Il marketing operativo del viaggio turistico organizzato. Prof.ssa Mariapina Trunfio Università degli Studi di Napoli Parthenope
Definizioni di premessa I Tour Operator (T.O.) sono imprese in grado di offrire i servizi costitutivi del viaggio assemblati in uno stesso pacchetto organizzato. Il T.O., infatti, seleziona ed assembla due o più componenti di viaggio (servizi a terra/servizi di trasporto), in modo da produrre un entità unica offerta a clienti potenziali, ad un prezzo che cela i prezzi delle singole componenti. Gli elementi generalmente assemblati sono: Trasporto verso la destinazione Alloggio Vitto Attività ricreative Trasporto in loco Prof.ssa Mariapina Trunfio 2
Alcune caratteristiche dei T.O. Margini ridotti Break even point intorno all 85% dei pacchetti disponibili Ruolo Crescita delle destinazioni internazionali Realizzazione Cataloghi Influenza rilevante per il successo di una destinazione Es. Caraibi Compagnie aree come T.O. Prof.ssa Mariapina Trunfio 3
I vantaggi: per il turista Risparmio dei costi di ricerca delle informazioni, Risparmio dei costi di decisioni, Possibilità di prevedere la spesa in modo preciso, Diminuzione del rischio percepito connaturato al viaggio, Riduzione del costo complessivo della vacanza, Assicurazione implicita di qualità coerente tra le componenti, Facilità nel conseguire la soddisfazione di interessi specialistici, Possibilità di socializzazione, Varietà di proposta e riproposta di una medesima destinazione. Prof.ssa Mariapina Trunfio 4
I vantaggi: produttori di componenti di viaggio Riduzione della stagionalità, Appeal a specifici segmenti della domanda, Maggiore precisione nelle previsioni di vendita, Opportunità di sfruttare generatori di domanda complementari (eventi vari), Maggiore frequenza d acquisto a seguito del continuo rinnovo delle proposte d offerta, Aggancio ai trend di lifestyle e conseguente attenzione dei media con generazione di pubblicità. Prof.ssa Mariapina Trunfio 5
Variabili per classificare i T.O. Numero di viaggiatori all anno, Tipo di destinazioni caratterizzante, Numero di destinazioni Paese, Numero di agenzie di viaggio servite, Presenza di politiche di quasi integrazione verticale, Tipo di struttura ricettiva prevalentemente utilizzata, Tipo di motivazione dei turisti, Livello di standardizzazione del prodotto, Tipo di mezzo di trasporto, Tiratura dei cataloghi, Tipologia del canale distributivo utilizzato (diretto indiretto). Prof.ssa Mariapina Trunfio 6
Tipologie di T.O. Outgoing mass market specializzati per destinazione specializzati in inclusive tour d interesse particolare specializzati per tipo di struttura ricettiva Incoming Domestic Prof.ssa Mariapina Trunfio 7
Mass market Es. Alpitour, Francorosso, Chiariva Elevato numero di viaggiatori Elevato numero di destinazioni paese Elevato numero di agenzie servite Alta tiratura di cataloghi Talvolta operazioni di quasi integrazione Prodotto standardizzati per un vasto pubblico Strutture ricettiva utilizzata: alberghi, villaggi Prof.ssa Mariapina Trunfio 8
Specializzati per destinazione Es. Viaggidea, Franceurope, Malan Viaggi Singola / poche destinazioni appartenenti alla medesima area geografica Forte differenziazione del prodotto Dimensione media di fatturato Prof.ssa Mariapina Trunfio 9
Inclusive tour di interesse particolare Es. Viaggi dell Elefante, Equipe Kel 12, Avventure nel Mondo Forte specializzazione su segmenti di clientela motivati da interessi particolari (safari, trekking, viaggio avventura, viaggio di pellegrinaggio, fly & bike) Dimensioni d impresa contenute Ridotto numero di agenzie servite Bassa tiratura di cataloghi Ricorso al canale distributivo diretto Prof.ssa Mariapina Trunfio 10
Specializzati per struttura ricettiva Es. Club Med, Viaggi del Ventaglio, Going Imprese di grandi dimensioni Numero elevato di viaggiatori Numero elevato di destinazioni Paese Numero elevato di agenzie servite Numero elevato di cataloghi Standardizzazione del prodotto elevata Processo produttivo integrato verticalmente Prof.ssa Mariapina Trunfio 11
Altre tipologie T.O. T.O. specializzati nei viaggi incentive Es. DOMM International T.O. specializzati nei soggiorni studio all estero Es. EF Prof.ssa Mariapina Trunfio 12
Profilo del prodotto offerto Si distinguono due configurazioni di prodotto: Package: rappresenta un pacchetto per singoli individui e può assumere due forme differenti: Viaggio individuale senza data fissa di partenza; Viaggio di gruppo a partecipazione individuale con data fissa di partenza, che può consistere in un viaggio-soggiorno oppure un viaggio-itenerario. Viaggio ad hoc: è un pacchetto le cui componenti vengono acquistate e coordinate dall operatore dopo aver proposto e venduto il prodotto a gruppi precostituiti o a singoli. Prof.ssa Mariapina Trunfio 13
