Relazione e fiducia nell era digitale: il ruolo dei social media nel nuovo comportamento d acquisto

Relazione e fiducia nell era digitale: il ruolo dei social media nel nuovo comportamento d acquisto La repentina evoluzione delle tecnologie ha generato forti cambiamenti nella digitalizzazione dei mezzi di comunicazione e dei contenuti da essi veicolati. Oggi grazie all utilizzo delle nuove forme di condivisione delle informazioni, il percorso decisionale del cliente si è evoluto in una logica social. Il nuovo modello di servizio di BNL illustra come il ruolo dei social media può diventare fondamentale in questa nuova era di comunicazione. NL evoluzione dei media nell era digitale Luigi Maccallini BNL Gruppo BNP Paribas Negli ultimi anni, l evoluzione dello scenario media ha subìto una forte accelerazione, coincidendo soprattutto con la digitalizzazione dei mezzi di comunicazione e dei contenuti da essi veicolati. Il processo di digitalizzazione, se da un lato ha comportato l evoluzione in senso digitale dei media tradizionali (come nel caso della televisione che da analogica è diventata digitale, interattiva e on demand), dall altro ha visto la nascita di nuovi media per loro stessa natura digitali (pc, notebook, cellulari, smartphone, tablet, ebook reader). Quest evoluzione ha portato con sé una serie di cambiamenti rilevanti che, oltre ad estendere e modificare le possibilità di azione da parte degli attori coinvolti nei processi comunicativi, hanno rivoluzionato il concetto di produzione, diffusione e fruizione dei messaggi. Grazie alle nuove tecnologie e ai nuovi device digitali è infatti possibile comunicare non più soltanto secondo la classica modalità one-to-many propria della vecchia concezione di mass media, ma anche secondo un approccio one-to-one e many-to-many, personalizzato ed interattivo. Possiamo quindi considerare il concetto di mass media da una prospettiva diversa: i nuovi mezzi di comunicazione non sono più mass in quanto riescono a raggiungere un agglomerato indistinto di persone cui destinare lo stesso tipo di messaggi, ma in quanto consentono di arrivare ad un numero enormemente più elevato di utenti, pur consentendo la differenziazione dei contenuti in base alle caratteristiche del target. Per un azienda, tutto questo si traduce nella possibilità di usufruire di un vasto numero di canali di contatto (opportunamente selezionati ed integrati) attraverso i quali raggiungere i propri interlocutori, tarando e diversificando il tipo di messaggio al fine di massimizzarne l efficacia rispetto agli obiettivi che essa si pone. Il nuovo consumatore Ad essere cambiate, nell era digitale, sono anche le modalità di fruizione dei contenuti da parte degli utenti. Avendo a disposizione, e dovendo imparare a gestire, un vasto panorama di possibilità ed un gran numero di informazioni, il consumatore 2

ha la necessità di operare delle scelte sulla base delle sue specifiche esigenze del momento. La selettività dell esposizione è quindi la prima e più immediata espressione del ruolo attivo e consapevole del nuovo consumatore, che agisce sempre più sulla base di un approccio per usi e gratificazioni. La teoria usi e gratificazioni, sviluppata negli anni sessanta soprattutto negli Stati Uniti e in Gran Bretagna, si inserisce nell ambito della ricerca sociale sulle motivazioni personali sottese al consumo mediale, all interno del filone di studi d ispirazione funzionalista 1. L assunto di base di questa teoria si può così sintetizzare: le situazioni sociali e quotidiane sono tali da generare determinati bisogni a livello individuale; i mezzi di comunicazione sono considerati, da chi ne usufruisce, come strumenti capaci di soddisfare di volta in volta determinati bisogni e per questo vengono usati; dall utilizzo dei media e delle informazioni in essi contenute (quando esse risultano efficaci) deriva un livello più o meno alto di soddisfazione (gratificazioni), in relazione alle motivazioni e agli scopi che hanno innescato il processo di fruizione. Il medium è il messaggio Il messaggio di un medium o di una tecnologia sta nel mutamento di proporzioni, di ritmo o di schemi che introduce nei rapporti umani (Marshall McLuhan). La diffusione di internet