Introduzione al Marketing. Docente Michele Rosco

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1 Introduzione al Marketing Docente Michele Rosco

2 Perché il marketing in biblioteca Il Il marketing è la la risposta più efficace in in un contesto che cambia e in in cui le le logiche economiche sono prevalenti Anche Anche se se la la situazione situazione di di un un grande grande centro centro di di catalogazione catalogazione non non è la la stessa stessa di di un un centro centro di di documentazione documentazione privato, privato, i i temi temi del del cambiamento cambiamento e della della centralità centralitàdell utente sono sono obiettivi obiettivi validi validi per per tutti. tutti. Nessuno Nessuno può può sottrarsi sottrarsi al al Marketing. Marketing.

3 Marketing Una definizione Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo di persone ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri. P. Kotler Il marketing è lo strumento assunto da tutte le organizzazioni per rispondere alla mutevolezza del contesto. Si privilegia la capacità di ascolto e la flessibilità sull operatività interna finalizzata all efficienza pura. Rivoluzione spesso dolorosa ma necessaria.

4 Marketing è Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente Se Il marketing è la risposta più efficace in un contesto che cambia e in cui le logiche economiche sono prevalenti. Orientamento al cliente e attenzione al contesto sono obiettivi validi per tutti Prestare attenzione ai fattori esterni che possono influenzare, la capacità di raggiungere i propri obiettivi Concentrarsi sul cliente per comprenderne bisogni, attese, richieste

5 Marketing è Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente Marketing Attori e forze del sistema Il sistema di marketing di un organizzazione è costituito dai protagonisti e dalle forze, esterne alla stessa, che ne influenzano la capacità di sviluppare e mantenere positivi rapporti con la clientela obiettivo. Energia (risorse fisiche, tecniche e umane) Ambiente di marketing Organizzazione (trasforma energie) Prodotto

6 Marketing è Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente Ambiente di marketing Micro-Ambiente Oltre che dall organizzazione stessa è costituito da quei protagonisti che influenzano direttamente la capacità di fornire i propri prodotti/servizi ai clienti/utenti (ad esempio: sistema decisionale a monte dell organizzazione; finanziatore; ente regionale/statale, ma anche centri universitari, organismi partner ecc.) Macro-Ambiente È costituito dall insieme delle forze sociali che esercitano la propria azione sull intero complesso di protagonisti del micro-ambiente Economia Geografia e territorio Tecnologia Ambiente demografico Politica/istituzioni Infrastrutture

7 Marketing è Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente La centralità del cliente è relativa all organizzazione È una centralità soggettiva Organizzazione e cliente si muovono in un ambiente articolato in cui si possono manifestare opportunità e minacce Politica/Normative Concorrenti Tecnologia Biblioteca Utente Cultura Fornitori Economia

8 Marketing è Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente BISOGNI Marketing I concetti fondamentali DESIDERI DOMANDA

9 Marketing è Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente I concetti fondamentali BISOGNI Si manifestano quando una necessità di base per la vita umana non è stata soddisfatta I bisogni possono essere: Espressi Latenti Inconsci

10 Marketing è Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente I concetti fondamentali BISOGNI La gerarchia secondo Maslow Auto realizzazione Stima Appartenenza Sicurezza Fisiologici

11 Marketing è I concetti fondamentali Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente BISOGNI Nell uso di un servizio i bisogni sono sempre di due livelli: - relativi al risultato - relativi al modo in cui questo risultato è raggiunto Entrambi i livelli sono importanti, la priorità tra i due dipende dalla complessità del servizio, dalle caratteristiche dell utente

12 Marketing è Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente BISOGNI Il marketing deve aiutare a scoprire quali sono i bisogni dei clienti, a classificarli, a ordinarli per importanza, a scoprire cosa ha valore per il cliente La richiesta di servizi immateriali è solitamente accompagnata da una esigenza di strutturazione delle informazioni, che devono essere presentate in maniera tale da essere inserite facilmente in un processo decisionale.

