Comunicazione d Impresa - Laboratorio di strategie pubblicitarie Stella Romagnoli 1
22. Budget e piano di comunicazione Come si imposta un piano di comunicazione con budget 2
Cosa è un budget di comunicazione? 3
La definizione del budget Il budget per la comunicazione, determinato di solito su base annua, è il documento previsionale in cui sono rappresentate le attività inerenti il piano di comunicazione e la previsione dei costi necessari alla sua realizzazione costituisce una componente del processo di programmazione economica e gestionale, ed è chiamato a garantire la coerenza tra gli obiettivi fissati dal top management e quelli specifici della strategia di comunicazione 4
La definizione del budget Il budget di comunicazione non è sinonimo di budget pubblicitario, perché include tutte le attività di comunicazione È costituito essenzialmente da costi esterni, nel senso che sono destinati a soggetti esterni all impresa e quindi tendenzialmente più flessibili Il budget può essere modulato in base alle effettive disponibilità ed esigenze dell impresa senza intaccare la struttura interna delicata In realtà, se si contrae fortemente questo budget in un mercato competitivo dove la comunicazione è importante, si può compromettere l azione di marketing complessiva 5
Metodi per la determinazione del budget La formulazione del budget, ossia la traduzione in previsioni di spesa delle iniziative di comunicazione, risulta un attività molto complessa perché manca un nesso causale immediato tra costo sostenuto e ricavo ottenibile e quindi è difficile stabilire il budget ottimale 6
7
Quali informazioni ci servono per stimare il fabbisogno di budget? 8
Vediamo i metodi realmente applicati per la determinazione del budget 9
Considereremo solo i metodi realmente applicati dalle imprese 10
I metodi applicati dalle imprese Sono i metodi di determinazione del budget di comunicazione che tengano in considerazione fattori qualitativi come: La fase del ciclo di vita del prodotto La quota di mercato detenuta dall impresa La dinamica competitiva del settore La frequenza d acquisto La differenziazione del prodotto Oltre che lo stato di salute della marca, gli obiettivi di comunicazione desiderati, le risorse disponibili e il budget dell anno precedente 11
L influenza dei fattori qualitativi Ciclo di vita del prodotto I nuovi prodotti necessitano di considerevoli investimenti in comunicazione per aumentare la brand awareness (e indurre i consumatori-obiettivo al primo acquisto) Quota di mercato Il sistema di offerta, generalmente, necessita del sostegno comunicazionale in proporzione diretta con la quota di mercato detenuta Concorrenza La pressione competitiva incide sulla necessità di aumentare l impegno finanziario per contrastare l azione dei competitors 12
L influenza dei fattori qualitativi Frequenza di consumo Il ripetersi continuo delle occasioni d acquisto rende necessaria una presenza sistematica sui mezzi di comunicazione Differenziazione del prodotto Occorre investire in comunicazione al fine di sostenere la conoscenza degli elementi differenzianti rispetto alla concorrenza 13
1. Metodi di budget interno 14
Metodo di budget interno Appartengono a questa categoria i metodi e le tecniche applicate in considerazione a circostanze interne all azienda 1. Metodo dell importo disponibile o residuale 2. Metodo dell importo fisso e dell inerzia 15
1. Metodo dell importo disponibile o residuale Prevede uno stanziamento senza riguardo agli effetti desiderati dalla comunicazione o alla situazione di mercato, unicamente collegato alla disponibilità finanziaria dell impresa (come ultima voce in bilancio) 16
2. Metodo dell importo fisso e dell inerzia Importo fisso: il management decide l importo del budget. Nel caso dell inerzia ci si basa tipicamente sull importo dell anno precedente 17
2. Metodo della percentuale sulle vendite (o fatturato) 18
