IL BUDGET DI COMUNICAZIONE E IL BUDGET PUBBLICITARIO IL BUDGET DI COMUNICAZIONE

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1 IL BUDGET DI COMUNICAZIONE E IL BUDGET PUBBLICITARIO IL BUDGET DI COMUNICAZIONE Il budget di comunicazione non è sinonimo di budget pubblicitario, perché include tutte le attività di comunicazione. Le componenti del budget di comunicazione possono essere considerate come: Costi di esercizio Costi sostenuti per il normale svolgimento dell attività corrente e confluiscono per competenza nel conto economico d esercizio. Investimenti Costi che vengono capitalizzati nello stato patrimoniale del bilancio ed ammortizzati nel tempo, perché i benefici della comunicazione incrementano il valore patrimoniale dell azienda. Il budget per la comunicazione, determinato di solito su base annua, è il documento previsionale in cui sono rappresentate le attività inerenti il piano di comunicazione e la previsione dei costi necessari alla sua realizzazione. Costituisce una componente del processo di programmazione economica e gestionale, ed è chiamato a garantire la coerenza tra gli obiettivi fissati dal top management e quelli specifici della strategia di comunicazione. La formulazione del budget, ossia la traduzione in previsioni di spesa delle iniziative di comunicazione, risulta un attività molto complessa perché manca un nesso causale immediato tra costo sostenuto e ricavo ottenibile e quindi è difficile stabilire il budget ottimale. Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half. John Wanamaker ( ), (attributed) IL METODO RAZIONALE Si applica sostanzialmente al budget della comunicazione di marketing quando i risultati attesi sono per lo più di tipo economico e quindi espressi in potenziale aumento delle vendite e dei profitti (quantitativi). La comunicazione è ritenuta in grado di aumentare le vendite (con gradi di efficacia diversi per pressione) ed il suo livello ottimale sarà in corrispondenza della massima distanza tra le curve dei costi e dei ricavi totali.

2 Livello ottimale del budget in comunicazione secondo un approccio razionale. Nell'intervallo iniziale (fino al punto A) il costo sostenuto in comunicazione non riesce a generare risultati apprezzabili. Per livelli di comunicazione superiore i rendimenti sono maggiori dei costi sostenuti, grazie alla maggiore efficacia (più copertura e più frequenza: che aiuta il ricordo) Il rendimento è crescente fino al punto B, dove si ha la massimizzazione del profitto atteso: Il costo marginale (Cmg) eguaglia il ricavo marginale (Rmg) = è massima la distanza tra le curve Per un livello di pressione eccedente (il punto B) la curva dei ricavi tende asintoticamente verso il livello di saturazione degli effetti della comunicazione (mentre i costi salgono) e il saggio di profitto si riduce Questo approccio è praticamente inapplicabile in quanto: E' difficile circoscrivere gli effetti isolati della comunicazione rispetto al resto delle leve di MK e delle azioni della concorrenza (è difficile tracciare la curva dei ricavi) per gli effetti di lag (differimento temporale tra la comunicazione e l azione) e il carry over (ricordo della comunicazione nel tempo).

3 METODI EMPIRICI L impossibilità di applicare il metodo razionale ha indotto gli operativi a ricorrere a modalità differenti, che tengano in considerazione anche fattori "qualitativi'' come: La fase del ciclo di vita del prodotto La quota di mercato detenuta dall'impresa La dinamica competitiva del settore La frequenza d acquisto La differenziazione del prodotto Oltre che lo stato di salute della marca, gli obiettivi di comunicazione desiderati, le risorse disponibili e il budget dell'anno precedente. L INFLUENZA DEI FATTORI QUALITATIVI Ciclo di vita del prodotto I nuovi prodotti necessitano di considerevoli investimenti in comunicazione per aumentare la brand awareness (e indurre i consumatori- obiettivo al primo acquisto) La brand awarness identifica il grado di conoscenza, la notorietà del marchio da parte del pubblico target e la fedeltà degli utenti ad esso. Può essere rilevato e misurato attraverso le analisi di mercato, come le indagini a campione e i focus group. Su Internet, lo sviluppo di Brand awareness avviene in genere mediante estese campagne banner o sponsorizzazioni che ripetono il logo dell'azienda o di un suo prodotto, sviluppando di conseguenza il ricordo di tale logo da parte del visitatore. Quota di mercato Il sistema di offerta, generalmente, necessita del sostegno comunicazionale in proporzione diretta con la quota di mercato detenuta Concorrenza La pressione competitiva incide sulla necessità di aumentare l'impegno finanziario per contrastare l azione dei competitors Frequenza di consumo Il ripetersi continuo delle occasioni d acquisto rende necessaria una presenza sistematica sui mezzi di comunicazione Differenziazione del prodotto Al fine di sostenere la conoscenza degli elementi differenzianti rispetto alla concorrenza, evidenziando il consumer benefit (l'insieme dei vantaggi, soggettivi ed oggettivi, attribuiti dal consumatore al prodotto acquistato) e la reason why (motivazione d acquisto) METODO DI BUDGET INTERNO Appartengono a questa categoria i metodi e le tecniche applicate in considerazione a circostanze interne all'azienda. Metodo dell'importo disponibile o residuale Prevede uno stanziamento senza riguardo agli effetti desiderati dalla comunicazione o alla situazione di mercato. Unicamente collegato alla disponibilità finanziaria dell impresa (come ultima voce in bilancio.

