Web Marketing e Comunicazione Digitale La prospettiva dell impresa: orientamento all e- business

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1 Web Marketing e Comunicazione Digitale La prospettiva dell impresa: orientamento all e- business A.A Docenti: I modulo Costanza Nosi UNIVERSITÀ LUMSA

2 CHE COS E L E-BUSINESS?

3 PER COMINCIARE FACCIAMO UN PASSO INDIETRO E RIPENSIAMO

4 LA CATENA DEL VALORE DI PORTER Attività primarie: attività fondamentali, riguardano la produzione, la commercializzazione e le funzioni logistiche, presiedono alla realizzazione del prodotto, alla sua vendita ed alla consegna alla clientela Attività di supporto: attività secondarie, necessarie affinché si svolgano le attività primarie nel modo migliore

5 LA CATENA DEL VALORE DI PORTER: ASSUNTI Le attività che l impresa pone in essere per creare valore per il cliente sono tra loro interdipendenti. Il valore non dipende solo dall abilità nello svolgere una determinata attività ma anche dall abilità nel gestire i legami tra le attività (ottimizzazione e coordinamento). La catena del valore di Porter identifica quali sono queste attività e quale ruolo svolgono e quali interazioni tra le stesse sono in grado di creare di valore.

6 DIGITALIZZAZIONE DELLA CATENA DEL VALORE 1/2 La digitalizzazione della value chain intra e inter-aziendale si basa su un graduale orientamento dell impresa all ebusiness. L orientamento all e-business è un nuovo approccio manageriale che comporta una più o meno radicale riconfigurazione in chiave digitale dei processi di creazione di valore, quali: fornitura, progettazione e produzione del sistema di offerta, distribuzione e gestione della relazione con il cliente.

7 DIGITALIZZAZIONE DELLA CATENA DEL VALORE 2/2 Le imprese che si orientano all e-business basano lo svolgimento dei processi della catena del valore su un intensivo utilizzo di Internet, la vera killer application delle tecnologie digitali

8 SIGNIFICATO DELL ORIENTAMENTO ALLO E-BUSINESS L orientamento all e-business è un approccio manageriale che comporta una radicale trasformazione dell architettura e delle modalita di svolgimento dei processi aziendali che coinvolgono sia componenti interne sia entita esterne

9 E-BUSINESS 1/2 E-business: si intende l utilizzo strategico delle tecnologie dell informazione e della comunicazione da parte dell impresa. Per orientarsi all e-business è necessario un profondo cambiamento culturale ispirato ad una logica reticolare e l adozione di un sistema informativo integrato

10 E-BUSINESS 2/2 L impresa orientata all e-business deve ridefinire: il sistema di fornitura (e-procurement); il sistema distributivo (e-trade, e-commerce); il sistema di offerta (il paniere di attributi del prodotto/servizio in termini piu immateriali); la prospettiva relazionale con il cliente (in termini interattivi)

11 INTERNET E CATENA DEL VALORE Lo svolgimento di ogni attivita creatrice di valore (primaria e secondaria) comporta l acquisizione, l elaborazione e la distribuzione di informazioni Quindi, le ICT mostrano una pervasiva influenza sulla catena del valore Aziendale Inter-aziendale (catene del valore di fornitori, distributori e clienti)

12 QUALCHE ESEMPIO PER RIFLETTERE: CATENA VALORE SETTORE EDITORIALE Fonte: OCSE 2010

13 CATENA VALORE CON L AVVENTO DI INTERNET Figura 13 Internet Value Chain Fonte: A.T. Kearney 2010

14 CATENA DEL VALORE DEL MERCATO MUSICALE 2.0 Figura 19 La catena del valore nel mercato musicale 2.0 Fonte: Netconsulting 2008

15 PRODUZIONE DI CONTENUTI NELL ECOSISTEMA DIGITALE Fonte: Autorità 2011

16 IMPATTO INTERNET SU CATENA DEL VALORE

17 FOCUS ERP ENTERPRISE RESOURCE PLANNING Si sviluppano a partire dai primi anni 90 Sono costituiti da un complesso di applicazioni SW (moduli) integrate in un unica infrastruttura (presenza di una base dati condivisa, di meccanismi di scambio tra i moduli, ecc.) Basati su una logica di processo (non funzionale)

