ECONOMIA DEI SISTEMI INDUSTRIALI

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1 ECONOMIA DEI SISTEMI INDUSTRIALI Ing. Marco Greco 0776/ XIV LEZIONE 12/11/2012

2 Intervento A.D. Rainbow Magic Land Il giorno 16 novembre, dalle 16 alle 18 si terrà in aula T1 l'intervento dell'amministratore delegato di Rainbow Magic Land, Dott.Stefano Cigarini. Confermatemi via mail la vostra adesione all'evento 2

3 Lavoro di gruppo 3 persone per squadra Realizzazione di un file pptx e sua presentazione alla classe Analisi di uno tra i seguenti mercati: bevande analcoliche cioccolato e prodotti a base di cacao elettrodomestici articoli sportivi giochi e giocattoli (esclusi videogames) Comunicare via mail il mercato scelto, chi prima lo chiede lo prende! È possibile restringere il settore e/o focalizzarsi su alcune tipologie specifiche di prodotti Lunedì 26 novembre prima presentazione 3

4 La differenziazione del prodotto 4

5 Il mercato italiano delle Furto/Incendio: assicurazioni oltre 100 competitor, stesso rischio bene omogeneo? Nessuno ha una quota maggiore del 15% Milioni di clienti Nessun comportamento collusivo individuato (Antitrust ha punito per RC auto e nient altro) Mercato? 5

6 Il mercato italiano delle assicurazioni La raccolta premi superava l ammontare dei risarcimenti di oltre il 50% per RC margine esiguo, se non negativo Come mai? Switching cost: cambiare è costoso (mi devo documentare, devo seguire la pratica, condizioni diverse, obbligo di abbinare RC, ecc ) Differenziazione del prodotto (diversi massimali, franchigie, affidabilità della compagnia) 6

7 Differenziazione D. orizzontale: a parità di prezzo alcuni consumatori preferiscono il prodotto A, e altri il prodotto B D. verticale: a parità di ogni altra circostanza, tutti i consumatori preferiscono A Non è detto che tutti abbiano la stessa «intensità di preferenza» sulla differenziazione verticale, ma concordano sul fatto che sia meglio averla (es. consumi auto) 7

8 L approccio delle caratteristiche La domanda dei consumatori riguarda non tanto i prodotti di per sé, ma piuttosto le loro caratteristiche La valutazione di un prodotto è la somma delle valutazioni delle caratteristiche 8

9 Modello Esempio di approccio delle Potenza/pe so caratteristiche Aria condizionat a Consumi (km/l) Dimensioni Prezzo ( 000 ) Panda Porsche Status symbol Consumato re Potenza/pe so Aria condizionat a Consumi (km/l) Dimensioni Prezzo ( 000 ) Status symbol Pensionato Manager Sarei disposto a pagare 200 euro per avere l aria condizionata Ogni mille euro una unità di utilità in meno 9

10 Esempio di approccio delle caratteristiche Panda Porsche Pensionato Manager u ik = b i1 c k1 + + b i5 c k5 p Con k= Pensionato, Manager p = prezzo; b= caratteristica; c= valore assegnato alla caratteristica 10

11 Differenziazione del prodotto e potere di mercato Consideriamo una spiaggia lunga un chilometro con due venditori agli estremi della spiaggia Il gelato è assolutamente identico, allo stesso prezzo A B 11

12 Il modello di Hotelling Ogni consumatore considera il costo di trasporto I prodotti non sono omogenei anche se fisicamente identici! Situazione generalizzabile a tutti i prodotti per i quali è necessario spostarsi Generalizzabile anche a prodotti differenziati in cui gli utenti valutano diversamente la differenziazione Acqua liscia Acqua frizzante La distanza replica la disutilità derivante dall acquisto di un prodotto tanto più distante dal proprio desiderio ottimale 12

13 Il modello di Hotelling I due venditori fissano il prezzo simultaneamente p 1, p 2 (Bertrand) Numerosissimi clienti lungo un segmento unitario (Es. 1 km) Un consumatore nel punto x deve spostarsi di x per arrivare all impresa 1 Il costo di trasporto unitario è t Costo totale del bene 1= p 1 +tx Costo totale del bene 2 = p 2 +t(1-x) 13

14 Il modello di Hotelling Tutti i consumatori acquistano un unità di bene (cioè per tutti l utilità è sufficientemente alta, devono solo scegliere da chi servirsi) Scelgono quindi il venditore che minimizza la distanza da percorrere 14