4 Metodo dell'importo fisso e dell'inerzia Il management decide l importo del budget. Nel secondo caso (inerzia) ci si basa tipicamente sull importo dell anno precedente. METODO DELLA PERCENTUALE SULLE VENDITE Il budget è determinato in funzione delle vendite. Parametri interni. Il budget si determina come percentuale sul valore delle vendite (di solito quelle attese), magari la stessa che applicano anche i concorrenti (così si limita la lotta in comunicazione), ma: Se spesa e vendite sono legate, è un sistema che si morde la coda", se invece sono scollegate si crea un legame non corretto. Questo metodo non tiene conto del margine di contribuzione del prodotto: prodotti con margine elevato hanno lo stesso stanziamento di quelli che rendono meno. Inoltre, quando cala il fatturato, si riduce la spesa in comunicazione proprio quando servirebbe di più. METODO DELLA PARITÀ COMPETITIVA (o concorrenziale) È un criterio basato sulla concorrenza. Parte dal presupposto che una notevole quota della spesa in comunicazione serva a mantenere la posizione acquisita. Facendo riferimento agli stanziamenti dei concorrenti si ritiene possibile individuare la posizione ottimale del budget a seconda che si voglia attaccare o difendersi. In realtà non è solo la quantità degli investimenti, ma anche la loro ' qualità d'impiego (oltre al marketing mix) a determinarne l'effetto. Il metodo viene applicato stimando l investimento della concorrenza a livello di categoria o dei principali concorrenti. METODI DEGLI OBIETTIVI Si basano sul costo dei media e degli strumenti di comunicazione da utilizzare per raggiungere gli obiettivi prefissati. Il percorso di stanziamento prevede 3 fasi: Definizione degli obiettivi di comunicazione Individuazione delle attività necessarie per raggiungere tali obiettivi Stima dei costi delle attività di comunicazione individuate UTILIZZO CONGIUNTO DEI METODI Nella pratica, i diversi metodi di determinazione del budget di comunicazione vengono utilizzati in modo congiunto ed integrato. Si parte dalla storia della marca e la fase del suo ciclo di vita Si analizzano i competitors e la categoria (soglie di visibilità) Si stima il fabbisogno degli obiettivi di comunicazione sulla base del piano di marketing Basandosi su quanto investito l'anno precedente si determina il fabbisogno coerente con la disponibilità finanziaria.

5 ALLOCAZIONE DEL BUDGET DI COMUNICAZIONE La prima fase consiste nella ripartizione del budget tra i vari strumenti di comunicazione. Seguirà per ciascun strumento la definizione degli: Obiettivi Target Strategia di utilizzo Nella pratica l'impresa si basa su dati storici, sulla ripartizione degli anni precedenti. IL BUDGET PER LE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE Pubblicità: Acquisto Media: Si inizia a definire il media mix più coerente con il piano di marketing e la situazione competitiva Poi si stima il fabbisogno necessario per raggiungere le pressione pubblicitarie ritenute idonee per ogni mezzo e per campagna TV Radio Giornali Web Creatività Costi di produzione (delle creatività) Fee d'agenzia (creative e centri media) ossia il compenso complessivo pattuito (generalmente onnicomprensivo) e inclusivo di consulenza e consigli. Sponsorizzazioni Si tratta di contratti più o meno vincolanti nel tempo (in alcuni casi pluriennali) Occorre considerare anche il budget per la valorizzazione. Eventi Vengono pianificate le esigenze per l anno di budget e stimati i costi di organizzazione e di partecipazione a mostre e fiere Below- the- line Materiale punto vendita, pubblicistica, ecc. Sono importanti i costi di stampa.

