Osservatorio Retail Bricolage 2018 Comportamenti d'acquisto dei consumatori brico

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1 Osservatorio Retail Bricolage 2018 Comportamenti d'acquisto dei consumatori brico, Professore ordinario di Marketing Università IULM e Presidente TradeLab Bricoday, Milano, 19 settembre 2018

2 GLI SPONSOR E I PARTNER DELL OSSERVATORIO Sponsor: Partner distribuzione: 2

3 LA RICERCA 409 interviste face to face Realizzate tra luglio e agosto 2018 All'uscita di diverse GSS Bricolage Di media metratura ( mq.) Localizzate nel Nord del Paese esplorare la customer journey di un tranquillo Bricolage estivo 3

4 LA CUSTOMER JOURNEY DEL BRICOLAGE Categoria merceologica Articolo specifico Attività/ Progetto Lavoro in autonomia Altre informazioni Location punto vendita Distanza e raggiungimento Alternativa e-commerce Post-Vendita Feedback e condivisione Cross-selling WHAT? WHO? HOW? WHERE? BISOGNO/ MOTIVAZIONE CHI SVOLGE IL LAVORO RICERCA SOLUZIONI DOVE ACQUISTARE Valutazione intervento da effettuare Aiuto di amici, conoscenti o familiari Aziende/ Professionisti Informazioni sui prezzi Informazioni tecniche Supporto in-store ACQUISTO Confronto in-store brand/ modelli 4

5 IL BRICOLEUR: 6 CLUSTER CON COMPORTAMENTI DI ACQUISTO DIVERSI Dilettanti 14,1% Giovani competenti 13,9% Competenti Over 45 25,7% Bricoleur esti 17,4% TOTALE Dilettante (6) Livello di abilità nel bricolage * Competente (7-8) Esto (9-10) anni 24,4% 5,6% 13,9% 4,9% Oltre 45 anni 46,7% 8,5% 25,7% 12,5% TOT. Uomini 71,1% 14,1% 39,6% 17,4% anni 15,2% 9,5% 4,9% 0,7% Oltre 45 anni 13,7% 8,3% 3,4% 2,0% TOT. Donne 28,9% 17,9% 8,3% 2,7% TOTALE Clienti BRICO 100,0% 32,0% 47,9% 20,1% * Domanda di autovalutazione: "Quanto è bravo in generale nei lavori di bricolage?" (voto da 1 a 10) Donne Over 45 13,7% Donne Giovani 15,2% 5

6 3 CLIENTI SU 4 CERCANO UN PRODOTTO; SOLO 1 SU 4 LA SOLUZIONE DI PROBLEMI PIU COMPLESSI Per quale motivo è venuto in questo punto vendita? Quale attività/progetto? Acquistare un prodotto specifico e lo ho acquistato 73% Acquistare più prodotti svolgere un attività 20% Acquistare più prodotti risolvere un problema complesso 7% 27% RISTRUTTURAZIONI PITTURA MURARIA PITTURA SU LEGNO/METALLO RIPARAZIONI ELETTRICHE COSTRUZIONE MOBILI RIPARAZIONI IDRAULICHE ARREDO/SISTEMAZIONE GIARDINO Altro 6% 5% 4% 4% 2% 1% 1% 3% 6

7 PRODOTTI PIÙ RICERCATI: VERNICI E ARTICOLI DA GIARDINO REPARTO VERNICI: IL PIÙ FREQUENTATO PER LAVORI COMPLESSI Quale è il prodotto principale /più importante che ha acquistato? 24% 16% 8% 7% 7% 5% 5% 5% 4% 4% Quota di clienti che : Necessitano di un prodotto specifico Devono svolgere un'attività/progetto 3% 3% 2% 2% 4% 7

8 MINIMO COMUN DENOMINATORE: VERNICI E PRODOTTI DA GIARDINO, POI OGNI CLUSTER HA UN SUO REPARTO "PREFERITO" Bricoleur Esti VERNICI 24% EDILIZIA 13% FERRAMENTA 11% UTENSILERIA 10% Principali prodotti acquistati cluster di cliente (100% = Totale acquisti cluster) Giovani competenti VERNICI 21% GIARDINO E TERRAZZO 18% FERRAMENTA 14% Donne Giovani GIARDINO E TERRAZZO 27% VERNICI 24% SISTEMAZIONE 11% Competenti Over 45 VERNICI 27% GIARDINO E TERRAZZO ELETTRICITÀ E DOMOTICA 15% 8% Dilettanti VERNICI 31% GIARDINO E TERRAZZO 14% UTENSILERIA 9% FALEGNAMERIA 9% Donne Over 45 GIARDINO E TERRAZZO 16% VERNICI 13% DECORAZIONE 11% FERRAMENTA 11% 8

