Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU. Lezioni e 8 aprile 2013

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1 Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU Lezioni e 8 aprile 2013

2 Ambiente di marketing: diversi livelli Micro ambiente (immediato) Macro ambiente (remoto) AMBIENTE SOCIO DEMOGRAFICO PUBBLICO FORNITORI IMPRESA INTERMEDIARI AMBIENTE POLITICO NORMATIVO AMBIENTE TECNOLOGICO AMBIENTE ECONOMICO CONCORRENTI CLIENTI AMBIENTE NATURALE AMBIENTE CULTURALE

3 Una particolare categoria di fornitori Agenzie di marketing Relazioni pubbliche Pubblicità Promozioni in s. stretto Ricerche di mercato Agenzie di RP e di corporate image Agenzie di pubblicità Specialisti in programmi promozionali e marketing diretto Società di ricerca

4 INTERMEDIARI Intermediari nel turismo: Agenzie viaggi Tour operator Rappresentanti di hotel Organizzatori di congressi ed eventi PCO Consorzi e sistemi di prenotazione Gli intermediari non acquisiscono la proprietà, offrono servizi di promozione e distribuzione, sono una sorta di fornitori Canale distributivo sistema di prenotazioni

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6 Relatività dei ruoli nell ambiente Il ruolo di fornitori si intreccia con quello di intermediari e/o consulenti (es. società specializzata nel marketing on line che offre servizi per aumentare la visibilità) Attenzione al punto di osservazione preso!

7 Intermediari finanziari Banche, Istituti di credito, compagnie di assicurazione Finanziamento delle attività (capitale fisso e circolante) Copertura dei rischi generali e specifici (connessi alle attività) Polizze per turisti es Elvia Mondial Assistance Polizze per operatori RAPPORTO CON I MERCATI FINANZIARI (società quotate in Borsa, aspettative di dividendi e di crescita)

8 Una categoria importantissima di soggetti nell ambiente Concorrenti Concorrenza Competitors ovvero ambiente competitivo

9 Ambiente competitivo Relazioni competitive = gioco a somma zero Per avere successo occorre soddisfare i bisogni e le esigenze dei clienti Quando i clienti possono scegliere bisogna farlo meglio dei concorrenti Vantaggio competitivo = motivo di una redditività superiore

10 I concorrenti CONOSCENZA DELLA CONCORRENZA?. Alcune imprese presumono di sapere tutto Altre affermano che è difficile avere informazioni Però le imprese di successo realizzano sistemi sofisticati di raccolta di info sulla concorrenza Conosci te stesso e il tuo nemico

11 Ambiente competitivo: alcune definizioni per comprenderlo Porzione dell ambiente costituita dall impresa e dai suoi concorrenti Luogo economico dove si realizza il confronto concorrenziale, le imprese competono per la conquista delle preferenze degli acquirenti Settore o industry

12 Le teorie di dipendenza settoriale Constatazione empirica = tasso medio di redditività ottenuto dalle imprese di settori diversi è fortemente variabile Settore ROE Farmaci 19,39 % Prod. alimentari 13,85 % strumentazione 11,24 %. Carta e affini 8,47 % Imprese minerarie 1,24 % Linee aeree - 2,84 %

13 Analisi dei concorrenti Impresa deve capire come ottenere specifici vantaggi competitivi rispetto ai concorrenti attivi nel medesimo ambiente competitivo Tre problemi: Delimitare il contesto competitivo Valutare il livello di concorrenza Ottenere info sui concorrenti

14 Delimitare il contesto competitivo Ambiti di concorrenza Diretta (rivali diretti hanno stesse strategie, stessi prodottiservizi, stessi clienti, prezzo simile) Similarità del prodotto (categoria) Similarità della tecnologia, del sistema di erogazione del servizio Similarità del bisogno soddisfatto (quota di consumo) TURISMO = ANCHE DESTINAZIONE!