Metodo della percentuale sulle vendite Il budget è determinato in funzione delle vendite. Parametri interni: Il budget si determina come percentuale sul valore delle vendite (di solito quelle attese), magari la stessa che applicano anche i concorrenti (così si limita la lotta in comunicazione), ma: Se spesa e vendite sono legate, è un sistema che si morde la coda, se invece sono scollegate si crea un legame non corretto (perché determinare il bdg di comunicazione in questo modo?) Questo metodo non tiene conto il margine di contribuzione del prodotto: prodotti con margine elevato hanno lo stesso stanziamento di quelli che rendono meno Inoltre, quando cala il fatturato, si riduce la spesa in comunicazione proprio quando servirebbe di più 19
3. Metodo della parità competitiva 20
Metodo della parità competitiva (o concorrenziale) È un criterio basato sulla concorrenza. Parte dal presupposto che una notevole quota della spesa in comunicazione serva a mantenere la posizione acquisita Facendo riferimento agli stanziamenti dei concorrenti si ritiene possibile individuare la posizione ottimale del budget a seconda che si voglia attaccare o difendersi In realtà non è solo la quantità degli investimenti, ma anche la loro qualità d impiego (oltre al marketing mix) a determinarne l effetto 21
Stima degli investimenti della concorrenza Per applicare questo metodo occorre stimare gli investimenti in comunicazione dei competitors Come si fa? Stime Nielsen Monitoraggio GRP s 22
Nielsen 23
Stimare gli investimenti In Italia vengono utilizzate le stime Nielsen, che però sono rese disponibili oltre 2 mesi dopo che le campagne sono on air. In sintesi vengono esaminati tutti i media e stimati i prezzi pagati per gli spazi (dal lordo viene applicata la stima di uno sconto) sulla base delle dichiarazioni delle concessionarie Le stime sono di INVESTIMENTO NETTO (e NON net net!) 24
LA COPERTURA: I MEZZI RILEVATI La copertura dei Media viene integrata costantemente in base all evoluzione del mercato: In BD Ad Intel: Tv generaliste Tv satellitari (da 2008) Tv digitale terrestre (da 2010) Internet (da 2005) Quotidiani Periodici Radio Affissioni Transit (da 2009) Out of home TV (da 2008) Cinema Rilevazioni ad hoc: Sponsorizzazioni sportive (da 2005) Annunci di lavoro (da 2008) Product placement televisivo (working)
La copertura nielsen cosa si rileva Quotidiani (compresa Free/pay) Periodici Tv comprese Sat e DTT Radio Outdoor e Transit Cinema Internet Out of Home TV Principali Edizioni Nazionali, alcune Edizioni Locali, Free Press Consumer, Specializzati e Magazines, principali periodici professionali Emittenti Nazionali generaliste, Emittenti Satellitari, Emittenti Digitali (Concessionarie: Rai Pubblicità, Publitalia80, Cairo, Sky, Digitalia08, Discovery) Emittenti Nazionali Esterna statica delle concessionarie aderenti ad AudiOutdoor e Transit di IGP Decaux, Grandi Stazioni e Clear Channel Sale di prima visione relative alle Concessionarie Rai Pubblicità, Moviemedia, UCI e PRS Siti gestiti dalle Concessionarie FCP-AssoInternet che forniscono i dati a Nielsen (escluso Keywords/ Search Adv e Social networks) Investimenti raccolti da Class Pubblicità, Vidion e Grandi Stazioni 26
e cosa non si rileva Quot. (inclusa Free/pay) Periodici Tv comprese Sat e DTT Radio Outdoor e Transit Cinema Internet Out of Home TV Testate Varie Edizioni Locali Periodici Consumer e Professionali Emitt. Locali, Satellitari no SKY/Discovery, Digitali no Rai Pubblicità, Publitalia/Digitalia08 o Discovery Emittenti Locali Circuiti Telematici, Maxi Affissioni, Cartellonistica fissa, vari Poster Luminosi Le sale non di prima visione I siti non gestiti dalle Concessionarie presenti in FCP Altre concessionarie non rilevate da Nielsen Tipologie Sponsorizzaz., Inserti, Redazionali Sponsorizzazioni, Inserti, Redazionali, Pagine locali Pubbl. Locale, Sponsorizzazioni, Redazionali, Promos di Rete, Inviti all ascolto, Ricerca Personale Pubbl. Locale Iniziative Speciali all interno delle sale Keywords/ Search Adv., Youtube e Social networks 27
