Marketing SI? Marketing NO?

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1 Markting SI? Markting NO?

2 Prché siamo qui Oggi non vinc chi è più fort ma chi è più vloc ad adattarsi al mrcato Vloc com: pnsiro, vision, cratività, iniziativa C è smpr chi è più vloc di noi ci mangia

3 Opinioni conctti di markting rrati 1. Il markting è vndita Compito dl markting è scoprir i bisogni insoddisfatti prdisporr l soluzioni idon pr soddisfarli. Ha quindi inizio molto prima ch il prodotto sista continua dopo ch è stato msso sul mrcato, crcando di migliorarn immagin prstazioni. 2. Il markting è ssnzialmnt una funzion Il markting è troppo important stratgico pr ssr affidato sclusivamnt alla dirzion markting David Packard (co-fondator Hwltt-Packard)

4 To markt: mttr sul mrcato, commrcializzar. Vado al mrcato a vdr di quant cos non ho bisogno Socrat Il markting è il procsso attravrso cui la domanda di prodotti/ srvizi è prvista, soddisfatta accrsciuta con la crazion, la promozion, lo scambio la distribuzion fisica (T. Frrari) Markting: attività umana dirtta a soddisfar bisogni d signz attravrso procssi di scambio (P. Kotlr)

5 dl n io z a in m r dlla dt, n crar io z r a p id i iz ll v r ni s azion d z b z li, a zion a r z id iz n i a d n g r io o z n a ttivi dll i pianific stribuzio i d i d b o o s s li g c n o r o i P ividuali promoz d a in ll i n d g, o o is z prz fino i b is d d o s h scambi cof Markting Trms) (Dictionary Marktin g: attravrs attività umana dirtta a o rlazi o soddisfa ni di sc obittivo r bisog a mb i o d i al fin d Kotlr, 1 ni d s rciproc i consg 996) ignz o uir gli scopi d vantaggio con gruppi ll organ izzazion (Philip ipar ic t n a, r a ic o di idntif it p (Th m o c l o il v a h tt fi o h r c p t n in modo a n a g m m r i d to a o s m s u s c n o o r P gni dl c o is b i r a soddisf Markting) Fundamntals and Pratic o f

6 Elmnti sottintsi: 1) Soddisfar bisogni (rali o indotti) 2) Scambio (lgam azinda consumator/utnt/clint) 3) Raggiungr obittivi (soddisfazion dl clint/profitti) In bas all orintamnto al consumator, un organizzazion consguirà il succsso nlla misura in cui sarà in grado di individuar nl miglior modo possibil l prczioni, i bisogni i dsidri di mrcati obittivo, assicurandosn quindi il soddisfacimnto attravrso la progttazion di un offrta appropriata, comunicata, distribuita dfinita ni suoi asptti conomici in modo comptitivo

7 I qusiti fondamntali dl markting sono: Cosa dsidra il consumator Quando lo vuol Com lo vuol Quanto è disposto a spndr Dov lo vuol acquistar prodotto (product) przzo (pric) luogo di distribuzion (plac) promozion (promotion) srvizio (pr post vndita) prson markting oprativo

8 Il markting è uno strumnto ch prmtt di dfinir l azioni stratgich d oprativ dll azinda (profit nonprofit) in rifrimnto alla propria mission ai propri obittivi (analisi intrna: punti di forza di dbolzza) d all ambint nl qual opra (analisi strna: opportunità rischi). In bas agli obitti prsguiti lo strumnto Markting vin applicato a spcifich catgori di problmi. Si hanno quindi l sgunti dclinazioni: Markting trritorial Markting cultural Markting social Etc.. L obittivo dll organizzazion è di modificar un dtrminato comportamnto social, soprattutto allo scopo di gnrar bnfici pr il mrcato obittivo pr la socità in gnral. (campagn di prvnzion sanitari, vaccini, antifumo, antidroga, pianificazion familiar, cc.)