e dei social media, ed il loro utilizzo da parte di un numero sempre più elevato di persone, stanno radicalmente mutando la dimensione spaziale e temporale dei processi di comunicazione e circolazione delle informazioni. Grazie al web, oggi è possibile comunicare in tempo reale a chilometri di distanza, venire a conoscenza di fatti avvenuti in altre parti del mondo e scambiare informazioni e dati in modo rapido ed istantaneo. La stessa natura dei media digitali rende possibili nuove forme di aggregazione sociale e di interazione prima impensabili ed intrinseche alle stesse modalità di funzionamento del mezzo. Un tipico esempio è costituito dalla nascita delle comunità virtuali: spazi sociali in rete ai quali possono accedere persone interessate ad incontrarne altre per discutere, acquisire e scambiare materiali e realizzare iniziative su questioni di comune interesse. Questi spazi virtuali rappresentano non soltanto un occasione per comunicare da molti a molti, ma anche delle entità sociali nel cui ambito sperimentare un agire partecipativo sostenuto da norme condivise e orientate verso finalità comuni. Howard Rheingold, teorico e sperimentatore delle comunità virtuali, le considera veri e propri mondi sociali che Penetrazione su adulti 14 svolgono la funzione di consentire rapporti significativi e di valore per le persone: Le comunità virtuali sono aggregazioni sociali che emergono dalla rete quando un certo numero di persone porta avanti delle discussioni pubbliche sufficientemente a lungo e con un certo livello di coinvolgimento, tanto da formare delle reti di relazioni sociali e personali nel ciberspazio. (Howard Rheingold, 1993, trad. it. Comunità virtuali: parlare, incontrarsi, vivere nel ciberspazio ) La fruizione del mezzo internet: alcuni numeri 2005 12,9% 40,9% 7,4% 6,3% 10 vs 05 differenza in punti percentuali 2010 fig. 1 INTERNET 29,8% 45,1% INTERNET 15,3 Penetrazione su internet users Social network* *confronto 2010 verso 2007 Leggere news/magazines Video online Ascoltare la radio 35,9 4,2 14,9 3,9 48,8% 45,1% 22,3% 10,2% Social network Leggere news/magazines Video online Ascoltare la radio Fonte: Elaborazioni Groupm (2011). 1 Losito (1994), Il potere dei media, Carocci Editore, Roma. 3

Il nuovo modello di servizio Vista la sempre più frequente omogeneità nell offerta di prodotti, il problema che hanno oggi le aziende di servizi è quello di non riuscire ad attrarre facilmente il cliente, che il più delle volte ha con la propria banca un rapporto di tipo essenzialmente funzionale. Dietro questo fatto si nasconde un problema primario di fiducia. Oggi più che mai, avvertiamo la necessità di essere al fianco dei clienti, per rafforzare la loro fiducia e riuscire a costruire una relazione soddisfacente, grazie ad una strategia di comunicazione che si articola in tre fasi: celebrare il cliente, la sua vita e i suoi progetti, ponendoli al centro del nostro interesse; supportare i clienti nella realizzazione dei loro progetti; stimolare il dialogo e l interazione, grazie anche all utilizzo dei social media come nuovo canale di contatto. Grazie all utilizzo delle attuali modalità di condivisione delle informazioni, il percorso decisionale del cliente si è evoluto in una logica social. Nella grande mole di informazioni presenti nel panorama digitale, il consumatore è sempre più alla ricerca di quelle che soddisfano i requisiti di rilevanza persona- Il percorso decisionale del cliente si è evoluto le e credibilità, ed è proprio su queste che egli basa in primo luogo le sue in una logica social scelte di acquisto. Uno degli elementi più importanti, nella fase di valutazione di un prodotto, sono i consigli e le raccomandazioni degli altri consumatori, la cui esperienza di acquisto costituisce una fonte d informazione ritenuta attendibile e veritiera. Per un azienda diventa quindi fondamentale riuscire ad intercettare i bisogni e le conversazioni dei clienti già acquisiti e di quelli futuri, instaurando con loro una relazione basata sulla fiducia e sulla trasparenza, che costituisca la fase preliminare (in un ottica di coinvolgimento) e successiva (in un ottica di assistenza al cliente al momento della vendita). Per far questo, è necessario adottare