L IMMAGINE DELLA RAI COME SERVIZIO PUBBLICO

L IMMAGINE DELLA RAI COME SERVIZIO PUBBLICO VOTO MEDIO 2 0 0 9 mag nov 5,6 5,6 5,7 5,8 6,3 6,1 6,3 6,4 6,7 6,7 6,7 6,9 5,6 5,8 6,0 6,1 6,1 6,3 6,4 6,4 6,5 6,6 NONRISPETTA IL PLURALISMO DELLE OPINIONI POLITICHE, CULTURALI E SOCIALI LA SUA NONINFORMAZIONE E OBIETTIVA, IMPARZIALE E COMPLETA NONSI DISTINGUE DALLA TV COMMERCIALE (ES. MEDIASET, SKY) I SUOI PROGRAMMI SONO VIOLENTI, FAZIOSI E FRIVOLI NONMI AIUTA A FARMI UNA IDEA SULLE COSE NONRAPPRESENTA LE VARIE REALTA DELLA SOCIETA ITALIANA NONHA UNA PROGRAMMAZIONE VARIA E COMPLETA NONMI PERMETTE DI AMPLIARE LE MIE CONOSCENZE, LA MIA CULTURA I PERSONAGGI E I CONDUTTORI NONSONO PROFESSIONALI NONMI PERMETTE DI SEGUIRE I PRINCIPALI EVENTI (ES. ATTUALITA, POLITICA, SPORT) I SUOI PROGRAMMI NONSONO SEGUITI DA TUTTA LA POPOLAZIONE 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 8,5 9 9,5 10 RISPETTA IL PLURALISMO DELLE OPINIONI POLITICHE, CULTURALI E SOCIALI LA SUA INFORMAZIONE E OBIETTIVA, IMPARZIALE E COMPLETA SI DISTINGUE DALLA TV COMMERCIALE (ES. MEDIASET, SKY) I SUOI PROGRAMMI NON SONO VIOLENTI, FAZIOSI E FRIVOLI MI AIUTA A FARMI UNA IDEA SULLE COSE RAPPRESENTA LE VARIE REALTA DELLA SOCIETA ITALIANA HA UNA PROGRAMMAZIONE VARIA E COMPLETA MI PERMETTE DI AMPLIARE LE MIE CONOSCENZE, LA MIA CULTURA I PERSONAGGI E I CONDUTTORI SONO PROFESSIONALI MI PERMETTE DI SEGUIRE I PRINCIPALI EVENTI (ES. ATTUALITA, POLITICA, SPORT) I SUOI PROGRAMMI SONO SEGUITI DA TUTTA LA POPOLAZIONE NOTA METODOLOGICA: per queste misurazioni si sono utilizzati differenziali semantici con poli estremi rappresentati da affermazioni simmetricamente opposte; pur essendo misurati da una scala 1-10, sono stati proposti agli intervistati senza l esplicita numerazione. Le affermazioni positive si trovano nella polarità destra del gradiente e durante l analisi dei dati ciò fa corrispondere a valori superiori un atteggiamento più favorevole verso la Rai (viceversa per valori che si avvicinano al minimo teorico di 1). 18

