Ruben Abbattista. Sviluppo di relazioni e comunicazione integrata nel settore alimentare: il caso Olio Dante. Torino, 22 novembre 2010

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1 Ruben Abbattista Sviluppo di relazioni e comunicazione integrata nel settore alimentare: il caso Olio Dante Torino, 22 novembre

2 L Immagine L immagine di un impresa o di un prodotto è rappresentata dalla sintesi delle opinioni che un pubblico ha dell impresa o del prodotto stessi, derivanti dall insieme delle caratteristiche attraverso le quali essi sono percepiti e conosciuti. 2

3 L Immagine Tali caratteristiche sono determinate da un insieme di fattori: Razionali Emotivi 3

4 I Pubblici di Riferimento Tutti coloro che, interni o esterni all impresa,esprimono o possono manifestare giudizi o opinioni tali da condizionare in qualsiasi modo la vita dell impresa stessa o il raggiungimento dei suoi obiettivi. 4

5 Mappa Relazionale - Clienti attuali - Clienti potenziali - Istituzioni - Mass media - Fornitori - Dipendenti - Agenti - Distributori - Comunità locali - Associazioni - Azionisti -. Diversi mezzi, linguaggi, contenuti 5

6 Dinamiche della Comunicazione d Impresa Dimensione sempre più ampia dei pubblici di riferimento a cui l impresa si rivolge. Crescente quantità di informazioni disponibili per il pubblico, accompagnata da una sempre più diffusa esigenza di qualità dell informazione stessa. 6

7 Dinamiche della Comunicazione d Impresa Attenta utilizzazione di strumenti capaci di raggiungere e coinvolgere gli interlocutori. Profonda e continua verifica dei risultati ottenuti dal processo di comunicazione. 7

8 La Comunicazione d Impresa L insieme dei mezzi e degli strumenti utilizzati dall impresa per stabilire e gestire sistemi pianificati di relazioni con l opinione pubblica o con pubblici e gruppi individuati. 8

9 La Comunicazione d Impresa Obiettivo della comunicazione è quello di consentire all impresa di crescere in armonia con l ambiente in cui essa opera, prevenire ed evitare qualsiasi conflitto tra le sue politiche ed il mondo esterno, stimolare informazioni e consenso. 9

10 Non si può non comunicare! Ogni azione compiuta dall impresa aggiunge una tessera al mosaico della sua immagine e alla modalità di relazione con il pubblico. 10

11 Necessità di programmazione Se non viene esplicitamente e razionalmente programmata una politica di comunicazione e relazione, il risultato sarà un immagine scoordinata e caotica, con risultati potenzialmente contraddittori. 11

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13 Il caso Olio Dante 1854 Giacomo Costa, commerciante, inizia export d olio nei Paesi di emigrazione - boom vendite USA 1860 Attribuzione nome Dante per riconoscibilità e associazione alla Patria 1898 Registrazione ufficiale Olio Dante in Italia 1933 Prime reclame su Le vie d Italia storica rivista TCI Carosello con Peppino De Filippo 1984 Cessione a Unilever 1997 Ultima campagna pubblicitaria 2007 Cessione al Gruppo SOS-Cuetara, dismissione 2009 Biagio Mataluni lo riporta in Italia 13

14 Olio Dante: la nuova proprietà Il Gruppo Mataluni rappresenta uno tra i più grandi complessi agroindustriali oleari del mondo. Marchi: Dante, Topazio, Oio, Gico, Alit, Minerva, Lupi, Vero. Quota di mercato: tra private label e marchi proprietari, la produzione del Gruppo rappresenta il 40% del mercato italiano. Clienti Business (GDO, Distributori, Conserviera, Horeca) Consumer 14

15 Strategia di rilancio e riposizionamento Il Piano di comunicazione (pubblicità, relazioni pubbliche, marketing, eventi, etc ) e la strategia complessiva (aziendale, di mercato e di comunicazione) nascono dall analisi dello scenario socioeconomico e di mercato. Il mercato La legge sulla tracciabilità La vendita di Olio Dante La nuova stagione dell olio d oliva Le azioni e gli strumenti di comunicazione impiegati nel progetto di riposizionamento di Olio Dante sono stati scelti per operare contemporaneamente su diversi livelli, dare visibilità e creare consenso, con l obiettivo di raggiungere diversi pubblici, stakeholder e influenti. 15

16 Strategia di rilancio e riposizionamento Principali elementi su cui è stata sviluppata la strategia: STORYTELLING - Si è puntato sulla storia di Olio Dante, il suo capitale reputazionale, la brand awareness. QUALITA PRODOTTO - Prodotto 100% italiano, etichetta trasparente. ATTENZIONE ALLE ASPETTATIVE DEI CONSUMATORI - Ricerche di mercato, analisi aspettative su prodotto olio, servizio consumatori interattivo, l esperto risponde, filo diretto con i consumatori. PATTO DI FILIERA - Accordo con Coldiretti e Unaprol da una parte e insegne GDO dall altra per lavorare ad un progetto di qualità in modo da coinvolgere tutti gli attori della filiera fino ai consumatori. 16

17 Lo scenario: il mercato L'Italia è il secondo produttore europeo di olio di oliva con una produzione nazionale media di oltre 6 milioni di quintali, due terzi dei quali extravergine e con ben 37 denominazioni DOP riconosciute dall'unione Europea. L'Unione Europea nel suo complesso rappresenta l'80% della produzione mondiale di olio di oliva. Maggiori produttori sono Spagna, Italia, Grecia, Portogallo, con quote minoritarie della Francia. Al di fuori dell Unione Europea, i maggiori produttori si affacciano anch'essi sul Mediterraneo e sono Tunisia, Turchia, Siria e Marocco. Trend 2009: consumo in forte crescita - produzione in crescita 17

