi sui tempi di produzione fatti da Taylor, Ford arriva a produrre il modello T, l auto universale. Quest automobile rimarrà in produzione e verrà venduta costantemente dal 1908 al Nel 1927 verrà tolta dal mercato per via della concorrenza vincete fatta dalla General Motors con la presentazione della Chevrolet. Dopo 19 anni di egemonia nel mercato dell automobile Ford comprenderà che la via del modello universalmente valido è sbagliata per due ragioni: 1. gli stampi possono essere usati soltanto per un limitato numero di modelli e non all infinito per cui, giacchè sono da sostituire si può anche pensare una nuova linea; 2. gli utenti iniziano a richiedere, passata la fase della prima motorizzazione prima della quale nessuno possedeva un auto per cui non si potevano fare confronti, qualcosa di più bello ed anche la possibilità di poter fare una scelta tra diversi modelli. E da questo momento quindi che ha origine il car design. La tattica produttiva adottata volge, da questo momento, al mutare gli stampi e quindi il modello dell auto ogni anno attraverso una precisa ricerca stilistica. Si prende come punto di partenza la richiesta di novità da parte del consumatore. Molti modelli per una breve durata. Ford T Henry Ford

2 Il design statunitense. Una prima generazione di designers negli Stati Uniti è composta sia da americani che da europei emigrati durante la Prima Guerra Mondiale che avranno molta importanza negli anni Trenta, nel periodo del New Deal successivo alla crisi del 29. Alcuni nomi da ricordare sono: Joseph Sinel (disegnatore e grafico australiano), John Vassos (illustratore greco), Raymond Loewy (ingegnere francese), Walter Dorwin Teague (disegnatore pubblicitario statunitense), Norman Bel Geddes (disegnatore pubblicitario e scenografo statunitense), Henry Dreyfuss e Russel Wright (scenografi statunitensi). La professione iniziale di tutti questi personaggi non era quella tipica del progettista uscito da una scuola di design o di architettura, si dedicano invece a pubblicità e scenografia; ciò non deve però indurre a credere che il loro apporto nel campo dell oggetto industriale sia stato superficiale poiché, al contrario, lo influenzarono molto. Un evento importante per la nascita di un design strettamente statunitense fu l Esposizione Universale di Arti Decorative di Parigi del 1925; tale esposizione costituisce una tappa fondamentale per gli Stati Uniti non per l avervi partecipato, come accadde a molte altre nazioni, ma, al contrario, per esserne stati esclusi. Clausola importante per poter esporre la propria merce a Parigi era quella di presentare oggetti nuovi od innovativi; negli Stati Uniti fino a quella data invece la produzione di oggetti era soprattutto una mera riproduzione, un semplice rifacimento di quanto veniva prodotto in Europa, per questo motivo non furono presentati oggetti statunitensi all esposizione del L esclusione apre però un importante dibattito sulla figura e sul ruolo del designer, anche se ci vorrà ancora molto tempo prima che negli Stati Uniti si crei una didattica del design. La nascita ufficiale del termine industrial design si ha in America nel 1927 e indica il lavoro di un progettista a stretto contatto con il mondo industriale. Il particolare legame dei primi designer con precedenti professioni legate al mondo teatrale o pubblicitario fanno sì che il designer negli Stati Uniti sia una figura originale che si forma attraverso un percorso autodidatta e che si identifica in un ruolo particolare: il designer americano per essere tale deve vestire il prodotto ed inscenarne il debutto. Questo metodo di approccio al progetto che caratterizza l identità del design statunitense fa sì che negli anni Trenta le idee promosse dal pensiero degli esponenti del Bauhaus, emigrati a causa delle persecuzioni naziste, non riesca a penetrare nel Nuovo continente. Le personalità di provenienza tedesca verranno, però apprezzati come architetti. 2

