Corso di Marketing Industriale

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1 U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O Facoltà di Ingegneria Corso di Marketing Industriale Prof Ferruccio Piazzoni [email protected] Le ricerche di mercato I Mktg-L21

2 Il ruolo della ricerca di marketing Utilità della ricerca di marketing... La ricerca di marketing costituisce un valido ausilio all attività attività decisionale ma non può certo sostituirla. Troppo spesso si guarda ai risultati della ricerca come alla risposta finale ai problemi. pagina 2

3 Limiti della ricerca di marketing 1. Anche il progetto di ricerca più accuratamente controllato può nascondere delle insidie. 2. La ricerca di marketing non è in grado di prevedere con esattezza assoluta quello che accadrà in futuro. 3. Le decisioni vanno assunte anche alla luce delle conoscenze ed esperienze personali e di altri fattori rilevanti pagina 3

4 Le 5 P del processo di ricerca OBIETTIVI (Purpose) DELLA RICERCA PIANO (Plan) DELLA RICERCA CONDUZIONE (Performance) DELLA RICERCA ELABORAZIONE (Processing) DEI DATI PREPARAZIONE (Preparation) DELLA RELAZIONE CONCLUSIVA pagina 4

5 Gli elementi base del piano di ricerca Dati primari i e dati secondari > Dati primari: i raccolti specificamente per la questione affrontata dalla ricerca in oggetto. > Dati secondari: raccolti in precedenza per altri scopi, utilizzabili anche per il problema corrente. pagina 5

6 Le fonti Pubblicazioni del settore: periodici specializzati, studi, casi aziendali ed universitari Conversazioni i e visite it con Venditori, i Clienti, Distributori, ib t i Concorrenti, Esperti, Fornitori comuni Fiere, mostre e convegni Analisi prodotti della concorrenza Analisi cataloghi e pubblicazioni della concorrenza Analisi bilanci di Concorrenti, Distributori e Clienti Navigazione Internet Problemi un attenzione costante saper selezionare e valutare le fonti archiviare e trasmettere pagina 6

7 Le fasi di una ricerca di mercato Definizione del problema e degli obiettivi Definizione del piano di ricerca fonti dei dati metodo di indagine strumenti per la raccolta dei dati piano di campionamento metodo di contatto tt Raccolta delle informazioni (fase più costosa) Analisi delle informazioni (solitamente metodi statistici) Presentazione dei risultati: chiarezza e sintesi perché obiettivo di uno studio è ridurre l incertezza pagina 7

8 I dati per le ricerche di mercato Fonti Caratteri delle variabili Primarie: informazioni oggetto di rilevazione originali raccolte quantitativi specificamente per la ricerca qualitativi Secondarie: informazioni già disponibili perché raccolte Modalità di misurazione per qualche altro scopo unità di misura Unità di rilevazione classi di misura Imprese Unità locali Famiglie, individui Prodotti Universo statistico di riferimento pagina 8

9 Esempi fonti secondarie su internet L'Istituto Nazionale di Statistica ( presenta le più recenti raccolte di dati ed alcuni dei report più importanti degli ultimi anni. Molto interessante in quanto diffonde anche notizie sulle proprie metodologie e classificazioni. Censimento ( sito gestito da ISTAT, presenta i risultati dei censimenti sulla popolazione, sull'industria ed i Servizi e sull'agricoltura. Con file scaricabili. Il centro studi R&S di Mediobanca ( offre la possibilità di download a pagamento di studi e dati. Confindustria ( dove è facile reperire studi e dati sull'andamento congiunturale dell'economia economia italiana e la sua evoluzione strutturale. Assinform ( Associazione Italiana del settore informatico e telecomunicazioni elabora ogni anno un rapporto sul proprio mercato di riferimento in Italia. Scaricabile dal sito. pagina 9

10 Determinare quota di mercato Esame Pubblicazioni Istat Problema: determinare il totale delle vendite di un prodotto o settore insuccesso Esame Pubblicazioni Associazioni Categoria insuccesso Ricerca su riviste specializzate insuccesso OK Totale vendite Costruire elenco imprese di interesse (Fonti Anagrafiche) e stimare vendite di ognuna insuccesso Correlare le vendite con fatturato di prodotti simili o altre grandezze insuccesso insuccesso Ricerca presso istituti specializzati che abbiano già raccolto per indagini multi cliente Raccolta fonti primarie pagina 10

11 Piano di ricerca con dati primari Tipologia dei dati Fonti dei dati Metodo di indagine Sviluppo del questionario Pre test questionario e livello di collaborazione Obiettivi precisione attesa Raccolta dati Trattamento e controllo dati Memorizzazione ed analisi Universo Statistico di riferimento Liste di riferimento Scelta del campione Metodi di contatto piano di campionamento pagina 11