La copertura Nielsen per mezzo Il mercato di riferimento è l universo dei Media rilevati da Nielsen Il totale mercato include anche i Media non rilevati da Nielsen (es. le Tv locali) 28
Quindi Nielsen rileva Quasi tutta la stampa: ca. l 85%-98% per i quotidiani (No sponsorizzazioni, inserti, redazionali) e la TV (94%) La radio al 77% (no pubblicità locali) Il 55% dell affissione (no maxi affissioni e circuiti telematici) E solo il 21% di internet (no Keywords/ Search Adv., Youtube e Social networks) 29
MONITORAGGIO DIGITAL E YOU TUBE Dal Gennaio 2017 Nielsen monitora, da desktop e da mobile, oltre 1000 siti web e i Video Pre-Roll di YouTube, mediante metodologia crawlers. I crawlers sono posti in differenti città italiane ed emulano il comportamento della popolazione durante le diverse ore del giorno. I crawlers visitano ogni sito da centinaia a migliaia di volte al giorno e registrano gli annunci trovati. I dati vengono poi sottoposti a controlli di qualità e integrati con i dati Nielsen degli altri media per permettere analisi cross-media. 30
Dati pubblicati da Nielsen sugli investimenti pubblicitari 31
Come si fa a stimare l investimento che ancora non c è? Quando si prepara un budget, di solito per ottobrenovembre dell anno precedente, non solo non si conoscono gli investimenti Nielsen (che sono aggiornati al massimo ad agosto), ma non si conosce come finirà lo stesso anno in corso: Quindi bisogna stimare per prima cosa la fine dell anno E poi prevedere l anno successivo 32
Come stimare la fine dell anno? Ci si basa sul comportamento dei competitors negli anni precedenti (sulla loro strategia di planning, se rimane costante negli anni) Per gli investitori televisivi ci si basa sui GRP s (che si ottengono entro la settimana successiva alla rilevazione) e si moltiplica per il C/GRP s stimato per ottenere l investimento Chi fornisce i GRP s è AGB Nielsen Media Research (che ha installato i meter Auditel nelle case del panel) 33
Facciamo un esempio 34
Ipotizziamo che questo sia il flighting di comunicazione del mio competitor Pippo 2019 GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE 31 07 14 21 28 04 11 18 25 04 11 18 25 01 08 15 22 29 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 02 09 16 23 30 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 TV DI QUALI INFORMAZIONI ABBIAMO BISOGNO PER STIMARE L INVESTIMENTO A FINE ANNO? Stella Romagnoli Comunicazione d'impresa - 2018-19 35
I GRP S e/o gli investimenti stima Nielsen fatti fin qui 2019 GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE 31 07 14 21 28 04 11 18 25 04 11 18 25 01 08 15 22 29 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 02 09 16 23 30 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 TV GRP's 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 Investments Ricordiamoci che i GRP s li abbiamo dalla settimana successiva, gli investimenti Nielsen dopo 2 mesi. 36
Dai GRP s agli investimenti 37
Dai GRP S agli investimenti stimati Basandoci sui nostri prezzi stimiamo quelli dei competitors (es. 2.000 C/GRP s) Se il mio competitor ha una pressione di 1.000 GRP s (normalizzati) a flight, la sua spesa sarà quindi di ca. 2.000.000 a flight Ma il format dello spot deve essere UGUALE perché il C/GRP s sia lo stesso 2019 GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE 31 07 14 21 28 04 11 18 25 04 11 18 25 01 08 15 22 29 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 02 09 16 23 30 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 TOTALE TV GRP's 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 5.000 Investments 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 10.000.000 38
C/GRP s di un 30 è uguale ad un C/GRP s di un 15? 39
NO 40
Esempio Costo di uno spot a 30 che produce 5 GRP s = 50.000 C/GRP s = 50.000 / 5 = 10.000 41
Esempio Costo di uno spot a 30 che produce 5 GRP s = 50.000 C/GRP s = 50.000 / 5 = 10.000 Costo dello stesso spot a 15 = 0,7 del 30 Costo dello spot a 15 : 50.000 x 0,7 = 35.000 C/GRP s = 35.000 / 5 = 7.000 42