RAI COME SERVIZIO PUBBLICO LE DIMENSIONI Nello specifico delle dimensioni sottostanti l immagine di Servizio Pubblico, si confermano gli aspetti di accesso e diffusa partecipazione (programmi seguiti da tutta la popolazione peraltro in crescita di importanza -, mi permette di seguire i principali eventi) e il contenuto culturale, pedagogico-educativo (mi permette di ampliare le mie conoscenze). Permangono nell area della criticità l informazione non obiettiva e non imparziale e il mancato rispetto del pluralismo delle opinioni politiche. LE DIMENSIONI SOTTOSTANTI L IMMAGINE DI RAI COME SERVIZIO PUBBLICO 7,5 7,0 6,5 6,0 IO IZ D IU G fattori positivi ma marginali MI PERMETTE DI AMPLIARE LE MIE CONOSCENZE, LA MIA CULTURA MI AIUTA A FARMI UNA IDEA SULLE COSE I SUOI PROGRAMMI NON SONO VIOLENTI, FAZIOSI E FRIVOLI I PERSONAGGI E I CONDUTTORI SONO PROFESSIONALI RAPPRESENTA LE VARIE REALTA DELLA SOCIETA ITALIANA MI PERMETTE DI SEGUIRE I PRINCIPALI EVENTI HA UNA PROGRAMMAZIONE VARIA E COMPLETA LA SUA INFORMAZIONE E OBIETTIVA, IMPARZIALE E COMPLETA fattori fondanti la corporate reputation I SUOI PROGRAMMI SONO SEGUITI DA TUTTA LA POPOLAZIONE 5,5 SI DISTINGUE DALLA TV COMMERCIALE (ES. MEDIASET, SKY) RISPETTA IL PLURALISMO DELLE OPINIONI POLITICHE, CULTURALI E SOCIALI 5,0 4,5 fattori critici ma marginali fattori negativi che riducono la corporate reputation IMPORTANZA 0 5 10 15 20 25 Le valutazioni variano tra 1 = minimo e 10 = massimo 19

RAI COME IMPRESA 20

INDICE DI CORPORATE REPUTATION DI RAI COME IMPRESA L indice di Corporate Reputation di Rai come Impresa si attesta sul valore di 6,3 (stabile rispetto a maggio 2009) ed è la risultante dell indicatore di fiducia verso l impresa stessa (misurato su una scala decimale) e di 9 fattori d immagine (misurati con differenziale semantico e ponderati con i pesi espressi dalla percentuali sotto riportate). STRUTTURA DELL INDICE DI CORPORATE REPUTATION E INDIPENDENTE DALLA POLITICA 11% MI PIACEREBBE LAVORARCI 11% HA DIRIGENTI CORRETTI E LEALI 7% E COMPETITIVA 12% E UN IMPRESA BEN GESTITA 8% E TECNOLOGICAMENTE ALL AVANGUARDI A 11% E DI LIVELLO INTERNAZIONALE 11% E UN IMPRESA CHE GUADAGNA 10% E UNA DELLE PIU IMPORTANTI AZIENDE ITALIANE 10% INDICE FIDUCIA VERSA LA RAI 9% INDICE RAI COME IMPRESA (6,4 a maggio) 6,3 21

L IMMAGINE DELLA RAI COME IMPRESA VOTO MEDIO 2 0 0 9 ok mag nov 4,5 4,6 NON E INDIPENDENTE DALLA POLITICA 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 8,5 9 9,5 10 E INDIPENDENTE DALLA POLITICA 5,4 5,6 NON MI PIACEREBBE LAVORARCI MI PIACEREBBE LAVORARCI 6,0 6,0 NON HA DIRIGENTI CORRETTI E LEALI HA DIRIGENTI CORRETTI E LEALI 6,4 6,1 NON E COMPETITIVA E COMPETITIVA 6,4 6,4 NON E UN AZIENDA BEN GESTITA E UN AZIENDA BEN GESTITA 6,6 6,6 NON E TECNOLOGICAMENTE ALL AVANGUARDIA E TECNOLOGICAMENTE ALL AVANGUARDIA 6,8 6,6 NON E DI LIVELLO INTERNAZIONALE E DI LIVELLO INTERNAZIONALE 7,1 6,6 NON E UN IMPRESA CHE GUADAGNA E UN IMPRESA CHE GUADAGNA 7,1 6,9 NON E UNA DELLE PIU IMPORTANTI AZIENDE ITALIANE E UNA DELLE PIU IMPORTANTI AZIENDE ITALIANE NOTA METODOLOGICA: per queste misurazioni si sono utilizzati differenziali semantici con poli estremi rappresentati da affermazioni opposte; pur essendo misurati da una scala 1-10, sono stati proposti agli intervistati senza l esplicita numerazione. Le affermazioni positive si trovano nella polarità destra del gradiente e durante l analisi dei dati ciò fa corrispondere a valori superiori un atteggiamento più favorevole verso la Rai (viceversa per valori che si avvicinano al minimo teorico di 1). Base: totale campione, 100% 22