una strategia integrata, che preveda l utilizzo di diversi canali di comunicazione e contatto e che permetta di instaurare con il cliente un dialogo du- fig. 2 Il percorso decisionale del nuovo consumatore raturo e continuativo. Ma esaminiamo più nello specifico le Premiare il cliente Accrescere visibilità, rendersi per favorire la fedeltà attrattivi e rilevanti (rientrare fasi del processo di acquisto (lato consumatore) e di vendita/servizio (lato nella short list del cliente) 1 Considerare 2 azienda) di un prodotto (figura 2): Valutare considerare. Nella fase iniziale del 5 Ciclo di fedeltà Mantenersi nella short-list suo percorso decisionale, il consumatore è alla ricerca di tutte le informa- Legame del cliente Sostenere ed accrescere notorietà Beneficiare Acquisto 4 zioni che gli consentano di operare 3 una scelta consapevole, in particolare Qualità del servizio per creare di quelle relative agli aspetti e alle caratteristiche (attributi) del bene, che soddisfazione e facilitare la condivisione delle informazioni Il servizio è il nuovo marketing: egli considera rilevanti. Nel caso di alcuni prodotti bancari, come i mutui e la qualità del servizio genera Passa-Parola Fonte: BNL e ValueTeam (2011). gli investimenti, parliamo di scelte ad 4

alto coinvolgimento, ovvero scelte che comportano un elevato impegno decisionale, sia in termini economici che emotivi (l attivazione di un mutuo, ad esempio, è legata alla realizzazione di un progetto di vita importante come l acquisto di una casa). In questa fase, l obiettivo di un azienda è quello di accrescere la propria visibilità, per rendersi attrattiva e rilevante agli occhi del consumatore. A livello tattico, questo si traduce nell utilizzo dei media più tradizionali (radio, cinema, tv, affissioni), in grado di raggiungere un target mass ; valutare. La seconda fase, quella di valutazione, costituisce un momento decisivo per la scelta di un prodotto, in quanto consente di formulare dei giudizi complessivi (positivi o negativi) sulle diverse alternative a disposizione, in base alle informazioni precedentemente raccolte. Uno degli elementi su cui il consumatore basa maggiormente le sue valutazioni sono i giudizi e le opinioni delle persone che conosce e più in generale di tutte le fonti che egli ritiene attendibili e veritiere (fonti di influenza personale). In questa fase, è importante per un brand rientrare in quelli selezionati dal cliente ed accrescere la sua notorietà. Lo strumento di comunicazione che meglio si adatta al raggiungimento di quest obiettivo è rappresentato dal web ed in particolare dai social network. I media digitali permettono alle aziende di personalizzare i contenuti da destinare ai diversi tipi di target (di renderli quindi rilevanti) e di pianificare comunicazioni mirate a scopi specifici. Nel web, la dinamica di fruizione è infatti radicalmente diversa da quella valida per i media tradizionali: qui il consumatore seleziona attivamente il suo personale palinsesto di contenuti, dando importanza a quelli che di volta in volta soddisfano le sue specifiche esigenze. In quest ottica, il modo più efficace per un brand di farsi notare è quello di andare ad intercettare i propri interlocutori negli spazi dove essi sono presenti (siti online, ATM, social network), interagendo con loro ed instaurando un dialogo basato su informazioni utili e trasparenti; beneficiare del servizio. Per rendere virtuoso l intero processo e far sì che da esso scaturiscano degli effetti duraturi, è fondamentale non considerare il momento della vendita come quello conclusivo. In una logica di retention e fidelizzazione del cliente, infatti, ad avere un peso decisivo sono i servizi a valore aggiunto Strategia di comunicazione per Mutuo BNL 2 in 1 fig. 3 offerti dopo l acquisto: contatti utili, customer care diretta e personalizzata (ad esempio tramite chat-live, customer care virtuale, ecc.), applicazioni mobile, simulatori (marketing espe- Radio Tvc Cinema TV satellitare 1 e DTT Considerare 2 rienziale), facilitazioni nella fruizione Valutare dei servizi attraverso modalità di accesso multipiattaforma, aumento dei Ciclo di fedeltà 5 Applicazioni mobile Legame canali di contatto, ecc.; Sostenere Beneficiare Acquisto 4 sostenere. La qualità del servizio reso aumenta la soddisfazione del clien- 3 Atm te e la sua reputazione del brand, fa- Web cendo sì che l esperienza d acquisto diventi un elemento di valutazione positivo per altri consumatori; Applicazioni mobile Il nuovo modello di servizio applicato alla campagna Mutuo BNL 2in1 5