I GRP s di uno spot a 5 sono uguali a quelli di uno spot a 30 o a 60? 43
SI 44
I GRP s (come i contatti) NON tendono conto del formato 45
Per riproporzionarli a seconda del formato devono essere NORMALIZZATI 46
GRP s normalizzati 47
Significa riproporzionare i GRP s al valore economico del formato 48
GRP s normalizzati Se 1 spot a 30 ha gli stessi GRP s di 1 spot a 60, quello a 60 costa 2,5 volte in più!!! Quindi, se voglio stimare la spesa pubblicitaria partendo dai GRP s, devo riproporzionarli a seconda del secondaggio degli spot che li generano Questa riproporzione si chiama normalizzazione. Rendo tutti gli spot dello stesso valore riproporzinando i GRP s Se 1 spot 30 genera 10 GRP s: Lo spot 20 = 10*0,8 = 8 GRP s normalizzati Lo spot 40 = 10*1,4 = 14 GRP s normalizzati 49
I prezzi per formato I FORMATI: I PREZZI: 60 (costa x 2,5 il 30 ) 45 (1,70 Publitalia; 1,65 RAI) 40 (1,4) 30 20 (0,80) 15 (0,70 Publitalia; 0,60 RAI) 7-10 (0,60 Publitalia; 0,55 RAI) 50
I GRP s normalizzati servono SOLO per stimare gli investimenti pubblicitari (TV) degli altri 51
A questo punto so quanto il competitor ha speso fin qui, ma per stimare cosa farà a fine anno cosa mi serve? 52
Devo capire cosa ha fatto negli anni precedenti Se negli anni precedenti ha fatto altre campagne a fine anno (es. novembre-dicembre) probabilmente le farà anche quest anno. Noto anche che ha aumentato le pressioni pubblicitarie, e quelle di fine anno sono ancora più intense 2018 GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE 01 08 15 22 29 05 12 19 26 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 03 10 17 24 31 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 06 13 20 27 04 11 18 25 01 TOTALE TV GRP's 800 800 800 800 800 1.000 1.000 6.000 Investimenti 12.000.000 53
Proietto la chiusura d anno Il mio competitor ha fatto altri 2 flight fino a fine anno. Presumo che li farà anche quest anno (meglio vedere anche uno storico più lungo) 2019 GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE 31 07 14 21 28 04 11 18 25 04 11 18 25 01 08 15 22 29 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 02 09 16 23 30 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 TOTALE TV GRP's 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.100 1.100 7.200 Investments 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.200.000 2.200.000 14.400.000 2018 GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE 01 08 15 22 29 05 12 19 26 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 03 10 17 24 31 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 06 13 20 27 04 11 18 25 01 TOTALE TV GRP's 800 800 800 800 800 1.000 1.000 6.000 Investimenti 12.000.000 54
Quindi, in sintesi, come si fa a stimare quanto investirà a fine anno? 55
Come stimare la fine dell anno? Ci si basa sul comportamento dei competitors negli anni precedenti (sulla loro strategia di planning, se rimane costante negli anni) Per gli investitori televisivi ci si basa sui GRP s normalizzati (che si ottengono entro la settimana successiva alla rilevazione) e si moltiplica per il C/GRP s stimato per ottenere l investimento Chi fornisce i GRP s è AGB Nielsen con il servizio TAM Television Audience Measurement (che ha installato i meter Auditel nelle case del panel) 56
Consumer Mobile Stima chiusura 2011 - Televisione Le previsioni di chiusura vedono Wind leader di mercato con una SOV del 36% TIM assesta la SOV al 28% (-6 pp vs 2010) Vodafone si conferma l operatore con i costi qualità Tv più alti; Wind quello con i secondaggi e costi più bassi. H3G impegna 1/5 del suo budget Tv per le iniziative speciali, prevalentemente sistemi XL C5/I1 Wind conferma il maggiore utilizzo del mezzo TV nell ambito del mediamix (*) Vodafone Station non incluso nelle stime chiusura investimenti/grp (*) Esclusi i grp s sviluppati del barter TIM/P80 di agosto (980 reali) Fonte: Nielsen riparametrati MEC.000 net net, reali Telecom al 20 sett, (al netto degli accordi intercompany Matrix, MTV Mobile) AGB riparametrati MEC 57