6 IL BUDGET PUBBLICITARIO Il budget pubblicitario è una somma di denaro, messa a disposizione dall'azienda per la realizzazione di un programma di comunicazione che prevede uno o più messaggi pubblicitari (campagna pubblicitaria). Si stabilisce con un programma annuale e rappresenta: dal punto di vista contabile una spesa, dal punto di vista economico un investimento (di solito a medio o lungo termine). Ha bisogno di essere preventivato e verificato per accertarsi che: La spesa effettuata non sia superiore alla spesa prevista per la campagna pubblicitaria; La comunicazione pubblicitaria sia riuscita a raggiungere gli obiettivi di comunicazione legati a quelli di marketing stabiliti dal piano di marketing. INTRODUZIONE AL CALCOLO DEL BUDGET PUBBLICITARIO Non esiste un solo metodo valido per il calcolo del budget. Non esiste un unico modo per stabilire quanto mettere a disposizione per la pubblicità. Esistono molti metodi di calcolo ma nessuno può essere considerato più valido dell'altro. Sono molteplici i fattori che portano l'azienda ad adottare un metodo piuttosto che un altro. Dato che non si conosce in modo esauriente un metodo di verifica dell'efficacia della pubblicità, la determinazione del budget è data da un processo e non semplicemente dall'applicazione di una formula matematica. I fattori fondamentali che condizionano lo stanziamento pubblicitario sono due: fattori interni all'azienda, come la dimensione stessa, il fatturato, il settore merceologico di riferimento, il tipo di distribuzione ecc; fattori esterni, come il mercato di riferimento, lo studio della concorrenza, il target di riferimento, ecc. Lo stanziamento del budget è influenzato dai seguenti elementi: il ciclo di vita de/ prodotto, gli obiettivi di marketing; il mercato di riferimento; il communication mix. Il ciclo di vita del prodotto Il ciclo di vita del prodotto è costituito da diverse fasi, la più importante è la nascita cioè quando il prodotto si presenta per la prima volta nel mercato di riferimento. E il momento in cui l'azione pubblicitaria dovrà essere più convincente e incisiva e il numero di passaggi pubblicitari più frequenti. Questo sforzo economico maggiore sarà determinato da un: budget iniziale o di lancio Successivamente alla fase di lancio il prodotto incomincia la sua crescita come volume di vendita All'interno del proprio mercato incomincerà ad essere conosciuto, apprezzato ed acquistato dal target di riferimento. L'azione pubblicitaria sarà meno incisiva e meno insistente e il suo scopo principale sarà quello di mantenere la quota di mercato conquistata. Attraverso il ricordo l'azienda

7 si porrà l'obiettivo di mantenere la domanda costante oppure in costante crescita. La somma messa a disposizione per la spesa pubblicitaria in questo caso sarà un: budget di esercizio Gli obiettivi di marketing Gli obiettivi di marketing che l'azienda si è prefissa di raggiungere sono fondamentali ai fini della determinazione del budget. Si ricorda che questi obiettivi sono espressi sempre in termini numerici e di percentuale: per es. mantenere o aumentare del 3% la quota di mercato in cui si opera con l'introduzione di un nuovo prodotto. Gli obiettivi: Incidono in modo determinante sulla scelta del tipo di azione pubblicitaria da compiere, influenzano la scelta del metodo di calcolo da considerare, e portano alla determinazione della somma totale da mettere a disposizione. Il mercato di riferimento Il tipo di mercato in cui si opera è un altro elemento fondamentale per l'individuazione del budget: nuovo mercato e nuovo prodotto: il budget in questo caso sarà costituito da un grosso investimento finalizzato ad ottimizzare la pressione pubblicitaria per l'inserimento del nuovo prodotto. La campagna pubblicitaria sarà basata sulla continuità, il messaggio sarà incentrato sulle caratteristiche del prodotto. mercato concorrenziale e prodotto concorrenziale: il budget sarà proporzionale a quanto investe la concorrenza. È una situa- zione di guerra aperta: fondamentale è la pressione che si fa sul target rispetto alla concorrenza, la comunicazione sarà incentrata sui benefici (benefit) e sui vantaggi (plus) offerti al consumatore. Il communication mix La scelta delle diverse forme di comunicazione pubblicitaria è un altro fattore determinante per lo stanziamento del budget. I mass media costituiscono i canali privilegiati delle campagne pubblicitarie. In virtù d questa peculiarità, lo spazio pubblicitario a disposizione viene venduto a prezzi molto alti. In funzione della composizione del focus target la campagna pubblicitaria deve obbligatoriamente prevedere la diffusione dei messaggi attraverso più media (spot televisivi ed affissioni per fare un esempio). La durata dei messaggi, la loro frequenza, costituiscono altri fattori fondamentali da prendere in considerazione. Communication mix: l'insieme delle forme di comunicazione above e below the line di cui si avvale la campagna pubblicitaria. Focus target: il target group o i target groups (nel caso di un marketing a segmentazione multipla) verso i quali è rivolta la campagna pubblicitaria. CHI CALCOLA IL BUDGET PUBBLICITARIO L'entità del budget pubblicitario cresce sempre di più in quanto la concorrenza per lo stesso tipo di prodotto è in continuo sviluppo e il mercato sempre più saturo. Le aziende hanno sempre più l'esigenza di raggiungere gli obiettivi stabiliti nel più breve tempo possibile (trimestre, semestre) cercando di creare messaggi che spesso privilegiano l'aspetto