18 FOCUS ERP ENTERPRISE RESOURCE PLANNING Consentono di: Implementare un unica base informativa ampia, flessibile e dinamica per il miglioramento del processo decisionale ai diversi livelli Gestire in modo automatizzato, efficiente ed integrato i diversi macro-processi operativi e di supporto d impresa

19 FUNZIONALITA ERP MACRO-PROCESSO OPERATIVO Marketing e Vendite Ciclo attivo Ciclo passivo Amministrazione, finanza e controllo Operations FUNZIONALITA GARANTITE DALL ERP Analisi delle vendite, dei margini commerciali, della profittabilità; automazione della rete di vendita; analisi e gestione dei contratti e delle condizioni di vendita; gestione listini; budgeting; simulazione e previsioni di vendita, ecc. Automatizzazione della acquisizione degli ordini; gestione contabile dei contratti, ecc. Emissione ordini; valutazione affidabilità fornitori, ecc. Contabilità generale; contabilità analitica per centri di costo; budgeting; data warehousing; reporting direzionale; gestione cespiti; gestione tesoreria Programmazione della produzione; pianificazione del fabbisogno di materie prime; analisi di efficienza del processo produttivo; gestione delle giacenze; controllo della qualità; gestione trasporti

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21 CARATTERISTICHE PRINCIPALI ERP L integrazione a livello d azienda La standardizzazione: i processi sono in buona parte predefiniti nel package acquistato sulla base di best practice consolidate e considerate eccellenti La configurabilità: possibilita di adattamento alle esigenze specifiche aziendali limitatamente alle opzioni disponibili La modularita: è possibile implementare i diversi moduli in tempi differenti L apertura: possibilita di utilizzo di diversi strumenti di interfaccia con soggetti esterni

22 DALLA CATENA FISICA A QUELLA VIRTUALE La catena del valore conduce ad una eccessiva sottovalutazione della contribuzione prestata da informazione e conoscenza al processo di creazione del valore Le attività immateriali di raccolta, organizzazione, selezione e distribuzione dell informazione sono considerate solo come attività di supporto alle attività fisiche Viceversa, nell economia digitale esse assumono una funzione autonoma e primaria per la creazione di valore Si attua una separazione tra catena del valore fisica e catena del valore virtuale

23 AREE CRITICHE Strategia: chiara definizione degli obiettivi strategici e selezione dei digital media idonei a perseguirli Capacita e competenze (digital skills): tecniche, di analisi, di comunicazione social, di networking Organization design: centralizzato vs decentralizzato Cultura: apertura, real time response, ecc.

24 E UN PERCORSO GRADUALE Stadi evolutivi verso l e-business >20% del marketing budget Risorse interne specializzate in ambiti specifici Stretto coordinamento strategico di molteplici canali digitali Ricorso ad agenzie molto specializzate Costruzione di un sistema di data analysis che combina i dati social con le vendite, il customer service e lo sviluppo di prodotto. 10%-20% del marketing budget Assunzione di risorse dedicate Maggiore coordinamento delle attività online Maggiore presidio dei social Monitoraggio delle performance digitali <10% del marketing budget annuale alle attività di digital marketing Attività poco coordinate, casuali Ricorso all outsourcing Primo monitoraggio comportamento del consumatore online

25 DALLA CATENA FISICA A QUELLA VIRTUALE: STADI I stadio II stadio III stadio Impiego di informazione e conoscenza a sostegno della catena fisica Virtualizzazione di alcune fasi della catena fisica Separazione e governo delle interdipendenze tra le due catene Catena del valore Catena fisica Catena virtuale

26 CATENA FISICA E CATENA VIRTUALE Nell impresa orientata all e-business, i processi non sono necessariamente sequenziali in quanto il valore è generato da una rete di attivita che vengono svolte anche in parallelo da una pluralita di attori con livelli diversi di integrazione. Non c e una perfetta scissione in due catene del valore parallele, ma una generale riconfigurazione e commistione nell ambito di un complesso network

27 PROCESSO TRASFORMAZIONE VERSO E-BUSINESS Necessarie diverse azioni strategiche e operative: Decisione del vertice (commitment del top management) con definizione degli obiettivi strategici Mappatura dei processi per la definizione delle migliori soluzioni digitali Ricerca imprese partner fornitrici di tecnologie e competenze Costituzione di un team responsabile di guidare operativamente la trasformazione verso l e-business Definizione dell insieme di applicazioni da implementare fissando la tempistica dei diversi step di realizzazione e controllo

28 SIAMO A QUESTO