PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE

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1 PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE Stella Romagnoli LM59 LUMSA AGGIORNATO Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1

2 I macrotemi del programma (cont d) PIANIFICAZIONE E ACQUISTO MEDIA: Preparazione della strategia media Preparazione di un piano mezzi con calendario Processo di acquisto dei media Sistemi di controllo e ROI Costruzione del budget pubblicitario Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 2

3 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 3 LEZIONE 11. IL BUDGET DI COMUNICAZIONE Come si prepara un budget di comunicazione AGGIORNATO

4 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 4 Cosa è un budget di comunicazione?

5 La definizione del budget Il budget per la comunicazione, determinato di solito su base annua, è il documento previsionale in cui sono rappresentate le attività inerenti il piano di comunicazione e la previsione dei costi necessari alla sua realizzazione costituisce una componente del processo di programmazione economica e gestionale, ed è chiamato a garantire la coerenza tra gli obiettivi fissati dal top management e quelli specifici della strategia di comunicazione Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 5

6 La definizione del budget Il budget di comunicazione non è sinonimo di budget pubblicitario, perché include tutte le attività di comunicazione È costituito essenzialmente da costi esterni, nel senso che sono destinati a soggetti esterni all impresa e quindi tendenzialmente più flessibili Il budget può essere modulato in base alle effettive disponibilità ed esigenze dell impresa senza intaccare la struttura interna delicata In realtà, se si contrae fortemente questo budget in un mercato competitivo dove la comunicazione è importante, si può compromettere l azione di marketing complessiva Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 6

7 Metodi per la determinazione del budget La formulazione del budget, ossia la traduzione in previsioni di spesa delle iniziative di comunicazione, risulta un attività molto complessa perché manca un nesso causale immediato tra costo sostenuto e ricavo ottenibile e quindi è difficile stabilire il budget ottimale Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 7

8 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 8

9 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 9 Quali informazioni ci servono per stimare il fabbisogno di budget?

10 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 10 Vediamo i metodi realmente applicati per la determinazione del budget

11 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 11 I metodi empirici

12 Metodi empirici Sono i metodi di determinazione del budget di comunicazione che tengano in considerazione fattori qualitativi come: La fase del ciclo di vita del prodotto La quota di mercato detenuta dall impresa La dinamica competitiva del settore La frequenza d acquisto La differenziazione del prodotto Oltre che lo stato di salute della marca, gli obiettivi di comunicazione desiderati, le risorse disponibili e il budget dell anno precedente Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 12

13 L influenza dei fattori qualitativi Ciclo di vita del prodotto I nuovi prodotti necessitano di considerevoli investimenti in comunicazione per aumentare la brand awareness (e indurre i consumatori-obiettivo al primo acquisto) Quota di mercato Il sistema di offerta, generalmente, necessita del sostegno comunicazionale in proporzione diretta con la quota di mercato detenuta Concorrenza La pressione competitiva incide sulla necessità di aumentare l impegno finanziario per contrastare l azione dei competitors Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 13

14 L influenza dei fattori qualitativi Frequenza di consumo Il ripetersi continuo delle occasioni d acquisto rende necessaria una presenza sistematica sui mezzi di comunicazione Differenziazione del prodotto Occorre investire in comunicazione al fine di sostenere la conoscenza degli elementi differenzianti rispetto alla concorrenza Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 14

15 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 15 Metodi di budget interno

16 Metodo di budget interno Appartengono a questa categoria i metodi e le tecniche applicate in considerazione a circostanze interne all azienda 1. Metodo dell importo disponibile o residuale 2. Metodo dell importo fisso e dell inerzia Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 16

17 1. Metodo dell importo disponibile o residuale Prevede uno stanziamento senza riguardo agli effetti desiderati dalla comunicazione o alla situazione di mercato, unicamente collegato alla disponibilità finanziaria dell impresa (come ultima voce in bilancio) Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 17

18 2. Metodo dell importo fisso e dell inerzia Importo fisso: il management decide l importo del budget. Nel caso dell inerzia ci si basa tipicamente sull importo dell anno precedente Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 18

19 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 19 Metodo della percentuale sulle vendite (o fatturato)

20 Metodo della percentuale sulle vendite Il budget è determinato in funzione delle vendite. Parametri interni: Il budget si determina come percentuale sul valore delle vendite (di solito quelle attese), magari la stessa che applicano anche i concorrenti (così si limita la lotta in comunicazione), ma: Se spesa e vendite sono legate, è un sistema che si morde la coda, se invece sono scollegate si crea un legame non corretto (perché determinare il bdg di comunicazione in questo modo?) Questo metodo non tiene conto il margine di contribuzione del prodotto: prodotti con margine elevato hanno lo stesso stanziamento di quelli che rendono meno Inoltre, quando cala il fatturato, si riduce la spesa in comunicazione proprio quando servirebbe di più Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 20