3 Nella seconda metà degli anni Venti cercando di mettere in atto una propria produzione di oggetti si iniziano a guardare con ammirazione i segni della modernità e a pensare di trasferirli nel design. Vengono riprese le teorie futuriste sulla velocità e studiate delle forme che possano significare quest ultima, o almeno simboleggiarla; per lo stesso motivo vengono recuperate le forme slanciate e lanciformi tipiche dell Art Déco (che gli americani possono osservare attentamente nei numerosi grattacieli costruiti nelle loro grandi metropoli dagli architetti europei emigrati dalle loro nazioni native). Una forma che verrà impiegata, perché ritenuta la forma aerodinamica per eccellenza, è la forma a goccia (priva di spigoli, perché gli spigoli sono quelli che possono far verificare vortici in volo e ad alte velocità) derivata dagli studi aerodinamici fatti nelle gallerie del vento. Infatti sono ammirati e portati avanti gli studi in campo aeronautico sulla ricerca di diminuzione dell attrito. Sono questi, appunto, gli anni della forma a goccia, della continua ricerca aerodinamica in ogni tipologia di oggetto: non soltanto treni, automobili od aerei ma qualunque oggetto assumerà forma aerodinamica. Gli oggetti che vengono prodotti (anche quelli ad uso domestico) sono caratterizzati da linee filanti, riporti cromati spesso in metallo e forme curve che richiamano il movimento. Indubbiamente queste forme oltre a richiamare il concetto di modernità hanno il merito di risultare più facili da costruire ed anche da pulire; questi aspetti non verranno colti dalla cultura europea che a lungo li giudicherà negativamente ritenendo questo modo di progettare una mera operazione di marketing. L affermazione di questi oggetti fu sicuramente avvantaggiata dalla libertà statunitense nei confronti di una condizione storicista, al contrario molto forte nelle nazioni europee. Questo tipo di approccio progettuale determina una separazione tra il contenuto ed il carter, una separazione netta. Carter e contenuto hanno da questo momento negli oggetti di produzione americana vita indipendente. Il carter ha una funzione assolutamente differente e distaccata dal contenuto. Questo fatto in Europea veniva giudicato negativamente; non si vede di buon occhio il fatto che il carter nasconda il contenuto, si era abituati ad un carter protettivo ma che comunque facesse capire lo scopo del macchinario in questione. L involucro, invece negli Stati Uniti ha la funzione di suggestionare ed accattivare il cliente, il fruitore dell oggetto. Come si è detto, il carter si affermerà anche per questioni di praticità per la più facile e comoda pulizia e manutenzione dei prodotti. 3

4 Il termine Styling viene dato a questa maniera di progettare americana in senso dispregiativo dagli Europei. Successivamente, analizzando con maggiore attenzione questo periodo, si è meglio capito come dietro a questo tipo di progettazione vi fosse uno studio ed un senso; questo periodo è quindi stato definito epoca della cosiddetta stream-line (o primo styling, per differenziarla dal secondo styling verificatosi negli anni 50 che, forse, davvero, era una mera operazione marketing oriented ). Come si è accennato in precedenza, molto importante sarà il lavoro dei designers negli anni del New Deal; sono, infatti, gli anni successivi alla crisi economica del 1929 ad offrire il momento di veloce affermazione ed incremento del design, il quale contribuirà alla ripresa economica. Bel Geddes, per esempio, propose, per uscire da questo momento difficile, di guardare all avvenire e di fare cose nuove. Ed, in effetti, proiettandosi al futuro gli statunitensi riescono a superare la crisi.. Per questo, oltre all apparato di teorici e pensatori, anche ai disegnatori ed ai grafici è riconosciuto un ruolo importante nella ripresa economica del paese. Notevoli progetti riguardano il campo dei trasporti: l industria del treno, anche per via della concorrenza tra le due compagnie private esistenti all epoca, si sviluppa rapidamente ed offre locomotori e vagoni sempre più innovativi. Per quanto riguarda l automobile fa breccia sul mercato la Airflow della Chrysler. Questa è la prima auto a presentare una carrozzeria formata da un involucro unico, la prima auto nella quale la carrozzeria non ha la semplice funzione di coprire la parti meccaniche (esattamente come era accaduto fino a quel momento, seguendo la tipica forma della carrozza trainata da cavalli) bensì assume una sua propria funzione; la carrozzeria da questo momento si proietta all esterno come immagine e diviene quasi più importante del motore e di tutti gli apparati interni. La tendenza della stream-line in campo automobilistico riuscirà anche ad oltrepassare i confini della Germania nazista; nel 1936 nella nazione europea viene prodotta la Volkswagen di Ferdinand Porche: una macchina per tutti, piccola, a basso costo e dalla forma aerodinamica come studiato negli Stati Uniti. Gli Stati Uniti degli anni Trenta presentano un nuovo mondo e la stream-line è il mezzo per arredarlo in ogni sua parte, dai distributori all ambiente cucina, in tutto il suo nuovo paesaggio sociale. Il design statunitense si orienta verso la presentazione dei suoi prodotti da un punto di vista scenico: <<Inscenare il debutto del prodotto sul mercato>>. Questo slogan fa capire motivo per 4

5 cui i rappresentanti del Bauhaus, emigrati dalla Germania per via delle persecuzioni naziste, avranno successo come architetti ma non riusciranno ad affermarsi come designers: il concetto di forma-funzione e di semplicità geometrica non possono convivere con la ricerca di dinamismo e di scenografia proposti negli Stati Uniti. Crysler Palace Particolare delle decorazioni del Rockefeller Centre Burlington Zephyr Treno prodotto per la linea di Chicago Il primo treno passeggeri della nazione a diesel 5

