6. Le ricerche di marketing

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1 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Lingue e Letterature Straniere Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l Impresa 6. Le ricerche di marketing Prof. Fabio Forlani Urbino, 29/III/2011

2 Premessa Per il marketing concept l attività fondamentale del marketing è l individuazione e la comprensione dei bisogni del consumatore. La piena comprensione dei desideri, dei comportamenti d acquisto, dei comportamenti di consumo dei clienti attuali e potenziali costituisce la base di qualunque attività di marketing di successo. Prof. Fabio Forlani 2

3 Obbiettivi dell analisi Creare le condizioni per influenzare, mediante gli strumenti di MKTG, sia il comportamento d acquisto (l insieme delle decisioni e delle attività che conducono il soggetto alla scelta del prodotto) sia il comportamento di consumo (le attività e le valutazioni legate alla fruizione del prodotto e ai momenti successivi). L efficacia dell uso degli strumenti di MKTG dipende dal grado di comprensione dei fattori che determinano il comportamento del consumatore. Prof. Fabio Forlani 3

4 L oggetto dell'analisi Cosa viene acquistato? Perché viene acquistato? Come viene acquistato? Quando viene acquistato? Dove viene acquistato? Con quale frequenza viene acquistato? Prof. Fabio Forlani 4

5 Nell analisi occorre distinguere due macro categorie: Il consumatore-individuo: domanda finale (potenziale ed effettiva) composta da chi acquista il prodotto per uso personale; Il cliente-organizzazione: domanda intermedia (potenziale ed effettiva) composta dalle organizzazioni che acquistano il prodotto per impiegarlo nella propria attività; Prof. Fabio Forlani 5

6 Il processo decisionale del consumatore Riconoscimento del bisogno Ricerca delle alternative Valutazione delle alternative Impressioni del dopo acquisto Decisioni d acquisto Prof. Fabio Forlani 6

7 Il processo decisionale a) Estensivo (x beni durevoli o speciality) b) In un contesto di scelta limitata (shopping) c) Di routine (convenients) Prof. Fabio Forlani 7

8 Il ruolo della ricerca di marketing Per prendere decisioni efficaci i responsabili di marketing necessitano di informazioni aggiornate, attendibili e utili. La ricerca di marketing è il processo mediante il quale vengono generate, analizzate e interpretate le informazioni sull ambiente che saranno applicate per assumere decisioni Prof. Fabio Forlani 8

9 Le fasi di una ricerca Definizione degli obiettivi della ricerca Il piano della ricerca La conduzione della ricerca L elaborazione dei dati Preparazione della relazione conclusiva Prof. Fabio Forlani 9

10 Definizione degli obiettivi Capire lo scopo per il quale la ricerca dovrà essere effettuata, comprendere quali interrogativi essa dovrà rispondere e da chi sarà utilizzata. Spesso per la realizzazione si ricorre ad agenzie specializzate, è importante per il ricercatore, capire da cosa è originato il fabbisogno informativo del committente. L obbiettivo della ricerca deve essere chiaro, raggiungibile e focalizzato. Prof. Fabio Forlani 10

11 Il piano della ricerca - Fonti interne ed esterne - Utilizzo di dati primari o secondari - Ricerca di natura qualitativa o quantitativa Prof. Fabio Forlani 11

12 Il piano di ricerca Quali info servono? Info presenti internamente Info da ricercare Analisi del Settore Ambiente competitivo Analisi della domanda Ricerca sul campo Ricerca bibbliografica Ricerche esistenti Ricerche ad hoc (agenzie special.) Fai da te Prof. Fabio Forlani 12

13 Le fonti interne ed esterne Generalmente si ricorre a due tipi di indagine: interne, realizzate cioè a partire da dati ottenuti per via contabile ed extra contabile, al fine di ottenere informazioni, ad esempio, circa l andamento delle vendite; esterne, riguardano lo studio dei fenomeni e dei caratteri di cui ci si occupa, e sono quindi condotte su un pubblico di riferimento (Barile, Metallo, 1994, p.2). Prof. Fabio Forlani 13

14 Dati primari e secondari Le ricerche su fonti esterne possono essere condotte su dati secondari (già raccolti e predisposti da enti ed istituzioni pubbliche o private) oppure su dati primari, ovvero informazioni raccolte specificatamente per la ricerca in oggetto mediante apposite tecniche. Prof. Fabio Forlani 14

15 Ricerca qualitativa o quantitativa Le ricerche qualitative hanno finalità prevalentemente esplorativa. Es. focus group e interviste in profondità; Le ricerche quantitative hanno la finalità di descrivere i fenomeni fornendone una dimensione quantitativa. Es. osservazione, survey, ricerca sperimentale, modelli matematici e statistici; Prof. Fabio Forlani 15