21 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 21 Metodo della parità competitiva

22 Metodo della parità competitiva (o concorrenziale) È un criterio basato sulla concorrenza. Parte dal presupposto che una notevole quota della spesa in comunicazione serva a mantenere la posizione acquisita Facendo riferimento agli stanziamenti dei concorrenti si ritiene possibile individuare la posizione ottimale del budget a seconda che si voglia attaccare o difendersi In realtà non è solo la quantità degli investimenti, ma anche la loro qualità d impiego (oltre al marketing mix) a determinarne l effetto Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 22

23 Stima degli investimenti della concorrenza Per applicare questo metodo occorre stimare gli investimenti in comunicazione dei competitors Come si fa? Stime Nielsen Monitoraggio GRP s Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 23

26 Stimare gli investimenti In Italia vengono utilizzate le stime Nielsen, che però sono rese disponibili oltre 2 mesi dopo che le campagne sono on air. In sintesi vengono esaminati tutti i media e stimati i prezzi pagati per gli spazi (dal lordo viene applicata la stima di uno sconto) sulla base delle dichiarazioni delle concessionarie Le stime sono di INVESTIMENTO NETTO (e NON net net!) Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 26

27 Le stime degli investimenti Nielsen Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 27

28 Ma Nielsen rileva Parzialmente la stampa (ca. l 85%-90% per i quotidiani): Le edizioni locali Sponsorizzazioni Inserti Redazionali La radio al 70% (no radio locali) Il 25% dell affissione (manca tutta la dinamica) No internet fino a qualche anno fa, adesso c è Nielsen Online Campaign rating Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 28

33 Come si fa a stimare l investimento che ancora non c è? Quando si prepara un budget, di solito per ottobre-novembre dell anno precedente, non solo non si conoscono gli investimenti Nielsen (che sono aggiornati al massimo ad agosto), ma non si conosce come finirà lo stesso anno in corso: Quindi bisogna stimare per prima cosa la fine dell anno E poi prevedere l anno successivo Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 33

34 Come stimare la fine dell anno? Ci si basa sul comportamento dei competitors negli anni precedenti (sulla loro strategia di planning, se rimane costante negli anni) Per gli investitori televisivi ci si basa sui GRP s normalizzati (che si ottengono entro la settimana successiva alla rilevazione) e si moltiplica per il C/GRP s stimato per ottenere l investimento Chi fornisce i GRP s è AGB Nielsen Media Research (che ha installato i meter Auditel nelle case del panel) Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 34

35 Consumer Mobile Stima chiusura Televisione Le previsioni di chiusura vedono Wind leader di mercato con una SOV del 36% TIM assesta la SOV al 28% (-6 pp vs 2010) Vodafone si conferma l operatore con i costi qualità Tv più alti; Wind quello con i secondaggi e costi più bassi. H3G impegna 1/5 del suo budget Tv per le iniziative speciali, prevalentemente sistemi XL C5/I1 Wind conferma il maggiore utilizzo del mezzo TV nell ambito del mediamix (*) Vodafone Station non incluso nelle stime chiusura investimenti/grp (*) Esclusi i grp s sviluppati del barter TIM/P80 di agosto (980 reali) Fonte: Nielsen riparametrati MEC.000 net net, reali Telecom al 20 sett, (al netto degli accordi intercompany Matrix, MTV Mobile) AGB riparametrati MEC Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 35

36 Consumer Mobile Stima chiusura 2011 Altri Mezzi Vodafone si conferma leader nello spending sugli altri mezzi; forte presenza sul web rispetto agli altri competitor TIM è l operatore con un maggiore spending in affissione Wind, rispetto alle strategie degli anni precedenti fortemente sbilanciate sulla tv, ha iniziato ad investire sugli altri mezzi (*) Vodafone Station non incluso nelle stime chiusura investimenti/grp Fonte: Nielsen riparametrati MEC.000 net net, reali Telecom al 20 sett (al netto dell accordo intercompany Matrix, MTV Mobile) Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 36

37 Consumer Mobile Stima chiusura 2011 Il mercato mobile decrementa gli investimenti dell 8%, meno di quanto registra TIM con un -14% Gli investimenti di Vodafone non comprendono la campagna Vodafone Station (7,1 mio net net); inserendo tali investimenti la SOS di Vodafone salirebbe al 34% Fonte: Nielsen riparametrati MEC.000 net net, reali Telecom al 20 sett (al netto degli accordi intercompany Matrix, MTV Mobile per 14mio) Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 37

38 Dalla chiusura dell anno al budget Una volta stimati gli investimenti dei competitors a fine anno, si stimano gli investimenti per quello successivo: l anno del budget Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 38

