10. Gli eventi mediterranei

Transcript

1 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Lingue e Letterature Straniere Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l Imprese 10. Gli eventi mediterranei Prof. Fabio Forlani Urbino, 17 V -2011

2 L evento locale come evento mediterraneo Gli eventi folkloristici, tipici e tradizionali (sagre di paese) erano pensati come indistinti contenitori, progettati per un pubblico generico, senza particolare attenzione ai molteplici aspetti di marketing che possono incidere sulla qualità del risultato complessivo. Oggi si assiste ad una loro diversa interpretazione: strumenti di marketing per la valorizzazione delle specificità dei territori veri e propri prodotti a sé stanti, ovvero come dei prodottiesperienze (Pencarelli e Forlani, 2002, 2006), con un autonoma capacità di creare valore. 2

3 L evento locale come evento mediterraneo Non esiste attualmente una definizione univoca e condivisa di evento (Spezia, 1992) e, a maggior ragione, di evento locale. Fra quelle presenti nella ancora esigua letteratura (Stoquart, 1992; Getz, 1997; Goldblatt, 1998; Gambetti, 2003; Gilberti, 2004), segnaliamo Argano (2005): «gli eventi rappresentano un bisogno originato dalla stessa comunità per celebrare momenti o caratteristiche del proprio modo di intendere la vita o la storia». L elemento centrale dell evento può essere rintracciato «nel divenire, nella soddisfazione di un attesa e nell inizio di una memoria». Esso, inoltre, «costruisce un tempo, rappresentando l oggetto tra i soggetti; è dunque interpretabile come relazione umana e comunicazione sociale», caratterizzata da ritualità e da autenticità. 3

4 La gestione degli eventi in chiave esperienziale Nell ambito del rapporto fra esperienzialità, marketing e valore, sono emerse in letteratura due diverse impostazioni, quella nordamericana e quella europea (o mediterranea ), alle quali si ricollegano due diverse logiche di gestione degli eventi: Eventi iperreali Eventi mediterranei 4

5 L evento iperreale Il concetto di iperrealtà vuole richiamare ciò che si situa al di là della realtà, di ciò che esiste, con manifestazioni più artificiali che autentiche. Le caratteristiche di questi universi iperreali sono: la tematizzazione (Graillot, 2003, 2004); la sovrapposizione di dimensioni eterogenee e/o contraddittorie; la messa in scena di situazioni estreme e contrastate, persino smisurate; l accentuazione dei dettagli; l interesse speciale per un tempo nostalgico, con la ricerca di luoghi sognati, ricostruiti, reinterpretati, reinventati e di un passato artificiale di sintesi ; il controllo dei rischi e la soppressione degli inconvenienti incontrati nella realtà; la sperimentazione di un altro sé. Il mercato propone all individuo un offerta reincantata, che permette di vivere delle emozioni e delle esperienze straordinarie. In questo senso, gli ambienti iperreali sono assimilati ad un mondo altro. 5

6 L evento iperreale Gli universi iperreali presentano le caratteristiche di non-luoghi (Augè, 1992) e, in tal senso, non sono né identitari, né storici, né relazionali. Il marketing iperreale sembra dunque costruire eventi che appartengono ad un mondo acronico (vale a dire che non può fare riferimento ad alcun periodo temporale preciso) e atopico (cioè che non può indicare alcuno spazio geografico particolare). 6

7 L evento meditterraneo La prospettiva mediterranea esalta la storia, la cultura, le tradizioni, gli usi ed i costumi dei luoghi, nonché le sue specificità e tipicità. Proprio per questo motivo gli eventi locali vanno concepiti come eventi mediterranei e ciò al fine di sfruttare al massimo le opportunità complessive di creazione di valore per il territorio, in chiave allargata, con l obiettivo di realizzare appieno la vocazione del territorio stesso. 7

8 L evento meditterraneo Il marketing mediterraneo è un approccio che tiene conto dell importanza dei legami umani. In quest ottica il territorio assume un elevata valenza (Carù e Cova, 2006), in quanto luogo dove le relazioni (relazioni calde, di prossimità) si possono generare. Ne consegue che l evento locale, in quanto catalizzatore di relazioni e di valore per il territorio e per la comunità ospitante, può essere un fondamentale attivatore della vitalità territoriale. La scelta di un tema inscindibilmente legato alla vocazione del territorio può costituire un vettore di integrazione per la valorizzazione e la promozione, in un ottica unitaria, delle diverse risorse dell area, dall enogastronomia, all artigianato, al turismo (Pencarelli e Forlani, 2006). 8

9 L evento mediterraneo come strumento di valorizzazione del territorio La chiave del successo competitivo di un sistema territoriale sta nella capacità di utilizzare al meglio le risorse locali attraverso l'emersione (nello stesso arco temporale) di più sistemi d'offerta (turistico, agricolo, artigianale, industriale, scolastico, sanitario, ecc), che, agendo sulla stessa struttura (risorse fisiche, umane, culturali, finanziarie, ecc), si alimentano e si fertilizzano reciprocamente, creando un circolo virtuoso (valore, attrattività, soddisfazione) (Valdani e Ancarani, 2000). La scelta di un tema inscindibilmente legato alla vocazione del territorio può costituire un vettore di integrazione per la valorizzazione e la promozione, in un ottica unitaria, delle diverse risorse dell area, dall enogastronomia, all artigianato, al turismo (Pencarelli e Forlani, 2006). 9

