COMPORTAMENTO MONOPOLISTICO

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1 COMPORTAMENTO MONOPOLISTICO LE DISCRIMINAZIONI DI PREZZO In mercato concorrenziale, esistono molte imprese che vendono prodotto identico. Se un impresa tenta di vendere il suo prodotto ad un prezzo superiore a quello di mercato perderà i suoi acquirenti. Con monopolio, invece, vi è una sola impresa che vende un prodotto dato: se il monopolista pratica un prezzo più elevato, perderà parte dei suoi clienti ma non tutti. La maggior parte delle industrie si trova in una situazione intermedia. Questo significa che le imprese in queste industrie hanno qualche potere di monopolio e quindi dispongono di maggiori opzioni rispetto alle imprese in mercati concorrenziali. Può usare, per esempio, più complesse strategie di prezzo e di marketing che in un industria concorrenziale, oppure può differenziare il suo prodotto da quelli dei suoi concorrenti. Discriminazione dei prezzi Il monopolio produce in corrispondenza di un livello inefficiente di output, in quanto lo riduce fino al punto in cui i consumatori sono disposti ad acquistarne una unità addizionale ad un prezzo superiore al suo costo di produzione. Il monopolista non intende produrre tale output addizionale perché in questo modo farebbe diminuire i prezzi di tutto l output. Ma se il monopolista potesse vendere diverse unità di output a prezzi diversi, le cose sarebbero diversamente. In un mercato competitivo, vale la LEGGE DEL PREZZO UNICO. Se i prezzi sono diversi si può ottenere profitto con l arbitraggio. I prezzi 1

2 sono diversi perché l informazione non è uguale per tutti gli operatori oppure perché ci sono dei costi di transazione. In alcuni casi la rivendita è illegale (es. energia elettrica), in altri è fisicamente impossibile (es. servizi di una parrucchiera) è pi facile discriminare per servizi, in quanto la discriminazione di prezzo è possibile solo in assenza di mercati secondari. MODALITÀ DI DISCRIMINAZIONE: 1. SU INFORMAZIONI: - INFO che hanno le imprese: caratteristiche correlate alla disponibilità di pagare, se sono osservabili vengono usate per la discriminazione di prezzo. Es. SCONTI PER ASSOCIATI, PREZZI DIVERSI PER PAESE, TARIFFE AEREE PER ANZIANI. DP di 3º grado (fatta dalle imprese) - Se non sono osservabili, si fa una discriminazione con un ventaglio di offerte. Es. tariffe APEX, autoselezione dei consumatori DP di 2º grado (fatta dai consumatori) 2. DEFINIZIONE ALTERNATIVA: il prezzo unitario dipende dalla quantità acquistata, non dall identità del consumatore. Sistema PREZZI NON-LINEARI: il prezzo unitario (prezzo medio) varia. DP per la TEORIA ECONOMICA: prezzi diversi per lo stesso bene Con discriminazione di prezzo si intende l atto di vendere lo stesso articolo, prodotto sotto un unico controllo, a prezzi diversi per acquirenti diversi. PREZZI DIVERSI per STESSO ARTICOLO 2

3 1. Se unità fisicamente identiche sono vendute in mercati diversi, sono beni diversi; se ci sono differenze di costo che persistono nella commercializzazione di un prodotto su mercati diversi. PREZZI DIVERSI IN MERCATI DIVERSI. 2. Un prezzo diverso tra vendite diverse di un prodotto non costituiscono differenziazione di prezzo, a meno che le vendite siano nelle identiche condizioni di costo. 3. C è differenziazione di prezzo se lo stesso prezzo viene applicato su beni con costi diversi. ESEMPIO: la vendita dettagliante/grossista, non è una discriminazione di prezzo perché vendere al grossista costa meno. 4. Si parla di discriminazione di prezzo sporadica quando aggiustamento dei mercati verso l equilibrio, si fanno delle sperimentazioni di prezzo. L analisi economica sulla differenziazione di prezzo sistematica da parte delle imprese con potere di mercato distingue tra: a) Discriminazione di prezzo di Primo Grado (DP Perfetta): impresa vende OGNI unità di prodotto al prezzo pi alto che il consumatore è disposto a pagare, in modo da estrarre tutto il surplus. Prezzi diversi per clienti diversi e per unità del bene. b) Discriminazione di prezzo di Secondo Grado: ci sono diverse partite di prodotto che vengono vendute ad un prezzo diverso. Questo tipo di discriminazione viene attuata facendo in modo che i consumatori si autoselezionino. Importante non l identità ma la quantità. Es. sconti per le vendite all ingrosso, Apex. c) Discriminazione di prezzo di Terzo Grado: 3