RAI COME IMPRESA L immagine positiva della Rai come impresa e sostenuta fondamentalmente da due dimensioni: una delle più importanti aziende italiane e di livello internazionale. LE DIMENSIONI SOTTOSTANTI L IMMAGINE DI RAI COME IMPRESA 7,5 7,0 6,5 IO IZ D IU G fattori positivi ma marginali UN AZIENDA CHE GUADAGNA ALL AVANGUARDIA TECNOLOGICAMENTE BEN GESTITA fattori fondanti la corporate reputation UNA DELLE PIU IMPORTANTI AZIENDE ITALIANE DI LIVELLO INTERNAZIONALE COMPETITIVA 6,0 (NON) MI PIACEREBBE LAVORARCI HA DIRIGENTI CORRETTI E LEALI 5,5 5,0 fattori critici ma marginali (NON) È INDIPENDENTE DALLA POLITICA fattori negativi che riducono la corporate reputation 4,5 IMPORTANZA 0 5 Le valutazioni variano tra 1 = minimo e 10 = massimo 10 15 20 25 30 23

IL CONFRONTO CON GLI ALTRI SOGGETTI Nel confronto con oltre 20 soggetti (imprese televisive, imprese editoriali, imprese finanziarie, di moda, etc..) la Rai, conferma il suo posizionamento nell area di eccellenza della mappa registrando per entrambi gli indicatori di notorietà e di fiducia un valore nettamente superiore alla media. IL CONFRONTO CON ALTRI SOGGETTI D IMPRESA 8,00 7,75 IA C U F ID 7,50 7,25 7,00 RAI 6,75 6,50 Le frecce rosse indicano le variazione dell indice di fiducia rispetto a maggio 09 6,25 6,00 5,75 5,50 AZIENDE TELEVISIVE AZIENDE AUTOMOBILISTICHE MODA IMPRESE FINANZIARIE Indice di fiducia: tra 1 = minimo e 10 = massimo IMPRESE EDITORIALI 5,25 ALTRE IMPRESE 5,00 Imprese Soggetti Imprese VISIBILITÀ Altre 75% 80% 85% 90% televisive istituzionali 95% finanziarie 100% imprese 24

CORPORATE REPUTATION DELLA RAI 25

CORPORATE REPUTATION COMPLESSIVA DELLA RAI (6,4 a maggio) 6,3 L INDICE SINTETICO FINALE DI CORPORATE REPUTATION 6,7 (6,9 a maggio) 7,2 (7,4 a maggio) 26

CORPORATE REPUTATION DELLA RAI Anche nella rilevazione dell autunno 2009 si conferma l articolato insieme di fattori positivi a sostegno della Corporate Reputation dell azienda RAI, composto dagli aspetti di accesso e diffusa partecipazione (programmi seguiti da tutta la popolazione; mi permette di seguire i principali eventi), dalla varietà e completezza della sua programmazione e dalla percezione positiva della Rai come impresa (una delle più importanti aziende italiane; di livello internazionale). I FATTORI POSITIVI, UNA GERARCHIA MAGGIOR POSITVITÀ MI PERMETTE DI SEGUIRE I PRINCIPALI EVENTI : ATTUALITÀ, POLITICA, SPORT I SUOI PROGRAMMI SONO SEGUITI DA TUTTA LA POPOLAZIONE? in crescita UNA DELLE AZIENDI PIU IMPORTANTI DI LIVELLO INTERNAZIONALE HA UNA PROGRAMMAZIONE VARIA E COMPLETA? in crescita 27

CORPORATE REPUTATION DELLA RAI Due aspetti rimangono critici nell immagine che il pubblico ha della Rai nel complesso: l informazione non obiettiva e non imparziale e il mancato rispetto del pluralismo delle opinioni politiche. I FATTORI PIÙ CRITICI, UNA GERARCHIA MAGGIOR CRITICITÀ 28

