Il marketing dei servizi Il gap 1: non sapere cosa si aspettano i clienti
Gap del fornitore n.1 gap di ascolto Per minimizzare il gap di ascolto è utile: Capire le aspettative dei clienti usando le ricerche di marketing Sviluppare e sostenere adeguati sistemi di comunicazione verso l alto Costruire relazioni con i consumatori Recuperare efficacemente le prestazioni di servizio non adeguate Prof. ROBERTO PAPA
Il marketing dei servizi Le ricerche di marketing per capire le aspettative dei clienti e rilevare le loro percezioni
Le fasi del processo di ricerca 1) Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca Identificare i clienti insoddisfatti Scoprire le istanze dei clienti Monitorare il gap tra le aspettative e le percezioni, ecc. 2) Progettazione del piano di ricerca ricerca esplorativa (qualitativa) ricerca descrittiva (quantitativa) 3) Raccolta dei dati Dati primari, secondari Campionamento Metodi di raccolta 4) Interpretazione dei risultati 5) Presentazione dei risultati Prof. ROBERTO PAPA
Metodi di ricerca Sollecitazione delle lamentele Ricerche basate sugli incidenti critici Ricerche sulle istanze dei clienti Indagine sulla relazione (modello SERVQUAL) Indagini post-transazione Riunioni di verifica sulle aspettative dei grandi clienti Valutazione dei punti critici del processo Etnografia orientata al mercato Mystery Shopping Panel di clienti Prof. ROBERTO PAPA
La sollecitazione delle lamentele Obiettivo della sollecitazione delle lamentele è identificare i punti critici più comuni nel processo di erogazione dei servizi Prima di questa ricerca, Fed Ex pensava che l unico elemento che incideva sulla soddisfazione della sua clientela era la puntualità delle consegne
La sollecitazione delle lamentele La ricerca sulle lamentele dei clienti è la più facile da fare e molte aziende usano solo questa ricerca per restare in contatto con i clienti Tuttavia solo il 4% dei clienti si lamenta (indagine TARP, indagine NIELSEN). Il restante 96% non esprime il proprio malcontento con l azienda ma esprime la propria insoddisfazione mediamente ad altre 10 persone. La sola ricerca delle lamentele dei clienti è quindi una fonte di informazione clamorosamente insufficiente.
La sollecitazione delle lamentele Fonte NIELSEN
La sollecitazione delle lamentele
La sollecitazione delle lamentele
La sollecitazione delle lamentele
Ricerche basate sugli incidenti critici L obiettivo è identificare le procedure ottimali nei singoli processi di erogazione nonché identificare i punti critici più comuni nel processo di erogazione Si chiede al cliente di descrivere dettagliatamente le situazioni in cui il servizio si è chiaramente discostato dalla norma in maniera positiva o negativa (questa situazione si chiama incidente critico). Si chiede quindi ai clienti di spiegare perché non ritengono nella norma la situazione che hanno descritto. In questa maniera si capisce cosa si attende il cliente e quali sono le cose da migliorare. Prof. ROBERTO PAPA
Gli incidenti critici più comuni Situazioni fonti di insoddisfazione/soddisfazione del cliente Elementi che consentono di rendere l incidente critico una fonte di soddisfazione RECUPERO - Situazione di recupero a fronte di una disfunzione nel processo di erogazione Il modo in cui si comporta il dipendente che si trova a gestire le rimostranze del cliente ADATTABILITÀ situazione in cui il cliente manifesta dei bisogni particolari, diversi da quelli standard SPONTANEITÀ situazioni in cui, pur non essendovi disservizi o richieste particolari da soddisfare, l atteggiamento del personale di front office è particolarmente memorabile GESTIONE DI CLIENTI DIFFICILI situazioni in cui i clienti sono la fonte della loro stessa insoddisfazione perché non sono disposti a collaborare, a rispettare le norme, a interagire con gli altri clienti Flessibilità dei dipendenti (e del sistema di erogazione) di soddisfare la richiesta particolare Attenzioni speciali, servizi extra non richiesti, ma anche cortesia, attenzione, empatia particolare Raramente si può trasformare questa esperienza di servizio in positiva per il cliente. In questa situazione occorre investire nell addestramento dei clienti
