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1 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Sociologia Corso di Laurea in Comunicazione e Pubblicità per le Organizzazioni (CPO) Un idea per Eden Viaggi Anno Accademico 2009/2010

2 INDICE Premessa 1- Facebook: una crescita straordinaria 2- Analisi del gruppo face book di eden viaggi e della sua funzionalità 3- Manda a quel Paese! : un applicazione come proposta Conclusioni

3 Premessa Il panorama comunicativo in chiave promozionale, ha conosciuto nell ultimo periodo profondi mutamenti soprattutto dal punto di vista socio tecnologico, caratterizzato dalla diffusione notevole e capillare di multiformi canali mediali. Le nuove piattaforme comunicative, contribuiscono a modificare le modalità di diffusione, fruizione e realizzazione della comunicazione pubblicitaria in un contesto particolarmente connotato da elementi relazionali e partecipativi forti. Le analisi delle diverse forme pubblicitarie, mettono in risalto come e quanto oggi le imprese tendano ad edificare il loro valore, non solo economico, ma anche simbolico, sforzandosi di cogliere il bisogno di creare relazioni dunque comunità, tribù, aspetto emergente dalla realtà sociale, cercando di realizzare un rapporto coinvolgente tra brand e consumatore. In uno scenario che vede un sempre maggiore utilizzo da parte di aziende e utenti privati di media digitali e delle loro potenzialità di connettività e relazionalità, spicca su tutti l esplosione dei social network, ossia piattaforme sociali che coniugano all aspetto relazionale la partecipazione e la creatività e che proprio per la loro esponenziale penetrazione e diffusione, risultano interessanti luoghi di promozione. E necessario fare riferimento agli specifici linguaggi e relative modalità di approccio, ai concetti di creatività, partecipatività e connettività, elementi chiave del loro successo. Non va tralasciato, inoltre, che la recente esplosione del web sociale sta consentendo l esercizio di un nuovo ruolo per i consumatori, più attivo e consapevole, aspetto oggi irrinunciabile, da riconoscere e tenere in piena considerazione anche in fase promozionale. In quest ottica, abbiamo considerato alcune potenzialità comunicative di taglio pubblicitario offerte da Facebook.

4 1- Facebook: una crescita straordinaria In un ampio quadro che comprende tutti i social network esistenti, balza agli occhi in modo evidente il successo che Facebook ha ottenuto in tempo record tanto da essere considerato al pari di altri social network, ben più datati come My Spaces. Sarà forse per la sua semplicità di utilizzo, oppure per la vasta gamma di applicazioni tra cui scegliere e le altrettante possibilità di personalizzazione. Secondo l analisi elaborata da ComScore, Facebook ha aumentato nell ultimo anno il suo bacino di utenza del 2721%, registrando a febbraio ,8 milioni di accessi, rispetto ai 382 mila del febbraio dello scorso anno. A livello globale, la ricerca ComScore mostra una crescita costante del social network; circa 275 milioni di visitatori, il 175% in più del Cifre che consentono di collocarlo al sesto posto nella graduatoria dei servizi Web più visitati al mondo. Facebook è dunque, il social network attualmente più attivo a livello mondiale con oltre 300 milioni di utenti iscritti e conta oltre 60 milioni di visitatori unici giornalieri. E' uno strumento di condivisione che interessa utenti in una fascia di età compresa tra i 13 e i 60 anni ed è un social media molto utile in quanto si rivolge ad un pubblico generalista e si presta a molteplici usi, sia sociali che aziendali. Secondo l ultimo rapporto del Censis - Novembre 2009 gli Italiani iscritti a Facebook sono circa , quindi più della meta (57%) degli utenti connessi ad internet. Nel nostro Paese è il più utilizzato dagli utenti in Rete per quanto riguarda la categoria Social Network : infatti con una percentuale del 24% supera tutti i restanti sistemi di networking (MySpace, Flickr, Twitter, LinkedIn, etc). Utilizzo dei Social Network in Italia Ad oggi gli utenti che frequentano Facebook sono giunti a quota circa cifra sorprendente che comprende utenti di tutte le età di questi, il 70% è rappresentato dalla fascia dai 19 ai 24 anni.(slide share n.16) Stando a quanto riportato, ogni utente spenderebbe in media il 4,1% del tempo totale della sua navigazione online, su Facebook. Queste informazioni mettono in risalto delle qualità che non possono di certo passare inosservate a chi desideri fare comunicazione e promuovere prodotti. Facebook risulta un terreno fertile all interno del quale mettere in pratica tutta una serie Ovviamente è importante attivare una comunicazione che aderisca alla filosofia che governa il social network, una comunicazione informale.