9 Il tmpo impigato nlla ricognizion raramnt è tmpo sprcato Sun Tzu, IV sc, a.c.- L art dlla gurra

10 Il markting managmnt può ssr riassunto in 3 fasi FASE 1 analisi mrcato (dati dl contsto in cui l azinda opra) studio dlla concorrnza (politich di vndita posizionamnto) analisi monitoraggio di cambiamnti sociali tcnologici ricrch sui consumatori... FASE 2 dfinizion dl prodotto sgmntazion dcision dll stratgi di markting posizionamnto valorial comptitivo dl brand... FASE 3 azion sull 4P dl markting mix pr prdisporr il piano di lancio sostgno dl prodotto sul mrcato Smpr intrfacciandosi con l altr ar dll azinda: 1. produzion: ralizza il prodotto scondo i dsidrata dl clint 2. commrcial: politica di przzi disponibilità a pagar dl consumator 3. comunicazion: pubblicità, pr, tc 4. logistica/vndit:organizzar la distribuzion

11 RICERCA & ANALISI Intrna Estrna STRATEGIA Dfinizion mission obittivi dl Mkting Mrcato obittivo Posizionamnt o comptitivo Markting mix IMPLEMENTAZIONE Molti sono i problmi ch possono sorgr nl momnto di implmntazion. Ralizzazion di piani oprativi Dtrminazion dgli indicatori di risultato Molto spsso sono dati dalla mancanza di un adguato collgamnto (comunicazion intrna) tra l divrs funzioni di: gstion prodotti, vndit assistnza clinti. FEEDBACK CONTROLLO 1. produzion: ralizza il prodotto scondo i dsidrata dl clint 2. commrcial: politica di przzi disponibilità a pagar dl consumator 3. comunicazion: pubblicità, pr, tc 4. logistica/vndit: organizzar la distribuzion

12 Pianificazion stratgica dl procsso di markting managmnt (Immagin grafica tratta da: P. Kotlr Markting pr l organizzazioni non profit) 1. analizzar l AMBIENTE di markting, 2. ricrcar slzionar i MERCATI obittivo, 3. dfinir l STRATEGIE di markting 4. pianificar l POLITICHE di markting ch dovranno ssr attuat controllat.

13 Du livlli d analisi STRATEGICO OPERATIVO 4 P +1 1) MERCATO: - ATTESE - BISOGNI 2) ANALISI INTERNA : - SWOT 3)AMBIENTE: 1) PREZZO 2) PRODOTTO/SERVIZIO 3) PUNTO DI EROGAZIONE 4) PROMOZIONE-COMUNICAZIONE - CONCORRENZA - VARIABILI INCONTROLLABILI 5) PERSONE

14 1) MERCATO Dfinizion: il MERCATO è un gruppo di consumatori ch sprimono dsidri bisogni di prodotti, srvizi, id. Comprando prodotti o srvizi i consumatori danno origin alla DOMANDA. ATTESE BISOGNI qullo ch il consumator si asptta di ricvr (qualità, przzo, quantità, srvizio ) domand non sprss SEGMENTAZIONE-TARGET

15 Grarchia di bisogni di Maslow L prson agiscono in modo da soddisfar i bisogni ssnziali prima di passar a qulli supriori. La soddisfazion di bisogni orinta la motivazion dlla prsona

16 Rapporto azinda mrcato Posizionamnto = connotazion - proposta di valor ch l azinda intnd darsi ni confron; dl mrcato Il posizionamnto consist nl far radicar i principali bnfici diffrnziali connssi con la propria offrta nlla mnt di clinti - qual bisogno soddisfar (sono divrsi) - di qual clint (non tu/ possono ssr ns clin3) - con chi comptr

17 2) ANALISI SWOT Strnghts- Waknsss- Opportunitis- Thrats Analisi dlla situazion azindal fotografata nll oggi, in un dato ambint in cui oprano altr azind. In qusto modo si hanno i dati ncssari pr sapr com spndr l RISORSE (uman, tcnich, conomich). Obittivo vidnziar:. PUNTI DI FORZA. PUNTI DI DEBOLEZZA. OPPORTUNITA. RISCHI ANALISI INTERNA ALL AZIENDA (Microambint) ANALISI ESTERNA ALL AZIENDA (Macroambint)

18 L ANALISI SWOT PERMETTE DI: Ralizzar un approccio ch rinforzi i punti di forza; Monitorar, vitar, migliorar l ar di dbolzza o trovar il modo di compnsarl; Misurar l opportunità ch si prsntano nl mrcato/ambint; Prvdr gstir l minacc i rischi ch si prsntano; Dfinir l attrattività dl mrcato (minacc opportunità); Idntificar la posizion comptitiva (punti forza punti dbolzza analisi confronto con la concorrnza).