Ricerche sulle istanze dei clienti L obiettivo è capire quali sono le caratteristiche ed i benefici che i clienti si attendono da un dato servizio Una delle modalità di ricerca sui requisiti ricercati dai clienti è il Brainstorming Strutturato in cui un facilitatore guida un campione di clienti effettivi e potenziali ad esprimere: COSA vogliono PERCHÉ lo vogliono IN CHE MODO si accorgono di aver ricevuto ciò che vogliono
Indagini sulla relazione L obiettivo è monitorare e rilevare le performance di servizio Uno specifico modello di indagine sulla relazione è il modello SERVQUAL con cui si rilevano i gap tra le attese e le percezioni dei clienti
Esempio di questionario Attese/Percezioni Prof. ROBERTO PAPA
Esempio di questionario Attese/Percezioni (Fonte: M.S. Hessamaldin, Customers Satisfaction in four star Isfahan hotels. An application of SERVQUAL model) Elementi tangibili (Attese) molto poco poco medio alto molto alto MEDIA Bellezza dell'edificio 2 56 95 21 3,78 Bellezza dell'arredamento 2 46 106 16 3,80 Aspetto ordinato dello staff 1 29 86 54 4,14 Modernità delle attrezzature 2 36 97 35 3,97 Media della dimensione 3,92 Elementi tangibili (Percezioni) molto poco poco medio alto molto alto MEDIA Bellezza dell'edificio 3 54 81 29 3 2,85 Bellezza dell'arredamento 3 49 87 28 3 2,88 Aspetto ordinato dello staff 14 113 42 1 3,18 Modernità delle attrezzature 7 62 75 23 3 2,72 Media della dimensione 2,91 Gap elementi tangibili Bellezza dell'edificio 0,92 Bellezza dell'arredamento 0,92 Aspetto ordinato dello staff 0,96 Modernità delle attrezzature 1,25 Gap generale elementi tangibili 1,01 6,00 4,00 2,00 0,00 2,00 percezioni attese gap Prof. ROBERTO PAPA
Il questionario servqual Aspetti tangibili A1: Le imprese eccellenti dispongono di attrezzature moderne A2: Le loro infrastrutture si presentano bene da un punto di vista estetico A3: I loro impiegati avranno un aspetto ordinato A4: Gli oggetti associati alla prestazione del servizio (come gli opuscoli) hanno un aspetto piacevole Affidabilità A5: Quando una determinata impresa eccellente promette di fare un cosa in un determinato momento, la fa veramente. A6: Quando i clienti hanno un problema, le imprese eccellenti si dimostrano sinceramente interessate a risolverlo. A7: Le imprese eccellenti svolgono correttamente la prestazione del servizio al primo tentativo. A8: Le imprese eccellenti forniscono i loro servizi nel momento in cui avevano promesso di farlo. A9: Le imprese eccellenti insistono sulla prestazione di servizi privi di errori. Reattività A10: I dipendenti delle imprese eccellenti comunicano con esattezza ai clienti quando verrà effettuata la prestazione del servizio. A11: I dipendenti delle imprese eccellenti forniscono prontamente il servizio ai clienti. A12: I dipendenti delle imprese eccellenti sono sempre disponibili ad aiutare i clienti. A13: I dipendenti delle imprese eccellenti non sono mai tanto occupati da non riuscire a rispondere alle richieste del cliente. Prof. ROBERTO PAPA
Il questionario servqual Rassicurazione A14: Nelle imprese eccellenti, il comportamento dei dipendenti ispira fiducia nei clienti. A15: I clienti delle imprese eccellenti si sentono sicuri durante le loro transazioni. A16: I dipendenti delle imprese eccellenti sono veramente cortesi con i loro clienti. A17: I dipendenti delle imprese eccellenti hanno le conoscenze necessarie per rispondere alle domande dei clienti. Empatia A18: Le imprese eccellenti dedicano a ogni cliente attenzioni personalizzate. A19: Le imprese eccellenti hanno orari di apertura comodi per tutti i loro clienti. A20: I dipendenti delle imprese eccellenti dedicano ai clienti attenzioni specifiche. A21: Lo scopo principale delle imprese eccellenti è fare gli interessi del cliente nel miglior modo possibile. A22: I dipendenti delle imprese eccellenti comprendono le necessità specifiche dei loro clienti. Prof. ROBERTO PAPA
