La pianificazione di un progetto di internazionalizzazione

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Marino Rinaldi
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1 La pianificazione di un progetto di internazionalizzazione RISCHI E VALUTAZIONI 1

2 Argomenti trattati nel processo d internazionalizzazione Primo approccio Analisi aziendale Approccio Paese target Missione Esplorativa Elaborazione piano ingresso Attuazione piano ingresso Operatività mercato Gestione Piano Domenico Fedele Domenico Fedele Domenico Fedele 2

3 Parte prima Come procedere: il processo decisionale 3

4 Passi fondamentali 1 Confronto con il mercato domestico Quali sono i fattori che contribuiscono al successo dell azienda sul mercato domestico? Scelta del/dei mercato/i 2 Quali sono i mercati esteri su cui investire? estero/i la scelta del modo in cui 3 Qual è la proposta per tali mercati? entrare in tali mercati la scelta della strategia più 4 Come entrare nei mercati selezionati? adeguata 5 la valutazione economica e finanziaria degli investimenti necessari Il progetto di espansione all estero è conveniente da un punto di vista economico finanziario)? 4

5 Primo passo Confronto con il mercato domestico 5

6 1 - Identificare gli elementi distintivi che hanno consentito di raggiungere il successo sul mercato nazionale. È rischioso affrontare i mercati esteri senza una solida base domestica. - Fattibile ma rischioso I fattori di successo potrebbero essere i seguenti: 1 TECNOLOGIA: - Know How esclusivo 2 PRODOTTI e/o servizi unici 3 SEGMENTI DI MERCATO con margini particolarmente elevati 4 CANALI distributivi efficaci 6

7 2 Identificare i punti di condivisione con il mercato estero Proviamo ad attribuire un punteggio da 1 a 4 a seconda che le similitudini siano poche o molte N Punti di condivisione PUNTI 1 Tipo di prodotto 2 Tipo di segmento/cliente 3 Struttura dei costi 4 Caratteristiche dei canali distributivi 5 Caratteristiche dei competitor 6 Tipo di know how/tecnologia utilizzata 7

8 Conclusioni A. Avendo verificato la condivisione elevata per almeno uno degli elementi individuati, il progetto è ragionevolmente preferibile. B. Un business difficilmente replicabile per scarse similitudini, ha minori possibilità di successo poiché richiede molti adattamenti. 8

9 Secondo passo La scelta dei mercati esteri 9

10 Linee di analisi 1 L attrattività del segmento mercato 2 Il posizionamento competitivo 10

11 Individuare il sottoinsieme di mercato Ad esempio: mercato delle costruzioni edili: segmento degli infissi in legno/alluminio. Logiche diverse: N Logiche di segmentazione Note 1 Per Prodotto Alte prestazioni, semplicità d uso, ecc. 2 Per Cliente Business o consumer 3 Per Prezzo Primo prezzo o alto di Gamma 4 Per Canale GDO, Negozi specializzati; On line, ecc. 11

12 L Attrattività dipende da: N Elementi Note 1 Mercato potenziale 2 Barriere all ingresso 3 Competitor 4 Distributori 5 Fornitori 6 Clienti Dimensione del segmento in n. e valore Tasso di crescita del mercato in n. e valore Livello dei costi fissi Barriere normative all ingresso Pressione normativa sui prezzi Dimensione del segmento in n. e valore Tasso di crescita del mercato in n. e valore Grado di concentrazione dei distributori Livello di integrazione verticale a monte Grado di concentrazione Fungibilità Livello di integrazione verticale a valle Grado di concentrazione Sensibilità al prezzo 12

13 Fattori chiave (Key Success Factors o KSF) Se esiste un vincolo normativo, il fattore critico è rappresentato dal fatto che il prodotto/servizio e/o l organizzazione devono avere le autorizzazioni/omologazioni necessarie per operare in quel paese. Due caratteristiche fondamentali dei KSF: N Caratteristiche Note 1 Influenzabili 2 Finanziariamente significativi L organizzazione deve assumere azioni per modificarli Misurabili in termini di ricavi, costi, investimenti 13

14 Come ci si pone nei confronti dei KSF IDENTIFICARE I SEGUENTI PUNTI N Punti Note Nomi e quota di mercato 1 Competitori di riferimento Ampiezza gamma prodotti/servizi Caratteristiche distintive Altro 2 Fonte loro vantaggi competitivi Differenziazione: Caratteristiche; performance prodotto; servizi post vendita Costo: Livello dei costi; struttura costi fissi/variabili; ecc. Vantaggi competitivi coerenti con gli KSF 14

15 Esempio - Assunti Azienda che produce macchine per imbottigliamento intende entrare in Cina KSF individuati dall analisi di attrattività 1 Rispondenza alle normative di profilassi 2 3 Semplicità d uso per far fronte alla bassa scolarizzazione del personale; Assistenza post vendita diretta, causa mancanza di aziende locali in grado di svolgere la manutenzione delle macchine. In Cina Operano due competitori: A e B 15