13 Marketing è Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente Bisogni Fornire l informazione Problem solving L utente conosce il suo fabbisogno informativo, l organizzazione deve permettere la consultazione delle fonti L utente ha un problema da risolvere ma non conosce le fonti che possono aiutarlo Risolvere il problema non è solo fornire informazione ma comprendere quali informazioni fornire Problem setting L utente non manifesta gli elementi fondamentali del problema Occorre mettere l utente in grado di spostarsi tra le fonti informative, di fare collegamenti tra le fonti, di esplicitare il problema fino a condurlo sul livello del problem solving

14 Marketing è I concetti fondamentali Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente DESIDERI Sono costituiti dall individuazione di qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni più profondi. E costituita dai desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e sulla volontà di acquistarli DOMANDA

15 Marketing è I concetti fondamentali Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente LE ORGANIZZAZIONI NON POSSONO CREARE I BISOGNI MA POSSONO INFLUENZARE I DESIDERI PER SPINGERE LA DOMANDA

16 L evoluzione degli orientamenti delle organizzazioni Produzione prodotto - marketing Esistono 3 orientamenti che possono caratterizzare il comportamento delle organizzazioni: ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE; ORIENTAMENTO AL PRODOTTO; ORIENTAMENTO AL MARKETING.

17 L evoluzione degli orientamenti delle organizzazioni Orientamento alla produzione Le organizzazioni che adottano questo orientamento tendono ad avere una struttura interna capace di erogare beni standardizzati elevata efficienza produttiva/erogativa Solitamente questo approccio è adottato da quelle organizzazioni che si trovano in contesti in cui la domanda potenziale supera l offerta

18 L evoluzione degli orientamenti delle organizzazioni Orientamento al prodotto Le organizzazioni che adottano questo orientamento danno scarsa attenzione a ciò che viene chiesto dall utente L offerta di queste organizzazioni è indipendente dalla richiesta del mercato Solitamente questo approccio è adottato da quelle organizzazioni che si trovano in contesti in cui l offerta supera la domanda

19 L evoluzione degli orientamenti delle organizzazioni Orientamento al marketing Il raggiungimento degli obiettivi dell organizzazione presuppone la comprensione dei bisogni e dei desideri del mercato obiettivo ed il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente della concorrenza In questo caso le organizzazioni danno centralità al mercato e all ambiente competitivo

20 L organizzazione orientata al marketing Orientamento al marketing Il marketing impegna l intera organizzazione alla ricerca della soddisfazione del cliente L offerta vincente è quella in cui i fattori si combinano in modo da costituire una proposta identificabile e diversa da quella degli altri operatori L offerta deve essere differenziata per i diversi segmenti che compongono il mercato Il problema principale dell organizzazione non è quello di vendere una volta al cliente, ma di conservare nel tempo il cliente stesso

21 L organizzazione orientata al marketing Le tappe dell impresa orientata al marketing Deve compiere un percorso di pianificazione a tappe che comprende: Vision dell impresa Mission aziendale Pianificazione di marketing

22 L organizzazione orientata al marketing La vision E la definizione dei valori che caratterizzano un organizzazione e che sono condivisi da coloro che vi lavorano

23 L organizzazione orientata al marketing La vision La Vision comprende la definizione di:

24 L organizzazione orientata al marketing La vision La funzione della vision è: Riunire le persone intorno ad un sogno comune Coordinare il lavoro di persone diverse

25 L organizzazione orientata al marketing La mission Identifica le finalità verso cui orientare la propria attività e le direttrici fondamentali in base alle quali operare.

26 L organizzazione orientata al marketing La mission La mission di un organizzazione è composta da: la storia; gli obiettivi a medio/lungo termine; le considerazioni ambientali; le risorse; le specifiche competenze.

27 L organizzazione orientata al marketing Per definire la propria mission occorre chiedersi: Qual è il nostro settore d attività? Chi è il nostro cliente? Che cosa ha valore per il cliente? Quali saranno in futuro le caratteristiche del nostro settore? Quale dovrebbe essere il nostro settore? La mission

28 L organizzazione orientata al marketing La funzione della mission è: La mission sottolineare la diversità della propria organizzazione dalle altre dal punto di vista del cliente chiarire cosa si offre guidare i dipendenti

29 L organizzazione orientata al marketing La mission La mission deve essere sintetizzabile in una dichiarazione chiara, breve e stimolante del fine che regola Lo slogan l azienda e che la rende unica.