Processo di produzione Il processo di produzione del pacchetto turistico si articola nelle seguenti fasi: Progettazione Pianificazione (previsione tipo/dimensione domanda e definizione di un piano di marketing) Acquisto della capacità presso i fornitori Fissazione dei prezzi di vendita Progettazione e pubblicazione del catalogo Gestione del booking Erogazione/interazione personale d assistenza e turista Gestione dei reclami Fase valutativa finale. Prof.ssa Mariapina Trunfio 14
Elementi caratterizzanti il processo di produzione del T.O. Rilevanza strategica della gestione del portafoglio prodotti in funzione del CVP delle destinazioni Prevalenza immagine di marca rispetto all immagine del prodotto Crescente coscienza della necessità di stimolare nella domanda comportamenti brand loyalty Ruolo chiave del catalogo come veicolo di marca L interesse diffuso per operazioni di integrazione verticale verso agenzie di viaggio Il diffondersi della consapevolezza che la qualità del prodotto può costituire una barriera all entrata Prof.ssa Mariapina Trunfio 15
Analisi qualità viaggio organizzato Qualità diretta Qualità derivata Qualità funzionale Stile di assistenza al cliente Stile di animazione Cortesia e disponibilità del personale di volo e dell albergo Modalità di assistenza medica Qualità tecnica Catalogo Documenti di viaggio Caratteristiche aereo e albergo Varietà escursioni Varietà menu Prof.ssa Mariapina Trunfio 16
Distribuzione: alternative di canale Canale indiretto - Agenzie di viaggio - Grossista / Consorzio di agenzie Vantaggi per il T.O. Disponibilità di una rete con potenziale di vendita prevedibile Programmazione delle fasi di vendita più efficiente Disponibilità di una rete specializzata nel prodotto Risparmi nella rete commerciale e nella promozione Eliminazione del rischio di insoluti Prof.ssa Mariapina Trunfio 17
Distribuzione: alternative di canale Canale diretto - Rete di proprietà o franchising Vantaggi per il T.O. Assorbimento del margine del dettagliante Pieno controllo del posizionamento del prodotto Fidelizzazione della clientela No impedimenti delle agenzie nell organizzare la vendita telematica Svantaggi per il T.O. Irrigidimento della struttura di costi fissi Es. In Italia (Gruppo Gastaldi), Europa Nouvelles Frontieres (Francia), TUI (franchising Germania) Prof.ssa Mariapina Trunfio 18
Distribuzione: alternative di canale Canale diretto - Vendita diretta Modalità Tramite posta (UK, Saga Holidays; Germania, TUI) Per via telefonica Distribuzione cataloghi in agenzie e prenotazione via telefono (Olanda e Germania, Center Parcs) Via Internet Via Televideo con prenotazione via telefono (Thomas Cook) Prof.ssa Mariapina Trunfio 19
Costi di distribuzione del T.O. Le più importanti voci di costo per i T.O. sono: Costi di pertinenza del canale - Costi del personale che cura i rapporti con le agenzie - Costi delle azioni di promozione e pubblicità congiunta - Costi di formazione ed aggiornamento del personale - Costi degli educational tour - Costi di tiratura ed invio dei cataloghi - Costi di installazione ed assistenza dei sistemi di teleprenotazione -Costi telefonici/internet per i rapporti con le agenzie - Costi di apertura di linee di credito a favore degli agenti Commissioni di vendita Prof.ssa Mariapina Trunfio 20
Costi di distribuzione del T.O. Riduzione dei costi di catalogo - Pari a circa 1,5-3% del prezzo di vendita dei pacchetti - Analisi del portafoglio distributori - Tassi di conversione cataloghi/vendite - Esposizione dei cataloghi dietro il banco - Creazione di fonti di ricavo Es. vendita di pagine pubblicitarie Es. catalogo a doppio marchio (con prodotti non turistici indirizzati allo stesso segmento di clientela es. catalogo Francorosso e Nescafè o Francorosso e Marlboro) Prof.ssa Mariapina Trunfio 21
Il Pricing La definizione del prezzo avviene sulla base di: Costi previsti - Costi indiretti - Costi diretti - Associati all erogazione del servizio - Pari a circa il 75% del prezzo finale - Non sempre variabili - Acquisto spazi a tariffa confidenziale - Contratto vuoto per pieno - Contratto di allotment con diritto di recesso Ricarico in valore assoluto o percentuale - Stagionalità - Tipologia del cliente (sensibilità al prezzo) Prof.ssa Mariapina Trunfio 22
Comunicazione (1/2) Gestione dell immagine Immagine del T.O. come immagine dei fornitori di servizi (albergo, trasporti, ecc.) Forme/Strumenti Pubblicità (catalogo, Stampa specializzata di settore, Radio e affissioni, Internet) Relazioni pubbliche e Promozioni (Organizzazione di meeting e convention, Partecipazione a fiere del settore, Viaggi educational, Linee di credito, Attività di formazione del personale) Sponsorizzazione e marketing diretto Prof.ssa Mariapina Trunfio 23
Comunicazione (2/2) La declinazione del comunication mix del T.O. può essere articolata nelle seguenti fasi: individuazione del target definizione degli obiettivi scelta delle forme di comunicazione (es. pubblicità, promozione, direct mktg, ecc.) individuazione degli strumenti pubblicitari da impiegare (es. catalogo, televisione, radio, affissioni, ecc.) determinazione del budget gestione dei rapporti con agenzie di pubblicità Prof.ssa Mariapina Trunfio 24