Luigi Zingone La comunicazione aziendale nell era digitale

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Luigi Zingone La comunicazione aziendale nell era digitale

Copyright MMXIV ARACNE editrice S.r.l. www.aracneeditrice.it info@aracneeditrice.it via Raffaele Garofalo, 133/A B 00173 Roma (06) 93781065 ISBN 978-88-548-6796-3 I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica, di riproduzione e di adattamento anche parziale, con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi. Non sono assolutamente consentite le fotocopie senza il permesso scritto dell Editore. I edizione: gennaio 2014

Indice 7 Introduzione 13 Capitolo I La Consumer Information Technology 1.1. Cambiamenti della comunicazione e crisi della pubblicità, 13 1.2. Social network analysis, social employers branding e social media marketing: la media company ed il prosumer 1, 20 1.2.1. Social Network Analysis, 20 1.2.2. Web 2.0, 26 1.2.3. Le origini dei social network, 28 1.2.4. Caratteristiche distintive dei social network, 30 1.2.5. Una possibile classificazione, 30 1.2.6. Il tagging e la folksonomia, 32 1.2.7. Nuovi modelli di business, 32 1.3. Ecosistemi economici e strategie di business, 34 1.4. Quantificazione del valore economico di un social network, 38 1.4.1. Social media marketing, 40 1.4.2. SMM non solo una strategia, ma un investimento anche culturale, 42 1.5. Brand online: reputation e comunicazione, 46 1.6. Trend generali: la penetrazione dei web media sociali, 48 1.6.1. Il podcasting, 51 1.7. MOBILE: nuovo device sempre più performante perché Presence is the Key, 53 1.7.1. L avvento del mobile, 53 1.7.2. L uso del telefonino e la sua funzione sociale, 55 1.7.3. La Mobile communication., 57. 61 Capitolo II La popolarità online si trasforma in link 2.1. Strategia di SMM per il nuovo paradigma di mercato: uso corporate dei social media, 61 2.2. Le fasi del SMM: come sfruttare il potenziale comunicativo del brand 2.0, 62 2.3. Strumenti interattivi del marketing 2.0: new advertising tools per generare brand user experience, 69 2.3.1. MySpace, 72 2.3.2. Facebook, 73 2.3.3. L analisi del Sole 24 ore, 75 2.3.4. Facebook & Brand, 77 2.3.5. Facebook & Obama: yes it can!, 79 2.3.6. Altri strumenti di SMM, 82 2.4. SMM ROI: il valore del brand entertainment channel, 87 2.5. Brand 2.0 o bolla speculativa 2.0?, 93 2.6. Brand community manager e competenze di searcher engine optimizator, 94 2.7. Rischi del SMM, 95. 1. Prosumer è il consumatore che produce contenuti e giudizi, pertanto è considerato un vero e proprio opinion leader. 5

6 Indice 99 Capitolo III Case history: interazione digitale come fonte di business 3.1. Sociagility TOP 50 most social brands, 99 3.2. La Visual Identity, 100 3.3. Moda 2.0, 101 3.4. Cosmesi 2.0, 102 3.5. I brand più social in Italia: Barilla e Fiat, 106. 111 Conclusioni 113 Bibliografia

Introduzione Gli organi di una struttura organizzativa entrano costantemente in contatto scambiandosi informazioni, strumenti e risorse produttive. In altri termini, tutti i componenti che partecipano al processo produttivo di un azienda devono comunicare. La comunicazione, affinché risulti efficiente ed efficace, deve svolgersi in maniera organizzata. È da qui che nasce l esigenza di definire, all interno dell azienda, opportuni sistemi di comunicazione grazie ai quali ogni organo possa venire a conoscenza di ciò che deve fare. I sistemi di comunicazione, tuttavia, non riguardano soltanto i contatti all interno dell azienda ma investono anche la comunicazione esterna rivolta ai clienti. La finalità della comunicazione è quella di costruire un immagine positiva dell azienda e dei suoi prodotti, vicina ai valori condivisi dai consumatori. Il successo di un azienda come noto dipende, tra l altro, anche dalle strategie di marketing adottate. In mercati turbolenti e sempre più competitivi, realizzare volumi adeguati di vendita, salvaguardando la redditività, è un azione complessa che richiede la definizione di una adeguata ed efficace strategia di marketing. In un era in cui le strategie di Brand-building 2 sono messe a dura prova dalla crescente frammentazione dei mezzi di comunicazione, risulta evidente come il consumatore perda sempre più fiducia ed interesse nei confronti dei messaggi pubblicitari tradizionali. Appurato ciò, appare opportuno chiedersi quanto incidano i social media nell alimentare la detta dinamica. Per rispondere adeguatamente a questo 2. Uno degli aspetti fondamentali del web marketing è la creazione del marchio, ossia rendere il brand immediatamente riconoscibile ai consumatori e, quindi, fornire in rete immediata visibilità all impresa, così da ottenere un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza. 7