16 a b c Assegnare un punteggio da 1 a 5 nel confronto con i competitors Fare la media dei risultati Identificare il posizionamento KSF Noi A B Peso (%) Normative Semplicità d uso Assistenza Media 4,33 3,67 3,0 100 Più elevato 16

Valutazione Portfolio Analysis Matrice McKinsey/GE I Paesi nei segmenti verdi sono

I Paesi nei segmenti bianchi altrettanto validi: ma minore attrattività e/o

Di Norma mercati in fase di evoluzione che richiedono consistenti risorse

17 Valutazione Portfolio Analysis Matrice McKinsey/GE I Paesi nei segmenti verdi sono da preferire: elevata attrattività ambiente competitivo favorevole. I Paesi nei segmenti bianchi altrettanto validi: ma minore attrattività e/o posizionamento competitivo nella media. Di Norma mercati in fase di evoluzione che richiedono consistenti risorse finanziarie e/o manageriali per essere sviluppati. I Paesi nei segmenti rossi sono da scartare: non sono particolarmente attrattivi con scenario competitivo ostico. 17

18 Terzo passo Come definire la proposta per i «mercati» 18

19 Abbiamo selezionato il Paese N Elementi da definire 1 Le caratteristiche del prodotto 2 Il posizionamento del prezzo 3 Le modalità distributive 4 La strategia di comunicazione 19

20 Esempio: proposta di un produttore di caffè [1] N Elementi da analizzare Miscela Tipologia Arabica Pura 1 Prodotto Qualità Dimensione confezione Decaffeinato Alta Media Standard Peso Forma 20

21 Esempio: proposta di un produttore di caffè [2] N Elementi da analizzare 2 Prezzo Livello Differenziazione per Mix Promozione Base Premium Miscela forte Delicato Quantità Frequenza 21

22 Esempio: proposta di un produttore di caffè [3] N Elementi da analizzare Grande distribuzione Ristoranti 3 Distribuzione Canali Hotel Negozi Gourmet Altro 22

23 Esempio: proposta di un produttore di caffè [4] N 4 Comunicazione Elementi da analizzare Strumenti Presentazione prodotto Tipo di messaggio Riviste settore Cartelloni Televisione Radio, ecc.. Made in Italy Prodotto locale Etnico Culturale Moda, ecc. 23

24 Quarto passo Le strategie di entrata 24

25 N Approccio Tre macro approcci Note Partnership (Franchising) 1 Condividere Mercati protetti (monopolio/oligopolio) Joint Venture Mercati in forte crescita 2 Costruire Prodotti/Modello di business particolari Start Up Mercati maturi 3 Acquistare Acquisto società esistenti Risorse finanziarie e capacità manageriali 25

26 Il grado di controllo 26

27 Quinto passo Valutare la convenienza degli investimenti 27

N Le valutazioni Approccio 1 Costruire un piano economico patrimoniale (tre/cinque anni) 2 3 4 Stimare i flussi differenziali Utilizzare il DCF (Discounted Cash Flow) Considerare il Rischio Paese

28 N Le valutazioni Approccio 1 Costruire un piano economico patrimoniale (tre/cinque anni) Stimare i flussi differenziali Utilizzare il DCF (Discounted Cash Flow) Considerare il Rischio Paese (Country Risk) rischio, inteso come perdita, danno o maggior costo, a cui si espone un investimento (industriale o finanziario) all estero a causa di eventi di natura politica, economica e sociale. 28

29 Cosa contribuisce al Rischio Paese N 1 Eventi politici Fattori Scioperi Guerre Colpi di stato 2 Misure legislative che comportino confische o nazionalizzazioni e blocchi valutari Eventi economici Eventi sociali Eventi naturali se ricorrenti e prevedibili Riduzioni PIL Svalutazione moneta Guerre civili Divisioni religiose Terremoti in zone molto sismiche 29

30 1 2 Come si determina Con il metodo DCF è necessario aumentare il Costo del Capitale proprio (ie o ke) di un Premio che rifletta il maggior rischio rispetto ai Paesi più industrializzati. Premio ricavato dal confronto fra i rendimenti dei titoli di stato decennali USA o Europei e i rendimenti dei titoli di stato decennali (In USD o EUR) emessi dal Paese oggetto di valutazione. Esempio: (I) Titolo di stato USA decennale rendimento del 3,72% (II) Titolo di stato brasiliano in USD rendimento 9,96%: Premio per il rischio del Brasile: 6,24% (9,96% - 3,72%) Consigliabile Media rendimenti ultimi 2/3 anni 3 Default spread 4 Volatilità mercato azionario (1,5) 4 Default spread X 1,5 = Country Risk > nel DCF 30

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