Le critiche al modello SERVQUAL Il modello SERVQUAL presuppone di valutare la qualità confrontando le percezioni con le aspettative. Esistono tuttavia delle difficoltà nel misurare le aspettative: Se si misurano le aspettative subito dopo l esperienza di servizio o durante la stessa esperienza di servizio, ciò che si misura non sono le aspettative ma qualcosa che è stato condizionato dall esperienza Non è detto che misurare le aspettative prima dell esperienza di servizio sia corretto dato che le aspettative che i clienti hanno prima dell erogazione non sono necessariamente quelle che confronteranno con le percezioni. L esperienza di servizio può infatti modificare le aspettative Quando si usa il modello SERVQUAL occorre sempre adeguare gli attributi valutati alla particolare situazione analizzata. Un altro modello denominato SERVPERF (service performance) elaborato da Cronin e Taylor suggerisce di evitare il confronto delle percezioni con le aspettative limitandosi a rilevare le percezioni relative ad una serie di attributi appropriati Prof. ROBERTO PAPA
Indagini post-transazione L obiettivo delle ricerche post transazione è raccogliere informazioni su specifiche transazioni circa la soddisfazione del cliente per il servizio e per l atteggiamento del personale di contatto con cui ha interagito Poiché queste indagini debbono svolgersi a breve distanza dalle transazioni, non solo sono utili per identificare le fonti di soddisfazione/insoddisfazione, ma hanno anche un positivo impatto psicologico sui clienti che percepisce l indagine come un servizio di assistenza post-vendita. Permettono inoltre di valutare la qualità erogata da ogni singolo operatore di contatto e consentono, pertanto, di premiare le buone performance e di emendare quelle cattive. I dipendenti sono così incentivati a migliorare il servizio perché capiscono quando e come vengono valutati dall azienda.
Riunioni di verifica sulle aspettative dei grandi clienti La ricerca, utilizzata per i grandi clienti, serve a creare un dialogo con i grandi clienti, a identificare le loro aspettative e, successivamente, a verificare se tali aspettative sono state soddisfatte. La ricerca è condotta NON da ricercatori obiettivi ed imparziali MA dai dirigenti della funzione commerciale che così hanno la possibilità di ascoltare direttamente le aspettative del cliente. La ricerca prende avvio chiedendo al cliente cosa si attende; Successivamente il team commerciale predispone un piano per la soddisfazione delle aspettative così identificate; Il piano è verificato quindi con lo stesso cliente per accertare che lo stesso sia in grado di soddisfare le sue attese; qualora non lo fosse, occorrerà spiegare al cliente cosa NON si può realizzare Il piano viene quini messo in atto; al termine del periodo i dirigenti della funzione commerciale tornano dal cliente per verificare se le sue aspettative sono state soddisfatte e per fissare, quindi, il piano delle aspettative per il periodo successivo.
Valutazione dei punti critici del processo Nei servizi professionali che si esplicano lungo un arco temporale lungo (hp servizio di architettura per l edilizia) non è certamente possibile attendere che il servizio sia completato per raccogliere informazioni dal cliente. In questi casi l erogatore deve prevedere dei momenti di verifica regolari e frequenti per registrare la soddisfazione/insoddisfazione del cliente ed essere quindi sicuro che il lavoro procede secondo i piani.
