diapositiva #1/9 LA NUOVA ERA DEL MARKETING POLITICO Internet come strumento di costruzione e gestione del consenso - Marco Artusi Prof. a contratto in Università di Modena e Reggio Emilia CEO LEN STRATEGY S.r.l. società di consulenza per lo sviluppo di strategie integrate on line -off line. - Andrea Maurizzi assistente ed esercitatore in Università di Modena e Reggio Emilia Consulente per LEN STRATEGY S.r.l. società di consulenza per lo sviluppo di strategie integrate on line -off line.
diapositiva #2/9 Indice 1. Inquadramento della ricerca 2. L evoluzione di Internet 3. Il processo di marketing politico 4. I tre momenti del marketing politico in Internet 5. Gli strumenti del marketing politico in Internet A. Acquisizione B. Attivazione C. Difesa 6. Le future direzioni di ricerca
diapositiva #3/9 1. Inquadramento della ricerca Internet come strumento di partecipazione democratica della cittadinanza Internet come strumento per le campagne politiche e la costruzione del consenso. Internet come mezzo di comunicazione Internet come strumento di coinvolgimento e di attivazione Verificare quali azioni e quali strumenti sono stati utilizzati nei diversi paesi Collocare Internet nel processo di marketing politico e definire un modello di progettazione e gestione della campagna
diapositiva #4/9 1. Inquadramento della ricerca La ricerca presenta: 1. un analisi dell evoluzione dello strumento Internet, in confronto con i media tradizionali, con particolare attenzione alle dinamiche relazionali presenti nei social network online, ed al loro rapporto con le reti sociali. 2. In seguito, vengono inquadrate le applicazioni delle logiche di marketing alla politica e viene definita la collocazione della comunicazione Internet nel processo di marketing politico. 3. Infine, viene costruito il modello progettuale di gestione della comunicazione politica attraverso Internet, suddiviso nei momenti di acquisizione, attivazione e difesa, basandosi sulle significative esperienze di Barack Obama e Ségolène Royal.
diapositiva #5/9 2. L evoluzione di Internet Il primo passo per comprendere l impatto di Internet sul marketing politico è dunque individuare le caratteristiche attuali dello strumento. L evoluzione di Internet è riassumibile in tre puntiprincipali: 1. Trasferire il potere dell informazione dall editore al lettore: grazie alle tecnologie web 2.0 non vi è più alcuna distinzione teorica tra chi produce contenuto e chi ne fruisce. Sempre più utenti oggi scoprono la possibilità di sperimentarsi produttori creando e diffondendo i propri contenuti. 2. La possibilità di condividere e trasferire, con estrema facilità, contenuti ed elaborazione degli stessi all interno del proprio network di conoscenti e amici. La condivisione riguarda la rete di conoscenze online, che tende ad essere, almeno in prospettiva, uguale o maggiore alla rete di conoscenza fisica. 3. La Rete, nello svolgere il ruolo di luogo di incontro e confronto, contribuisce in maniera significativa alla generazione di iniziative e azioni fuori dal controllo del candidato o del partito politico: questo potenzialmente accelera e dilata nel tempo le conseguenze di un eventuale processo denigratorio.
diapositiva #6/9 2. L evoluzione di Internet E necessario rendersi conto della dimensione sociale della Rete. La società va online, e la Rete Internet diventa luogo e rappresentazione dei collegamenti e dei nodi della rete sociale. E questo il senso profondo della trasformazione tecnologica e sociale in atto, e si tratta di una trasformazione che non può essere sottovalutata da nessun attore politico. In questo scenario, è riduttivo considerare Internet un semplice mezzo di comunicazione, ma è necessario concentrarsi sulle sue potenzialità di mobilitazione, organizzazione e partecipazione. I sostenitori di un partito politico possono trovare in Internet gli strumenti operativi e organizzativi in grado di coinvolgerli nell attività di sviluppo del consenso nei membri della propria rete sociale. Internet può permettere di raggiungere elettori influenti, realizzando efficacemente attività di partecipazione politica decentrata e flessibile.
diapositiva #7/9 3. Il processo di marketing politico DEFINIZIONE DELL OBIETTIVO ANALISI BACKGROUND ANALISI DELLA DOMANDA ANALISI DELLA CONCORRENZA ANALISI INTERNA SCELTE Target, posizionamento, elaborazione del piano, issues, immagine candidato, etc IMPLEMENTAZIONE Implementazione delle scelte e controllo continuo Fonte: Adattamento da Marek (2001, p.56) citato in Mazzoleni (2004).
diapositiva #8/9 3. Il processo di marketing politico DEFINIZIONE DELL OBIETTIVO ANALISI BACKGROUND ANALISI DELLA DOMANDA ANALISI DELLA CONCORRENZA ANALISI INTERNA SCELTE Target, posizionamento, elaborazione del piano, issues, immagine candidato, etc INTERNET IMPLEMENTAZIONE Implementazione delle scelte e controllo continuo Fonte: Adattamento da Marek (2001, p.56) citato in Mazzoleni (2004).
