LABORATORIO DI PSICOLOGIA COGNITIVA LA PERSUASIONE 4. Gaia Vicenzi - Laboratorio di 1
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- Maria Teresa Giacinta Greco
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1 LABORATORIO DI PSICOLOGIA COGNITIVA LA PERSUASIONE 4 Gaia Vicenzi - Laboratorio di 1
2 PUBBLICITA MARCA Gaia Vicenzi - Laboratorio di 2
3 LA PUBBLICITA Parlare di comunicazione persuasiva oggi significa evocare come prima associazione mentale quella con la pubblicità (Cavazza, 1997). Strategie persuasive per raggiungere due obiettivi: 1) rendere più probabile il consumo favorevole 2) creare un atteggiamento più Gaia Vicenzi - Laboratorio di 3
4 LA PUBBLICITA Forma di comunicazione argomentativa di massa, funzionale a un progetto più vasto e in cui l uso del canale presuppone un pagamento (Vecchia, 2003) Gaia Vicenzi - Laboratorio di 4
5 LA PUBBLICITA Per risultare efficace una comunicazione pubblicitaria deve essere (Testa, 2003): visibile interessante comprensibile attraente convincente Gaia Vicenzi - Laboratorio di 5
6 LA PUBBLICITA Per risultare efficace una comunicazione pubblicitaria deve essere (Fabris, 1992): 4 i: impatto interesse informazione identificazione 4 c: comprensione credibilità coerenza convinzione Gaia Vicenzi - Laboratorio di 6
7 POSIZIONARE E SEGMENTARE Definito il mercato (collocazione in una mappa che descrive tutta l offerta disponibile; es. editoria libraria), si individua il segmento (es. saggistica) a cui può essere riferita l offerta e, all interno del segmento, il suo posizionamento (es. brevi saggi di buona qalità e gradevole veste grafica che presentano in un linguaggio accessibile argomenti di carattere specialistico). Gaia Vicenzi - Laboratorio di 7
8 POSIZIONARE E SEGMENTARE Posizionare un prodotto in un mercato significa automaticamente segmentare la domanda: cioè individuare la parte di consumatori che a quell offerta può essere interessata. Quel segmento di consumatori è il target (il gruppo obiettivo) del prodotto e della sua comunicazione. Gaia Vicenzi - Laboratorio di 8
9 LA PUBBLICITA Pubblicità vs Propaganda Efficacia seduttiva Proposta di comportamenti e scelte Linguaggio del destinatario Motivazioni a favore di qualcosa Efficacia imperativa Imposizione di valori e desideri Linguaggio dell emittente Motivazioni contro la linea di pensiero Gaia Vicenzi - Laboratorio di 9
10 Comunicazione pubblicitaria above the line (progettare pubblicità per i media classici: tv, cinema, stampa quotidiana, radio,,,) Comunicazione pubblicitaria below the line (promozioni e distribuzione, pubbliche relazioni e sponsorizzazioni) Gaia Vicenzi - Laboratorio di 10
11 I MEZZI Televisione: gli italiani leggono poco e capiscono male le parole scritte. Un 34.6 % degli adulti tra i 16 e i 65 anni possiede un patrimonio alfabetico limitato (Cede, 2001). Formato standard: 30 secondi Gaia Vicenzi - Laboratorio di 11
12 I MEZZI Televisione: tv locali veloce zapping Gaia Vicenzi - Laboratorio di 12
13 I MEZZI Quotidiani (annuncio): target segmentato per sesso, livello culturale, orientamento politico, zona di residenza (eccezione di Corriere, Repubblica, Gazzetta Sport e il Sole24Ore) Gaia Vicenzi - Laboratorio di 13
14 I MEZZI Stampa periodica (annuncio): : target per tipologie (formato: pagina intera o doppia pagina) Gaia Vicenzi - Laboratorio di 14
15 I MEZZI Radio (radiocomunicato): copertura nazionale e locale veloce non c è immagine ma musica Gaia Vicenzi - Laboratorio di 15
16 I MEZZI Affissione: vera e propria (manifesti se sta sui muri e ha formato verticale), poster (se sta sui muri, orizzontale, grande 6mx3m), grandi formati installati sui ponteggi delle ristrutturazioni) vs dinamica (pubblicità su tram, treni, autobus, alle fermate) azione locale Gaia Vicenzi - Laboratorio di 16
17 I MEZZI Folder (pieghevole) o brochure (un catalogo) Gaia Vicenzi - Laboratorio di 17