4 i clienti vengono suddivisi in gruppi diversi e si fissa il prezzo in modo da massimizzare le vendite a ogni gruppo. L output viene venduto a prezzi diversi a persone diverse, ma allo stesso gruppo di persone ciascuna unità di output è venduta allo stesso prezzo. Importante l identità dei consumatori, informazioni correlate alla WTP. Es. Carta Argento. Discriminazione di prezzo di primo grado La discriminazione di prezzo di primo grado è la versione limite di quella di secondo. È poco frequente. - Monopolio con prezzo unico: la quantità è ridotta Perdita di BENESSERE SOCIALE (DWL). Fig.10.1: Discriminazione di prezzo P p M c B A C D q M q D Q - MERCATO DELLE PULCI: mercanteggiamento, prezzo di riserva p 1, poi p 2 In questi casi non c è ARBITRAGGIO, né RIVENDITA (es. assistenza medica, energia elettrica) non si possono conservare. 4

5 Se non c è ARBITRAGGIO, il monopolista può catturare tutto il surplus del consumatore e quindi ottiene un PROFITTO MAGGIORE. Π = CS m + DWL La discriminazione di primo grado ELIMINA la PERDITA NETTA DEL BENESSERE SOCIALE -> efficienza paretiana. La perdita di benessere è associata alla riduzione della produzione, ma con la DP di PRIMO GRADO non si riduce la produzione perché si vende fino a che WTP = MgC. se l obiettivo dell antitrust è DWL, la discriminazione di prezzo di primo grado è positiva! Bisogna, però, considerare: - COSTI DI TRANSAZIONE: Costi per determinare i prezzi di riserva e per impedire la rivendita. Discriminazione di prezzo viene attuata dal monopolista se incremento di profitti più che compensa i costi sostenuti, ovvero se Π > T che corrisponde a B + C > T Al fine del benessere sociale, quello che interessa è DWL, cioè solo C e quindi vale la pena avere DP se e solo se C > T. Se B + C > T > C il monopolista troverebbe redditizia la discriminazione di prezzo anche se è dannosa per il benessere sociale. - COSTI DI MONOPOLIZZAZIONE: visto che la discriminazione di prezzo permette profitti maggiori, potrebbero esserci costi di monopolizzazione più elevati. 5

6 La discriminazione di prezzo elimina la perdita di benessere, se questo poi aumenta il benessere sociale dipende dai COSTI DI TRANSAZIONE e da quelli di MONOPOLIZZAZIONE e da come la società in genere valuta il TRASFERIMENTO DI REDDITO. DISCRIMINAZIONE DI SECONDO GRADO -- PREZZI NON LINEARI -- Per molti beni i consumatori non devono solo decidere se acquistare o meno, ma anche quanto acquistare. Il prezzo unitario NON è costante. Esempio lo sconto sui volumi acquistati. Il produttore deve decidere come fissare il PREZZO. Una possibile soluzione è un prezzo diverso per ogni quantità consumata (DP 2º grado) PREZZI NON LINEARI. La forma più semplice dei prezzi non lineari è la tariffa a due parti o stadi: - f parte fissa; - p parte variabile, proporzionale alla quantità. la parte fissa f il consumatore deve pagarla indipendentemente dalla quantità acquistata, la parte variabile, p, è proporzionale alla quantità acquistata. È ottimale per il monopolista avere una parte fissa positiva e una variabile, più bassa del prezzo di monopolio, simile al prezzo di concorrenza SW, CS. Come può un monopolista trarre profitto da una tariffa a due stadi? Come si determina? 6