Etnografia orientata al mercato L obiettivo è studiare il cliente nel suo contesto naturale e di studiare le culture diverse senza subire l influenza dei pregiudizi La tecnica più utilizzata è l osservazione. L osservazione implica una sorta di partecipazione dall esterno ad una data esperienza di servizio
Mistery shopping Questa forma di ricerca è molto tipica dei servizi. In pratica un ricercatore, in incognito, arriva sul luogo di erogazione e sperimenta il servizio come se fosse un normale cliente Ovviamente questi ricercatori devono avere anno ben chiaro quali sono i fattori di qualità ritenuti importanti dai clienti dell azienda per formulare dei giudizi obiettivi Il mistery shopping consente di valutare le performance di ciascun singolo addetto al front office. Questo fa si che i dipendenti, sapendo di poter essere giudicati, rispettano rigorosamente gli standard di servizio fissati dall azienda.
Altre forme di ricerca PANEL DI CLIENTI Il panel è un gruppo semipermanente di clienti che viene regolarmente intervistato per verificare l evoluzione nel tempo degli atteggiamenti e delle percezioni del pubblico RICERCHE SUI CLIENTI PERSI L obiettivo è identificare l ragioni che hanno spinto i clienti ad abbandonare il servizio dell azienda RICERCHE SULLE ASPETTATIVE FUTURE È tipica dei settori molto dinamici, dove i gusti cambiano rapidamente. Lo scopo è conoscere le caratteristiche del servizio che si desiderano attualmente e per il futuro
Interpretare i dati ottenuti con le ricerche I dati ottenuti con le singole ricerche vanno adeguatamente interpretati ed idoneamente utilizzati per garantire un processo di erogazione coerente con le aspettative dei clienti I due errori da evitare sono: Sopravvalutare i risultato ottenuti, soprattutto quando la soddisfazione del cliente sembra adeguata, dimenticando che è abbastanza normale, in una indagine sulla qualità dei servizi, avere (in media) più clienti soddisfatti che clienti insoddisfatti Dimenticare che, soprattutto nelle grandi imprese, chi prende le decisioni è spesso lontano dal cliente finale; questi manager, pur avendo a disposizione i risultati delle ricerche, possono perdere di vista la realtà del consumatore. La loro conoscenza diventa meramente teorica. Occorre quindi attivare un adeguato programma di comunicazione verso l alto. Prof. ROBERTO PAPA
Ma la soddisfazione è asimmetricamente distribuita Prof. ROBERTO PAPA
Perché è normale essere sopra media? Perché i clienti sono realmente soddisfatti Le risposte possono essere distorte Perché ai questionari rispondono solo i clienti soddisfatti Perché il metodo di raccolta influenza le risposte (i questionari faccia a faccia registrano una soddisfazione più elevata rispetto a quelli autogestiti dal cliente) Perché il modo di formulare la domanda (in modo positivo o negativo) condiziona la risposta (se si domanda quanto si è soddisfatti piuttosto che quanto si è insoddisfatti, il livello di soddisfazione aumenta) Perché l ordine di presentazione delle domande può condizionare la risposta Perché la risposta può essere condizionata dal momento in cui è stata posta la domanda (subito dopo l acquisto la soddisfazione è più alta ma tende a diminuire con il tempo) Perché l intervistato potrebbe rispondere ciò che ritiene socialmente appropriato, evitando quindi i giudizi più critici che non ritiene appropriato esprimere apertamente Perché le risposte sono condizionate dagli stati d animo Prof. ROBERTO PAPA
Le ricerche non bastano. Le comunicazioni verso l alto Inoltre nelle grandi aziende è spesso difficile per i manager interagire direttamente con i clienti. Anche quando leggono i rapporti di ricerca, i manager possono perdere di vista la realtà del consumatore. Occorre quindi che, per comprendere le attese del cliente (GAP 1), attivino adeguati contatti con i clienti: Visitando i clienti insieme ai venditori Sperimentando in prima persona il processo di erogazione mettendosi in coda con i clienti Ascoltando i clienti intermedi (distributori, agenti, broker) Ascoltando i dipendenti a contatto con i clienti Chiedendo suggerimenti al personale Prof. ROBERTO PAPA