Nuove logiche di acquisto tra polarità commerciali e trend di mercato

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1 Nuove logiche di acquisto tra polarità commerciali e trend di mercato

2 METODOLOGIA: GLI OGGETTI DI ANALISI Le polarità commerciali considerate Centri commerciali Parchi commerciali/assi commerciali extra urbani Factory Outlet Center Centro storico/assi commerciali urbani (centro urbano) Internet Le categorie merceologiche: + COMMERCIO DIFFUSO Alimentari Abbigliamento esterno Abbigliamento intimo Calzature Profumeria, cosmesi e cura della persona - Arredamento e articoli per la casa Elettronica di consumo - Telefonia 2

3 METODOLOGIA: CAMPIONAMENTO E RILEVAZIONE TERRITORIO TARGET METODOLOGIA CAMPIONE ERRORE CAMPIONARIO Tre contesti territoriali: Milano, Roma, Catania (città e hinterland) con piena accessibilità a tutte le polarità commerciali Responsabili di acquisto età anni Interviste telefoniche con questionario strutturato (CATI) interviste: per ambito territoriale riponderate in base alle variabili socio-demo 1,8% sul totale campione 3,1% su ciascuna piazza PERIODO DI RILEVAZIONE Marzo

4 SCHEMA LOGICO DELL ANALISI FREQUENTAZIONE DELLE POLARITÀ COMMERCIALI (per motivi di diversa natura) UTILIZZO DELLE POLARITÀ PER LA RACCOLTA INFORMATIVA SUI PRODOTTI UTILIZZO DELLE POLARITÀ PER GLI ACQUISTI SPECIAL FOCUS 2015 CENTRI COMMERCIALI e CENTRO STORICO - Il valore della distanza e della dimensione - Il ruolo delle componenti di offerta - Ruolo delle insegne 4

5 SEMPRE PIÙ SHOPPING O WINDOW SHOPPING? Frequentazione delle polarità (esclusi studio e lavoro) % rispondenti 2015 Variazione sul 2014 CENTRO COMMERCIALE 96,9 +2,8% PARCO COMMERCIALE 19,6 FACTORY OUTLET CENTER 34,3 CENTRO URBANO 90,8 +6,2% INTERNET 61,6 +53,2% 5

6 CON MODALITÀ DIVERSE NEI DIVERSI CONTESTI GEOGRAFICI Frequentano almeno una volta a settimana (non solo per lo shopping - esclusi studio e lavoro) COMMERCIO EXTRA-URBANO COMMERCIO URBANO INTERNET MILANO 50,2 43,2 41,6 ROMA 40,1 32,9 45,8 CATANIA 53,9 42,8 32,6 6

7 IL «GIRO PER NEGOZI» E INTERNET SI CONSOLIDANO COME FONTI INFORMATIVE PRIMARIE PER GLI ACQUISTI -55,7% Altre modalità 2,7-18,6% Volantini 5,7 Internet 11,6 +39,7 +1,8% Visita a negozi 80,0 % rispondenti 7

8 CON QUALCHE DIFFERENZA PER CONTESTO GEOGRAFICO Milano 7,3 12,1 76,2 4,1 Roma 12,6 81,5 Catania 7,0 10,0 80,1 % rispondenti 8

9 IN UNO SCENARIO SEMPRE PIÙ Fonte informativa primaria e complementare OMNICHANNEL 99,0% 19,1 80,0 52,5% 46,8 5,7 47,2% 45,5 Visita a negozi Volantini Suggerimento Conoscenti 40,9% 40,0 20,4 1,7 0,9 11,6 Pubblicità/ Stampa 32,0% Internet INFORMATION SEEKER 2.0 Il 23,5% degli individui ricerca informazioni aggiuntive sui prodotti all interno dei punti vendita con dispositivo mobile Principalmente nei negozi di:» Elettronica e Telefonia (66,5%)» Abbigliamento (26,8%)» Alimentari (5,0%) % rispondenti Fonte Informativa Primaria Fonte Informativa Complementare 9

10 CON UN RUOLO IMPORTANTE DEL COMMERCIO URBANO, ANCHE DIFFUSO Fonte informativa primaria Visita a negozi 80,0 Commercio Extra- Urbano 47,7 Commercio Urbano 52,3 Il Commercio Diffuso vale il 30,4 % rispondenti 10