7 A. Supponiamo la STESSA CURVA DI DOMANDA per i consumatori e una FUNZIONE DI COSTI LINEARI per il monopolista. - Se Prezzo unico: p m prezzo di monopolio - Se tariffa a due parti: f deve essere fissata ad un livello massimo compatibile col vincolo che i consumatori siano ancora disposti ad acquistare il bene. CS(p). se p = p m, CS(p m ) = B se p = CM, CS(CM) = A + B + C il profitto del monopolista è funzione del prezzo: π(p) = (p CM) D(p) allora i suoi profitti lordi totali saranno: П(p) = π(p) + CS(p) questo è esattamente il surplus totale W(p), e quindi П(p) = W(p). Ciò implica che se il venditore può usare una tariffa a due stadi e tutti i consumatori hanno la stessa domanda, allora il prezzo variabile che massimizza i profitti totali è lo stesso che massimizza il surplus totale PREZZO EFFICIENTE. L efficienza (la MASSIMIZZAZIONE DEL SURPLUS TOTALE) implica che p = MC. Tariffa a due stadi OTTIMALE: p = CM; f = CS(p) = CS(CM). 7

8 L introduzione di una tariffa a due stadi quindi: 1. aumenta i profitti da A ad A + B + C; 2. aumenta il surplus totale da A + B ad A + B + C; 3. aumenta il surplus lordo del consumatore da B ad A + B + C; 4. MA diminuisce il surplus netto del consumatore da B a 0. Quindi, l efficienza totale aumenta ma il benessere del consumatore cala in seguito all introduzione di un prezzo non lineare. B. Supponiamo DIVERSI TIPI DI CONSUMATORI. Idea: meglio separare che non trattare tutti allo stesso modo. Aumenta efficienza (esempio: per regolamentazione ambientale, meglio tasse pigouviane che Command&Control), oppure aumenta i profitti di monopolista. Esempio: 2 tipi di consumatori. I consumatori di tipo 2 usano il bene più intensamente di quelli di tipo 1: CS 2 (p) > CS 1 (p)per ogni p. Al monopolista piacerebbe vendere la quantità x 0 1 al consumatore 1 per un prezzo A e una quantità x 0 2 al consumatore 2 per un prezzo B. Ma per stabilire i prezzi il monopolista deve conoscere le curve di domanda, cioè la loro WTP. Qual è il problema? Che il consumatore 2 (con maggio WTP) può fingere di essere il consumatore 1 (con minor WTP) ed il 8

9 venditore potrebbe non essere in grado di distinguerli efficacemente. WTP B A MC x 0 2 x 0 1 Quantità Che fare? Offriamo due diversi contratti (=menù, cioè combinazioni quantità-prezzo) per consentire l auto-selezione. WTP A B C B B B A C A C A D C x 0 1 x 0 2 x 0 1 x 0 2 x m 1 x 0 2 Quantità Figura: uguale alla precedente, ma con domande sovrapposte e MC=0 per semplicità. Monopolista vorrebbe offrire quantità x 0 1 al prezzo A e x 0 2 al prezzo A+B+C. Ma queste sono incompatibili con l autoselezione. Infatti, consumatore con domanda più elevata troverà 9

10 ottimale scegliere x 0 1 e pagare il prezzo A, ottenendo un surplus di uguale a B, maggiore di quello, nullo, che avrebbe se scegliesse x 0 2. Monopolista potrebbe però offrire x 0 2 al prezzo A+C. In questo caso, il consumatore con livello di domanda più elevato troverà ottimale scegliere x 0 2 e ottenere un surplus lordo pari a A+B+C. Il prezzo pagato, A+C, gli lascia un surplus netto di B, esattamente pari a quello che avrebbe se scegliesse x 0 1. Può far meglio il monopolista? Certo, riducendo sia x 0 1 che il prezzo A di poco: ottiene una riduzione del profitto dal consumatore 1 pari a triangolo piccolo in basso in figura B. Ma siccome la combinazione alla persona 1 è meno attraente per il tipo 2, può aumentare il prezzo alla persona 2. Quindi, riducendo x 0 1 il monopolista riduce di poco la superficie A ma aumenta maggiormente la superficie C (del trapezio sopra il triangolo in figura B). Come risultato netto, il profitto aumenta. Fino a che punto si può spingere monopolista in questa logica? Fintantoché la perdita di profitto per la ridurne dell output alla persona meno disposta a pagare è esattamente uguale all aumento di profitto ottenuto sulla persona di tipo 2. Vedi figura C: la persona 1 sceglie x m 1 e paga A, mentre il tipo 2 ha un surplus pari a B, lo stesso che avrebbe se scegliesse di consumare x 0 1. Spesso i monopolisti non modificano la quantità ma la qualità e discriminano tra diversi gruppi in base a quella. Esempio sono le tariffe aeree, turistica verso business senza limitazioni. Torniamo al nostro esempio delle tariffe a due stadi. Se il venditore avesse tutte le informazioni: p = C e f = CS i (p). Nel 10