18 La normativa sulla tracciabilità Dal 1 luglio 2009 in tutti i Paesi dell Unione Europea è entrata in vigore la normativa sulla tracciabilità, messa a punto dal Comitato di gestione olio di oliva della Commissione Europea (modifica al regolamento 1019/02). La modifica riguarda l'estensione dell'obbligo di indicare in etichetta l'origine delle olive impiegate nell'extravergine in tutti i paesi europei. La nuova normativa è stata recepita in Italia con una Legge ad hoc. Fino all introduzione della nuova legge sull indicazione di provenienza, il 70% degli oli a marchio italiano era prodotto con miscele di oli comunitari ed esteri, molto più economici e spesso di qualità inferiore. 18

19 La vendita dell Olio Dante: si riapre la competizione L acquisizione dell Olio Dante e la sua commercializzazione da parte di Mataluni SpA riapre la competizione nel mercato degli oli alimentari. Fino al 2007 il mercato era fortemente controllato prima dall Unilever e poi dal Gruppo SOS, che detiene i principali marchi italiani (Carapelli, Bertolli, Sasso, Maya, San Giorgio, etc ). 19

20 La nuova stagione dell olio di oliva L olio è un elemento fondamentale di molte attività quotidiane ed è in atto un processo di forte rivalutazione delle sue proprietà e del suo impiego. E ingrediente indispensabile nella cucina, nelle preparazioni alimentari (produzione, conserviera, etc.), nella dieta mediterranea, nella ristorazione. È utilizzato nella medicina, nella cosmesi (trend in forte crescita), nei trattamenti di benessere. L olio è cultura, storia, tradizioni. 20

21 Gli obiettivi d impresa Presidiare il mercato esistente (clienti private label, consumer, business) Mantenere le posizioni di mercato Conquistare quote di mercato, nazionale e internazionale: new business impresa (ristorazione, crociere, autogrill, ) Acquisire ruolo istituzionale nel settore/mercato di riferimento Orientare le politiche olearie italiane Mantenere, aumentare la reputation presso la GDO Rivitalizzare, riposizionare Olio Dante 21

22 Strategia di riposizionamento Il punto di partenza del progetto del nuovo Olio Dante è stata la sua Brand equity. Elementi forti della strategia di riposizionamento: Brand reputation Corporate reputation: Mataluni SpA, leader mondiale Storytelling: recuperare la storia e puntare sul valore emotivosentimentale del brand Rapporto qualità/prezzo 22

23 Restyling La scelta di tornare al passato innovando Studio e sviluppo di FutureBrand art director Piero Farè Ruben Abbattista La valorizzazione del prodotto agroalimentare - Torino, 22/23 novembre

24 Restyling La scelta di tornare al passato innovando Studio e sviluppo di FutureBrand art director Piero Farè 24

25 Strategia di marketing e comunicazione Le aziende di successo sono quelle i cui prodotti hanno una migliore reputazione. La crisi sta creando una nuova generazione di consumatori che vogliono avere (e hanno) un ruolo pro-attivo nei confronti dei prodotti e delle aziende. E il passaggio dal marketing al societing: la marca non è più degli imprenditori, ma dei consumatori. I mercati sono diventati luoghi di conversazione (The Cluetrain Manifesto). Le aziende vendono prodotti, ma i consumatori acquistano marche che rappresentano storie, valori, significati, esperienze emotive, etc (G. Fabris) 25

26 Strategia di marketing e comunicazione Fare un buon prodotto è la condizione necessaria per fare una marca. L essenza di una grande marca è l essenza del prodotto, non della sua immagine sul mercato. Produzione e consumo sono strettamente interconnessi e i clienti/consumatori vogliono essere coinvolti attivamente nelle vicende che riguardano il prodotto. Una marca assume un grande valore economico e di mercato quando risponde a grandi valori sociali, storici, culturali. 26

27 Piano di comunicazione Il lancio del nuovo Olio Dante è iniziato con la comunicazione dell acquisizione (aprile 2009) ed è proseguito con il lancio del prodotto (agosto 2009) che ha visto una comunicazione integrata diretta a diversi gruppi di stakeholder: Comunità economico-finanziaria Media economico-finanziari (anche internazionali) Informazione ai principali stakeholder e opinion leader Comunicazione commerciale (GDO, Horeca, Traditional) Campagna pubblicitaria Eventi Media generalisti e di settore (consumer/business) Criticità: avvio campagne da parte dei competitor 27

28 Piano di comunicazione Il piano di rilancio (immediato) e riposizionamento (a medio-lungo termine) ha previsto lo sviluppo delle seguenti attività di comunicazione integrata. Restyling marchio e restyling etichetta/bottiglia (pack) Visual identity e sua declinazione Campagna pubblicitaria Materiale editoriale (brochure, etc ) Pianificazione mezzi (generalisti, specializzati, tematici, GDO) Promozioni e relativa comunicazione (in accordo con GDO) Eventi 28

29 Piano di comunicazione Ed infine: Web (sito, social network, posizionamento) Attivazione Servizio Clienti interattivo Attività culturali (mostre, sponsorizzazioni, iniziative speciali, ) Product placement 29