5 Facendo riferimento all ultimo Rapporto effettuato dal Cenisis emergono alcuni dati interessanti che riguardano i comportamenti che gli utenti hanno nel Social Network preso in considerazione. Un dato interessante è l aspetto ludico. Gli utenti, che in media passano circa 23 minuti al giorno connessi a Facebook, oltre alle funzioni base che il network mette loro a disposizione (consultare/commentare/chattare con gli amici) in buona percentuale (24,6%) utilizzano le varie applicazioni Facebook per svago e divertimento. Utilizzo degli utenti Totale (%) Maschi(%) Femmine (%) Guardare cosa c è nelle bacheche degli amici 41,2 37,5 45,2 Inviare messaggi personali 40,5 40,1 40,9 Inserire commenti nelle bacheche degli amici 37,2 33,9 40,7 Chattare 35,7 32,2 39,5 Utilizzare le applicazioni 24,6 19,4 30,2 Inserire foto/video/file musicali 21, ,4 Aderire a gruppi di interesse 11,4 10,3 12,5 Cercare nuovi amici 10,4 11,3 9,3 Promuovere iniziative che coinvolgono in rete gli amici 2,4 3,8 0,9 Creare gruppi d'interesse 1,8 1,5 2,1 Proporre attività che prevedono incontri reali tra gli amici 1,4 1,7 1,1 Cercare personaggi famosi 1,3 1,3 1,3 I social network sono affascinanti perché mostrano le interazioni tra le persone, anche attraverso le applicazioni della piattaforma, spesso sottovalutate. BLiNQ Media (blinqmedia.com) ha pubblicato quello che risulta essere il primo studio su come vengono usate le applicazioni di Facebook, basato sul comportamento di 9 milioni di utenti. Ecco alcuni risultati: - Piccoli gruppi di persone determinano la maggioranza delle azione e interazioni con le applicazioni. Solo il 6% degli utenti compie il 56% delle attività; - Gli utenti delle applicazioni più attivi sono quelli che hanno un età superiore ai 31 anni; - Sebbene le donne siano più propense ad usare le applicazioni, sono gli uomini ad farne un uso intensivo Per una azienda capace di cogliere le potenzialità del web 2.0, l utilizzo di un applicazione ben progettata all interno del social network più conosciuto, appunto Facebook, può garantire ad essa maggiore visibilità e notorietà, con un grado di diffusione virale, grazie al quale raggiungere un pubblico molto ampio e coinvolgendolo in un luogo di condivisione dove attivare conversazioni.

6 2- Analisi del gruppo face book di eden viaggi e della sua funzionalità Il nostro progetto parte da un analisi sull utilizzo di Facebook da parte dell azienda EDEN VIAGGI effettuata indagando come questa sfrutti attualmente la piattaforma da un punto di vista del marketing. Dall analisi della fan page, in particolar modo dalle varie conversazioni presenti in bacheca, sono emerse due modalità di utilizzo che l azienda fa di questo strumento. La prima di queste è che FB viene utilizzato solo ed esclusivamente come vetrina per mostrare i propri prodotti/servizi offerti In particolar modo sono presenti i vari cataloghi che EDEN ha a disposizione come offerta per l anno in corso e le varie applicazioni che sviluppa nel sito aziendale: La seconda di queste è che, su FB, le relazioni che si instaurano direttamente fra EDEN e i fan sono solo di origine informativa, o meglio riguardano sia le richieste effettuate da clienti, in attesa di partire, per conoscere delle clausole contrattuali: sia richieste di potenziali clienti per conoscere le caratteristiche di determinati luoghi in cui si effettuerà un possibile un viaggio:

7 Altri post presenti in bacheca, riguardano una minima parte della totalità analizzata, si riferiscono ad esperienze appena fatte con Eden. Continuando l analisi sulla piattaforma Facebook è emerso che negli altri Tabs presenti nella pagina fan di Eden ossia BLOG, CATALOGHI e RIQUADRI non vi è nessuna discussione attiva e che questi strumenti sono utilizzati solo ed esclusivamente come vetrina. Una parziale eccezione riguarda la categoria FOTO, infatti al suo interno sono presenti gli album fotografici di Eden Viaggi con la possibilità di caricare le foto dei fan (clienti) in vacanza nei villaggi Eden. Un ultima analisi è quella di origine temporale. Infatti si è analizzato la regolarità con cui i post e le foto vengono pubblicati sulla pagina. Il dato emerso in questo caso è sicuramente positivo in quanto la piattaforma FB è utilizzata frequentemente sia dai suoi fan che dall azienda stessa. Infatti il periodo che decorre tra un post e l altro è di poche ore, e il tempo addirittura diminuisce quando si tratta di una risposta che Eden viaggi da alla richiesta di un fan. Quello che è emerso da questa analisi è che Facebook non viene utilizzata al pieno delle sue possibilità. Infatti Eden Viaggi è si veloce ed attenta a rispondere alle richieste di tipo informativo dei fan, ma tralascia la possibilità di dare origine ad una comunità EDEN con l opportunità di creare conversazioni tra i vari utenti. Sulla base di quanto detto fin ora, avanziamo una proposta riguardante l utilizzo di un applicazione sul social network preso in considerazione, con lo scopo di raggiungere un pubblico ampio e attivare con esso conversazioni.