11 mondo reale il produttore non può identificare esattamente la tipologia di consumatore (informazione nascosta, selezione avversa) oppure non può discriminare esplicitamente. Esempio: Piano 1: p = CM e f = CS 1 (p) per i consumatori di tipo 1; Piano 2: p = CM e f = CS 2 (p) per i consumatori di tipo 2. Funziona? NO, entrambi sceglierebbero il piano 1 che ha lo stesso prezzo marginale ma un pagamento fisso pi basso. Per fare in modo che i consumatori di tipo 2 non abbiano convenienza a scegliere la tariffa 1, e fare in modo che il consumatore preferisca consumare piuttosto che non acquistare nulla, il venditore deve tener conto del: - vincolo di incentivazione: richiede che i consumatori di tipo i preferiscano la tariffa i alla tariffa j. - vincolo di partecipazione: richiede che ogni consumatore preferisca acquistare una quantità positiva piuttosto che non acquistare affatto. Si può dimostrare che il menù ottimale di tariffe consiste in: f 1 = CS 1 (p 1 ), con p 1 > CM; f 1 < f 2 < CS 2 (p 1 ), p 2 = CM. Consumatori tipo 2 (ad alta intensità): alta quota fissa, basso prezzo variabile; Consumatori tipo 1 (a bassa intensità): bassa quota fissa, alto prezzo variabile. 11

12 Sono i consumatori a scegliere la tariffa, il venditore non ha bisogno di sapere a che gruppo appartiene ciascun consumatore, perché essi si autoselezionano. Differenze rispetto alla situazione con un solo tipo di consumatore: 1. i consumatori con una domanda bassa, pagano un prezzo maggiore del costo marginale (p 1 > CM), che implica che la soluzione non è efficiente in senso allocativo c è distorsione; 2. i consumatori ad alta domanda pagano una parte fissa inferiore rispetto alla loro disponibilità a pagare (ovvero f 2 < CS 2 (p 2 )). Si devono pagare delle rendite informative per selezionare i diversi consumatori attraverso l auto-selezione. 3. Quindi il profitto del venditore è pi basso di quello che si potrebbe ottenere se si selezionassero direttamente i consumatori. DISCRIMINAZIONE DI TERZO GRADO Tale tipo di discriminazione consiste nel dividere gli acquirenti in GRUPPI PREZZI diversi SEGMENTAZIONE, ovvero vende il prodotto a persone diverse a prezzi diversi ma in un determinato gruppo il bene viene venduto allo stesso prezzo. Di fatto è più diffusa, si fissano prezzi diversi che massimizzano il profitto in mercati separati. Esempio, entrata al cinema per studenti, sconto anziani sui treni. Come può il monopolista determinare i prezzi ottimi in ciascun mercato? Supponiamo che si possano identificare due gruppi di consumatori ai quali vendere i beni a prezzi differenziati. 12