8 quantitativo e non qualitativo (infatti sempre più spesso si parla di crisi della creatività pubblicitaria). Si crea così all interno dell'azienda spesso un conflitto sulla cifra da stanziare per il settore marketing (che pianifica e stabilisce obiettivi e strategie), il settore commerciale (che deve vendere) e il settore finanziario/amministrativo (che lavora sul bilancio dell'azienda stessa) per stabilire quanto destinare al budget pubblicitario. Tale budget alla fine di una lunga discussione viene deciso dal responsabile del marketing, dal top management, e dai responsabili del settore amministrative finanziario. Successivamente viene interpellata un'agenzia di pubblicità che in base alla cifra stabilita e al piano marketing incomincerà ad elaborare il piano di comunicazione. LE VOCI CHE COMPONGONO IL BUDGET Le voci che compongono il budget pubblicitario soro presentate in due grandi aree: Area piccola detta above the line sono tutte le forme di pubblicità tradizionale, Area grande detta below the line che comprende tutte le altre forme usate per la campagna pubblicitaria. LE VOCI DEL BUDGET PUBBLICITARIO Above the line Budget per il costo dei media utilizzati e figure professionali Below the line Budget per attività promozionale rivolte al mercato e al consumatore Acquisti spazio Spese tecniche Promozione Amministrazione Televisione Radio Stampa Affissioni Cinema Internet Fotografo Illustratore Clichès Fotolito Fotocomposizione Esecutivi Tipografia Web designer Web master Spese di produzione Dimostrazioni Esposizioni Fiere Materiale editoriale Pubblicità diretta Sponsorizzazione Onorari alle agenzie Studi e ricerche Costi fissi Costi diretti Varie Questo scherma, che prevede la suddivisone del budget in quattro sezioni principali, ad ogni modo non è sufficiente ad una azione pubblicitaria competitiva in un mercato sempre più agguerrito e sempre più saturo. È necessario quindi considerare una parte di imprevisti: per es. il lancio inaspettato di un nuovo prodotto da parte della concorrenza; il variare della situazione economica e politica che influenza l'andamento del mercato; le opportunità offerte dal mercato durante l anno di gestione del budget e non previste: per esempio l'occasione di sponsorizzare un evento. Un buon piano di marketing dunque, per poter mantenere la competitività dell'azienda, prevederà anche un fondo di riserva o un budget di opportunità. Tale fondo di riserva servirà ogni volta che sarà necessario effettuare una comunicazione pubblicitaria non preventivata ma che risulti fondamentale per mantenere o eventualmente incrementare le vendite. Potrà essere usato per operazioni promozionali oppure per azioni di merchandising. METODI DI CALCOLO DEL BUDGET PUBBLICITARIO