ciclo di fedeltà. I clienti fedeli, di fatto, sono già una comunità di riferimento con un elevato valore potenziale; fornire consulenza personalizzata, piattaforme di dialogo con persone della stessa comunità e offerte uniche e dedicate o in anteprima, consolida il legame di fedeltà che c è tra il brand e la community. FOCUS Il consumatore consegue soddisfazione in termini di benefici attesi meno i costi che deve sostenere. Questi costi possono essere concettualizzati in due dimensioni indipendenti: lo sforzo ed il rischio. Lo sforzo è la quantità di denaro, tempo, ed energia che l acquirente è disposto a spendere per acquistare un determinato prodotto e rappresenta un indicatore oggettivo del valore che il consumatore gli attribuisce. I rischi, a seconda della natura del bene, possono essere finanziari, psicologici, fisici, funzionali e sociali. Strategia social Dal 2010, BNL ha integrato i social network, in particolare Facebook, nella sua strategia di comunicazione e relazione con il target di utenti, iniziando ad instaurare un dialogo sulle tematiche non business. Pianificare una strategia di comunicazione efficace significa infatti creare sinergia tra le diverse tipologie di media a disposizione: media a pagamento, media proprietari e i cosiddetti media da conquistare. Ciascuno di essi offre infatti diversi vantaggi ed è quindi importante che lavorino tutti insieme. L approccio migliore è quello olistico, dove ogni media supporta gli altri, così come quando la pubblicità a pagamento produce passaparola, che stimola a sua volta il traffico sui siti proprietari. Oggi BNL è presente su Facebook con 6 pagine (BNL per il Tennis, BNL per Telethon, BNL EduCare, BNL Life, BNL JOB, 6 miliardi di altri) e più di 20.000 fan complessivi, con l obiettivo di: coinvolgere clienti e non su diverse aree d interesse; comunicare i valori del Gruppo, valorizzando il posizionamento di BNL; generare awareness, fornendo risorse ed informazioni utili; sfruttare il passaparola e massimizzare l efficacia della propria presenza sui social (figura 4). A monte di questa strategia, c è la convinzione che i social media rappresentino un canale privilegiato per porsi in ascolto, interagire in modo diretto e offrire un servizio che aggiunga valore alla relazione con il cliente. Pianificare una strategia di comunicazione per favorire il passaparola Il caso BNL JOB BNL è stata la prima banca ad intraprendere un attività di recruiting, mettendo al centro la piattaforma Facebook: siamo partiti da una campagna di posizionamento centrata sui nostri valori (la campagna manifesto ), che ha visto il coinvolgimento dei dipendenti interni nel ruolo di ambasciatori del brand. La campagna, on e offline, era rivolta al target di giovani e brillanti neolaureati, con l obiettivo di comunicare l innovativa iniziativa di recruiting loro dedicata, il Recruiting Day BNL, e di favorire la raccolta di curriculum vitae di qualità. La campagna manifesto, insieme ad un piano di advertising sui principali siti dedicati al mondo del lavoro, ci ha permesso di creare un interesse molto alto sull iniziativa, che è stato poi canalizzato sulla piattaforma Facebook per avviare con il nostro target una relazione sul tema job. 7

6 miliardi di Altri Strategia social di BNL: creare coinvolgimento a partire dalle aree non business La fan page di BNL JOB su Facebook (figura 5), insieme alla sezione Careers del sito www.bnl.it, costituisce un canale privilegiato e sempre attivo per stabilire un contatto diretto con il target di giovani talenti a cui si rivolgono i Recruiting Day BNL e, più in generale, tutte le nostre attività di selezione. Essere presenti su Facebook con una fan page dedicata al recruiting ci permette, non solo di comunicare informazioni di servizio (ad esempio date e tappe degli eventi) in tempo reale, ma anche di instaurare con gli utenti una relazione trasparente a