11 RICERCA INFORMATIVA: 4 CLUSTER MERCEOLOGICI CON COMPORTAMENTI DIFFERENZIATI % rispondenti Fonte primaria Alim. Abbigl. esterno Abbigl. intimo Calzature e pelletteria Profumeria e cura persona Elettronica di consumo Telefonia Beni per la casa Visita a negozi 78,1 90,3 95,5 92,0 89,3 49,6 54,4 91,1 Internet 2,3 6,4 1,8 6,0 4,0 34,5 32,4 4,6 Volantini/ cataloghi 18,6 1,9 1,6 1,1 3,3 9,4 6,8 3,2 Altre modalità 1,0 1,3 1,0 0,9 3,4 6,5 6,4 1,1 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 11

12 PER GLI ACQUISTI IL CENTRO URBANO REGGE IL CONFRONTO CON LE POLARITÀ PIANIFICATE +3,9% 20,1% di chi ha fatto acquisti on-line nell ultimo anno ha ritirato il prodotto in un punto vendita fisico Internet 3,5 +40,0% Commercio Urbano 50,3 Il Commercio Diffuso vale il 32,3 Le categorie merceologiche più acquistate:» Elettronica di consumo e telefonia (57,2%)» Calzature (17,7%)» Abbigliamento Esterno (12,1%) -5,9% Commercio Extra- Urbano 46,1 Share of wallet dichiarata (%) 12

13 CON INTERESSANTI DIFFERENZE A LIVELLO GEOGRAFICO Milano Share of wallet dichiarata (%) 4,3 43,9 Roma 51,8 3,7 55,4 Catania 40,9 2,8 47,1 50,0 13

14 E TRA LE CATEGORIE MERCEOLOGICHE Share of wallet dichiarata (%) Alim. Abbigl. esterno Abbigl. intimo Calzature e pelletteria Profumeria e cura persona Elettronica di consumo Telefonia Beni per la casa Commercio Urbano 57,7 56,5 58,0 60,1 58,0 29,4 32,6 49,5 Commercio Extra-Urbano 41,7 41,8 41,3 37,5 40,1 60,6 58,6 48,1 Internet 0,6 1,7 0,7 2,4 1,9 10,0 8,8 2,4 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 14

15 LE POLARITÀ COMMERCIALI SEGMENTANO SEMPRE MENO +17,1% Multipolarità 86,1 Monopolarità 13,9-47,5% Solo Commercio Urbano 6,0 Solo Commercio Extra-Urbano 7,5 Solo Internet 0,4 % rispondenti 15

16 SOSTANZIALMENTE IN TUTTI I CONTESTI TERRITORIALI Milano 5,0 78,2 21,8 15,7 Roma 86,5 13,5 8,8 Catania 4,4 2,8 90,0 10,0 7,0 % rispondenti 16

17 ... E PER CATEGORIA MERCEOLOGICA Alim. Abbigl. esterno Abbigl. intimo Calzature e pelletteria Profumeria e cura persona Elettronica di consumo Telefonia Beni per la casa 96,1 89,5 86,7 89,4 89,4 86,3 81,0 70,5 % consumatori che acquistano in più polarità 17

18 SPECIAL FOCUS 2015: CENTRI COMMERCIALI PROSSIMITÀ vs DISTINTIVITÀ IPERMERCATO vs GALLERIA GRANDE vs PICCOLO > ACQUISTI vs ALTRE FUNZIONI 18

19 PROSSIMITÀ vs DISTINTIVITÀ: TROPPA STANDARDIZZAZIONE! Se tutti i centri commerciali fossero raggiungibili nello stesso tempo e con la stessa facilità Il 73,6% degli individui non cambierebbe le proprie abitudini e continuerebbe a frequentare i centri commerciali che già visita abitualmente (i più vicini!) Il 26,4% sono clienti PRIGIONIERI della logistica Uomo - Under 35 Studenti Reddito famigliare medio-medio/alto 19

20 ANCORA: SEMPRE PIÙ GALLERIA Abitualmente, frequenta i centri commerciali principalmente per fare la spesa all ipermercato o per vedere i negozi della galleria? Donna - Over 35 Single/coppie senza figli Reddito famigliare mediomedio/basso Iper 38,8 Galleria 61,2 Uomo - Under 35 Coppie con figli Reddito famigliare mediomedio/alto Milano Roma Catania 20

