OSSERVATORIO POLARITÀ COMMERCIALI HIGHLIGHTS - Massimo Viganò -

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1 OSSERVATORIO POLARITÀ COMMERCIALI HIGHLIGHTS - Massimo Viganò -

2 LE POLARITÀ COMMERCIALI CONSIDERATE CENTRI COMMERCIALI PARCHI COMMERCIALI/ ASSI COMMERCIALI EXTRA URBANI CENTRO STORICO/ASSI COMMERCIALI URBANI (CENTRO URBANO) FACTORY OUTLET CENTER INTERNET + COMMERCIO DIFFUSO 2

3 TRE CONTESTI TERRITORIALI: MILANO, ROMA E CATANIA, CON PIENA ACCESSIBILITÀ A TUTTE LE POLARITÀ COMMERCIALI MA CON COMPORTAMENTI DI ACQUISTO DIFFERENZIATI Roma Milano 4 Catania area urbana centrale 2. area urbana intermedia 3. area periferica 4. hinterland 3

4 LE MERCEOLOGIE ANALIZZATE ALIMENTARI 1 2 ABBIGLIAMENTO ESTERNO 5 ELETTRONICA DI CONSUMO 3 ABBIGLIAMENTO INTIMO 4 CALZATURE 6 TELEFONIA 8 BENI PER LA CASA 7 PROFUMERIA, COSM ESI E CURA DELLA PERSONA 4

5 CAMPIONAMENTO E METODOLOGIA DI RILEVAZIONE TARGET METODOLOGIA CAMPIONE ERRORE CAMPIONARIO Responsabili di acquisto età anni Interviste telefoniche con questionario strutturato (CATI) interviste: per ambito territoriale riponderate in base alle variabili socio-demo 1,8% sul totale campione 3,1% su ciascuna piazza PERIODO DI RILEVAZIONE Fine

6 LE POLARITÀ COMMERCIALI SONO I PUNTI DI RIFERIMENTO DEI CONSUMATORI Utilizzo delle polarità (esclusi studio e lavoro) CENTRO COMMERCIALE 94,3 PARCO COMMERCIALE 19,8 FACTORY OUTLET CENTER 34,1 CENTRO URBANO 85,5 INTERNET 40,2 % rispondenti 6

7 CON ALCUNE DIFFERENZE PER ETÀ 95,7% 86,1% 87,3% 73,6% 20,4% 37,2% 11,9% 13,6% anni anni commerciali Parchi commerciali Factory Outlet Center urbani % rispondenti INTERNET 64,5 57,7 51,4 35,0 25,6 11,6 7

8 E PER REDDITO DEL NUCLEO FAMILIARE CENTRI COMMERCIALI 95,9 98,5 97,9 97,9 CENTRI URBANI 77,1 84,2 95,2 94,5 Basso Medio-alto Alto Basso Mediobasso Mediobasso Medio-alto Alto INTERNET FACTORY OUTLET CENTER 26,9 39,3 57,0 66,8 20,6 32,1 49,1 61,4 Basso Medio-alto Alto Basso Mediobasso Mediobasso Medio-alto Alto 8

9 SOPRATTUTTO IL CONTESTO GEOGRAFICO FA LA DIFFERENZA Frequentano almeno una volta a settimana CENTRI COMMERCIALI CENTRI URBANI 56,7 MILANO 39,6 44,6 ROMA 48,8 62,4 CATANIA 43,5 9

10 E ADDIRITTURA LA ZONA DI RESIDENZA NELLO STESSO COMUNE Frequentano almeno una volta a settimana LA PIAZZA DI MILANO CENTRI COMMERCIALI 25% 47% 56% 63% CENTRO AREA INTERMEDIA PERIFERIA HINTERLAND CENTRI URBANI 77% 55% 44% 26% 10

11 DIVERSE POLARITÀ DIVERSI RUOLI CENTRI COMMERCIALI MOTIVAZIONI DI VISITA (% di frequentatori della polarità) L àncora alimentare traina la scelta di visita (56%) Assume centralità la dimensione relazionale (52%) Ormai affiancata dalla galleria non alimentare (52%) Da sottolineare la dimensione relazionale (24%), motivazione prevalente per i giovani Seguita dallo shopping (43%) e dalla ricerca di novità (29%) CENTRO URBANO INTERNET Concentra tendenze e novità (63%) Meno rilevante per gli acquisti (39%) In forte crescita la componente relazionale (33%) soprattutto per i giovani 11