19 La posizion comptitiva è data da: L minacc l opportunità dll ambint di markting dvono ssr post in rlazion con i punti di forza di dbolzza dll imprsa. I punti di forza/dbolzza dll imprsa dvono ssr confrontati con i punti di forza/dbolzza di concorrnti, pr giungr a idntificar i vantaggi comptitivi.

20 Il posizionamnto è quindi dato da: carattristich distintiv (attributi più critici) ch dfiniscono il proprio srvizio ( qullo di comptitors) agli occhi dl clint (quali sono l carattristich importanti pr il clint?) 1. idntificar ar scoprt di opportunità 2. crar vantaggi comptitivi 3. sviluppar nuovi srvizi

21 L attrattività dl mrcato L idntificazion dlla posizion comptitiva dll imprsa

22 La concorrnza I concorrnti sono rapprsntati dall imprs ch soddisfano gli stssi bisogni o ch si rivolgono a uno stsso sgmnto di consumatori offrndo prodotti carattrizzati da un lvato grado di sostituibilità. L imprs condividono la stssa arna comptitiva s prsntano omognità: di tipo tcnologico, di tipo commrcial, ni bisogni ch soddisfano.

23 3) AMBIENTE Dfinizion: l AMBIENTE è qullo in cui si imposta una stratgia di markting comprnd sia il mrcato ch l azinda, è costituito da du fattori ch influnzano costantmnt tutt l organizzazioni: CONCORRENZA VARIABILI INCONTROLLABILI o VARIABILE SEMI-CONTROLLABILE ANALISI PEST* (politico normativa, conomica, social tcnologica) *Tratto da: Matriali pr un corso di Fund Raising, V. Mlandri, D.U.Prss, Bologna, Dmografica 2. Cultural 3. Economica 4. Politico-lgal 5. Tcnologica

24 L ambint di markting è costituito da tutti gli lmnti con i quali l imprsa intragisc nllo svolgimnto dll propri attività ch n influnzano i risultati. L ambint di markting si suddivid in: MICROAMBIENTE: MACROAMBIENTE: L imprsa stssa I suoi fornitori Gli intrmdiari di markting L L L L L L ( intrmdiari commrciali, imprs di trasporto, intrmdiari finanziari, altr imprs di srvizi) I suoi clinti ambint dmografico ambint conomico ambint fisico ambint tcnologico ambint politico istituzional ambint cultural social I concorrnti I gruppi di intrss pubblico

25 Un organizzazion è una struttura complssa dinamica ch si trova all intrno di: Ø un MICROAMBIENTE (concorrnti, altr organizzazioni, consumatori, cittadini, fornitori, intrmdiari, tc...) da cui è influnzata ma ch si può anch influnzar controllar (variabili controllabili) Ø un MACROAMBIENTE (conomia, politica, tcnologia, dmografia, tc..) ch influnzano l organizzazion ch non può ssr né influnzato né controllato (variabili incontrollabili)

26 L analisi dll ambint di markting dlina l tndnz volutiv da intrprtar in chiav di minacc di opportunità pr l imprsa.

27 MARKETING OPERATIVO Il markting oprativo vin anch dfinito MARKETING MIX d è costituito da quattro (cinqu) variabili critich: 1. PREZZO 2. PRODOTTO/SERVIZIO 4 P PUNTO DI EROGAZIONE 4. PROMOZIONE/COMUNICAZIONE 5. PERSONE

28 MARKETING MIX PRODOTTO: è qualcosa ch può ssr offrto in forma tangibil ad un mrcato pr soddisfar un bisogno. PROMOZIONE: la pubblicità è una forma di comunicazion imprsonal (di id o srvizi) condotta attravrso mzzi di comunicazion a pagamnto. (pr ssr fficac dv ssr pianificata stratgicamnt) PREZZO: Il costo prcpito è ogni risultato ngativo attso da uno scambio proposto così com'è prcpito dal clint obittivo PUNTO VENDITA: un canal è un sistma pr far incontrar l du parti dllo scambio in un dtrminato luogo momnto con lo scopo di agvolar la transazion PERSONE: sono un fattor dtrminant di succsso, la loro gstion è fondamntal nll ANP, sono loro ch prmttono di attuar l altr quattro variabili