9 LA SCELTA DEL PUNTO VENDITA: PROSSIMITÀ Modalità di arrivo e tempo impiegato recarsi al negozio Totale TOTALE Meno di < 5m 5 Da 5 a 5-10m Da m a 15 > 15m Oltre 15 minuti minuti minuti minuti A piedi o in bicicletta 6,0% 3,7% 1,7% 0,2% 0,2% In motocicletta 2,5% 1,5% 0,7% 0,2% - In auto 81,7% 18,8% 40,6% 19,3% 3,0% Con il furgoncino 9,9% 3,2% 4,7% 1,7% 0,2% Totale 100% 27,2% 47,8% 21,5% 3,4% 9

10 LA PROSSIMITÀ RIMANE CENTRALE ANCHE AI TEMPI DI INTERNET 80% Per quali motivi questo acquisto ha scelto questo punto vendita e non altri? (Risposte multiple) 67% 58% 24% 47% 17% 23% 19% 7% 6% 15% È il punto vendita più vicino ad abitazione/lavoro e comodo E il punto vendita di riferimento gli acquisti di bricolage Per questo specifico acquisto mi sembra la soluzione migliore in termini generali E il punto vendita che il prodotto che avevo deciso di acquistare aveva uno dei prezzi più bassi Mi è stato accuratamente consigliato 10

11 BRICOLAGE E SOCIALIZZAZIONE: POCA Chi realizzerà il progetto/attività? (Torta = totale campione; Immagini = cluster prevalente) Io, da solo 77% 86% Io, con aiuto di amici/conoscenti 13% Io, con l aiuto di un professionista 5% Un professionista/ azienda in autonomia 4% Un familiare 1% 9% 23% 11% 11% 9% * Nessuna citazione : Internet, Pagine Gialle, pubblicità, Riviste/Siti specializzati Come ha trovato il professionista? * (Totale campione) Mi è stato consigliato da conoscenti 41% È la sona con cui lavoro abitualmente da molto tempo 59% 11

12 POCHI SI INFORMANO PRIMA DI ANDARE NEL PDV: COME MAI? Ha preso informazioni sul prodotto prima di venire in negozio? (Colonne = totale campione; Immagini = cluster prevalente) Di tipo tecnico Sui prezzi NO 82% 83% 92% 92% SÌ 41% 18% 17% 36% 12

13 MOLTI ACQUISTI DI ROUTINE, POCA NECESSITÀ DI INFORMAZIONE E POI C È IL PDV Informazioni di tipo tecnico Perché non ha preso informazioni prima di venire in negozio? (Barre = totale campione; Immagini = cluster prevalente) Informazioni sui prezzi 82% 72% Sono già competente e conosco le informazioni tecniche Conoscevo già i prezzi di riferimento della Categoria 66% 86% 27% 22% Avevo deciso di prendere le informazioni direttamente nel negozio Avevo deciso di prendere le informazioni direttamente nel negozio 26% 49% 19% 5% Gli articoli acquistati non si differenziano particolari specifiche tecniche Il prezzo non era importante il mio acquisto 7% 11% 1% Ne avevo bisogno ma non ne ho avuto il tempo Ne avevo bisogno ma non ne ho avuto il tempo 1% 13

14 OMNICANALITÀ DI TUTTI I GIORNI: C È LA RETE, MA RIMANE LA CARTA E IL PDV Informazioni di tipo tecnico Dove o da chi ha preso informazioni? (Totale campione, risposte multiple) Informazioni sui prezzi 58% Da volantini, cataloghi e altro materiale cartaceo 69% 18% Da siti di vendita on line 24% 21% Dal sito on line di questo stesso punto vendita/catena 21% CARTA 70% RETE 43% NEGOZI 18% 22% 14% 15% 4% 4% Da riviste tecniche Venendo in questo stesso negozio, qualche giorno/tempo fa Da parenti e amici e altre sone In altri negozi, qualche giorno/tempo fa Da altri siti 1% 13% 15% 12% 10% CARTA 82% RETE 46% NEGOZI 25% 14

