Università degli Studi di Napoli Parthenope Area Marketing-Prodotto-Mercato (Capitolo VII)
Sommario: 1. Il Marketing, disciplina del mercato 2. Il Marketing: la sua evoluzione concettuale e manageriale 3. Il Marketing come processo 4. Alcune criticità nella gestione del marketing [02/30]
1. Il Marketing, disciplina del mercato Termine inglese ( to market significa commercializzare). Questa disciplina si basa su sei pilastri concettuali: 1. l oggetto 2. l obiettivo 3. il contenuto 4. l esercizio 5. l ambito 6. lo stile 1. Rapporto tra impresa e mercato 2. Dominio di una ASA 3. Concetti, principi e tecniche 4. Tramite la gestione del mercato 5. Lo scambio di mercato 6. Modalità di lettura del mercato [03/30]
Il marketing è pertanto definibile come un processo attraverso il quale l impresa studia il mercato o i mercati che reputa interessanti, analizza le tendenze della domanda e la corrispondente situazione concorrenziale, individua l esistenza di opportunità di business, orienta la produzione in funzione dei diversi gruppi di clienti di riferimento, crea la domanda per i nuovi prodotti e provvede a collocare questi ultimi presso gli sbocchi prescelti. [04/30]
2. Il Marketing e la sua evoluzione Nel corso degli ultimi decenni si sono registrati vari orientamenti di marketing: -al prodotto: focalizzazione eccessiva sulla qualità del prodotto perdendo di vista i bisogni ( miopia di marketing). -alla vendita: vendere a tutti costi attraverso un azione aggressiva di promozione e vendita. -al marketing: l impresa anticipa i cambiamenti perché studia continuamente il mercato. -al cliente: l impresa crea prodotti su misura per i propri clienti. -alla relazione: il rapporto con i clienti non deve essere più spot ma deve durare ed estendersi nel lungo termine [05/30]
Tale varietà di orientamenti dipende dal fatto che nel corso del tempo si sono avute più condizioni di mercato: 1. Eccesso di domanda sull offerta. 2. Eccesso di offerta sulla domanda. 3. Interazione reciproca ed evolutiva fra domanda e offerta. Ciò ha inoltre portato ad un arricchimento degli studi di marketing (es. MKTG Management, MKTG istituzionale, MKTG strategico, MKTG operativo ecc ) [06/30]
3. Il Marketing come processo Fasi tipiche di tale processo sono: Analisi delle opportunità di mercato; Ricerca e selezione dei mercati obiettivo; Sviluppo delle strategie di marketing; Pianificazione delle azioni di marketing; Organizzazione, attuazione e controllo dell azione di marketing [07/30]
Analisi delle opportunità di mercato: La matrice SWOT Punti di forza (analisi interna) es.: brand awareness Punti di debolezza (analisi interna) es.: front line non motivato Opportunità (analisi ambientale) Es.: aumento dei pasti consumati fuori casa Minacce (analisi ambientale) Es.: tendenze salutiste [08/30]
Ricerca e selezione dei mercati obiettivo E necessario definire lo spazio all interno del quale scambiare i propri prodotti con i consumatori e dove competere con le altre imprese. Le imprese ricorrono sempre più alla segmentazione del mercato Questa è genericamente definibile come la scomposizione di un tutto in N sottoinsiemi La segmentazione può essere macro o micro [09/30]
La segmentazione di mercato Segmentare significa suddividere il mercato in gruppi distinti e omogenei di consumatori-clienti E un processo creativo e iterativo, il cui scopo è quello di dare una rappresentazione quanto più possibile chiara ed efficace dei clienti in modo da poterli soddisfare, e contemporaneamente offrire all impresa un vantaggio competitivo. [10/30]
Obiettivi della segmentazione 1. Analizzare meglio le caratteristiche dei consumatori e sviluppare strategie e politiche di mktg più efficaci con il minimo costo. 2. Per ricercare nuove possibilità: identificando nuovi bisogni o nuovi mercati ai quali rivolgersi con un offerta innovativa; identificando nuovi bisogni o nuovi mercati che possono essere soddisfatti con l attuale prodotto dell impresa. [11/30]
La macro-segmentazione Per definire a quale mercato si rivolge l impresa, bisogna definire l area d affari, ovvero: Gruppo di clienti servito (chi?) Funzioni d uso/bisogni soddisfatti (che cosa?) Tecnologia impiegata (come?) La definizione di un AREA D AFFARI va fatta in termini di MERCATO e non di prodotto [12/30]
La micro-segmentazione Essa non si riferisce alle area di mercato ma ai consumatori (tra loro diversi) che le compongono. Criteri per tale tipo di segmentazione sono: - Geografici: stato, regione, provincia, città, quartiere - Demografici: età, sesso, dimensione della famiglia, livello del reddito, istruzione, religione, nazionalità, tipo di occupazione - Psicografici: Classe sociale di appartenenza; stile di vita adottato; personalità. - Comportamentali: conoscenza del prodotto, atteggiamento verso il prodotto, uso del prodotto. [13/30]
Un segmento per poter diventare target group (mercato obiettivo) deve soddisfare 4 requisiti: 1.Misurabilità 2.Accessibilità 3.Importanza 4.Praticabilità [14/30]