13 Monopolista con il mercato diviso in due parti che differiscono per elasticità. Per massimizzare i profitti: P dove elasticità è BASSA; P dove l elasticità è ALTA. La segmentazione di mercato è legata ai mercati geografici (es. riviste internazionali). ESEMPIO: 2 mercati separati per il monopolista: max y1,y2 π(p 1, p 2 ) = p 1 (y 1 ) y 1 + p 2 (y 2 ) y 2 C(y 1 + y 2 ) Max profitto MR 1 = MR 2 =MC(y 1 + y 2 ). Significato: il costo marginale deve essere uguale al ricavo marginale in ciascun mercato. Regola dell elasticità: p 1 (y 1 )[1-1/ε 1 ]=p 2 (y 2 )[1-1/ε 2 ]=MC(y 1 + y 2 ) Se p 1 > p 2, allora [1-1/ε 1 ] < [1-1/ε 2 ] e quindi 1/ε 1 > 1/ε 2. Questo significa che: ε 1 < ε 2. Il prezzo di mercato è più basso nei segmenti di mercato dove più grande è ε. Intuizione: domanda elastica è più sensibile al prezzo, e quindi impresa che discrimina sui prezzi praticherà un prezzo più basso per il gruppo di consumatori più sensibili al prezzo. Così massimizza i profitti. 13

14 Ecco perché il prezzo di esportazione può essere più basso del prezzo internazionale, perché le variazioni in ε compensano i costi di trasporto. Esempio. Calcolo discriminazione ottimale prezzi Supponiamo che monopolista operi in due mercati con curve di domanda: D 1 (p 1 ) = p 1, D 2 (p 2 ) = 100-2p 2. Assumiamo costo marginale costante e pari a 20 euro. Come discriminare il prezzo in modo ottimale? Calcoliamo domanda inversa: p 1 (y 1 ) = 100-y 1, p 2 (y 2 ) = 50-(1/2) y 2. Le condizioni di uguaglianza tra ricavo marginale e costo marginale in ciascun mercato dà le due equazioni: 100-2y 1 = 20, 50 - y 2 = 20. Risolvendo otteniamo y 1 * =40 e y 2 * =30, che in termini di prezzo risultano p 1 * =60 e p 2 * =35. E se invece il monopolista dovesse praticare lo stesso prezzo in ciascun mercato? Calcoliamo prima la domanda totale: D(p) = D 1 (p 1 ) + D 2 (p 2 ) = 200-3p. La curva di domanda inversa è quindi: p(y) = (200/3) (1/3) y. La condizione di eguaglianza tra MR e MC tale che (200/3) (2/3) y = 20, che può essere risolta così da ottenere y * =70 e p * =43,3. 14

15 CONFEZIONE DI BENI (BUNDLING) È un altra strategia volta a selezionare i consumatori e realizzare una discriminazione di prezzo. Si distinguono: bundling puro: si può decidere se acquistare l intero pacchetto o non acquistare affatto; bundling misto: si può decidere se acquistare l intero pacchetto o parte di esso, per esempio alcune delle sue componenti. Esempio: MICROSOFT OFFICE, 80 $ EXCEL, WORD, POWERPOINT, ACCESS E MAIL: 495$ l una. Nel 1993: somma totale componenti singole 2060$, mentre l intero pacchetto era 750$. È profittevole per Microsoft? Tipo di consumatore n. utenti WTP per Word WTP per Excel Scrittore Contabile Generalista Supponiamo che MC=0 si tratta di massimizzare i ricavi. Come? 1. Vendo ciascuna operazione separatamente a p = 50: 40*50*2 = 4000$ totali; 2. Vendo ciascuna operazione separatamente a p = 30: ( )*30*2 = 3600$; 3. Vendo ciascuna operazione separatamente a p = 50 e contemporaneamente l intero pacchetto a p = 60: 4000$ (per scrittori e contabili) + 20*60 = 5200$; ricavo aumenta del 30%. Cosa significa tutto questo? Quando si vende a molte persone differenti, il prezzo è determinato dall acquirente con la minore WTP. Quanto più sono diverse le valutazioni dei diversi tipi di consumatore, tanto più basso deve essere il prezzo per poter 15