39 Ma come si stimano gli investimenti dei competitors? Si analizza la storia degli investimenti rilevati negli anni passati con relativi trend (tramite Nielsen e analisi GRP s) Si studia il media mix e la stagionalitàdi pianificazione Si prendono in considerazioni aspetti straordinari (vendite, fusioni, crisi ecc.) Si proietta il costo dei media per il futuro e si simula il comportamento dei competitors Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 39

40 Stimare gli investimenti Oltre ai trend di investimento si può partire anche dai GRP s televisivi (per i grandi investitori TV) Si normalizzano Si valorizzano al C/GRP s medio E poi si proietta il valore del media mix (se la televisione assorbe il 70% degli investimenti in pubblicità, si calcola a tavolino il restante 30%..) Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 40

41 Consumer Mobile Stima 2012 Fonte: Nielsen riparametrati MEC.000 net net, reali Telecom al 20 sett Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 41

42 Consumer Mobile Media Mix proposal 2012 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 42

43 Consumer Mobile Planning proposal 2012 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 43

44 Consumer Mobile Trend storico SOV Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 44

45 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 45 SOS e SOV

46 Share of Spenging (SOS) E il rapporto tra gli investimenti dell azienda e tutti gli investimenti del settore (competitivo), inclusi quelli dell azienda stessa. Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 46

47 Share of Voice (SOV) La Share of Voice è la quota di pressione pubblicitaria (GRP s) dell azienda rispetto al totale del settore. Si utilizza prevalentemente per i GRP s televisivi 1 In letteratura si parla di Share of Voice, nella pratica aziendale si può far riferimento alla SOV per la Stella quota Romagnoli dei GRP s e utilizzare la SOS (Share LUMSA of Spending) - Pianificazione per e la Controllo quota della di investimento Comunicazione pubblicitario 47

48 SOS e SOV La differenza tra SOS e SOV indica principalmente il tipo di media utilizzato perché la SOV si calcola (in questo caso) sui GRP s TV Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 48

49 Metodo della parità competitiva Rapportando la SOV 1 con la quota di mercato (Share of Market: SOM) possiamo trovarci in diverse situazioni 2 : SOV>SOM marche in crescita, forti pressioni in comunicazione (attacco) SOV<SOM marche consolidate, se investono troppo poco rischiano di perdere quota di mercato SOV=SOM Marche in equilibrio, comunicazione di mantenimento Questo rapporto viene definito Aggressivity Index 1 o SOS se intesa sugli investimenti pubblicitari 2 (Fill,1995) Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 49

50 Aggressivity Index SCENARIO EUROPEO: RAPPORTO SOS/SOM AGGRESSIVITY INDEX MOBILE EUROPA AGGRESSIVITY INDEX LANDLINE EUROPA 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 Telefonica Orange France T-Mobile TIM In UK manca un vero leader: 3 operatori sono ca. al 24% QM 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 FT/orange T-Com Telefonica BT Telecom AGGRESSIVITY INDEX INTERNET BROADBAND EUROPA 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 FT/Wanadoo T-online BT Telefonica Alice UK: 3 operatori mobili con la stessa QM. Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 50

51 Defender Index La SOV (o SOS) include l investimento della marca stessa, che quindi appiattisce l indice del rapporto tra l impresa e i competitors Per rappresentare una situazione della marca al netto del proprio investimento si può utilizzare il Defender Index 1 Rapporto tra l investimento in comunicazione dell impresa e quello degli altri competitors Questo indicatore può essere utile per analizzare un mercato competitivo in cui l impresa ha una posizione dominante spesso incumbent-(e influenza l investimento complessivo) 1 C.Ventura-S.Romagnoli, 2005 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 51

52 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 52 Metodo degli obiettivi

53 Metodi degli obiettivi Metodo dell obiettivo da conseguire: In termini di contatti da raggiungere, copertura e frequenza Si basano sul costo dei media e degli strumenti di comunicazione da utilizzare per raggiungere gli obiettivi prefissati Il percorso di stanziamento prevede 3 fasi: Definizione degli obiettivi di comunicazione Individuazione delle attività necessarie per raggiungere tali obiettivi Stima dei costi delle attività di comunicazione individuate Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 53