NOTE METODOLOGICHE 29

NOTE METODOLOGICHE L universo d'indagine L universo di riferimento dell indagine è costituito dagli individui ultra 15enni (51 milioni e 252 mila alla data del 1 gennaio 2008, secondo le risultanze ISTAT). Il campione L'indagine si è avvalsa di un campione rappresentativo della popolazione di riferimento con riguardo alla sua distribuzione per sesso, classi d'età e titolo di studio, comprensivo di 1500 casi. La procedura seguita per la costruzione del campione è stata la seguente: le interviste da effettuare sono state ripartite in proporzione al peso demografico delle regioni e delle classi di ampiezza dei comuni; all'interno delle celle così determinate (classi dei comuni nelle regioni), sono stati estratti i comuni campione attraverso una procedura di tipo PPS (probabilità proporzionale alle dimensioni); nei comuni campione le persone da intervistare sono state contattate direttamente presso il rispettivo domicilio. La rilevazione Il piano di campionamento comprende 100 comuni su tutto il territorio nazionale. La rilevazione è stata effettuata da 105 intervistatori, preliminarmente istruiti sulle modalità di somministrazione delle interviste in apposite sessioni di briefing. Le interviste sono state condotte di persona presso il domicilio degli intervistati, sulla base di un questionario strutturato. Le interviste sono state condotte nel mese di novembre 2009. 30

NOTE METODOLOGICHE La creazione dell indice di Corporate Reputation La costruzione dell indice finale di Corporate Reputation ha seguito tre passaggi: - la creazione di 5 sotto-indicatori nell area del Servizio Pubblico; - la creazione dell indice sintetico di Servizio Pubblico con una ponderazione dei sotto-indicatori di cui prima; - la creazione dell indice sintetico di Corporate Reputation con una ponderazione dell indice di Sevizio Pubblico e quello della Rai come Impresa. I 5 sotto-indicatori sono stati costruiti come segue: 1) RETI: si sono utilizzate le domande sulla valutazione del ruolo di Servizio Pubblico delle reti radiotelevisive della Rai (ciascuno su scala da 1 a 10). Le domande iniziali sono 13 e il sotto-indicatore sintetico è stato creato come loro media ponderata (i pesi di ponderazione sono stati calcolati analizzando le 13 variabili iniziali con l Analisi delle componenti principali, estraendo la sola prima componente principale senza rotazione ed utilizzando i coefficienti infine calcolati). 2) PIATTAFORME: si sono utilizzate le domande sulla valutazione dei vari settori di attività della Rai (TV analogica e digitale, internet, radio, etc) ciascuno su scala da 1 a 10. Le domande iniziali sono 8 e il sotto-indicatore sintetico è stato creato come loro media ponderata (i pesi di ponderazione sono stati calcolati analizzando le 8 variabili iniziali con l Analisi delle componenti principali, estraendo la sola prima componente principale senza rotazione ed utilizzando i coefficienti infine calcolati). E stata inserita una sezione specifica sull importanza dell innovazione tecnologica. 3) INTERNET: si è estrapolata la singola domanda sulla valutazione di questo settore di attività della Rai (sempre su scala da 1 a 10). 4) GENERI: si sono utilizzate le domande sulla valutazione dei vari generi/temi su cui la Rai svolge o meno un ruolo di Servizio Pubblico ciascuno su scala da 1 a 10. Le domande iniziali sono 9 e il sotto-indicatore sintetico è stato creato come loro media ponderata (i pesi di ponderazione sono stati calcolati analizzando le 9 variabili iniziali con l Analisi delle componenti principali, estraendo la sola prima componente principale senza rotazione ed utilizzando i coefficienti infine calcolati). 5) ATTENZIONE AI DIVERSAMENTE ABILI: si è utilizzata la singola domanda sulla valutazione di questo tema (sempre su scala da 1 a 10). I 5 sotto-indicatori sono stati a loro volta ponderati per creare l indice sintetico di Servizio Pubblico. I pesi di ponderazione sono stati calcolati analizzando i 5 sotto-indicatori con l Analisi delle componenti principali, estraendo la sola prima componente principale senza rotazione ed utilizzando i coefficienti infine calcolati. L indice di Servizio Pubblico (come prima calcolato) e quello di Rai come Impresa sono confluiti infine nell indice sintetico finale di Corporate Reputation. 31