6 Dimaxion car Anni 30 Airflow Produzione: Chrysler 1934 Volkswagen F. Porsche

7 L esposizione Internazionale di New York ( ) sancisce ufficialmente l uscita dal periodo di crisi degli Stati Uniti, che aveva iniziato a rifiorire già in precedenza; per esempio con lo spostamento negli anni 30 della capitale della moda da Parigi a New York, sancita dalla nascita della rivista di moda femminile Vogue che esprime l idea che come c è stato miglioramento nella produzione attraverso catena di montaggio allo stesso modo la modernità porterà miglioramento nella bellezza femminile. L ottimismo nei confronti della tecnologia, superata la grande depressione, diventa quasi sconfinata tanto che si arriva a sostenere teorie eugenetiche. Nel 1940 viene indetto il concorso Organic Design in Home Fornishing su iniziativa di Ellot Noyes ( direttore del settore design del Museum of Modern Art di New Tork). Noyes, però, non impiega il termine organic come A. Aalto ma intendendovi il significato di senso di armonica costituzione delle parti che viene intravista come il massimo nel progetto. Il primo premio viene assegnato a Charles Eames ed Eero Saarinen per dei sedili prodotti con un rivestimento in laminato plastico. L entrata in guerra da parte degli Stati Uniti afferma il fatto che la tecnologia sia indispensabile per il futuro. Per esempio Buckminster Fuller progetta dei silos abitazione con lo scopo di essere delle abitazioni per le forze armate. Nonostante questo ottimismo, però, già negli anni 40 è ormai palese che caratteristica peculiare del design statunitense sia l obsolescenza programmata: i prodotti vengono realizzati con un termine, con una scadenza, i modelli vengono cambiati periodicamente, già nel momento della sua produzione si stabilisce quando avranno fine, si stabilisce la loro fine e la sostituzione con un altro. In questo modo si obbliga l utente a comprare ogni volta il prodotto più nuovo. Questa tattica produttiva verrà poi messa in discussione non solo da un punto di vista etico ma anche ambientale e del consumo delle risorse. Questo discorso della fine programmata del prodotto attualmente è ormai applicata costantemente alla progettazione: c è un effetto moda sull oggetto che impone di dover cambiare le forme. La metodologia di produzione statunitense inizia a cambiare. La figura del designer viene sempre più privata di importanza dall industriale che gli commissiona il lavoro, gli oggetti iniziano ad essere prodotti all estero cosicché il designer non segue più tutte le fasi della creazione dell oggetto e viene sempre più assorbito dagli scopi aziendali allontanandosi dal semplice essere progettista. Si è ormai esaurita la caratteristica peculiare del designer statunitense, cioè il suo essere figura importante, indipendente ed originale. Anche il designer diviene una sorta di manager assoggettato più alle leggi del mercato che a quelle del progetto. 7

8 Negli anni 40 negli Stati Uniti si verifica quella che è denominata la crisi degli alloggi che porta ad interessanti risposte ed approfonditi studi delle eventuali soluzioni da parte del mondo del design. Il Moma Di New York si presenta come promotore di diverse iniziative orientate alla soluzione di questo problema indicendo vari concorsi. Da ricordare è la House in the Garden di Marcel Breuer, una sorta di casa ideale così chiamata perché allestita nel giardino del Moma Questa si presenta come una piccola casa in cui Breuer cerca di mettere insieme le diverse tipologie, cercando di rendere compatibile la sua esperienza tedesca con quella americana. Il legame tra questi differenti approcci alla progetaazione gli viene dall osservazione della produzione dei mobili degli Sheker che si basavano su un etica parsimoniosa. Si devono anche ricordare gli studi fatti da Charles Eames e la sua progettazione e realizzazione di mobili in compensato laminare. Interessanti,come abbiamo precedentemente accennato sono le proposte avanzate da Fuller che pensa di adattare le tecnologie applicate in ambito aeronautico al mondo dell abitazione ipotizzando degli alloggi spostabili o quantomeno facilmente trasferibili. Nel campo dell arredamento oltre alla vasta produzione della Herman Miller Forniture Company, 1905, (per la quale lavora Charles Eames) va ricordata anche la Knoll International, 1951, (dove lavorano Eero Saarinen e Harry Bertoia). Queste due aziende diventano della vere e proprie multinazionali del mobile da ufficio. Il mondo dell arredamento da ufficio è quello che maggiormente si propone per sperimentare novità tecnologiche e dei materiali perché l ambiente domestico è più legato alla tradizione per l affettività che l ambiente stesso richiama e per questo meno propenso alle innovazioni. Saarinen (finlandese emigrato) riesce ad importare negli Stati Uniti, fondando una scuola ( Cranbrook Accademy ) con una forte impronta di matrice nazionalista finlandese; i canoni della scuola si basano su un forte legame con l artigianato, in particolare quello della lavorazione del legno, e sull organicità che ogni oggetto deve assumere nei confronti della forma umana. In questo modo anche negli Stati Uniti si inizia ad orientarsi verso lo studio dell arredamento di abitazioni; poiché però il mercato non si presenta ancora pronto a questo nuovo concetto di design nella sfera comune e personale ci si sposterà presto verso la realizzazione di arredamento per uffici, che si presentano, come già detto, più neutri e meno personali e quindi più propensi ad accettare l insinuarsi di questo nuovo tipo di pensiero. Anni e Josef Albers, dopo aver lavorato al Bauhaus sono costretti ad emigrare e fondano a Black Mountain College. Ma il vero successo statunitense di Albers è il suo corso base di 8