Consumer Mobile Stima chiusura 2011 Altri Mezzi Vodafone si conferma leader nello spending sugli altri mezzi; forte presenza sul web rispetto agli altri competitor TIM è l operatore con un maggiore spending in affissione Wind, rispetto alle strategie degli anni precedenti fortemente sbilanciate sulla tv, ha iniziato ad investire sugli altri mezzi (*) Vodafone Station non incluso nelle stime chiusura investimenti/grp Fonte: Nielsen riparametrati MEC.000 net net, reali Telecom al 20 sett (al netto dell accordo intercompany Matrix, MTV Mobile) 58
Consumer Mobile Stima chiusura 2011 Il mercato mobile decrementa gli investimenti dell 8%, meno di quanto registra TIM con un -14% Gli investimenti di Vodafone non comprendono la campagna Vodafone Station (7,1 mio net net); inserendo tali investimenti la SOS di Vodafone salirebbe al 34% Fonte: Nielsen riparametrati MEC.000 net net, reali Telecom al 20 sett (al netto degli accordi intercompany Matrix, MTV Mobile per 14mio) 59
Dalla chiusura dell anno al budget Una volta stimati gli investimenti dei competitors a fine anno, si stimano gli investimenti per quello successivo: l anno per cui si deve determinare il budget di comunicazione necessario 60
Ma come si stimano gli investimenti dei competitors? Si analizza la storia degli investimenti rilevati negli anni passati con relativi trend (tramite Nielsen e analisi GRP s) Si studia il media mix e la stagionalità di pianificazione Si prendono in considerazioni aspetti straordinari (vendite, fusioni, crisi ecc.) Si proietta il costo dei media per il futuro e si simula il comportamento dei competitors 61
Nel nostro caso Noto che il competitor sta in campagna negli stessi periodi e che ha aumentato le pressioni pubblicitarie, magari lo farà anche il prossimo anno. Se i C/GRP s rimangono stabili (a 2.000 C/GRP s) posso proiettare anche l investimento 2020 GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE 30 06 13 20 27 03 10 17 24 02 09 16 23 30 06 13 20 27 04 11 18 25 01 08 15 22 29 06 13 20 27 03 10 17 24 31 07 14 21 28 05 12 19 26 02 09 16 23 30 07 14 21 28 TOTALE TV GRP's norm 1.100 1.100 1.100 1.100 1.100 1.200 1.200 7.900 Investimenti 2.200.000 2.200.000 2.200.000 2.200.000 2.200.000 2.400.000 2.400.000 15.800.000 62
Consumer Mobile Stima 2012 Fonte: Nielsen riparametrati MEC.000 net net, reali Telecom al 20 sett 63
SOS e SOV 64
Share of Spenging (SOS) E il rapporto tra gli investimenti dell azienda e tutti gli investimenti del settore (competitivo), inclusi quelli dell azienda stessa. 65
Share of Voice (SOV) La Share of Voice è la quota di pressione pubblicitaria (GRP s) dell azienda rispetto al totale del settore. Si utilizza prevalentemente per i GRP s televisivi 1 In letteratura si parla di Share of Voice, nella pratica aziendale si può far riferimento alla SOV per la quota dei GRP s e utilizzare la SOS (Share of Spending) per la quota di investimento pubblicitario 66
SOS e SOV La differenza tra SOS e SOV indica principalmente il tipo di media utilizzato perché la SOV si calcola (in questo caso) sui GRP s TV 67
Aggressivity index 68
Aggressivity index: Share Of Spending Share of Market 69
Metodo della parità competitiva Rapportiamo la SOS 1 con la quota di mercato (Share of Market: SOM). Questo rapporto viene definito Aggressivity Index Possiamo trovarci in 3 situazioni 2 : 1. SOS>SOM (aggressivity index > 1) marche in crescita, forti pressioni in comunicazione (attacco) 2. SOS<SOM (aggressivity index <1) marche consolidate, se investono troppo poco rischiano di perdere quota di mercato 3. SOS=SOM (aggressivity index = 1) marche in equilibrio, comunicazione di mantenimento 1 o SOV se intesa sugli investimenti pubblicitari 2 (Fill,1995) 70