9 I metodi di calcolo del budget sono molteplici. Prenderemo in esame i più significativi: Metodo della percentuale Questo metodo di facile applicazione, prevede di stabilire una percentuale fissa: sul fatturato oppure sul volume delle vendite. È il metodo di calcolo più usato soprattutto dalle aziende che producono beni di largo consumo. Se il metodo di calcolo del budget è basato sul fatturato, la percentuale può essere calcolata sul: fatturato dell'anno precedente (come documento ufficiale si guarderà al bilancio consuntivo dell'azione) questo metodo è chiamato anche budget di difesa; Esempio: Un azienda produttrice di scarpe ha un fatturato di Euro Il budget prevede una spesa pari al 6% del fatturato: x 6 : 100 = Euro sarà la cifra destinata alla pubblicità. fatturato stimato per l'anno corrente (come documento ufficiale si prenderà in considerazione il bilancio preventivo) questo metodo è chiamato anche budget di offesa. Una combinazione dei due fatturati Il metodo della percentuale può essere calcolato anche sul prezzo di ogni prodotto considerando: le vendite passate le vendite future una combinazione di entrambe La percentuale in questo caso potrà essere stabilita su ogni singola unità di prodotto ovvero per cassa. Il metodo della percentuale sulle vendite passate dà maggiore sicurezza all'azienda perché parte dai risultati riscontrati l'anno precedente, ma "di per contro" non tiene conto delle variazioni avvenute all'interno del mercato. La percentuale sulle vendite future è un metodo più azzardato in quanto viene presa in considerazione una cifra ipotetica di venduto che all'interno del bilancio dell'azienda è sempre maggiore rispetto a quella dell anno precedente. Si tratta di una visione improntata sul rischio d'impresa (perché il fatturato previsto potrebbe non essere raggiunto) basato su fattori preventivi soggettivi: aumento del volume delle vendite ed oggettivi: situazione stabile del mercato e domanda crescente del prodotto. La percentuale sulla combinazione delle vendite passate e di quelle previste è un metodo più realistico e meno rischioso, il punto di partenza è l'esperienza passata a fronte di un bisogno dell azienda di incrementare le vendite e quindi il budget pubblicitario.

10 Metodo dell imitazione della concorrenza Lo studio della concorrenza è uno degli aspetti fondamenti per strapparle quote di mercato. Rispetto alla concorrenza è necessario quindi: conoscere il plus dei prodotti concorrenti, (che cosa offrono di più) conoscere le scelte strategiche di marketing delle aziende concorrenti anticipare i tempi sul rinnovo dei prodotti e naturalmente osservare quello che fanno le aziende direttamente concorrenti o l'azienda leader per quanto riguarda la spesa pubblicitaria e quindi lo stanziamento del budget. Il budget espresso in percentuale dovrebbe essere proporzionato alla quota di mercato acquisita dall'azienda. Rimane comunque molto difficile stabilire il valore percentuale ottimale data la difficoltà di verificare l'efficacia di una campagna pubblicitaria. Metodo del confronto competitivo Metodo che si basa sul calcolo della quota da stanziare per la pubblicità in rapporto alla propria quota di mercato. Il punto di riferimento è la percentuale di fatturato utilizzata dall'azienda leader. Ciò significa che se l'azienda leader utilizza il 5% del fatturato per le spese pubblicitarie l'azienda che utilizza questo metodo applicherà la stessa percentuale (il 5%) alla propria quota di mercato cioè al proprio fatturato. Esempio: l'azienda "A" leader del mercato delle scarpe da tennis ha una quota di mercato del 10%. Se stanzia per la pubblicità l'8% del proprio fatturato e se il fatturato è di di Euro il budget sarà di x 8 % = Euro; l'azienda "B" che imita l'azienda leader, ha una quota di mercato del 4 % che corrisponde a Euro Per stabilire il suo budget pubblicitario dovrà considerare: la propria quota di mercato: 4% il budget speso dall'azienda leader: Euro Il calcolo del budget dell'azienda B sarà proporzionato rispetto alla propria quota di mercato e calcolato in funzione del budget dell'azienda leader, quindi: quota mercato di A : budget A = quota di mercato B : x 10% : = 4% :X cioè X Euro. Che corrisponde a x 8% = Euro I rischi di tale metodo sono legati al fatto che non sempre la concorrerà investe in modo corretto: si potrebbe investire una cifra troppo ridotta quindi insufficiente