due vie ed uno scambio continuativo sul tema job, in un ottica di posizionamento lato Employer Branding. I fan della pagina vengono continuamente aggiornati e tenuti al corrente su tutte le attività e le opportunità di carriera offerte da BNL e sono stimolati nella discussione di argomenti di vario tipo, che hanno a che fare con i diversi aspetti del mondo del lavoro. In questo spazio, gli utenti hanno la possibilità di interagire in prima persona, per richiedere informazioni, commentare, esprimere la propria opinione, relazionarsi e condividere esperienze con i propri pari, all interno di una piattaforma social a loro familiare. Inoltre, l utilizzo del canale social, integrato all interno del più ampio processo di selezione, offre all azienda la possibilità di cogliere i dati e i feedback significativi e di individuare criticità ed aree di miglioramento, attraverso una continua azione di monitoraggio (di analisi, prima e di valutazione, dopo) dell intero processo. Requisiti fondamentali per un corretto funzionamento dei social sono: il commitment a livello trasversale di tutte le aree aziendali, la pianificazione strategica e tattica di risorse dedicate e la definizione di un sistema di regole di servizio condiviso ed efficace. La gestione della fan page di BNL JOB è infatti affidata ad una redazione specializzata, sia sul versante della comunicazione che su quello del recruiting, la cui principale attività consiste nella produzione fig. 4 BNL su Facebook di contenuti qualificati e rilevanti per gli utenti (piano editoriale), oltre che nella gestione e moderazione dei loro interventi, secondo un approccio one-to-one. In una logica di integrazione strategica, è inoltre fondamentale creare EduCare un continuo rimando tra le diverse piattaforme digitali (Facebook vs sito aziendale e viceversa) e tra eventi fisici e digitali. Il Recruiting Day BNL per BNL costituisce il principale esempio Telethon di questo processo: le informazioni BNL Life ad esso inerenti sono infatti presenti sia nell area job del sito aziendale sia all interno della fan page BNL JOB, dove gli utenti vengono continuamente aggiornati attraverso BNL Job foto, video, testimonianze e contenuti extra legati all evento reale. BNL per il Tennis 8

Visto il successo dell iniziativa e l alto grado di riscontro da parte degli utenti, ci poniamo come obiettivo futuro quello di coinvolgere anche il target dei professionalizzati in una relazione con noi, centrata sul tema della selezione e delle opportunità di carriera. I social media aiutano a vendere prodotti? L implementazione del nuovo modello di servizio prevede, in futuro, la presentazione e la gestione del core business in ottica social. Portare il proprio brand e i propri prodotti sui social media significa: presentarsi in maniera istituzionale e con un identità ben definita; aprirsi al dialogo con clienti e prospect nei loro luoghi abituali, per aumentare la reputazione del brand e la diffusione dell offerta (notorietà); creare e stimolare conversazioni su temi d interesse per gli utenti, presentando l offerta secondo una logica indiretta; stimolare il passaparola da parte di clienti soddisfatti, in una logica clienti chiamano clienti (presenza); migliorare il servizio di customer care prima e dopo la vendita; incrementare il traffico verso il sito e gli altri media proprietari. Per agire social bisogna innanzitutto essere social, ovvero integrare l utilizzo strategico dei social media come nuovo canale di contatto a livello di cultura e di organizzazione aziendale. Fondamentale è, in quest ottica, il ruolo dei dipendenti interni ed il coinvolgimento di tutte le aree aziendali a livello trasversale, al fine di realizzare un evoluzione prima verso l interno e poi verso l esterno. Per far questo, è necessario operare una preventiva analisi interna ed implementare una serie di azioni volte a: stimolare gli attori coinvolti nel processo all utilizzo del canale social (attraverso azioni di training a partire dalla intranet aziendale), definire nuovi modelli organizzativi ed un sistema coerente di linee guida, identificare una o più strutture redazionali e delle aree di specializzazione interne e non, favorire la condivisione delle informazioni. La