18 LA MARCA La marca è un nome o un simbolo distintivo (per es, un logo, un marchio, il design di una confezione) che serve ad identificare i beni o i servirsi di un venditore o di un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli di altri concorrenti (Aaker, 1991) Gaia Vicenzi - Laboratorio di 18
19 La marca è un entità creata da un azienda per definire un prodotto e renderlo appetibile attraverso attributi materiali e immateriali, circondandolo con un mondo in cui il consumatore viene avvolto, attraverso emozioni e valori che le sono stati costruiti intorno (Stefanini) Gaia Vicenzi - Laboratorio di 19
20 Ciò che innanzitutto costituisce la marca è l impresa stessa, con la sua storia, i suoi valori, i suoi obiettivi, le sue competenze e idee. L identità è il concetto di marca dal punto di vista del suo proprietario, quindi dell imprenditore o del management: la quintessenza del suo pensiero strategico?e soltanto grazie ad una propria identità che la marca può rendersi immediatamente riconoscibile e differenziarsi dagli altri soggetti del panorama commerciale (Fabris e Minestroni, 2004) Gaia Vicenzi - Laboratorio di 20
21 Valore della marca (Aaker, 1991) Fedeltà dei clienti: grado di apprezzamento e soddisfazione come barriera contro la concorrenza Notorietà: visibilità, ricordabilità (il collegamento ad una categoria merceologica), conoscenza spontanea (la prima che viene in mente) Qualità percepita: percezione della marca come qualitativamente buona Posizionamento: rispetto ai concorrenti Brevetti e marchi registrati Gaia Vicenzi - Laboratorio di 21
22 LA MARCA COME PERSONALITA Big Five, 5 fattori che sembrano spiegare tutte le possibili dimensioni di personalità umana (Caprara e Barbanelli) Gaia Vicenzi - Laboratorio di 22
23 Definizione dei fattori Aggettivi prototipici Energia/estroversione Amicalità Coscienziosità Stabilità emotiva Apertura mentale Vivace, estroverso, loquace, assertivo, energico Fiducioso, cooperativo, altruista, comprensivo Diligente, ordinato, preciso, laborioso Calmo, sereno, paziente, stabile Informato, anticonformista, creativo, acuto Gaia Vicenzi - Laboratorio di 23
24 Il sistema dei Big Five è sempre adeguato alla descrizione di un marca ma è necessario integrarlo con altre dimensioni Gaia Vicenzi - Laboratorio di 24
25 Notorietà (noto, famoso, grande, celebre) Convenienza (convenente, utile, agevole, accessibile) Gaia Vicenzi - Laboratorio di 25
26 IL BRAND ASSET VALUATOR (Lombardi, 1998) La marca viene considerata un entità a sé, senza posizionarla in un particolare settore merceologico Lombardi parla di brand genetics : evoluzione della marca che nasce e vive e muore questo accade solo alla specie sana, più in forma, ma che sa di evolversi e adattarsi in modo intelligente mutando cioè solo i tratti recessivi, deboli o momentanei fenotipi- e rafforzando invece quelli dominanti, immutabili ed ereditari (Lombardi, 1998) Gaia Vicenzi - Laboratorio di 26
27 IL BRAND ASSET VALUATOR (Lombardi, 1998) Quattro variabili fondamentali: Diversità Forza Rilevanza (vantaggio reale e di valore al consumatore) Stima (considerazione) Statura Familiarità (comprensione di ciò che la marca rappresenta) Gaia Vicenzi - Laboratorio di 27
28 Il modello permette di esaminare l immagine di una marca dalla nascita al declino e considerare come si presenta nella mente del consumatore una marca di successo rispetto a una debole. Gaia Vicenzi - Laboratorio di 28
29 Brand strenght (diversità + rilevanza) Potenziali emergenti Marche nuove ancora non focalizzate Leadership (capo) Marche che perdono il potenziale Brand stature (stima + familiarità) Un nuovo modello di valutazione del valore di marca: il Brand Asset Valuator, Lombardi, 1998, Micro e Macro Marketing Gaia Vicenzi - Laboratorio di 29
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