16 Ricerche qualitative: Le interviste di gruppo (focus group) Consiste nel riunire attorno a un tavolo un gruppo di 8-12 persone per un tempo di circa due ore, sotto la guida di un moderatore esperto (in genere psicologo) che seguendo una traccia consente a ognuno di esprimere liberamente le proprie idee su un certo tema. Con un focus group si può definire con particolare ricchezza di sfumature gli atteggiamenti di consumo. Si usano tecniche creative, proiettive e cognitive. Prof. Fabio Forlani 16

17 Le ricerche qualitative: interviste individuali in profondità Si cerca di approfondire le dinamiche di comportamento e motivazione di alcuni individui presi singolarmente. Si eliminano quei condizionamenti che possono nascere nel gruppo. E necessaria quando bisogna ricostruire la l esperienza personale del consumatore. Generalmente sono sufficienti a raccogliere un numero congruo di informazioni. Prof. Fabio Forlani 17

18 Le ricerche qualitative: metodo Delfhi Colloquio in profondità di gruppo o individuale con esperti e opinion leader per individuare le tendenze di fondo del settore e per costruire uno scenario generale; Solitamente si svolge in due o tre incontri. Prof. Fabio Forlani 18

19 Le indagini qualitative consentono una analisi esplorativa Spesso (anche più volte l anno) le aziende organizzano indagini di tipo qualitativo (tipicamente i focus group); Sono meno costose delle indagini quantitative, non offrono risultati statisticamente validi ma consentono comunque di acquisire molti stimoli validi. Per valutare nuove idee di prodotto, in alcuni casi i focus vengono organizzati con consumatori particolarmente innovativi. Prof. Fabio Forlani 19

20 Le ricerche quantitative Prevedono che venga somministrato un questionario strutturato a un campione rappresentativo dei consumatori. Le risposte vengono classificate e poi elaborate con opportune tecniche di analisi statistica dei dati. I metodi utilizzati sono diversi: - CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) - CAWI (Computer Assisted Web Interviews) - Posta o - Face to face Prof. Fabio Forlani 20

21 La conduzione della ricerca quantitativa La scelta del tipo di domanda Aperte o chiuse Filtro Controllo La modalità di formulazione Essere sintetici e precisi Usare un linguaggio semplice e scorrevole Evitare di essere invasivi nella sfera privata L ordine delle domande Favorire la massima fluidità nelle risposte Prof. Fabio Forlani 21

22 Esempio: il questionario La costruzione di un questionario richiede decisioni su alcuni aspetti chiave, che sono: - La scelta del tipo di domanda - la scala di classificazione delle risposte - la modalità di formulazione delle domande - l ordine di somministrazione - la lunghezza Prof. Fabio Forlani 22

23 Il questionario: tipi di domande - Aperte: consentono di rispondere in forma destrutturata, si usano quando occorrerebbe un elenco troppo numeroso di opzioni o quando non si vuole in alcun modo influenzare la risposta. - Chiuse: si riduce la discrezionalità nella trascrizione della risposta e si favorisce la fase di elaborazione. - Filtro: indirizzando verso domande successive - Di controllo: favoriscono l identificazione di risposte in contrasto tra loro. Prof. Fabio Forlani 23

24 Il questionario: classificazione delle risposte - Scala di Likert: (indicare quanto si è d accordo) - Scala di importanza (quanto è importante da 1 a 5) - Scala gerarchica (ordine di importanza dal 1 all ultimo) - Scala di valutazione (quanto è buono da 1 a 5) - Differenziale semantico (posizione tra due estremi) Prof. Fabio Forlani 24

25 Il questionario: come formulare le domande - Mirare un aspetto specifico - Essere brevi - Non creare salti di attenzione con domande che richiedono tempi di risposta non omogenei - Evitare fraintendimenti - Usare linguaggio semplice - Evitare domande che potrebbero sembrare invasive - Non chiedere opinioni su cose dette o fatte da altri - Non richiedere eccessivi sforzi di memoria - Non indurre la risposta - Non fare più domande nella stessa frase Prof. Fabio Forlani 25

26 Il questionario: ordine di somministrazione Favorire un flusso che favorisca la collaborazione di chi risponde. Partire da domande generali per poi approfondire. Partire con le domande più semplici per mettere a proprio agio l intervistato. Attenzione alla lunghezza del questionario. Prof. Fabio Forlani 26

27 Le indagini esterne: Usages & Attitudes Sono analisi quantitative sugli atteggiamenti di consumo all interno di uno specifico business. Le informazioni sono ad ampio raggio e, a differenza di altre forme di indagini di settore non vengono condivise con altre aziende. Sono studi piuttosto impegnativi (anche per il loro costo) il campione è di circa 1000 unità. Si usa il questionario e talvolta il metodo del diario. Prof. Fabio Forlani 27