strategia per BNL JOB Portare i prodotti sui social in modo consapevole significa anche identificare il Coinvolgimento degli utenti giusto posizionamento. Per farlo, abbiamo analizzato il contesto esterno (web) di carriera sulle iniziative relative ad attività di selezione e opportunità Display Adv con il duplice obiettivo di: individuare l offerta dei brand bancari Search e confrontarlo con le aree di interesse (bisogno) dei consumatori, rilevate attraver- di viral marketing: Evento Rimando tra mondo digitale Recruiting e mondo reale con attività Day so l analisi dei principali temi di discussione; invio CV tour nelle università YouTube e altri job.bnl.it canali analizzare l offerta di servizi, tool e iniziative social dei competitor, e delle loro Creazione di un piano editoriale identità, al fine di offrire un servizio distintivo, coerente con i bisogni individuati. Un cliente soddisfatto chiama altri clienti Campagna manifesto per comunicare i valori e la vision di BNL fig. 5 Facebook come piattaforma centrale di tutta la campagna Piano di advertising su Facebook e sui principali vortal dedicati al mondo del lavoro 9

Un cliente soddisfatto si fa portavoce di un esperienza di successo In relazione al primo punto esaminato, quello che emerge dall analisi è un gap sostanziale tra l offerta dei brand bancari e le aree d interesse dei consumatori. In particolare, i brand: puntano molto su servizi e prodotti per i privati e di home banking, più che verso imprese e PMI; trattano soprattutto temi relativi a investimenti, depositi, carte e finanziamenti (che sono quelli su cui esiste una maggiore differenziazione dell offerta); offrono soluzioni per categorie specifiche (le più grandi sono quelle dedicate ai giovani); trattano in misura minore i temi riguardanti la previdenza e i prodotti assicurativi. I consumatori invece: discutono principalmente di mutui, finanziamenti e prestiti personali; confrontano i tassi d interesse riferiti a ciascuna di queste categorie, in modo da individuare il prodotto più vantaggioso per loro; dimostrano un grande interesse per il tema del risparmio; generano un volume rilevante di conversazioni riguardo: promozioni, fedeltà e caratteristiche promozionali; prestano meno attenzione ai temi relativi ad investimento, deposito (conti correnti, carte prepagate, ecc.) e previdenza. Dai risultati dell analisi, emerge quindi come non esista una corrispondenza precisa tra ciò che le marche comunicano e ciò di cui i consumatori parlano. Il più delle volte, infatti, le banche italiane comunicano in modo autoreferenziale e secondo una logica di vendita dei prodotti di tipo push, poco attenta alle reali esigenze dei consumatori. L applicazione del nuovo modello di servizio e la gestione del core business attraverso il canale social prevedono, invece, che l azienda si ponga innanzitutto in un ottica di ascolto, per comprendere i bisogni del cliente e riuscire ad individuare e a proporre le soluzioni più adatte a soddisfarli. I social media rappresentano, per loro stessa natura, uno spazio ideale dove instaurare una relazione di fiducia con i consumatori, attraverso un dialogo sui temi di reale interesse, all interno del quale presentare l offerta in modo funzionale per il cliente e secondo una logica pull. Il primo passo è sicuramente quello di fornire un servizio qualificato in termini di: guida alla conoscenza dei prodotti, informazioni utili, assistenza pre e post vendita, consulenza su problematiche di vario tipo (come quelle legate alla realizzazione di progetti personali), ma anche supporto alla comprensione di tematiche più ampie, su cui i consumatori ricerchino un opinione esperta e qualificata. In definitiva, questo significa fornire al cliente non solo un singolo prodotto o servizio, ma anche degli strumenti utili affinché egli percepisca un miglior controllo delle proprie decisioni, acquisisca maggiore consapevolezza negli acquisti e aumenti il proprio grado di soddisfazione. Un consumatore soddisfatto è un consumatore che a sua volta si fa portavoce di un esperienza di successo e che si lega al brand in un rapporto di fiducia nel tempo. Luigi Maccallini; Responsabile Comunicazione Retail - BNL Gruppo BNP Paribas 10