54 Highlights fabbisogno di marketing Il 2006 si preannuncia come un anno altamente competitivo (stima adex +13%). Operations si troverà a lavorare in molteplici differenti contesti: Mobile, Fonia Fissa, Broadband & New Media Broadcaster, Directory Assistance. Abbiamo stimato un budget ottimale per ciascuna delle arene. Mercato Competition Obiettivi di business Azioni in comunicazione Budget Mobile Altamente competitivo saturo nelle offerte tradizionali crescente la competizione sulle offerte innovative e VAS Vodafone è il nemico diretto 3 il new comer più insidioso Spostamento del focus da difesa a attacco Recupero QdM SIM Sviluppo VAS Leadership offerte innovative Leadership vendita terminali Mantenere visibilità totale anno (+Jan+Sept Vs. 05) presidiare in continuità target specifici (VAS, servizi innovativi, Professional, PMI) creare sinergia tra le piattaforme 145 mio +12% vs 2005 Stima sos: 33% F. Fissa Offerte flat e sinergie tariffarie fisso/mobile fondamentali per la retention Voip elemento di turbolenza Tele2 erode piccole quote sul traffico Infostrada non ripagata dagli sforzi in comunicazione New comers nel Voip Ulteriore crescita della QdM traffico Sviluppo pacchetti tartiffari flat FF e offerte convergenti F/M Diffusione VAS fonia Diffusione nuovi terminali Dare visibilità a prodotti, 35 mio pacchetti flat FF e +101% vs 2005 convergenti per fronteggiare la crecente concorrenza Stima sos: 38% OLO, Mobile, VOIP Comunicare VAS in continuità Promuovere terminali innovativi Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 54

55 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 55 E in pratica?

56 Utilizzo congiunto dei metodi Nella pratica, i diversi metodi di determinazione del budget di comunicazione vengono utilizzati in modo congiunto ed integrato Si parte dalla storia della marca e la fase del suo ciclo di vita Si analizzano i competitors e la categoria (soglie di visibilità) Si stima il fabbisogno degli obiettivi di comunicazione sulla base del piano di marketing Basandosi su quanto investito l anno precedente si determina il fabbisogno coerente con la disponibilità finanziaria Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 56

57 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 57 Allocazione del budget di comunicazione

58 Allocazione del budget di comunicazione La prima fase consiste nella ripartizione del budget tra i vari strumenti di comunicazione Seguirà per ciascun strumento la definizione degli: Obiettivi Target Strategia di utilizzo Nella pratica l impresa si basa su dati storici, sulla ripartizione degli anni precedenti Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 58

59 Le voci che compongono il budget di comunicazione Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 59

60 Il budget per le attività (voci) di comunicazione Pubblicità: Acquisto Media: si inizia a definire il media mix più coerente con il piano di marketing e la situazione competitiva Poi si stima il fabbisogno necessario per raggiungere le pressioni pubblicitarie ritenute idonee per ogni mezzo e per campagna TV GRP s necessari (soglie di visibilità) C/GRP s Creatività: costi di produzione (delle creatività) Fee d agenzia (creative e centri media) Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 60

61 Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Un piano di comunicazione pubblicitaria MEZZO TOTALE Vs. 05 TV % Consumer VAS Consumer Professional Consumer Consumer Consumer VAS Consumer timing Servizi VAS per il calcio Servizi VAS per il calcio Modulo calcio partite SKY 15" Modulo calcio partite SKY 15" Tv giovane Presidio Target Young ST. QUOTIDIANA ST.PERIODICA Professional Consumer Presidio Professional (1 soggetto) Professionalr (1 sogg) Consumer (1 sogg) Calcio, Basket e Volley Mondiali Calcio Calcio, Basket e Volley Timmizzazioni, posizioni speciali Timmizzazioni, posizioni speciali % % Presidio Professional (2 soggetti) Presidio Professional (1 soggetto) stampa maschile-economica stampa maschile-economica Strumento: media Offerte Consumer (tariffe, MNP) Presidio VAS (Disney, Suonerie, Roaming, ecc.) soggetti Offerte Consumer (tariffe, MNP) % Presidio Aeroporti Fingers FCO, Linate posizioni arrivi e Link, Mi V.le Forlanini AFFISSIONE Professional Professional pers. linate+fco pers. fco Professional Prodotto CartaVacanze Prodotto CartAuguri pers. linate Prodoto Prodotto RADIO Presidio target young (2 soggetti) Presidio target young (3 soggetti) Presidio target young (3 soggetti) % Presidio Professional (1 soggetto) Presidio Professional (1 soggetto) INTERNET Progetti speciali a sostegno target professional Progetti speciali a sostegno target young % Risorse: budget ADV ALTRI MEDIA % 3,150 C/GRP's 30" % Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 61

62 Il budget per le attività di comunicazione Sponsorizzazioni Si tratta di contratti più o meno vincolanti nel tempo (in alcuni casi pluriennali) Occorre considerare anche il budget per la valorizzazione Eventi Vengono pianificate le esigenze per l anno di budget e stimati i costi di organizzazione e di partecipazione a mostre e fiere Below-the-line Materiale punto vendita, pubblicistica, ecc. Sono importanti i costi di stampa Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 62

63 Planning di comunicazione Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 63

64 Il budget di comunicazione Preparare il budget di comunicazione significa preparare il piano di comunicazione! E il budget media rappresenta ca. la metà dell intero budget di comunicazione Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 64

65 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 65 Grazie per l attenzione Le slide delle lezioni su romagnolimedia.com