16 vendere. Invece confezionare insieme Word ed Excel permette di ridurre la dispersione della disponibilità a pagare, e quindi consente al monopolista di fissare un prezzo più alto per il pacchetto dei due beni. CATEGORIZZAZIONE Il venditore spesso può identificare i consumatori, es. studenti, oppure li può selezionare in modo indiretto, es. tariffe APEX. CLASSI DI PRODOTTI Combinazioni QUALITÀ/PREZZO per selezionare. Es. LIBRI ECONOMICI / RILEGATI; BUSINESS / ECONOMIC CLASS; CARTE CREDITO NORMALI / PRIVILEGIATE Peggioramenti APEX è economico ma si deve pernottare il sabato nella località di destinazione; Software per studenti con capacità di calcolo ridotte. In questi esempi ci sono gli stessi costi di produzione; in altri casi, le imprese devono addirittura sostenere costi addizionali per ridurre la qualità la differenziazione di prezzo viene fatta anche attraverso la differenziazione di qualità e di diversità di costi (es. microprocessori INTEL, stampanti). Questi esempi dimostrano che è possibile un miglioramento paretiano: - impresa sta meglio; - i consumatori di bassa qualità stanno meglio di prima perché acquistano il bene; 16

17 - i consumatori di alta qualità pagano un prezzo relativamente più basso (altrimenti sceglierebbero i beni di bassa qualità). Vendite collegate (Tying). Es. Film nelle sale. Si devono comprare i films scarsi per avere anche quelli buoni. Vedi Caso Microsoft sul sito. BENI DUREVOLI L elemento essenziale è il QUANDO: si ha discriminazione temporale di prezzo. ES: si fissa un prezzo elevato per le novità (PC, AUTO, ), sperando che i consumatori con alta disponibilità a pagare acquistino subito, e poi, quando la novità è passata, si riduce il prezzo. Funziona? Probabilmente il consumatore con alta disponibilità a pagare intuisce la strategia e decide di aspettare a comprare, in modo da acquistare lo stesso bene ad un prezzo pi basso. Come si può fuggire a questa trappola? Impegnandosi a non ridurre il prezzo, oppure decidere di non vendere il bene e di darlo in affitto. 17

18 CONCORRENZA MONOPOLISTICA Quando i beni non sono perfettamente identici, non c è omogeneità. Es. ristoranti, mobili: n. elevato, tecnologia nota a molti. È CP? No, perché ci sono pasti di diversa qualità (es. pizza). Chamberlin propone (1933) con modello di concorrenza oligopolistica: - N. elevato di imprese, così l impatto sui concorrenti è trascurabile; - Però, vista la differenziazione, la curva di domanda non è orizzontale: price maker, non taker. Si mantengono le ipotesi della concorrenza perfetta, tranne l omogeneità del prodotto. BREVE PERIODO: con un dato n. di imprese; D è la curva di domanda dell impresa (non di mercato); MR, AC,MC; Concorrenza monopolistica: l equilibrio di breve periodo MC p psr AC(qSR) AC MR(qSR)=Mc(qSR) qsr MR d q L equilibrio breve periodo (SR): q SR p SR > AC (q SR ) 18

19 Potrebbe essere p SR < AC (q SR ) In ogni caso, quando p SR AC (q SR ), l equilibrio non può essere di lungo periodo. Se P>AC entrata; Se P < AC uscita. LUNGO PERIODO: 1. Massimizza i profitti in modo che MC = MR; 2. Le imprese ottengono profitti nulli (p = AC) e nessuno entra / esce Concorrenza monopolistica: l equilibrio di lungo periodo MC p p LR = AC(q LR ) MR(q LR )=MC(q LR ) q LR MR d AC q L equilibrio di lungo periodo nella concorrenza monopolistica prevede che: - I profitti di lungo periodo sono nulli; - Però il P > AC minimo. P = MC come in concorrenza perfetta; ma nella Concorrenza Monopolistica P > MC, perché P MR. Con libertà d entrata: P > min AC se e solo se P > MC. 19