12 Gli elementi base del piano di ricerca Ricerca qualitativa e ricerca quantitativa > La ricerca qualitativa verte su interviste individuali, quali i focus group e le interviste di lunga durata, senza elaborazioni matematiche ti >Laricerca quantitativa si esplica mediante procedure sistematiche, finalizzate a ottenere e analizzare dati numerici tramite osservazione, sondaggio, ricerca sperimentale e ricerca a modello matematico. pagina 12

13 Sviluppo del questionario Tipo di infromazion Qualitativa ti Quantitativa Tipo di Questionari Questionari non Questionari semi Questionari strutturati strutturati strutturati (domande a risposta (intervista in profondità) (domande aperte) chiusa) Metodo di Contatto Intervista t personale Intervista t telefonica Intervista t postale pagina 13

14 La conduzione della ricerca Una regola base della raccolta dati prevede di ottenere e registrare la maggior quantità possibile di informazioni utili, compatibilmente con la disponibilità di tempo, denaro e con il rispetto della privacy degli intervistati. La preparazione dei dati raccolti include la preparazione dei dati per l analisi e l analisi vera e propria. Valutazione dei risultati della ricerca mediante identificazione delle relazioni far variabili o differenze fra gruppi. La relazione conclusiva deve essere chiara e priva di ambiguità in riferimento a ciò che si è fatto e alle raccomandazioni che ne emergono pagina 14

15 Come scegliere il metodo di contatto Tipologia informazione ricercata In profondità Semplice Destrutturata Strutturata Qualitativa Quantitativa Caratteristiche del settore investigato Eterogeneo Omogeneo Split decision Single decision Poche aziende Molte aziende Budget a disposizione Ampio Scarso Intervista personale Intervista telefonica Contatto postale pagina 15

16 Metodi di contatto INTERVISTA PERSONALE interviste in profondità elevato livello di precisione ed accuratezza nelle risposte costi tempi INTERVISTA TELEFONICA costi tempi assenza barriere geografiche no interviste in profondità possibili difficoltà di comunicazione mancanza supporti visivi per intervistato risposte immediate INTERVISTA POSTALE costi supporto visivo per intervistato dati e risposte non devono essere forniti immediatamente e possono essere raccolti o verificati non consente interviste semi strutturate o in profondità caduta di collaborazione (bassa redemption, anche 2-5%) tempi di risposta pagina 16

17 Scelta del campione CAMPIONE PROBABILISTICO ogni unità appartenente all universo statistico di riferimento ha una probabilità nota di essere selezionata lista / elenco accurato delle unità che appartengono all universo statistico di riferimento piano probabilistico di campionamento definizione della strategia di campionamento CAMPIONE NON PROBABILISTICO il ricercatore sceglie le unità che apparterranno al campione campione per convenienza: scelta delle unità di più facile ed immediato accesso campione ragionato: il ricercatore usa il proprio giudizio per selezionare le unità campione per quota: la popolazione viene divisa in gruppi mutuamente esclusivi ed il ricercatore sceglie un numero assegnato di unità da ciascun gruppo pagina 17

18 Limiti della ricerca 1. Scelta di aree di prova inadatte in termini di rappresentatività del mercato. 2. Dimensione i e determinazione i del campione formulate in maniera non corretta Insufficiente considerazione delle vendite delle marche concorrenti fino a prima del test. 4. Assenza di basi dati realistiche da utilizzare per la comparazione dei risultati del test. 5. Messa in vendita dei prodotti testati a prezzi inferiori a quelli che si intende praticare realmente. 6. Mancata considerazioni dei fattori che incidono sulle vendite. 7. Durata della prova troppo breve per capire se il pubblico utilizzi abitualmente il prodotto. pagina 18

19 Software di supporto e sistema informativo di marketing Tre tipi di software: 1. Software di gestione data base, per poter ordinare e recuperare i dati. 2. Software di gestione base di modelli, che consente di modificare i dati in modo da agevolare le decisioni di marketing. 3. Un sistema di dialogo, che permetta di esplorare i data base e sfruttare i modelli per generare informazioni funzionali alle decisioni da assumere. pagina 19

20 Responsabilità etiche dei ricercatori di marketing 1. VERSO LE FONTI DEI DATI PRIMARI Tutelare l anonimato della fonte. Evitare carichi di stress ai rispondenti. Evitare domande potenzialmente dannose ai rispondenti. Evitare l uso di attrezzature o tecniche pericolose. Non trarre in inganno i rispondenti. Non esercitare pressioni verso i rispondenti pagina 20

21 Responsabilità etiche dei ricercatori di marketing 2. VERSO I CLIENTI Mantenere la riservatezza. Garantire integrità tecnica. Garantire integrità ità amministrativa. i ti Fornire assistenza ai fini di un corretto uso della ricerca. pagina 21