12 LA SCELTA DELLE POLARITÀ DIPENDE DA FATTORI LOGISTICI E COMPONENTI DELL OFFERTA COMMERCIALE IMPORTANZA DEI FATTORI DI SCELTA DELLE POLARITA COMMERCIALI (scala 1-10) FATTORI LOGISTICI COMPONENTI DELL OFFERTA COMMERCIALE COMPONENTI ACCESSORIE Più rilevanti per Giovani Famiglie con figli Redditi medio-alti Comodità di accesso Convenienza dei prezzi Qualità marche / insegne Prossimità Varietà marche / insegne Orari di apertura Piacevolezza ambiente Possib di passare del tempo Varietà att ristorazione Leisure Animazioni ed eventi 8,3 8,2 8,2 8,1 8,0 7,9 7,9 7,5 7,0 6,2 5,7 12

13 IMPORTANZA IL SISTEMA DI OFFERTA NON PRESENTA RILEVANTI PUNTI DI DEBOLEZZA 9 PUNTI DI DEBOLEZZA Convenienza Comodità di accesso PUNTI DI FORZA 8 Prossimità Piacevolezza ambiente Qualità marche/insegne Varietà marche/insegne Orari di apertura 7 6 Leisure Animazioni ed eventi Possibilità di passare del tempo Varietà attività di ristorazione 5 ELEMENTI DI COMPLETAMENTO SODDISFAZIONE ELEMENTI DI PRESIDIO 13

14 MA ESISTONO COMUNQUE ASPETTATIVE NON SODDISFATTE Differenza tra soddisfazione e importanza dei fattori Comodità di accesso Convenienza dei prezzi Qualità marche Prossimità Varietà marche Orari di apertura Piacevolezza ambiente Possib di passare del tempo Varietà att ristorazione Leisure Animazioni ed eventi -0,8-0,9-0,4-0,9-0,2-0,2-0,4-0,1 0,2-0,0-0,1 Attenzione ai giovani che mostrano gap più rilevanti sulle componenti accessorie 14

15 DIVERSE POLARITÀ DIVERSE AREE DI MIGLIORAMENTO CENTRI COMMERCIALI Differenziazione per eccessiva omologazione Attenzione alle componenti accessorie per i giovani Comodità di accesso, convenienza, orari di apertura Ancora una volta per i giovani focus sulle componenti accessorie CENTRO URBANO INTERNET Recupero della dimensione emozionale Un occhio alla fruibilità per i meno giovani 15

16 IL «GIRO PER NEGOZI» È DI GRAN LUNGA LA PRINCIPALE FONTE INFORMATIVA PER GLI ACQUISTI Altre modalità 1,3 Pubblicità / Stampa 1,5 Suggerimento Conoscenti 3,4 Visita a negozi 78,6 Volantini 7,0 Ricerca Internet 8,3 Sale al 17% per i più giovani Scende al 2% per i meno giovani % rispondenti 16

17 A PRESCINDERE DAL CONTESTO GEOGRAFICO Milano Roma Catania Visita a negozi 74,8 Visita a negozi 78,7 Visita a negozi 81,1 Centro/area intermedia Periferia Hinterland Visita a negozi 80,4 Visita a negozi 76,0 Visita a negozi 79,9 17

18 CON PARTICOLARE PREFERENZA PER LE AGGREGAZIONI COMMERCIALI Visita a negozi 78,6 Commercio diffuso 20,2 Polarità commerciali 79,8 Centro commerciale 52,8 Centro urbano 23,8 Preferito dai più giovani Preferito dai meno giovani Sale al 30% per gli anziani 18

19 LA RICERCA INFORMATIVA: 4 CLUSTER DI MERCEOLOGIE CON COMPORTAMENTI DIFFERENZIATI ALIMENTARI ABBIGLIAMENTO CALZATURE E CURA PERSONA ELETTRONCIA E TELEFONIA BENI PER LA CASA 19