8 Introduzione Figura 1. Fonte: www.emarketer.com. interrogativo è sufficiente fare riferimento all indagine condotta da emarketer 3 da cui risulta che l attività preferita nel tempo libero dal 28% degli intervistati consiste nell utilizzo dei social network; l 11% invece legge o guarda la TV; mentre il 5% gioca con i video games e il 3% parla al telefono. L attività prevalente, secondo il parere espresso dagli intervistati concerne, dunque, l uso di una rete sociale (social network) che -come noto- rappresenta uno strumento condiviso che abilita e facilita le relazioni tra gli individui. Sempre più spesso sentiamo parlare di social media marketing (in simboli SMM) quale strategia che ogni impresa nell odierna era del 2.0 4 (e alle soglie del 3.0) non può far a meno di utilizzare per aumentare l efficacia del proprio business. Una strategia che, a differenza delle campagne advertising impronta- 3. Agenzia americana, fondata a New York nel 1996, oggi leader nel settore del marketing che pubblica rapporti di settore, ricerche e case study sul marketing digitale, sui media e sul commercio in generale (www.emarketer.com). 4. Il termine 2.0 indica l attuale evoluzione delle applicazioni web. Tale evoluzione ha generato nuovi strumenti che consentono la centralità del ruolo dell utente rispetto a quella dello strumento. Si arriva, cioè, al web come spazio basato sul ruolo ed il contributo dell utente e non più come semplice estensione del mondo dei mass media che consenta il broadcasting dei contenuti.

Introduzione 9 te ad ottenere risultati nel breve periodo, punta a mantenere relazioni di medio-lungo termine con i consumatori. La rete rappresenta un grande focus group dove poter leggere cambiamenti, opinioni, percezioni, bisogni, pressioni e aspettative della società. Le rilevazioni del rapporto Nielsen 2010, sulle abitudini dei navigatori in nove Paesi (tra cui l Italia), ci mostrano il grande potenziale offerto dalla rete: a) 16 milioni di utenti del web 2.0; b) 9 milioni si utenti sui blog; c) 9 milioni si utenti sui video; d) 12 milioni di utenti su community e social network. Altri due semplici dati statistici 5 evidenziano tale tendenza: a) il 67% degli utenti utilizza normalmente i social media e il 18% del tempo è impiegato sui social media; b) il 70% ricorre ai social network per leggere opinioni di altri utenti prima di compiere un acquisto. I dati provenienti dalle indagini compiute negli Usa 6, inoltre, confermano una sempre maggiore consapevolezza, anche nelle piccole e medie imprese, delle potenzialità derivanti dall utilizzo del web (ciò determina un sempre crescente aumento degli investimenti da parte delle imprese nei nuovi media). Tutti i social media sono utili per migliorare la strategia promozionale di un azienda, sia perché consentono di rafforzare il brand aziendale ed aumentarne la riconoscibilità sul web, sia perché gettano le basi per 5. The Nielsen Company è la società leader a livello globale nelle informazioni e nei media che comprende brand primari e riconosciuti in vari settori: marketing information (ACNielsen), media information (Nielsen Media Research), online intelligence (NetRatings e BuzzMetrics), misurazione del mobile (Nielsen Mobile) e testate business (Billboard, The Hollywood Reporter, Adweek). La società è attiva in oltre 100 paesi, ha sede ad Haarlem, Olanda e a New York, Stati Uniti. 6. La fonte www.emarketer.com (specializzata in ricerche di mercato sull online business) dice quanto spende l industria dei beni di consumo Usa, cifra in netto aumento nonostante sia ancora molto bassa rispetto agli investimenti in advertising tradizionale.