30 L organizzazione orientata al marketing Orientare al marketing l operato di un organizzazione vuol dire Seguire un processo di analisi e definizione di piani e strategie tendenti a soddisfare gli utenti/clienti meglio di eventuali concorrenti o comunque in maniera maggiormente Politiche di marketing rispondente alle attese, espresse o meno, del mercato. Strategie di marketing Scelta dei mercati obiettivo Segmentazione dei mercati Swot analysis

31 La pianificazione di marketing Swot analysis L'obiettivo è analizzare l'impatto dei principali fattori interni ed esterni che possono definire il posizionamento competitivo di un organizzazione rispetto ai suoi concorrenti Strenghts Weaknesses Opportunities Threats Analisi delle opportunità e delle minacce Analisi dei punti di forza e debolezza

32 La pianificazione di marketing Swot analysis Analisi delle opportunità e delle minacce Gravità della minaccia Scarsa elevata Probabilità di manifestarsi elevata scarsa Minacce che richiedono un piano di emergenza Minacce da tenere sotto controllo Minacce da tenere sotto controllo Minacce da ignorare Una minaccia ambientale può essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nell ambiente, tale da poter determinare, in assenza di una specifica azione di marketing, conseguenze negative per l impresa

33 La pianificazione di marketing Swot analysis Analisi delle opportunità e delle minacce Probabilità di successo elevata scarsa Attrattività Scarsa elevata Opportunità che richiedono di essere colte Opportunità da tenere sotto osservazione Opportunità da tenere sotto osservazione Opportunità da ignorare Una opportunità è il vantaggio competitivo di cui l organizzazione gode in un particolare campo di attività.

34 La pianificazione di marketing Swot analysis Analizzando opportunità e minacce, avremo 4 situazioni tipo Analisi delle opportunità e delle minacce Business ideale Minacce elevate scarse Business speculativo Business maturo Business difficile Opportunità Scarse elevate X X X X

35 La pianificazione di marketing Swot analysis Analisi dei punti di forza e debolezza Per l'analisi dei punti di forza e di debolezza prendiamo in considerazione l ambiente interno dell organizzazione e valutiamo i singoli fattori relativi alle competenze: - di marketing - di finanza, - di produzione - di organizzazione ecc. A ciascuna delle competenze attribuiamo una valutazione in termini di prestazione e di importanza. Importanza Prestazione

36 La pianificazione di marketing Swot analysis Importanza Prestazione Analisi dei punti di forza e debolezza sintetizza la competenza valorizzazione del acquisita singolo fattore nel dall impresa nel mercato di singolo fattore dei riferimento diversi settori Valutazione prestazione Valutazione importanza da 1 (min) a 5 (max) da 1 (min) a 5 (max) Fattore 1 Fattore 2 Fattore 3 Fattore Fattore n

37 La pianificazione di marketing Swot Analysis Importanza Prestazione Analisi dei punti di forza e debolezza Prestazione 5 1 Importanza 1 5 Aree di competenza in cui la prestazione è in linea con la strategicità della funzione Aree di competenza in cui è possibile ridurre l impegno Aree di competenza in cui investire Aree di competenza in cui la prestazione è in linea con la strategicità della funzione

38 L organizzazione orientata al marketing Segmentazione dei mercati Il principio operativo del marketing è la segmentazione, ovvero la suddivisione del mercato in gruppi omogenei di utenti/clienti che risponderanno nello stesso modo alle sollecitazioni dell offerta.

39 L organizzazione orientata al marketing Segmentazione dei mercati Definizione Attività di ricerca e selezione finalizzata a rintracciare in un mercato eterogeneo gruppi di clienti omogenei secondo criteri differenti ma prestabiliti.

40 L organizzazione orientata al marketing Segmentazione dei mercati Il processo di segmentazione-posizionamento Segmentazione del mercato Scelta dei mercati obiettivo (strategia di segmentazione) Eventuale retroazione a seguito dell analisi sulla concorrenza Mappe percettive e scelta del posizionamento

41 L organizzazione orientata al marketing Segmentazione dei mercati Definizione del business Funzioni d uso Tecnologie Gruppi di clienti Strategie di segmentazione La definizione del business si salda con le strategie di segmentazione lungo la dimensione clienti

42 L organizzazione orientata al marketing Efficacia del segmento Segmentazione dei mercati Misurabilità Dimensione e potere d acquisto dei diversi segmenti Accessibilità Grado di raggiungibilità e capacità di servire il cliente Importanza e profittabilità Ampiezza dei livelli di domanda e capacità di spesa Praticabilità rispetto alle risorse Capacità di impostare programmi di marketing efficaci per attrarre e servire i segmenti scelti

43 L organizzazione orientata al marketing Segmentazione dei mercati Approcci dell organizzazione rispetto ai segmenti individuati Marketing indifferenziato in presenza di vari segmenti si decide di proporre un unica offerta di prodotti/servizi (Unique Selling Proposition) Marketing differenziato si decide di operare su tutti i segmenti con tutte le offerte possibili, differenziate per segmenti si decide di operare solo su alcuni segmenti o addirittura su uno solo (strategia di nicchia di mercato) Marketing concentrato