15 OGNI CLUSTER HA DOMANDE DIVERSE E RICHIEDE RISPOSTE DIVERSE Di queste attività quale è stata la più importante lei? Totale Scegliere il modello preciso del prodotto Prendere informazioni tecniche sul prodotto Scegliere la marca precisa del prodotto Prendere informazioni sul prezzo del prodotto Scegliere il punto vendita in cui comprare il prodotto 38,4% 42,9% 32,7% 44,8% 49,2% 23,9% 44,6% 24,1% 21,4% 27,9% 12,1% 27,9% 35,2% 14,3% 18,5% 21,4% 24,0% 20,7% 9,8% 14,1% 17,9% 10,8% 12,5% 9,6% 8,6% 8,2% 18,3% 7,1% 8,1% 1,8% 5,8% 13,8% 4,9% 8,5% 16,1% 15

16 SPESA MEDIA NON ELEVATA, COME CONSEGUENZA DELLA RICERCA DI SINGOLI PRODOTTI 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 38,6 46,8 41,5 41,0 40,6 32,8 26,5 3,6 2,1 2,2 8,9 2,3 3,5 1,8 3,6 6,1 2,2 4,3 14,6 8,7 19,1 17,4 23,6 26,5 24,4 15,2 16,7 15,8 15,1 14,5 8,9 13,0 18,8 24,5 16,4 19,8 14,5 20,0 28,3 10,2 18,8 23,7 24,4 23,6 20,0 26,5 15,2 18,8 11,2 11,1 9,3 10,9 7,9 4,4 8,1 7,3 13,0 12,5 2,0 4,1 Totale Giovani Competenti Dilettanti Donne Bricoleur Donne competenti Over 45 Giovani esti Over 45 Scontrino medio Suiore a Sino a 5 16

17 CROSS-SELLING: FUNZIONA Dimensione bolla = Indice CROSS-SELLING Incidenza % dei prodotti aggiuntivi sul valore dello scontrino 60% 55% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% ACCESSORI AUTO/MOTO SISTEMAZIONE IDRAULICA E COMFORT FALEGNAMERIA ELETTRICITÀ E DOMOTICA FERRAMENTA CUCINA BAGNO ILLUMINAZIONE EDILIZIA GIARDINO E TERRAZZO DECORAZIONE UTENSILERIA VERNICI 10% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% % clienti che hanno acquistato altri prodotti 17

18 CROSS-SELLING PER CLUSTER DI CLIENTELA Indice di cross-selling: esti = Esti Donna Giovane Competenti Giovane Competenti Over 45 Donna Over 45 Dilettanti 18

19 MA TORNIAMO A INTERNET Ha preso in considerazione la possibilità di acquistare il prodotto via internet? 7% 93% Per quale motivo poi ha deciso di non acquistare via internet? (Risposte multiple) È meglio vedere i prodotti e valutarli concretamente nel punto vendita Preferisco avere un aiuto o suggerimenti dai commessi In generale preferisco non acquistare via internet a causa delle consegne Non so cosa cercare su internet 7% 11% 42% 48% In generale preferisco non acquistare via internet a causa dei pagamenti, 5% Avevo urgente necessità dell'articolo 5% SÌ NO Non avevo ancora deciso l esatto prodotto da comprare Altro 5% 4% 19

20 E I NOSTRI INTERVISTATI HANNO COMPORTAMENTI SIMILI ALLA MEDIA Frequenza acquisti on-line (dati in % merceologia) Mai Raramente Qualche volta Abbastanza spesso Molto spesso Viaggi/Turismo 31,8 5,2 24,9 26,1 12,1 Elettronica Abbigliamento 43,6 57,1 32,3 20,9 16,0 15,8 4,9 3,2 1,2 4,9 Bricolage Alimentari 76,8 80,8 14,8 14,3 6,4 0,2 1,0 1,7 1,7 2,2 20

21 QUINDI Comportamenti nel complesso molto tradizionali: prossimità, informazione nel pdv, scarso ricorso alla rete Nessun cambiamento, tutto tranquillo? No, le cose cambieranno La grande opportunità è guidare il cambiamento a partire dai comportamenti attuali, accompagnando i clienti verso un offerta omnichannel prima che siano i player della rete a conquistarli 21