10 L evento mediterraneo come strumento di valorizzazione del territorio Il ruolo degli eventi in questo quadro, come descritto nella letteratura di marketing territoriale (Kotler et al., 1999; Ancarani, 1999; Caroli, 1999; Rullani et al., 2000; Valdani e Ancarani, 2000; Latusi, 2002), è centrale, in quanto si tratta di importanti strumenti che consentono di: attrarre turisti; di diffondere e migliorare l immagine dell area; di attirare investimenti esogeni; fungendo, in tal modo, da attivatori di processi di generazione o rigenerazione economica all interno dei territori ospitanti. 10

11 L evento mediterraneo come strumento di valorizzazione del territorio La tesi: della tipologia di evento (iperreale o mediterraneo) dipendono ricadute territoriali di diversa portata in termini di capacità di catalizzare e valorizzare le risorse locali e di connetterle con i sovra-sistemi esterni (sovra-sistema mercato, finanziario, tecnologico, ambientale, ecc). Si sostiene, in definitiva, che gli eventi mediterranei producano uno sviluppo più a misura di territorio, poiché tendono a valorizzare i sistemi locali enfatizzando il loro essere luoghi (Augé, 1993), cioè spazi identitari, relazionali e storici, mentre gli eventi deterritorializzabili (grandi eventi quali le Olimpiadi, i concerti, ecc) tendono spesso a creare dei non-luoghi. 11

12 L impatto degli eventi sul sistema ospitante: il rapporto con il sovra-sistema mercato l event-based tourism (Ferrari, 2002) è una delle componenti più importanti delle strategie territoriali che puntano a importare clienti piuttosto che ad esportare prodotti (Pencarelli e Forlani, 2006). Gli eventi, a seconda dei casi, possono rappresentare delle attrazioni turistiche (Rispoli e Tamma, 1995; Brunetti, 1999) che generano flussi turistici ad hoc, oppure dei fattori di animazione e di intrattenimento (Pencarelli e Forlani, 2002) che arricchiscono l'esperienza di viaggio, avente altre motivazioni. la crescita del suo livello di notorietà e dei flussi di informazione sulla stessa, generati dal passaparola dei visitatori e dall attenzione dei media (Ferrari e Adamo, 2005a). 12

13 L impatto economico e finanziario L impatto economico e finanziario dell evento (Crompton e McKay, 1994; Walo et al., 1996; Mules, 1999) può essere declinato nei suoi effetti (Ferrari, 2002): diretti, che riguardano le spese complessivamente sostenute da tutti i soggetti che prendono parte all evento; indiretti, che derivano dalla distribuzione di risorse finanziarie nell economia locale a seguito della domanda che le imprese coinvolte nell organizzazione (e nella sponsorizzazione) dell evento rivolgono ai propri fornitori, in termini di manodopera, servizi, beni materiali, strumentali e risorse finanziarie; indotti, che si generano nel tempo grazie agli incrementi nei livelli dei consumi, dell occupazione, del reddito, della produzione e del valore aggiunto attivati dalla realizzazione dell evento. Tali effetti sono concatenati tra loro e dispersi nello spazio, oltre che nel tempo, e quindi risultano difficilmente quantificabili. 13

14 L impatto fisico-ambientale Gli eventi, soprattutto se di grandi dimensioni, richiedono servizi ed infrastrutture altamente event specific. Tali investimenti normalmente possono generare riflessi sia positivi che negativi sulla vita della collettività. Fondamentale è la determinazione della cosiddetta capacità di carico (carrying capacity) (D Amico, 2006), che consiste nel massimo numero di persone che può visitare, nello stesso periodo, una determinata località senza compromettere le sue caratteristiche ambientali, fisiche, economiche e socio-culturali e senza ridurre la soddisfazione del turista. 14

15 L impatto socio-culturale La realizzazione di un evento può rafforzare il tessuto sociale locale, grazie all impegno unanime della collettività e, in particolare, dei volontari. Il successo di eventi locali può incidere significativamente sullo sviluppo di varie iniziative ad essi collegate (spesso a carattere culturale), che possono migliorare l appeal turistico dei territori. Gli effetti negativi possono essere generati da atteggiamenti di tipo difensivo o addirittura ostili nei confronti dell evento e dei visitatori, che possono sorgere nei residenti se questi percepiscono la manifestazione come negativa per la comunità. La realizzazione di un evento, se non coerente con l'identità ed i valori della comunità ospitante, può determinare tensioni dovute dalla promozione di valori e di stili di vita contrari a quelli tradizionali dell area (Ferrari, 2002). 15

16 Il processo virtuoso dell evento mediterraneo L'evento di successo può rappresentare un importante leva in grado di generare valore per il territorio nel quale esso è inserito. L intensità e la qualità di questo processo di trasferimento di valore dalla manifestazione al territorio dipende dalla tipologia di evento e dalla capacità del soggetto organizzatore ( organo di governo del sistema-evento ) di creare e gestire le relazioni sub e sovra-sistemiche connesse all'evento (Cherubini e Iasevoli, 2005). Gli eventi mediterranei presentano di base una maggior capacità di attivazione delle relazioni territoriali, di coinvolgimento degli stakeholder territoriali e di attivazione del circolo sistemico del valore : ricadute positive - soddisfazione - attrattività - valore. 16

17 Il processo virtuoso dell evento mediterraneo Tali effetti vengono ottimizzati quando l'evento viene gestito in una logica di marketing territoriale capace di: intercettare i nuovi bisogni connessi al tempo libero; focalizzarsi sull' esperienza complessiva del fruitore; ricercare un estrema coerenza del tema dell'evento con l'identità e la vocazione del territorio (Forlani, 2005); gestire in maniera efficace il network di relazioni che si creano con e fra i vari attori partecipanti all'evento, in una logica di marketing relazionale totale (Gummesson, 1999); gestire le ricadute socio-economiche dell evento; 17