20 NELL ALIMENTARE SPAZIO AI VOLANTINI % rispondenti Alim. Visita a negozi Ricerca Internet Volantini/ cataloghi Suggerimento Conoscenti Pubblicità/ Stampa Altre modalità 74,5 1,7 20,4 1,4 1,0 0,9 Totale 100,0 20

21 NELL ABBIGLIAMENTO E CURA PERSONA SI GIRA PER NEGOZI! % rispondenti Alim. Abbigl. esterno Abbigl. intimo Calzature e pelletteria Profumeria e cura persona Visita a negozi 74,5 91,9 91,0 92,0 86,9 Ricerca Internet Volantini/ cataloghi Suggerimento Conoscenti Pubblicità/ Stampa Altre modalità 1,7 20,4 1,4 1,0 0,9 2,6 1,3 3,1 3,3 2,6 4,0 1,9 3,3 1,4 1,1 0,9 4,2 0,2 0,8 0,5 1,2 1,3 1,8 1,5 1,1 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 21

22 NELL ELETTRONICA DI CONSUMO INTERNET A TUTTA FORZA! % rispondenti Alim. Abbigl. esterno Abbigl. intimo Calzature e pelletteria Profumeria e cura persona Elettronica di consumo Telefonia Visita a negozi 74,5 91,9 91,0 92,0 86,9 48,5 61,3 Ricerca Internet 1,7 2,6 1,3 3,1 3,3 28,0 22,9 Volantini/ cataloghi 20,4 2,6 4,0 1,9 3,3 10,0 6,9 Suggerimento Conoscenti 1,4 1,4 1,1 0,9 4,2 10,1 6,1 Pubblicità/ Stampa 1,0 0,2 0,8 0,5 1,2 2,8 2,2 Altre modalità 0,9 1,3 1,8 1,5 1,1 0,6 0,6 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 22

23 NEI BENI PER LA CASA UNA RICERCA PIÙ VARIA % rispondenti Alim. Abbigl. esterno Abbigl. intimo Calzature e pelletteria Profumeria e cura persona Elettronica di consumo Telefonia Beni per la casa Visita a negozi 74,5 91,9 91,0 92,0 86,9 48,5 61,3 81,2 Ricerca Internet 1,7 2,6 1,3 3,1 3,3 28,0 22,9 4,3 Volantini/ cataloghi 20,4 2,6 4,0 1,9 3,3 10,0 6,9 6,7 Suggerimento Conoscenti 1,4 1,4 1,1 0,9 4,2 10,1 6,1 2,5 Pubblicità/ Stampa 1,0 0,2 0,8 0,5 1,2 2,8 2,2 3,2 Altre modalità 0,9 1,3 1,8 1,5 1,1 0,6 0,6 2,1 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 23

24 PER GLI ACQUISTI I CONSUMATORI CONTINUANO A PREFERIRE LE POLARITÀ FISICHE Raggiunge il 4% per gli under 45 Share of wallet dichiarata (%) Internet 2,5 Commercio diffuso 29,1 Cresce all aumentare dell età (40% per la fascia meno giovane) a discapito dei centri commerciali Aggregazioni commerciali 68,3 urbani 19,3 commerciali 45,5 Parchi commerciali 1,9 Factory Outlet Center 1,6 Internet 2,5 Commercio extra-urbano 49,0 Commercio urbano 48,4 24

25 CON INTERESSANTI DIFFERENZE A LIVELLO GEOGRAFICO Share of wallet dichiarata (%) Milano Roma Catania Internet 2,5 Comm. 45,3 Internet 3,1 Comm. 42,3 Internet 2,2 Comm. 50,4 Comm. diffuso 24,0 urbani 21,9 Comm. diffuso 29,0 urbani 21,4 Comm. diffuso 32,8 urbani 13,5 Centro/area intermedia Periferia Hinterland Internet 2,2 Comm. 44,8 Internet 3,3 Comm. 44,5 Internet 1,9 Comm. 51,3 Comm. diffuso 31,2 urbani 20,3 Comm. diffuso 27,9 urbani 19,7 Comm. diffuso 28,8 urbani 14,1 25

26 NELL ALIMENTARE NEGOZI STAND ALONE E CENTRI COMMERCIALI Share of wallet dichiarata (%) Alim. commerciali Parchi commerciali Factory Outlet Center urbani Commercio diffuso Internet 42,6 1,2 0,2 11,0 44,6 0,4 Totale 100,0 26