20 INEFFICIENZA ALLOCATIVA: - Se P > min AC, si dovrebbe riallocare la produzione tra le imprese per ridurre i costi di produzione. Ogni impresa produce un output troppo piccolo e i costi totali sono più bassi se c è un numero inferiore di imprese. - P > MC, total surplus aumenterebbe con l aumento della produzione cioè i consumatori sarebbero disposti a pagare di più rispetto a quanto le imprese devono spendere per produrre. Con CP, si hanno sia profitti nulli, che efficienza allocativa. π = 0 non è sinonimo di efficienza, ma legato a libertà d entrata. L efficienza produttiva si raggiunge quando i costi sono minimizzati, e ciò si verifica in condizioni di CP (price-taker). Nella concorrenza monopolistica (CM), invece, dove le imprese sono price-maker, i profitti sono nulli, ma le imprese non producono nel punto di minimo della curva dei costi medi. Quindi non sempre quando π = 0 c è efficienza. DIFFERENZIAZIONE DEI PRODOTTI DIFFERENZIAZIONE ORIZZONTALE: Spesso i consumatori valutano le caratteristiche di un bene in modo diverso. Es. colore dell auto, Si parla di differenziazione orizzontale quando, a parità di prezzo, ALCUNI consumatori preferiscono il prodotto dell impresa A rispetto a quello dell impresa B. DIFFERENZIAZIONE VERTICALE: quando TUTTI i consumatori preferiscono un certo prodotto ad un altro, a parità di prezzo e di altre condizioni. 20

21 Es. i bassi consumi di un auto. DIFFERENZIAZIONE ORIZZONTALE Consideriamo una spiaggia lunga 1 Km con 2 venditori di gelati alle estremità, i gelati sono identici ed hanno lo stesso prezzo. I consumatori perfettamente indifferenti sono pochi, la maggior parte dei consumatori preferisce il gelataio più vicino. I prodotti non sono omogenei anche se fisicamente sono identici: la valutazione è legata alla localizzazione (detto anche address approach). Questo vale: - per tutti i beni per i quali venditori e consumatori sono collocati in posti diversi; - dove, per analogia, sono venduti prodotti differenziati e i consumatori differiscono nel modo in cui valutano le caratteristiche dei beni. Per esempio, ogni consumatore ha in mente un bene ideale e valuta la distanza di quelli reali in relazione a quello ideale; Differenziazione spaziale vale anche quando c è differenziazione in base a qualche caratteristica del prodotto. Come avviene la competizione sui prezzi quando c è differenziazione orizzontale? 21

22 MODELLO DI HOTELLING Grande numero di consumatori (es. 1000) distribuiti uniformemente su un tratto di 1 Km, mentre 2 venditori sono posizionati agli estremi opposti e competono à la Bertrand, ovvero con scelta simultanea di prezzo. Fig.12.1: Costo totale per il consumatore nel modello di Hotelling p 1 P 1 + tx p 1 p 2 + t (1-x) p 1 +tx p 2 p 2 + t (1-x ) p 2 d 1 d 2 x, d 1, d 2 0 x 1 Distanza x per andare a 1 e distanza (1 x) per andare a 2, con t costi di trasporto. COSTO TOTALE del bene 1: p 1 + tx, funzione della distanza del consumatore. Se x = 0, p 1 è costo totale. x = 1, il costo totale del bene 1 è p 1 + t 1 crescente andando a destra. Per il bene 2, il costo totale è p 2 + t(1 x). Se x = 1, p 2 è costo totale. x = 0 il costo totale del bene 2 è p 2 + t(1 x). DEcrescente andando a destra. Supponiamo ora che tutti acquistino un unità del bene. Il consumatore deve decidere dove acquistare: sceglierà l impresa dove minimizza il costo totale 22

23 Dati p 1 e p 2, il consumatore locato in x è indifferente nell acquistare dall impresa 1 o 2, perché il costo totale è uguale. La domanda per l impresa 1 è data dai consumatori a sinistra di x, per l impresa 2 da quelli a destra. Se la distribuzione è uniforme, D 1 = x, D 2 = 1 x. FIGURA 12.1 Se p 1 > p 2 comunqued 1 > 0 diverso da Bertrand, perché i prodotti agli occhi del consumatore sono differenziati a causa dei costi di trasporto. In realtà, se t sono molto bassi, la domanda risulta molto piatta e l impresa con il prezzo più basso può ottenere l intera domanda. CURVA DI DOMANDA In Hotelling ogni impresa ha una curva di domanda inclinata negativamente. FIGURA 12.2 Dati p 1 e p 2 : la domanda per l impresa 1 è d 1 = x. Se, invece, l impresa 1 fissa un prezzo diverso: se p 1 d 1 = 0 (x = 0), e tutti vanno da 2 perché p 1 è alto; se p 1 d 1 = 1 (x = 1), e tutti vanno da 1 perché p 1 è basso. d 1 (p 1 p 2 ) 23