SCENARIO EUROPEO: RAPPORTO SOS/SOM Aggressivity Index AGGRESSIVITY INDEX MOBILE EUROPA AGGRESSIVITY INDEX LANDLINE EUROPA 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 Telefonica Orange France T-Mobile TIM In UK manca un vero leader: 3 operatori sono ca. al 24% QM 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 FT/orange T-Com Telefonica BT Telecom AGGRESSIVITY INDEX INTERNET BROADBAND EUROPA 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 FT/Wanadoo T-online BT Telefonica Alice UK: 3 operatori mobili con la stessa QM. 71
Defender Index La SOV (o SOS) include l investimento della marca stessa, che quindi appiattisce l indice del rapporto tra l impresa e i competitors Per rappresentare una situazione della marca al netto del proprio investimento si può utilizzare il Defender Index 1 Rapporto tra l investimento in comunicazione dell impresa e quello degli altri competitors Questo indicatore può essere utile per analizzare un mercato competitivo in cui l impresa ha una posizione dominante spesso incumbent- (e influenza l investimento complessivo) 1 C.Ventura-S.Romagnoli, 2005 72
4. Metodo degli obiettivi 73
Metodi degli obiettivi Metodo dell obiettivo da conseguire: In termini di contatti da raggiungere, copertura e frequenza Si basano sul costo dei media e degli strumenti di comunicazione da utilizzare per raggiungere gli obiettivi prefissati Il percorso di stanziamento prevede 3 fasi: Definizione degli obiettivi di comunicazione Individuazione delle attività necessarie per raggiungere tali obiettivi Stima dei costi delle attività di comunicazione individuate 74
Highlights fabbisogno di marketing Il 2006 si preannuncia come un anno altamente competitivo (stima adex +13%). Operations si troverà a lavorare in molteplici differenti contesti: Mobile, Fonia Fissa, Broadband & New Media Broadcaster, Directory Assistance. Abbiamo stimato un budget ottimale per ciascuna delle arene. Mercato Competition Obiettivi di business Azioni in comunicazione Budget Mobile Altamente competitivo saturo nelle offerte tradizionali crescente la competizione sulle offerte innovative e VAS Vodafone è il nemico diretto 3 il new comer più insidioso Spostamento del focus da difesa a attacco Recupero QdM SIM Sviluppo VAS Leadership offerte innovative Leadership vendita terminali Mantenere visibilità totale anno (+Jan+Sept Vs. 05) presidiare in continuità target specifici (VAS, servizi innovativi, Professional, PMI) creare sinergia tra le piattaforme 145 mio +12% vs 2005 Stima sos: 33% F. Fissa Offerte flat e sinergie tariffarie fisso/mobile fondamentali per la retention Voip elemento di turbolenza Tele2 erode piccole quote sul traffico Infostrada non ripagata dagli sforzi in comunicazione New comers nel Voip Ulteriore crescita della QdM traffico Sviluppo pacchetti tartiffari flat FF e offerte convergenti F/M Diffusione VAS fonia Diffusione nuovi terminali Dare visibilità a prodotti, pacchetti flat FF e convergenti per fronteggiare la crecente concorrenza OLO, Mobile, VOIP Comunicare VAS in continuità Promuovere terminali innovativi 35 mio +101% vs 2005 Stima sos: 38% 75
E in pratica? 76
Utilizzo congiunto dei metodi Nella pratica, i diversi metodi di determinazione del budget di comunicazione vengono utilizzati in modo congiunto ed integrato Si parte dalla storia della marca e la fase del suo ciclo di vita Si analizzano i competitors e la categoria (soglie di visibilità) Si stima il fabbisogno degli obiettivi di comunicazione sulla base del piano di marketing Basandosi su quanto investito l anno precedente si determina il fabbisogno coerente con la disponibilità finanziaria 77
Allocazione del budget di comunicazione 78
Allocazione del budget di comunicazione La prima fase consiste nella ripartizione del budget tra i vari strumenti di comunicazione Seguirà per ciascun strumento la definizione degli: Obiettivi Target Strategia di utilizzo Nella pratica l impresa si basa su dati storici, sulla ripartizione degli anni precedenti 79
Preparare un budget di comunicazione significa preparare il PIANO DI COMUNICAZIONE 80
Le voci che compongono il budget di comunicazione 81