44 L organizzazione orientata al marketing Segmentazione dei mercati Approcci dell organizzazione rispetto ai segmenti individuati Criteri quantitativi Criteri qualitativi Segmentazione geografica Segmentazione demografica Segmentazione basata sugli aspetti psicologici e sociali Segmentazione psicografica (stili di vita) Il segmento nello specifico caso è raffigurato da un parallelepipedo dato dall incrocio delle tre dimensioni Stili di vita Motivazioni d uso Attributi significativi E una variabile multidimensionale che nasce dalla valutazione degli aspetti demografici e delle caratteristiche socio-psicologiche degli individui.

45 L organizzazione orientata al marketing Classificazione dei segmenti Applicazione della SWOT all analisi dei segmenti Ogni segmento individuato va analizzato al fine di individuarne punti di forza e debolezza (applicazione della Swot Analysis dei segmenti). La classifica aiuta alla definizione dei segmenti che maggiormente rispondono al raggiungimento degli obiettivi dell organizzazione. Punti di debolezza Punti di forza Opportunità Combinazioni ad alto rischio Combinazioni intermedie Combinazioni migliori Minacce

46 L organizzazione orientata al marketing Politiche di marketing Si concretizzano nel cosiddetto marketing-mix ossia nella combinazione delle variabili controllabili di marketing che l organizzazione impiega al fine di conseguire gli obiettivi strategici predefiniti. Le variabili di marketing-mix vengono sinteticamente indicate come le 4 P, ossia: PRODUCT prodotto/servizio PRICE prezzo PROMOTION comunicazione PLACE vendita

47 Le politiche di marketing Prodotto Prodotto Prezzo Vendita comunicazione Il prodotto per biblioteche e archivi è - l informazione - la conoscenza - il servizio offerto agli utenti Prodotto Prodotto Patrimonio Patrimonio librario librario Catalogo Catalogo Sale Sale lettura lettura Accesso Accesso internet internet e e DB DB Pubblicazioni Pubblicazioni interne interne Servizi Servizi informativi informativi ad ad hoc hoc Servizi Servizi informativi informativi strutturati strutturati Fotocopie Fotocopie Informazione e conoscenza richiedono un loro specifico marketing.

48 Le politiche di marketing Prodotto Prezzo Prezzo Vendita Comunicazione Il prezzo è strettamente legato a due livelli: il costo dei servizi ed il valore che il cliente dà al prodotto/servizio. Definire il valore di una informazione è tutt altro che un problema semplice. Prezzo Prezzo Tariffe Tariffe per per abbonamenti abbonamenti a a prodotti prodotti e e a a servizi servizi specifici specifici Tariffe Tariffe per per servizi servizi informativi informativi ad ad hoc hoc Tariffe Tariffe per per fotocopie fotocopie Tariffe Tariffe per per accesso accesso a a siti siti telematici telematici e e a a banche banche dati dati L informazione non ha un valore oggettivo poiché il suo uso nel processo decisionale è del tutto soggettivo

49 Le politiche di marketing Prodotto Prezzo Vendita Vendita Comunicazione La vendita è la capacità di cogliere i bisogni degli utenti e di offrire i servizi adeguati a soddisfarli al meglio. Per vendere alle organizzazioni occorre prevedere quali spinte soggettive influenzano gli esiti della decisione d acquisto in senso irrazionale. Vendita Vendita Attraverso Attraverso personale personale di di contatto contatto Attraverso Attraverso mailing mailing e e contatto contatto diretto diretto Attraverso Attraverso addetti addetti specifici specifici Nelle decisioni di acquisto le motivazioni soggettive sono prevalenti sul calcolo oggettivo dei costi e dei benefici

50 Le politiche di marketing Prodotto Prezzo Vendita Comunicazione Comunicazione La comunicazione si istituisce ogni qualvolta l organizzazione cerca/incontra l utente o la società. Bisogna prestare attenzione a che vi sia coerenza tra i messaggi percepiti dall utente e la missione organizzativa dell emittente. comunicazione comunicazione Comunicazioni Comunicazioni istituzionali istituzionali Informazioni Informazioni su su prodotto/servizio prodotto/servizio Promozione Promozione L informazione non ha un valore oggettivo poiché il suo uso nel processo decisionale è del tutto soggettivo