27 NELL ABBIGLIAMENTO SHOPPING IN CITTÀ! Share of wallet dichiarata (%) Alim. Abbigl. esterno Abbigl. intimo Calzature e pelletteria Profumeria e cura persona commerciali Parchi commerciali Factory Outlet Center urbani Commercio diffuso Internet 42,6 1,2 0,2 11,0 44,6 0,4 41,0 41,7 37,1 42,1 1,6 1,2 2,1 1,2 4,3 2,3 2,8 0,7 24,2 22,7 27,1 25,4 28,0 31,6 29,6 29,6 0,9 0,5 1,3 1,0 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 27

28 NELL ELETTRONICA DI CONSUMO POLARITÀ EXTRA-URBANE E INTERNET! Share of wallet dichiarata (%) Alim. Abbigl. esterno Abbigl. intimo Calzature e pelletteria Profumeria e cura persona Elettronica di consumo Telefonia commerciali 42,6 41,0 41,7 37,1 42,1 56,9 55,7 Parchi commerciali 1,2 1,6 1,2 2,1 1,2 2,8 2,1 Factory Outlet Center 0,2 4,3 2,3 2,8 0,7 0,5 0,3 urbani 11,0 24,2 22,7 27,1 25,4 11,9 15,6 Commercio diffuso 44,6 28,0 31,6 29,6 29,6 20,1 19,2 Internet 0,4 0,9 0,5 1,3 1,0 7,9 7,1 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 28

29 NEI BENI PER LA CASA DENTRO E FUORI LA CITTÀ! Share of wallet dichiarata (%) Alim. Abbigl. esterno Abbigl. intimo Calzature e pelletteria Profumeria e cura persona Elettronica di consumo Telefonia Beni per la casa commerciali 42,6 41,0 41,7 37,1 42,1 56,9 55,7 48,2 Parchi commerciali 1,2 1,6 1,2 2,1 1,2 2,8 2,1 3,6 Factory Outlet Center 0,2 4,3 2,3 2,8 0,7 0,5 0,3 1,4 urbani 11,0 24,2 22,7 27,1 25,4 11,9 15,6 16,4 Commercio diffuso 44,6 28,0 31,6 29,6 29,6 20,1 19,2 29,2 Internet 0,4 0,9 0,5 1,3 1,0 7,9 7,1 1,2 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 29

30 LE POLARITÀ COMMERCIALI NON SEGMENTANO! 14,8 Solo commerciali Multipolarità 73,5 Monopolarità 26,5 4,3 Solo urbani 6,7 Solo Commercio diffuso Il 33% utilizza almeno due delle tre polarità principali: centri urbani, centri commerciali, commercio diffuso Il 30% le utilizza tutte % rispondenti 30

31 CON QUALCHE DIFFERENZA A LIVELLO GEOGRAFICO Milano Roma Catania 77,3 22,7 12,9 5,0 3,6 80,5 10,3 19,5 65,8 4,3 4,2 34,2 20,0 3,0 10,7 Centro/area intermedia Periferia Hinterland 68,8 16,6 31,2 4,9 78,6 9,2 11,7 21,4 70,2 4,3 4,6 29,8 18,6 2,8 7,5 31

32 ... E TRA LE SINGOLE CATEGORIE MERCEOLOGICHE Alim. Abbigl. esterno Abbigl. intimo Calzature e pelletteria Profumeria e cura persona Elettronica di consumo Telefonia Beni per la casa 81,9 86,3 72,5 78,1 71,3 62,5 61,3 % consumatori che acquistano in più polarità 72,8 32

33 RICERCA INFORMATIVA E ACQUISTO: UN CONSUMATORE OPPORTUNISTA E MULTIDIMENSIONALE! acquista in Ricerca info commerciali urbani Commercio diffuso Internet Centro commerciale 71,0 43,6 65,8 7,2 Centro urbano 56,5 97,3 69,1 5,6 Commercio diffuso 54,7 36,8 98,1 3,3 Ricerca Internet 83,6 46,3 53,0 54,5 Base: individui che utilizzano il canale informativo % rispondenti 33