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16 Valutare il livello di concorrenza Il livello di concorrenza nel settore è legato alla sua struttura ELEMENTI che definiscono la STRUTTURA di un settore GRADO DI CONCENTRAZIONE BARRIERE ALL ENTRATA DIFFERENZIAZIONE ECONOMIE DI SCALA

17 Le teorie di dipendenza settoriale IL GRADO DI CONCENTRAZIONE Concentrazione = potere in mano a pochi Polverizzazione = potere disperso tra molti Come valutarlo? quote di mercato, market share quote di produzione (controllo fattori scarsi) penetrazione presso la distribuzione occupazione spazi pubblicitari (share of voice)

18 Chiarimenti Quota di mercato o market share Vendite azienda A / vendite totali A + B + C + N Leader, Follower, altri Quota di produzione Produzione azienda A / produzione totale A + B + C + N Penetrazione numerica presso la distribuzione Numero PDV in cui è in vendita la marca A del prodotto x / Numero PDV in cui è venduto X Occupazione spazi pubblicitari (share of voice) Numero pagine, siti, poster della marca A / numero totale pagine, siti, poster delle marche A + B + C + N Spesa pubblicitaria marca A / spesa pubblicitaria marche A + B + C + N

19 Kotler propone di valutare, per ciascun concorrente Market share Share of mind quota di notorietà (indicate la prima impresa / marca che vi viene in mente nel settore.) Share of heart quota di preferenze (indicate l impresa dalla quale preferireste acquistare il prodotto)

20 Valutare il grado di concentrazione 120 Quota cumulata impr A impr B impr C impr D impr E impr F impr G. impr N Serie1

21 Le teorie di dipendenza settoriale LE BARRIERE ALL ENTRATA Costi addizionali dei nuovi entranti rispetto alle imprese anziane Fattori di barriera: Complessità tecnologica del processo produttivo e distributivo (presenza brevetti) Fabbisogno di capitali (società crocieristiche, compagnie aeree) Controllo fattori scarsi (destinazioni turistiche uniche ) Barriere di scala (DEM) Costi di riconversione per il cliente Normative (Licenze) Reazione attesa da parte delle aziende del settore (aggressività)

22 Nel turismo Basse barriere all entrata nelle Agenzie Viaggio Poche risorse Liberalizzazione degli accessi Non esiste rischio di invenduto Alte barriere nelle crociere Ingenti investimenti Spazio nei porti Alto rischio di invenduto (la nave parte anche con posti vuoti)

23 Le teorie di dipendenza settoriale LA DIFFERENZIAZIONE Prodotti standardizzati, facilmente confrontabili price competition Prodotti differenziati non price competition Diff avviene sempre più attraverso brand (marca) Std = volo aereo, pacchetto all inclusive in destinazioni balneari di massa (Mar Rosso, Canarie) Differenziazione = prodotti complessi, tour su misura, viaggi incentive per aziende

24 Le teorie di dipendenza settoriale ECONOMIE DI SCALA All aumentare delle risorse impiegate nel processo produttivo si genera un aumento più che proporzionale del risultato Presenza di forti economie di scala alta incidenza dei costi fissi concorrenza di prezzo yield management & dynamic pricing

25 Le teorie di dipendenza settoriale Come gli elementi della struttura definiscono l intensità competitiva nel settore Alta concentrazione, bassa competizione Alte barriere, bassa competizione Alta differenziazione, bassa competizione Alte economie di scala, alta competizione

26 Intensità competitiva & attrattività Bassa intensità competitiva Piccolo numero di imprese sul mercato Ciascuna riesce a influenzare il livello dei prezzi Prezzo copre tutti i costi e assicura adeguati margini Creazione di margini di profitto Maggior attrattività del settore

27 Intensità competitiva & attrattività Maggiore intensità competitiva Elevato numero di imprese sul mercato Nessuna riesce a influenzare il livello dei prezzi Prezzo copre a malapena il costo di produzione Riduzione dei margini di profitto, tendenti a zero Minor attrattività del settore