21 "GRANDE vs PICCOLO": IL GIGANTISMO NON È LA RISPOSTA PER TUTTI I TARGET Il centro commerciale ideale: grande con molti negozi di ogni tipo o non troppo grande per evitare dispersione e confusione? Donna anni Single/coppie senza figli Reddito mediomedio/basso Piccolo 40,6 Grande 59,4 Uomo - Under 35 Coppie con figli Reddito famigliare medio-medio/alto Milano Roma Catania 21

22 FUNZIONE PREVALENTE: NON SOLO SHOPPING Il centro commerciale ideale: quali sono le funzioni/le componenti dell offerta che devono essere assolutamente presenti e quelle meno importanti?* Under 35 Reddito famigliare medio/alto "Il Mangiare" 12,2% "Il Bellessere" 9,2% "Il Divertirsi" 6,7% 28,2% Milano Catania *Segmentazione degli individui in funzione delle valutazioni (scala 1-10) espresse su una batteria di 13 item ricondotte alle quattro funzioni identificate. "Il Comprare" 71,8% Roma 22

23 SPECIAL FOCUS 2015: CENTRI URBANI L IMPATTO DELL ACCESSIBILITÀ SHOPPING vs ALTRE FUNZIONI 23

24 L ACCESSIBILITÀ È UN FATTORE CRITICO EFFETTIVO Se il centro storico fosse sempre facilmente raggiungibile e non ci fossero problemi di parcheggio, cambierebbe i suoi comportamenti e le sue scelte Il 36,2% degli individui: frequenterebbe più spesso i centri urbani 24

25 SI CONFERMA LA CENTRALITÀ DELLA DIMENSIONE RELAZIONALE DEL CENTRO URBANO Si reca in centro prevalentemente per AFH 5,0 Uomo - Under 35 Coppie con figli Reddito famigliare medio Donna anni Coppie/coppie con figli Reddito famigliare medio-medio/alto Shopping 29,6 Entertain ment 65,4 Uomo - Under 35 Single/Coppie con figli Reddito famigliare medio-medio/basso 25

26 SPECIAL FOCUS 2015: BRAND E SCELTA DELLA POLARITÀ Quali sono le insegne/i negozi specifici che dovrebbero esserci nel suo centro commerciale ideale/in centro storico per motivarla a frequentarlo?* * 5 citazioni spontanee raccolte per i centri commerciali e 5 per il centro storico, separatamente per ciascuna delle categorie merceologiche oggetto di analisi 26

27 BRAND SENTIMENT INDEX* ABBIGLIAMENTO ESTERNO Polarità Milano Roma Catania ABBIGLIAMENTO INTIMO Polarità Milano Roma Catania Zara OVS H&M Celio Benetton Motivi Guess Max Mara Desigual Levi's Intimissimi Tezenis Yamamay Lovable Calzedonia Navigare Triumph Calvin Klein OVS Golden Point insegne citate di cui il 33,7% locali 48 insegne citate di cui il 16,7% locali * Numero indice costruito per comparto: 100=brand più citato nella categoria merceologica 27

28 CALZATURE E PELLETTERIA Geox Bata Scarpe & Scarpe Nero Giardini Melluso Pittarosso/ Pittarello Nike Valleverde Carpisa Adidas BRAND SENTIMENT INDEX* (segue) Polarità Milano Roma Catania PROFUMERIA, CURA DELLA PERSONA Limoni Douglas Bottega Verde Erbolario La Gardenia Acqua & Sapone Sephora Kiko Marionnaud Profumissima Polarità Milano Roma Catania 138 insegne citate di cui il 37,0% locali 39 insegne citate di cui il 43,6% locali * Numero indice costruito per comparto: 100=brand più citato nella categoria merceologica 28

29 BRAND SENTIMENT INDEX* (segue) ELETTRONICA DI CONSUMO Polarità Milano Roma Catania BENI PER LA CASA Polarità Milano Roma Catania Mediaworld Trony Euronics Unieuro Expert Bruno Apple Store Papino Saturn Eldo Bassetti Kasanova Zucchi Ikea Caleffi Zara Home Frette Gabel Leroy Merlin Punto Casa insegne citate di cui il 11,1% locali 54 insegne citate di cui il 38,9% locali * Numero indice costruito per comparto: 100=brand più citato 29