10 Introduzione intraprendere con gli utenti, e quindi i potenziali clienti, un rapporto caratterizzato da maggiore umanizzazione e fidelizzazione. Circondarsi di migliaia di contatti a costo zero e in tempi rapidissimi coinvolgendoli con tutte le informazioni relative al proprio business e le proprie offerte è la logica sottostante il successo dei social media. Microblogging e social networking, rappresentano le nuove armi a disposizione dei brand; le aziende che usano gli strumenti sociali per commentare, creando dei veri e propri thread, per condividere foto e filmati, direttamente dai post senza nemmeno dover seguire link esterni ed accedere tramite device mobili. I social media stanno cambiando il modo di relazionarsi delle persone, affermandosi come piattaforme che stimolano i contatti sociali e come percorsi alternativi di interazione. Mentre i media tradizionali possono creare buzz 7 con una comunicazione unidirezionale, con il social media marketing il dialogo diventa bidirezionale tra il brand e ed i suoi consumatori, (vengono allo scopo utilizzati blog strategy, presenze su Twitter 8, Youtube 9 e Flickr 10, creando una network brand experience su Facebook 11 e MySpace 12 ). Le esperienze offrono al brand la grande opportunità di integrare il SMM con tradizionali messaggi di marketing perché rappresentano un modo per comunicare, ascoltare e rispondere alle esigenze dei consumatori (non si limitano ad essere un semplice canale alternativo per fini pubblicitari). La Social Economy rappresenta un modello di funzionamento dei sistemi economici nei quali l elemento sociale che agisce tra gli attori coinvolti costituisce la chiave di volta del successo o dell insuccesso delle attività economiche e di mercato. Nei nuovi modelli di business saranno i dialoghi tra le persone ad indirizzare le scelte ed i flussi finanziari. 7. Il termine buzz trae origine dal ronzio delle api, infatti lo scopo di questa strategia di marketing è il raggiungimento dello sciame, ossia un elevato numero di utenti. Questa forma di marketing rientra tra l insieme di operazioni non convenzionali il cui scopo è aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti il prodotto/servizio e accrescere così la notorietà del brand. 8. www.twitter.com. 9. www.youtube.com. 10. www.flickr.com. 11. www.facebook.com. 12. www.myspace.com.

Introduzione 11 Nel capitolo primo verrà approfondito il social media marketing (SMM) quale risorsa da sfruttare al fine di migliorare, rafforzare il brand e non come strategia da temere. In particolare si cercherà di capire come la marca possa essere valorizzata dall ingresso in rete dalla sua trasformazione in cyberbrand o e-brand. Non è solo il volume di utenti che vi partecipa a rendere i social media così rilevanti, ma è anche la diversità a cui si presta il loro utilizzo; i siti interattivi diventano piattaforme in cui la gente esprime se stessa confrontandosi in tempo reale su tutto e costruendo relazioni. Nel secondo capitolo verranno analizzate le fasi che dovrebbe seguire una comunicazione d impresa, attuata mediante l uso dei social media. La comunicazione dovrebbe essere finalizzata a: i) capire l atteggiamento e i comportamenti all interno delle reti; ii) considerarne le motivazioni. Solo mediante un uso strategico di tutte queste informazioni l azienda può ottenere il consenso delle community ed elaborare messaggi creativi ad hoc. Alle aziende si presenta l opportunità di valutare la propria brandequity e l efficacia delle azioni di marketing in ogni aspetto; grazie ai social media avranno le risposte a quesiti di fondamentale importanza come: cosa pensano i consumatori di noi (brand) nel tempo e in questo preciso momento? Circolano in rete commenti di cui dovremmo essere a conoscenza? Chi sta parlando di noi? È un autore influente? Quali sono gli argomenti di cui si discute maggiormente e a quanti commenti hanno dato luogo su blog, forum, gruppi? Le azioni di marketing poste in essere creano effettivamente engagement? I consumers si fidano di noi? Si cerca, dunque, d individuare gli elementi chiave del SMM e come sia possibile integrarli nella brand strategy analizzando i commenti scritti dagli utenti su Facebook, Twitter, FriendFeed 13, che attualmente rappresentano le piattaforme maggiormente impiegate (vantano infatti, sempre più iscritti, applicazioni, informazioni). Sviluppare strategie ad hoc, dando vita a gruppi attivi su i principali social network, rappresenta una opportunità irripetibile per i brand manager. 13. www.friendfeed.com

12 La comunicazione aziendale nell era digitale Sempre nel corso del capitolo secondo, ci si è interrogati sulla possibilità di calcolare un social media ROI, con l intento di individuare uno strumento capace di misurare i benefici derivati dall investimento effettuato. Nel capitolo terzo è stato analizzato il ritardo delle imprese italiane nell adottare una strategia di SMM. Verranno, infine, esaminati case history di successo nei quali l applicazione degli strumenti del SMM ha determinato dei successi aziendali.