La scelta strategica del mercato Marketing indifferenziato: consiste nel trattare il mercato nel suo insieme ponendo l accento sui bisogni in comune piuttosto che sulle caratteristiche che li rendono diversi (Ford T) Marketing differenziato: l impresa si rivolge in egual misura a tutto il mercato ma con prodotti adattati ai bisogni specifici di ciascun segmento (General Motors) Marketing concentrato: l impresa si specializza in un segmento e rinuncia così a coprire la totalità del mercato [15/30]
Il concetto di nicchia Essa è una caratteristica speciale di un business, improntata a relatività rispetto a un mercato generico di riferimento e capace di rendere tale business per il consumatore originale, privo di alternative ed a forte valore aggiunto. Partendo da ciò si avranno pertanto: - Strategie di nicchia; - Offerte di nicchia; - Nicchie di mercato; - Imprese di nicchia [16/30]
Le scelte di approccio al mercato Segmentazione della domanda Tutto il mercato Un solo segmento MARKETING INDIFFERENZIATO MARKETING CONCENTRATO MARKETING DIFFERENZIATO MARKETING DI NICCHIA Basso Elevato Grado di differenziazione dell offerta [17/30]
Il posizionamento del prodotto/marca Definisce il modo in cui l impresa vorrebbe essere percepita dal mercato, cioè individua la posizione più efficace per attirare il proprio target. Le questioni che è necessario affrontare nella scelta del posizionamento sono le seguenti: 1. Quali sono quelle caratteristiche distintive di un prodotto o di una marca in grado di suscitare una reazione favorevole da parte degli acquirenti? 2. Come sono viste le diverse marche o imprese concorrenti rispetto a queste caratteristiche distintive? 3. Qual è la migliore posizione da occupare nel segmento, tenendo conto delle aspettative dei clienti potenziali e delle posizioni già occupate dalla concorrenza? [18/30]
La product offering Tale concetto indica l insieme integrato e coerente delle componenti della prestazione offerta dall impresa alla porzione di domanda target, nelle componenti percepite dal consumatore. Esso quindi identifica: Il prodotto La customer service La marca e l immagine Alcune forme di comunicazione Merchandising Condizioni di pagamento [19/30]
4. Alcune criticità nella gestione del marketing Il problema della fedeltà alla marca; Il prodotto e la marca; Il rapporto fra industria e distribuzione; Il ruolo multidimensionale del prezzo. [20/30]
La fedeltà alla marca La soddisfazione del cliente è condizione necessaria ma non sufficiente perché il consumatore resti fedele; La fedeltà alla marca dipende anche dalle condizioni distributive del prodotto; Occorre continuamente monitorare la product offering dei concorrenti; Parte più o meno grande della redditività aziendale è legata alla fedeltà. [21/30]
Prodotto e marca I consumatori non comprano prodotti ma marche. Una marca infatti: consente di individuare più facilmente il prodotto; garantisce il consumatore; costruisce una personalità al prodotto e la comunica al consumatore Il prodotto pertanto diviene un paniere di attributi (core benefit + servizi necessari + servizi aggiuntivi). [22/30]
L innovazione del prodotto è un attività dell area marketing che risulta fondamentale per apportare valore all impresa stessa ed ai suoi clienti. Questo processo si compone di sei fasi: 1. Generazione delle idee 2. Screening economico e tecnico di fattibilità 3. Pianificazione del progetto 4. Sviluppo del prodotto (concept) 5. Test 6. Lancio [23/30]
Il rapporto tra industria e distribuzione 1. Le imprese industriali necessitano di punti vendita (canali di marketing) sul territorio 2. Tali canali sono a loro volta altre imprese complesse (grande distribuzione) o semplici (negozi indipendenti o affiliati) 3. I fabbricanti devono pertanto sviluppare contemporaneamente politiche di Trade Marketing (rivolte ad una impresa distributiva) oppure di Consumer Marketing (rivolte al consumatore finale). 4. La gestione del trade può essere contrattuale, conflittuale o collaborativa [24/30]
Canale di distribuzione: l insieme di passaggi di natura materiale e immateriale che collegano la fase della produzione con quella del consumo. Esso può essere: 1. Diretto 2. Indiretto ad uno stadio 3. Indiretto a due stadi 4. Lungo (tre stadi) Lunghezza del canale: numero di intermediari commerciali che formano lo stadio della distribuzione. [25/30]
La lunghezza dei canali di distribuzione Canale diretto Canale corto Canale lungo Produttore Produttore Produttore Grossista Dettagliante Dettagliante Consumatore Consumatore Consumatore [26/30]
Assenza di intermediari P P P c c c c c [27/30]
Presenza di un intermediario P P P D c c c c c [28/30]
Il ruolo multidimensionale del prezzo Il prezzo esprime, in termini quantitativi, il valore del prodotto che l impresa offre alla propria clientela. Il prezzo è una grandezza quantitativa, oggettiva, esatta, certa; Il valore è una grandezza soggettiva, che emerge nella mente del consumatore dalla considerazione congiunta di elementi funzionali e psicologici del prodotto [29/30]
Il prezzo influenza direttamente il livello della domanda e determina di conseguenza il livello di attività. Il prezzo influenza la percezione globale del prodotto o della marca e contribuisce al posizionamento della marca. Gli orientamenti per la fissazione del prezzo possono essere: 1. Alla domanda 2. Alla struttura dei costi di produzione 3. Al mercato ed alla clientela 4. Alla concorrenza [30/30]