Il budget per le attività (voci) di comunicazione Pubblicità: Acquisto Media: si inizia a definire il media mix più coerente con il piano di marketing e la situazione competitiva Poi si stima il fabbisogno necessario per raggiungere le pressioni pubblicitarie ritenute idonee per ogni mezzo e per campagna TV» GRP s necessari (soglie di visibilità)» C/GRP s Creatività: costi di produzione (delle creatività) Fee d agenzia (creative e centri media) 82
Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Un piano di comunicazione pubblicitaria MEZZO 1 8 15 22 29 5 12 19 26 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28 4 11 18 25 2 9 16 23 30 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24 TOTALE 2005 06 Vs. 05 100.000 88.610 13% Consumer VAS Consumer Professional Consumer Consumer Consumer VAS Consumer 900 800 700 800 800 700 800 800 700 800 800 700 800 800 700 900 800 700 900 800 700 1000 900 900 800 700 800 800 700 900 800 700 1000 900 1000 900 91.980 TV timing Servizi VAS per il calcio Servizi VAS per il calcio Modulo calcio partite SKY 15" Modulo calcio partite SKY 15" 1.000 Tv giovane Presidio Target Young 7.020 ST. QUOTIDIANA Professional Consumer Presidio Professional (1 soggetto) Professionalr (1 sogg) Consumer (1 sogg) Calcio, Basket e Volley Mondiali Calcio Calcio, Basket e Volley Timmizzazioni, posizioni speciali Timmizzazioni, posizioni speciali 2.000 10.500 10.484 0% 8.500 ST.PERIODICA AFFISSIONE 8.000 6.895 16% Presidio Professional (2 soggetti) Presidio Professional (1 soggetto) stampa maschile-economica stampa maschile-economica 6.000 Strumento: media Offerte Consumer (tariffe, MNP) Presidio VAS (Disney, Suonerie, Roaming, ecc.) soggetti Offerte Consumer (tariffe, MNP) 15.500 13.743 13% Presidio Aeroporti Fingers FCO, Linate posizioni arrivi e Link, Mi V.le Forlanini 3.500 Professional Professional pers. linate+fco pers. fco Professional Prodotto CartaVacanze Prodotto CartAuguri pers. linate Prodoto Prodotto 12.000 2.000 RADIO Presidio target young (2 soggetti) Presidio target young (3 soggetti) Presidio target young (3 soggetti) 8.000 7.246 10% 6.000 Presidio Professional (1 soggetto) Presidio Professional (1 soggetto) 2.000 INTERNET Progetti speciali a sostegno target professional Progetti speciali a sostegno target young 1.500 1.188 26% 750 750 Risorse: budget ADV ALTRI MEDIA 1.500 779 93% 3,150 C/GRP's 30" 145.000 128.945 12% 83
Il budget per le attività di comunicazione Sponsorizzazioni Si tratta di contratti più o meno vincolanti nel tempo (in alcuni casi pluriennali) Occorre considerare anche il budget per la valorizzazione Eventi Vengono pianificate le esigenze per l anno di budget e stimati i costi di organizzazione e di partecipazione a mostre e fiere Below-the-line Materiale punto vendita, pubblicistica, ecc. Sono importanti i costi di stampa 84
Planning di comunicazione 85
Il piano di comunicazione 86
Il piano di comunicazione è un documento strategico e operativo che presenta e gestisce le attività di comunicazione necessarie al raggiungimento degli obiettivi prefissati. 87
Integrare la comunicazione d impresa Centrato sulla Corporate Identity e basato sull ascolto degli stakeholders, il piano di comunicazione dell impresa combina e integra le varie tipologie/aree di comunicazione: Comunicazione interna/esterna Comunicazione di marketing, organizzativa, economico-finanziaria, istituzionale Comunicazione strategica e operativa Ma come si fa ad integrare, nella pratica? 88
Integrazione di aree e strumenti È infatti molto difficile nella pratica integrare tutte le aree di comunicazione (istituzionale, di marketing, finanziaria, organizzativa) perché spesso hanno obiettivi di medio-breve termine diversi e non facilmente conciliabili 89
Integrazione organizzativa In letteratura una struttura centralizzata di comunicazione, che integri le diverse discipline e che sia strettamente connessa ai vertici aziendali (Presidente, CEO, AD) è considerata in genere il modo migliore per creare sinergia e coerenza nel management dell identità Bernstein, uno dei principali studiosi di Corporate Image, afferma: il leader dell impresa deve essere leader delle comunicazioni (e viceversa) 1984 90