11 oppure troppo elevata per le proprie possibilità economiche. Metodo basata sui budget precedenti È uno dei metodi di calcolo più semplice da applicare e soprattutto molto meno rischioso di altri. Il punto di partenza è la cifra stanziata l'anno precedente che viene rivista con degli aggiustamenti opportuni determinati principalmente: dal possibile aumento delle vendite dallo studio della concorrenza dalla situazione economica generale Il rischio di questo metodo è quello di trascinarsi dietro errori fatti nel passato Questo metodo trova le seguenti applicazioni: Metodo della continuità Chi applica questo metodo non fa altro che riconfermare la cifra stanziata l'anno precedente. L'applicazione di tale metodo è molto semplice e non richiede analisi particolari da effettuare all'interno del piano di marketing: marketing mix, mercato di riferimento, concorrenza, target, ecc. È applicato da aziende che hanno una posizione rilevante all'interno del mercato e non devono spendere eccessivamente per la pubblicità. Metodo del moltiplicatore dell'inflazione Rispetto al budget basato sulla continuità, questo metodo prevede di aggiornare la cifra destinata alla pubblicità rispetto agli aumenti legati al generale incremento del costo della vita (aumento istat). Non ha particolari vantaggi e svantaggi, certo può risultare approssimativo in quanto la cifra che risulterà da tale calcolo terrà conto soltanto di un fattore (l'aumento generale dei costi), e non dell'effettiva situazione del mercato. Metodo basato sulla legge di Peckham" È un metodo di calcolo che può sembrare empirico ma non è così. Il metodo studiato da Peckham è frutto di molteplici indagini di mercato sul rapporto tra comunicazioni pubblicitarie e vendite. In effetti diverse grosse aziende lo hanno adottato in quanto rappresenta un metodo proiettato su un visione ottimistica dell'azienda. E uno dei pochi metodi che si applica su due anni e non su uno stanziamento annuale. Ha una formula molto semplice: per poter raggiungere una quota di mercato, di solito quella stabilita dagli obiettivi di marketing, si deve investire in pubblicità per un periodo di 24 mesi, una cifra pari a 1.5 volte la quota (leggi percentuale) di mercato che si vuole raggiungere Tale valore corrisponde alla percentuale calcolata sugli investimenti pubblicitari di tutto il mercato Esempio: un'azienda che vende detersivi ha una quota di mercato acquisita negli anni del 5%. Per contrastare la concorrenza che è sempre più forte, decide di lanciare un nuovo prodotto per conquistare un ulteriore 2% del mercato di riferimento ed arrivare cosi al 7%. Adottando il metodo di Peckham si avrà: 7% (quota di mercato che si vuole raggiungere) x 1.5 (coefficiente di Peckham) = 10.5%.

12 L'investimento pubblicitario sarà quindi il 10.5% del totale degli investimenti pubblicitari del mercato: Al 7% del mercato dei detersivi corrisponde secondo Peckham un budget uguale al 10,5% degli investimenti pubblicitari del mercato. È un metodo che può essere adottato solo da grandi aziende che hanno un fatturato molto alto e molta disponibilità economica, e che spesso, riuscendo ad anticipare le iniziative delia concorrenza finiscono con il diventare un modello da imitare e seguire per aziende più piccole o con minore disponibilità economica. Metodo basato sugli obiettivi da raggiungere È un metodo di calcolo più complesso ma sicuramente il più efficace in quanto si basa sul piano di marketing e quindi sugli obiettivi di marketing e pubblicitari stabiliti e pianificati. Il budget viene calcolato in funzione degli obiettivi da raggiungere come ad esempio l'aumento delle vendite, l'ampiezza del mercato, lo scalzamento della concorrenza, ecc. ecc. Per applicare questo metodo bisogna quindi stabilire: gli obiettivi da raggiungere, la priorità degli obiettivi, i media da utilizzare, il costo specifico per ogni comunicazione effettuata. Il calcolo del budget effettuato con tale metodo è tra tutti II più rigoroso, legato direttamente al piano di marketing e subordinato agli obiettivi, alle strategie di comunicazione adottate e a tutte le scelte operative del piano di marketing. La percentuale di rischio è proporzionata a: quanto il piano di marketing è pianificato correttamente in tutti i suoi aspetti e nelle sue variabili. quanto si conoscono le iniziative della concorrenza. Questi cinque metodi non sono gli unici per il calcolo dello stanziamento del budget, ogni azienda adotterà il metodo che riterrà più opportuno in funzione: del proprio piano di marketing, della propria forza economica, della propria notorietà di marca.