diapositiva #9/9 4. I tre momenti del marketing politico in Internet L uso di Internet si colloca nelle fasi di scelta ed implementazione. Si può agire in tre fasi: L acquisizione, consiste, prima, nell individuare le aree web dove i gruppi target di elettori possono trovarsi e, dopo, nell entrare in contatto con loro. In questo modo attraverso l acquisizione è possibile incrementare la base dati su cui iniziare il lavoro. Il processo di attivazione ha come fine ultimo portare al coinvolgimento volontario, fornendo all elettore il senso di appartenenza all idea attraverso la mobilitazione. Il coinvolgimento parte dal differenziare le informazioni per i diversi gruppi-target attraverso la creazione di aree specifiche pensate per coinvolgere le isole-cellule di elettori, i simpatizzanti e i sostenitori, fornendo loro gli strumenti per l azione. La difesa è rappresentata, in tale contesto, dall attività di controllo della Rete che il candidato deve sviluppare al fine di trasformare o controbattere opinioni differenti dalla sua proposta politica.
diapositiva #10/9 5. Gli strumenti del marketing politico in Internet STRUMENTI A. Acquisizione ATTIVITA DI ACQUISIZIONE BLOG / SITO WEB SOCIAL NETWORK MICRO-BLOGGING MOTORI DI RICERCA PHOTO AND VIDEO SHARING E-MAIL MARKETING E MOBILE MARKETING - Presentazione delle idee politiche - Integrazione con Facebook Connect come primo step di acquisizione: utilizzare le credenziali di FB per registrare l utente nel database - Analisi delle reti sociali: ricerche su gruppi, profili, fan page e collegamenti - Advertising tramite banner - Apertura pagina su FB e aggiornamento di stato integrato con Twitter - Trasparenza: attività politica quotidiana scandita attraverso i post su Twitter - Keyword Advertising: acquisto di parole chiave su temi rilevanti e ricerche legate alle elezioni - Pubblicazione di video/foto su Youtube e Flickr sulle issue della campagna elettorale -Acquisizione di Database a cui inviare le idee programmatiche del candidato invitando l elettore ad iscriversi -Implementazione di un sistema in cui l utente può inviare un SMS contenente una parola chiave su di un tema politico ad un numero stabilito e ricevere in automatico risposte in linea con il programma del candidato.
diapositiva #11/9 5. Gli strumenti del marketing politico in Internet B. Attivazione STRUMENTI ATTIVITA DI ATTIVAZIONE BLOG / SITO WEB SOCIAL NETWORK MICRO-BLOGGING PHOTO AND VIDEO SHARING E-MAIL MARKETING E MOBILE MARKETING - Piattaforma per mettere a disposizione strumenti di diffusione delle idee del candidato ai soggetti da attivare. Il blog/sito web diventa una piattaforma organizzativa, e non un semplice strumento promozionale - Organizzazione eventi - Coinvolgimento gruppi già esistenti su issue rilevanti - Incentivazione apertura gruppi locali relativi al candidato - Utilizzo da parte del soggetto attivato per aggiornare il candidato e sentirsi vicino a lui - Utilizzo dei video da parte dei soggetti attivati per la condivisione e la promozione delle idee del candidato. - Coinvolgimento di altri utenti del sito (Youtube e Flickr) -Targetizzazione dei soggetti da coinvolgere - Richiamo al coinvolgimento -Utilizzo degli SMS per richiamare all azione il database costruito nella fase di acquisizione
diapositiva #12/9 5. Gli strumenti del marketing politico in Internet C. Difesa STRUMENTI BLOG / SITO WEB ATTIVITA DI DIFESA - Post per difendere da accuse e attacchi alla reputazione - Gestione dei commenti SOCIAL NETWORK MICRO-BLOGGING MOTORI DI RICERCA PHOTO AND VIDEO SHARING E-MAIL MARKETING E MOBILE MARKETING - Analisi delle reti sociali degli oppositori - Ricerca delle tesi degli oppositori - Utilizzo del messaggio di stato per chiarire la posizione tra i fan ed uniformare le linee difensive - Dichiarazioni e diffusione delle posizioni - Ricerca attraverso i motori per comprendere le fonti di minacce - Acquisto di keyword rilevanti per togliere visibilità ai portatori di minacce ed intercettare gli utenti interessati alla questione - Utilizzo dei video per presentare la difesa in prima persona - Utilizzo di sistemi e-mail ed SMS per fornire al team di sostenitori gli strumenti per smentire la notizia negativa e per chiarire la posizione
diapositiva #13/9 6. Le future direzioni di ricerca Le future direzioni di ricerca possono essere orientate ad approfondire i seguenti temi relativi al modello qui presentato: Comprendere l impatto effettivo degli strumenti Internet sulla campagna politica, ragionando secondo una logica complessiva di mix degli strumenti di marketing, e tenendo conto delle questioni legate al digital divide (ad esempio, Sartori 2006) e alle caratteristiche socio-demografiche e politiche degli utenti Internet; Estendere la strategia di costruzione del consenso attraverso Internet dal momento della campagna elettorale a quello della legislatura, per verificare l adattabilità del modello; Indagare le problematiche di adattamento delle soluzioni individuate a contesti locali diversi (partendo, ad esempio, da Plasser e Plasser 2002).