La direzione comunicazione Nelle grandi imprese è in atto la tendenza costituire una direzione comunicazione molto vicina al vertice, in staff o in line, curando in modo integrato servizi eterogenei e specialistici, come la relazione con i media, gli eventi, public affairs, comunicazione di crisi, corporate social responsability, ecc. Rimangono fuori la comunicazione economicofinanziaria e quella interna-organizzativa (di competenza delle relative funzioni aziendali) e a volte anche quella di marketing 91
Le fasi del piano di comunicazione 92
Preparare un piano di comunicazione Le fasi del processo: 1. Si parte dagli obiettivi (aziendali, per brand, si parte di solito dal piano industriale). Cosa si vuole ottenere con la comunicazione 2. Analisi del contesto esterno/scenario (posizionamento / concorrenza) 3. Si definiscono le azioni di comunicazione da mettere in atto per i diversi target e si scelgono gli strumenti di comunicazione adatti (a raggiungere gli obiettivi) 4. Si allocano le risorse sui diversi strumenti (economiche ed organizzative) 5. Si prepara un timing con tutte le azioni e l utilizzo degli strumenti (es. advertising, eventi, in-store promotion, ecc.) 6. Si progetta un sistema di controllo per verificare tempestivamente il raggiungimento degli obiettivi prefissati 93
Contenuti del piano di comunicazione Contenuti ed elementi chiave: Definizione dei pubblici di riferimento (a chi comunicare?) Scelta dell oggetto di comunicazione ed elaborazione dei messaggi chiave (cosa e come comunicare?) Composizione del mix di strumenti e mezzi idonei a raggiungere gli obiettivi (come comunicare?) Pianificazione dei tempi di attuazione delle diverse iniziative (quando comunicare?) Definizione e allocazione delle risorse professionali ed economiche (con quali risorse?) progettazione di un sistema di controllo antecedente, concomitante e susseguente per valutare efficacia ed efficienza di ogni iniziativa (come valutare il piano?) 94
Strumenti di Comunicazione Vs. Target A seconda dei target (e degli obiettivi) di comunicazione l impresa utilizza diversi strumenti 95
Caratteristiche di un buon piano strategico di comunicazione 96
Caratteristiche del piano Le caratteristiche fondamentali di una strategia di comunicazione formalizzata in un piano integrato: Realismo Le mete devono essere raggiungibili, e le strategie realizzabili dati i vincoli e le risorse a disposizione Comprensibilità Il piano di comunicazione deve essere chiaro e semplice, in modo da poter essere diffuso e compreso anche dai non specialisti impiegati nella sua attuazione Condivisione La condivisione del piano e il senso di responsabilità devono essere diffusi presso le diverse posizioni manageriali e operative interessate 97
Caratteristiche del piano Congruenza Rispetto delle impostazioni strategiche, coerenza con gli obiettivi comunicativi verso il target, considerando il messaggio, i mezzi, il budget disponibile, ecc. Flessibilità Coerenza non vuol dire univocità, anzi. Il piano di comunicazione deve essere flessibile e declinabile a seconda delle specifiche combinazioni obiettivo / destinatario / strumento Continuità La pianificazione dell attività di comunicazione dell impresa non può essere considerata un attività estemporanea dell impresa, ma deve essere proiettata nel lungo periodo, evitando cambiamenti drastici e repentini, che potrebbero generare confusione e un danno per l immagine dell impresa 98
Caratteristiche del piano Dinamicità Il piano di comunicazione non è un sistema chiuso e statico, ma un impianto metodologico che recepisce con regolarità input esterni ed interni, nonché feedback generati dalle attività di controllo previste A seconda dei casi vengono apportati aggiustamenti in ordine strategico e/o operativo con una frequenza variabile 99
Grazie. Fonti: Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione 2008 APOGEO 100