29 PRODOTTO / SERVIZIO PREZZO: valor montario attribuito ad un prodotto Alcun considrazioni: 1) L importo pagato pr un prodotto non è ncssariamnt proporzionato ai costi di produzion al valor attribuito 2) Il przzo più giusto è qullo ch il consumator è disposto a pagar 3) Studio dll offrta da far al clint in bas alla sua disponibilità a pagar

30 PUNTO DI EROGAZIONE: è un punto fortmnt stratgico strttamnt lgato alla qualità dl srvizio offrto. Prmtt di: 1) gstir i srvizi offrti 2) comunicar la capacità di organizzazion dgli spazi 3) contatto dirtto con gli utnti PROMOZIONE- COMUNICAZIONE: consnt di dar d avr informazioni di lavorar sulla QUALITA, prmtt di: * vrificar il srvizio dato * capir i bisogni * sapr dov migliorar SODDISFAZIONE DEL CLIENTE

31 Ogni prodotto ha un proprio ciclo di vita Nlla raltà non sist un modllo unico, prchè il ciclo di vita rifltt non solo l'voluzion dl prodotto, ma anch qulla dll'azinda dl mrcato cui è dstinato. (Immagin grafica tratta da: P. Kotlr Markting pr l organizzazioni non profit) Fas Introduzion Sviluppo: l'invstimnto in comunicazion è lvato pr far conoscr far prfrir il prodotto. I consumatori in qusta fas sono gli innovatori d i pioniri. Fas Maturità Saturazion: I'invstimnto in comunicazion si stabilizza pr acquisir fidlizzar il clint. Il prodotto è consumato dalla maggioranza dai consrvatori. Fas Dclino: l'invstimnto in comunicazion è tndnzialmnt scarso finalizzato a rallntar il dclino. La catgoria di consumatori è costituita dai ritardatari.

32 Schma pr laborar un piano di markting Struttura ssnzial contnnt: analisi dlla situazion obittivi traguardi di mktg stratgia di mktg piano oprativo di mktg controlli di mktg

33 Titolo szion" Dscrizion di contnuti" Analisi dlla situazion" Chi siamo" Cosa facciamo" Struttura organizzativa" Sd" problmi da affrontar" ipotsi sul futuro" I. Analisi dlla Fattibilità (1) Analisi macro" lggi (n, oggtto dlla lgg, implicazioni pr il businss)" conomia intrnazionalizzazion" cultura" infrastruttura" II. Analisi dlla Fattibilità (2) Analisi micro" stakholdrs" concorrnza" supportrs donatori" fornitori" (indicando non solo i nominativi ma il prché il pr ch cosa )"

34 Titolo szion" Dscrizion di contnuti" III. Analisi SWOT" punti di forza" punti di dbolzza" minacc" opportunità" Lin di fondo dl businss" Mission" Vision" (Posizionamnto)" Targt" Piano oprativo (obittivi traguardi)" Obittivi traguardi" (andranno visualizzati sotto forma di tablla crcando di vidnziarn l voluzion o tmporal o in trmini di incrmnto prcntual)" " " " " Obittivo 1/ anno 1" Obittivo 2/anno 2" Obittivo 3/anno 3"

35 Titolo szion" Piano oprativo (Sclta dll stratgi)! Dscrizion di contnuti" Stratgi d azioni (pr ogni obittivo individuato)" " " Stratgia" Azion " " " - prodotto"..." " " - przzo"..." "..." " - comunicazion" " - distribuzion/canal"..." " - prsonal"..." - plac"..."

36 Titolo szion" Piano oprativo - Timing (azioni tmpi)" Dscrizion di contnuti" Tablla visiva di pianificazion dll attività in trmini di distribuzion tmporal, con in aggiunta chi fa ch cosa."

37 Titolo szion" Risultati attsi Controlli" Dscrizion di contnuti" Brv dscrizion di qulli ch potrbbro ssr i punti critici / spigazion di risultati ngativi indicazioni circa l modalità di rcupro" " Insrimnto di bnchmark mnsili o trimstrali di vrifica di risultati s l azioni mss in campo sono in lina con gli obittivi dl piano." "

38 Non guardo mai il MGP. La vlocità mi fa paura. Dntro la motocicltta è tutto più lnto. Alla vlocità ci si abitua. Valntino Rossi 14 marzo Chtmpochfa RAI3 vnit a visitarci scrivtci zanin@fundraisrprpassion.it. raco@fundraisrprpassion.it. Grazi!