24 Fig.12.2: La domanda dell impresa 1 nel modello di Hotelling p 1 p 1 p 1 p 1 p 1 + tx p 1 + tx d 1 (p 1 p 2 ) 0 1 x, d 1, d 2 x EQUILIBRIO DI NASH p 1 + tx Supponiamo che il costo marginale sia costante e pari a c per entrambe le imprese; supponiamo poi che p 2 = p 2 N. Qual è il prezzo ottimale per 1? Dalla curva di domanda per l impresa 1, d 1 (p 1 p N 2 ) si ottiene la curva di ricavo marginale r 1 (p 1 p N 2 ). Il punto di ottimo per l impresa 1 si ottiene uguagliando ricavo marginale e costo marginale: r 1 (p 1 p N N 2 )=c p 1 Siccome le imprese sono simmetriche ed hanno lo stesso costo marginale, useranno stesso prezzo e EQ. NASH. p 2 p 2 p 2 + t(1-x) 24

25 Fig.12.3: L equilibrio nel modello di Hotelling p 1 r 1 (p 1 p 2 N ) d 1 (p 1 p 2 N ) p 2 p 1 N p 2 N c x N = 1/2 x, d 1, d 2 NOTARE CHE: - il prezzo di equilibrio è > c da Bertrand; perché la curva di domanda è continua e decrescente, dovuta al fatto che i consumatori devono pagare il costo di trasporto; - t più elevato corrisponde ad un grado maggiore di differenziazione del prodotto. La differenziazione del prodotto fornisce una soluzione al Paradosso di Bertrand: Il paradosso c è solo quando: - prodotto omogeneo; - no vincoli di capacità; - no interazione ripetuta. 25

26 POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO Prima abbiamo ipotizzato che la posizione delle imprese fosse data. Cosa succede se le imprese devono invece scegliere il posizionamento del prodotto? ES. negozio dischi: apertura vicino o lontano dagli altri? Produttore di cereali deve decidere le loro caratteristiche. Bisogna tener conto del posizionamento dei marchi rivali. Scelta della distanza dai concorrenti è scelta strategica. Supponiamo che le imprese scelgano prima dove posizionare i loro prodotti e successivamente il prezzo (sequenziale). 2 è nella metà destra del segmento, ovvero tra 0.5 e 1; Cosa sceglie impresa 1? Vicino a impresa 2 o al punto 0? Due effetti da considerare: - EFFETTO DIRETTO: per ogni possibile valore dei prezzi, più l impresa 1 si colloca vicino alla 2 e maggiore è la domanda e quindi il profitto. FIG Data la collocazione dell impresa 2 (l 2 ), e dati i prezzi (p 1, p 2 ), consideriamo due possibili posizionamenti dell impresa 1: l 1 e l 1. La domanda sarà più alta se si colloca vicino ad l 2. Se l 1 = l 1, d 1 = x ; l 1 = l 1 < l 1, d 1 = x < x. 26

27 Fig.12.4: Il posizionamento dei prodotti: l effetto diretto p 1 p 2 p 1 p 2 x 0 l 1 l 1 x x l EFFETTO STRATEGICO: l ipotesi che i prezzi siano dati è, però, sbagliata. I prezzi vengono scelti nel secondo stadio in funzione della collocazione scelta dalle imprese: il prezzo scelto da 2 è funzione della collocazione di 1. Qual è l effetto di l 1 su p 2? Esempio: l 1 = l 2 : prodotti identici per ciascun consumatore in equilibrio p = MC. Si può dimostrare che più vicine sono tra loro le imprese, più intensa sarà la concorrenza di prezzo. Non sorprende: la differenziazione del prodotto il potere di mercato. Ci sono, quindi, 2 effetti di segno opposto: EFFETTO DIRETTO ; EFFETTO STRATEGICO. La forza relativa dei due effetti dipende dal valore dei costi di trasporto e dalla distribuzione dei consumatori. Se la concorrenza di prezzo è molto (poco) intensa, le imprese si collocheranno lontano (vicino). 27