28 Le indagini esterne: Usages & Attitudes Attraverso le U&A l azienda può acquisire una serie di informazioni importanti circa: - Le dinamiche della categoria - I modelli di comportamento di consumo - Il profilo degli heavy users - I principali bisogni dei consumatori - Le frequenze d uso dei prodotti - Le aspettative - Il confronto con la concorrenza Prof. Fabio Forlani 28

29 Le indagini esterne: gli studi sulle tendenze di mercato e gli scenari In molti casi un osservazione troppo ravvicinata del proprio business non è sufficiente. Gli studi sulle tendenze, realizzati dai principali istituti di ricerche hanno il vantaggio di evidenziare fenomeni in fieri, e non sempre chiaramente percepiti dal mercato Prof. Fabio Forlani 29

30 I test di marketing Test quantitativi per la valutazione del concept Test per lo sviluppo del prodotto - product test - package test - test del nome - test del prezzo - advertising test (pre e post) Prof. Fabio Forlani 30

31 L elaborazione dei dati raccolti Include la preparazione dei dati per l analisi e l analisi vera e propria. La preparazione comporta la messa in ordine, la strutturazione e la codifica per l analisi dei dati raccolti. Le tecniche per un analisi appropriata dei dati raccolti dipendono dalla natura della domanda oggetto della ricerca e dal disegno della ricerca. Prof. Fabio Forlani 31

32 La preparazione della relazione Viene presentato un resoconto completo delle attività intraprese nell ambito del progetto di ricerca e dell esecuzione di ognuna delle fasi descritte. I limiti della ricerca vanno adeguatamente segnalati. La relazione deve essere chiara e priva di ambiguità rispetto a ciò che si è fatto e alle raccomandazioni che ne emergono. Prof. Fabio Forlani 32

33 Le ricerche di mercato internazionali, peculiarità: Difficoltà dovute a differenze politiche, culturali, economiche Punto di partenza sono i dati secondari Problemi legati al campionamento Diversità linguistica Prof. Fabio Forlani 33

34 Le ricerche di mercato internazionali, peculiarità: Le ricerche a tavolino su mercati esteri si devono focalizzare su tre principali campi d indagine: fattori economici (domanda, concorrenza) fattori politico-culturali (propensione dei consumatori al prodotto, elasticità della domanda rispetto al prezzo) fattori commerciali (canali di distribuzione del prodotto ed elementi del marketing mix). Prof. Fabio Forlani 34

35 Le ricerche di mercato e internet Più rapida circolazione delle informazioni Minori costi d'indagine Coinvolgimento del cliente non obbligatorio Prof. Fabio Forlani 35

36 Internet consente di: Reperire informazioni dirette e indirette Monitorare la concorrenza Reperire ricerche già svolte Reperire schede paese Ascoltare il passaparola on-line Osservare i comportamenti delle persone (social network) Prof. Fabio Forlani 36

37 Lavoro di gruppo: Si chiede agli studenti suddivisi in gruppi (max 5 studenti, min. 3) di analizzare il mercato turistico di uno stato estero a scelta utilizzando materiale in lingua. L'obbiettivo è cercare di comprendere le tendenze della domanda turistica al fine di valutare il livello d'interesse di quel mercato per le provincie di Pesaro-Urbino e Rimini. Prof. Fabio Forlani 37

38 La ricerca prevede: Metodologia del lavoro L'utilizzo di fonti esterne (reperite tramite internet); L'utilizzo di dati secondari (documenti, studi e report sul mercato locale) per delineare le caratteristiche di fondo del mercato (n abitanti, reddito medio, n viaggiatori annui, periodi di vacanza, spesa media, ecc.). L'integrazione con dati primari di tipo qualitativo: analisi dei siti delle agenzie viaggi e dei T.O. (competitor e offerta attuale); analisi dei siti turistici e dei social network turistici (Tripadvisor; Flckr, Trivago; Zoover; Nextstop; Dopplr; Where I have been -applicazione Facebook; Wikitravel; Driftr; TripSay; Thorn Tree; Frommer s; Fodor s; ecc.) analisi dei forum di discussione su tematiche collegate al viaggio e le opinioni (passaparola) ; Analisi delle esperienze di viaggio pubblicate on-line (diari scritti e fotografici). Prof. Fabio Forlani 38

39 Dal report deve emergere: Il report Le caratteristiche strutturali del paese; Le esperienze turistiche maggiormente richieste; Le motivazioni di tali scelte; La modalità di acquisto del viaggio (internet, agenzie viaggi, ecc.); La durata del viaggio; Il periodo in cui si prenota e/o si acquista direttamente; I mezzi di trasporto utilizzati; La tipologia di servizi richiesti; Sulla base degli elementi raccolti si richiede di ideare delle esperienze turistiche capaci di soddisfare tali turisti utilizzando le risorse a disposizione nella provincie di Pesaro- Urbino e Rimini. Prof. Fabio Forlani 39