9 preparazione alla progettazione tenuto all Università di Yale dal quale deriverà il suo libro Interaction of Colors (Fonte: lezione sul design statunitense, Prof. Rocco Antonucci) Serie di tavoli Marcel Breuer Produzione: Isokon 1936 Chaise longue Marcel Breuer In legno Poltroncina 421 e poltroncina 420 Harry Bertoia Una sorta di cavalletto in tondina di acciaio con seduta e schienale in rete metallica dalle forme varie. 9

10 Charles Eames Mobile scomponibile a scomparti aperti e diversi 1951 Herman Miller sedia metallica Wire Chair 1951 Chaise Longue Charles Eames Produzione: Herman Miller Forniture Company 1956 Piedistallo in legno di rosa ed alluminio pressofuso e cuscini in pelle. 10

11 Il secondo dopoguerra statunitense si presenta con la denominazione di secondo styling. Questo è il frutto dell età del consumismo; è caratterizzato da forme a pinne (usate soprattutto nella decorazione delle automobili), frequenti cromature, un certo effetto kitch il cui scopo è quello di rendere più allettante il prodotto identificandosi appieno nelle operazioni di marketing. Le Sabre Designer: H. Earl Produzione: General Motors 1951 (Fonte: lezione sul design statunitense, Prof. Rocco Antonucci) 11

12 SCHEMA RIASSUNTIVO 1918 Emigrano negli Stati Uniti: Joseph Sinel (disegnatore grafico australiano) John Vassos (illustratore greco) Raymond Loewy (ingegnere francese) Già in America: Walter Dorwin Teague (disegnatore pubblicitario) Norman Bel Geddes (disegnatore pubblicitario, scenografo) Henry Dreyfuss (scenografo) Russel Wright (scenografo) 1925 Exposition des Arts Décoratifs a Parigi Stati Uniti non possono parteciparvi 1927 disegno industriale riconosciuto come professione vestire i prodotti ed inscenarne il debutto (visione degli scenografi del design) valorizzare l aspetto dei prodotti (visione dei pubblicitari del design) Norman Bel Geddes e Raymond Loewy ideano forme per industrie automobilistiche Walter Dorwin Teague inizia collaborazione con la Eastman Kodak La General Motors assume alcuni stilisti 1929 Crollo della borsa valori 12

13 Depressione anni 30 Il design inizia a giocare un ruolo importante I grattacieli in stile Déco 1934 Contemporary Industrial Art Allestita al Metropolitan Museum of Art di New York R. Loewy vi contribuisce con un modello idealizzato del suo studio di design Stream line: veloci strisce cromate orizzontali forma a goccia o a cometa l oggettivo vantaggio dell involucro liscio La Airflow della Crysler La Lincoln Zephyr della Ford Emigrano Anni e Josef Albers Albers e Shawinsky fondano il Black Mountain College 1937 Giungono Negli Stati Uniti: W. Gropius, M. Breuer, L. Moholy-Nagy 1938 Emigra Herbert Bayer Esposizione Internazionale a New York 1940 Organic Design in Home Furnishings concorso indetto da Eliot Noyes (direttore del settore design del Moma) Primo premio assegnato a: Charles Eames ed Eero Saarinen per dei sedili rivestiti in laminato 13

14 Seconda Guerra Mondiale Viene aggiunta una dimensione nuova al design: quella della tecnologia 1945 Un seminario al Moma mette a fuoco il problema dell obsolescenza Crisi degli alloggi e prefabbricazione Buckminster Fuller e i silos-abitazione Proposta House in the Garden (elaborata dal Moma su progetto di M. Breuer) Cranbrook Accademy of Art fondata nel Michigan da Eero Saarinen sperimentalismo artigiano + organicismo scandinavo Herman Miller Forniture Company (vi lavora Charles Eames) 1946 Knoll Associates 1951 Knoll International a New York (vi lavorano Eero Saarinen ed Harry Bertoia) 14