15 Il modello di Hotelling In questo caso i prezzi non sono uguali, in Bertrand erano uguali in equilibrio, va detto che lì i beni erano del tutto indifferenziati Se t molto basso (curva piatta) tutti i clienti vanno dal venditore con p minore p 1 p 2 p 2 +t(1-x) p 1 +tx p 1 +tx p 2 +t(1-x ) p 1 p 2 d 1 d 2 0 x 1 15

16 Il modello di Hotelling p 1 p 2 p 1 Domanda per 1 se p 1 =p 1 p 2 +t(1-x) x Domanda per 1 se p 1 =p 1 p 1 +tx p 1 +tx p 2 +t(1-x ) p 1 p 2 p 1 0 x d 1 (p 1, p 2 ) 1 16

17 Il modello di Hotelling Cerchiamo l equilibrio di Nash: se MC=c per entrambe Dalla funzione di domanda otteniamo quella di ricavo marginale Il punto di ottimo si ha per c=ricavo marginale. Poiché i costi sono simmetrici, ne risulta che i prezzi dei due competitor saranno uguali A differenza di Bertrand, i prezzi sono maggiori dei costi marginali p 1 p 2 p 1 +tx p 2 +t(1-x) p 1 +tx p N 1 p N 2 c 0 r 1 (p 1, p 2N ) N d 1 (p 1, p 2N ) 1 17

18 Il modello di Hotelling Se t fosse basso, la curva di domanda sarebbe piatta e ci si avvicinerebbe ai costi marginali, come in Bertrand Tanto più t è alto, tanto maggiore il prezzo di equilibrio Fuor di metafora, tanto maggiore è la differenziazione, tanto maggiore è il potere di mercato delle imprese 18

19 Posizionamento del prodotto Il produttore potrebbe non posizionare la propria sede ad un estremo, ma in una posizione diversa In altre parole, bisogna decidere in che modo differenziarsi, tenendo conto del comportamento dei competitor Assumendo questo punto di vista, l azienda 1. Stabilisce il posizionamento 2. Stabilisce il prezzo 19

20 Il modello di Hotelling Dove conviene collocarsi? Effetto diretto: più l impresa 1 si avvicina all impresa 2 (posizionata in l 2 ), maggiore è la sua domanda, maggiori sono i suoi profitti p 1 p 2 p 1 p 2 0 l l 1 1 l 1 x x 2 20

21 Il modello di Hotelling D altronde i prezzi sono determinati nel secondo periodo in funzione delle collocazioni scelte nel primo: effetto strategico Se l 1 =l 2, allora ci ritroviamo nella situazione della concorrenza alla Bertrand Si può dimostrare che più vicine sono le imprese, più agguerrita sarà la concorrenza di prezzo. Quindi l effetto diretto induce ad avvicinarsi, e quello strategico ad allontanarsi. Se la concorrenza di prezzo è intensa, le imprese si collocano lontano (alta differenziazione), viceversa si avvicineranno (bassa differenziazione) 21

22 Informazione imperfetta Se i consumatori hanno informazioni imperfette sui prezzi, e desiderano spendere fino a u per un bene, dovranno sobbarcarsi un costo s «di ricerca» Le imprese, in assenza di costo di ricerca, competerebbe à la Bertrand Con il costo di ricerca, se tutte fissano il p=u, nessuna vorrà fissarne uno più basso, e il consumatore (intelligente) non farà alcuna ricerca, così ridurre il prezzo non attrarrebbe altri consumatori e si tradurrebbe solo in minori ricavi I costi di ricerca possono condurre a prezzi di monopolio anche se le imprese competono sui prezzi ed il prodotto è indifferenziato 22

23 Switching costs Se desiderassi cambiare fornitore, dovrei sostenere dei costi aggiuntivi oltre al costo del prodotto Gli switching costs possono essere creati artificialmente dalle imprese, con delle clausole 23

24 Switching costs È possibile trattare gli SC come i costi di ricerca, considerando s il costo da sostenere per spostarsi da un fornitore ad un altro Con s sufficientemente grande, ogni impresa potrà fissare il prezzo al livello di monopolio Maggiore è s, maggiore è il potere di mercato delle imprese 24

25 La dispersione dei prezzi Lo stesso prodotto viene venduto a prezzi diversi in luoghi diversi Da non confondere con discriminazione di prezzo o tassi di cambio o tassazione Stanza in B&B (internet, agenzia, diretto) I negozi che praticano un prezzo alto vendono soltanto ai consumatori con costi di ricerca positiva I negozi che praticano un prezzo basso, vendono sia a quelli con costi di ricerca nulli, che a quelli con costi di ricerca positivi che per caso visitano quello più economico. Affinché questo sia un equilibrio è necessario che gli uni non vogliano abbassare il prezzo, e gli altri abbiano una domanda tale da non volerlo alzare «Modello con turisti e residenti» 25