8 3- Manda a quel Paese! : un applicazione come proposta La nostra applicazione prende il nome di Manda a quel Paese! sfruttando un gioco di parole proprio della nostra lingua che ci permette di dare una doppia lettura a questa frase, ovvero quella scherzosa : andare a quel paese come frase idiomatica, ma anche quella di viaggio: andare a quel paese come partenza verso altri luoghi. L applicazione, una volta registrata, sarà molto semplice da trovare all interno di Facebook, basterà infatti digitare parole chiave come manda e paese nel motore di ricerca e la nostra applicazione figurerà nell elenco di risultati trovati; più l applicazione verrà utilizzata e condivisa e maggiore sarà il suo numero di fan, di conseguenza maggiore sarà la sua rilevanza tra i risultati. Tuttavia lo sviluppo e la visibilità della nostra applicazione, non sono legati alla sua improbabile ricerca da parte dell utente su Facebook, bensì alla sua spontanea circolazione tra utenti. L applicazione consente infatti di selezionare determinati contatti, scelti tra gli amici, ai quali inviare l invito ad andare a quel paese ovvero, l invito ad accedere all applicazione stessa. Nella Facebook Home Page dell utente contattato, comparirà quindi in alto a destra della finestra, una nuova richiesta che sarà così formulata: Così si presenta la richiesta di accesso alla nostra applicazione all utente, dove Marco Rossi è un amico del contatto con al lato la foto profilo e i due pulsanti sottostanti rappresentano rispettivamente il Consenti e installa l applicazione sul mio profilo e il Rifiuta l applicazione che, ovviamente, nel caso venisse cliccato, interromperebbe la nostra catena. Oggi, bisogna constatare, che buona parte degli utenti di Facebook, per le ragioni più svariate, è poco incline ad accettare le richieste di applicazioni, soprattutto quelle nuove e di cui non conosce il contenuto. A questo proposito, abbiamo pensato di girare una serie di brevi video, molto divertenti che richiamino l attenzione sulla frase Mandare a quel paese! e alla sua applicazione su Facebook, in modo da informare e incuriosire l utente al tempo stesso.

9 Questi video verranno postati su YouTube e poi condivisi sulle pagine di Facebook, facendo in modo che la sua circolazione dia luogo ad un passaparola virale e generale. La visione di questi video quindi, non solo darà popolarità all applicazione, ma avrà anche la duplice valenza di incuriosire e stimolare l utente ad accettarla e a scoprire di cosa si tratta. Considerando, grazie appunto alla circolazione dei video sopracitati, una riduzione, più o meno significativa, della percentuale di utenti che alla lettura della richiesta della nostra applicazione risponda in maniera negativa, andiamo a vedere ora che cosa accade nel caso di risposta affermativa. Nel momento in cui l utente clicca sul tasto Entra! apparirà una nuova finestra in cui dopo una breve spiegazione dell applicazione, l utente avrà la possibilità di utilizzarla a sua volta, inviando la richiesta ai suoi amici, ma anche di accedere, tramite un link, ad una area di discussione del gruppo Facebook già esistente di Eden Viaggi, che vorremmo chiamare proprio Manda a quel paese!, richiamando l applicazione, in cui gli utenti avranno la possibilità di discutere, scambiare opinioni in merito all applicazione stessa, i video, ma anche ai viaggi e alle proposte di Eden Viaggi. In questo modo gli utenti verranno indirizzati nel gruppo ufficiale Eden Viaggi, evitando una loro dispersione in altre pagine web legate comunque all agenzia, e avranno quindi la possibilità di diventare loro fan (importante per il discorso della visibilità) e anche di accedere al sito ufficiale Eden Viaggi esterno a Facebook. Una proposta per rendere più coinvolgente questa applicazione, potrebbe essere per esempio quella di far vincere un bonus o buono sconto per qualche viaggio al raggiungimento di cento amici che abbiano mandato a quel paese l utente, ovvero che gli abbiano inviato la richiesta dell applicazione, o per il gruppo conseguentemente formato in seguito all adesione all applicazione. Conclusioni L obiettivo finale del nostro progetto è quello di mettere in relazione gli utenti di Facebook, cercando di creare dei rapporti tra gli utenti e Eden Viaggi, attraverso una chiave ludica; l aspetto fondamentale è quello di promuovere la cultura del viaggiare che nasce appunto da un applicazione, e magari invogliare gli amici a partecipare alle discussioni create attorno all area di dibattito Manda a quel Paese! o progettare con essi la vacanza perfetta. Un altro aspetto fondamentale è quello di posizionare nella mente degli utenti il gruppo Eden Viaggi, in modo tale che, qualora si decida di fare una vacanza senza aver preso una decisione sul da farsi, l utente sia stimolato a consultare il gruppo per ottenere informazioni utili relative ad un determinato posto, consultando i post pubblicati spontaneamente dalla gente (sollecitare una comunicazione dal basso) Tutto ciò che si trova all interno del gruppo viene generato dalla spontaneità di offrire e ricevere informazioni, fine ultimo che vuole raggiungere l applicazione.

10 Progetto realizzato da:: Ilaria Rossetti Salvatore Alessandro Magistro Giuseppe Mascolo Marco Simonetti Pietro Lo Mastro Michele Pierucci

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