SOLUZIONE ICT: DATABASE CLIENTI INTRODUZIONE Nell attuale mercato, è sempre più difficile soddisfare i clienti ed instaurare con loro una relazione di lungo periodo. L utilizzo delle tecniche di promozione e di marketing con il supporto di adeguate soluzioni di Information Communication Technology (ICT) può facilitare la creazione, il mantenimento e la profittabilità della relazione con il cliente. L ICT può permettere la gestione integrata delle informazioni dei clienti potenziali (prospects) e dei clienti attuali; ad esempio l utilizzo di tecnologie quali i database relazionali che permette la realizzazione di attività di promozione, marketing e comunicazione personalizzate sulle caratteristiche dei clienti (es: invio di email, newsletter, regali, ecc.). In particolare, l implementazione di un database per la gestione delle informazioni sui clienti potenziali ed effettivi può generare i seguenti cambiamenti aziendali e i relativi benefici economici: Facilità reperimento dati e informazioni: è possibile gestire l agenda e l anagrafica dei clienti in modo integrato, segnare le attività svolte e inviare direttamente email riducendo così i tempi di elaborazione; Possibilità di invio email personalizzate: è possibile classificare le anagrafiche secondo diversi criteri (zona geografica, età, sesso, ultime attività svolte, cliente potenziale/effettivo, ecc.) in modo tale creare offerte personalizzate; Minor ricorso a forme promozionali tradizionali: l utilizzo di mezzi alternativi di comunicazione e promozione permette di spostare l utilizzo dei media promozionali tradizionali (carta stampata, inserzioni, cartellonistica, ecc.). La diffusione di tali cambiamenti può generare benefici economici legati ad un aumento della fidelizzazione della clientela, alla riduzione dei costi della attività promozionali e all aumento della produttività del personale di segreteria. Si può concludere che con un investimento ridotto l impresa ha la possibilità di instaurare e migliorare la relazione con il cliente nonché di incrementare la propria efficienza organizzativa. SINTESI DEL CASO AZIENDALE Estetica 3000 è un centro estetico e un centro benessere che per ampliare la comunicazione e l interazione con i suoi clienti ha deciso di installare un software di database per la gestione dei suoi clienti. Il costo omnicomprensivo della soluzione di database è pari a 4.500 Euro di cui 3.000 nel primo anno e 300 euro per ciascuno dei cinque anni successivi. I vantaggi che Estetica 3000 raggiunge nei 5 anni di analisi sono riferibili a: Possibilità di invio email personalizzate ai clienti per incrementare la loro fidelizzazione [beneficio quantificato in Euro 17.905]; Minor ricorso a forme promozionali tradizionali (carta stampata, inserzioni, cartellonistica, ecc.) [beneficio quantificato in Euro 3.061];. 1
In estrema sintesi l azienda ha investito 4.500 Euro e ha ottenuto un guadagno netto di 16.465 Euro, cioè un ritorno sull investimento (ROI) del 366%. E come se avesse investito 1 euro e alla fine dei 5 anni avesse guadagnato ulteriori 3,66 euro. Di seguito si presenta la descrizione completa e approfondita degli elementi qui brevemente descritti. IL CASO ESTETICA 3000 1 Dati aziendali Ragione sociale: Estetica 3000 S.r.l. Settore: commercio/servizi Attività: Centro estetico e centro benessere Fatturato medio ultimi due anni: 390.000 Euro Forma giuridica: società a responsabilità limitata Personale: n.5 dipendenti Costo medio all anno del personale: 38.000 Euro a persona Costo medio del capitale preso a prestito: 8% annuo Stima crescita media annua del fatturato: + 1% Estetica 3000 svolge attività di centro benessere e di centro estetico, la struttura è situata nel centro di una grande città. La clientela è equamente rappresentata da donne e uomini dai 25 ai 60 anni. Il business non risente di forte stagionalità anche se, soprattutto prima della pausa estiva, si può notare un incremento dell affluenza di clienti. Per ampliare l interazione e la comunicazione con i clienti l azienda ha deciso di implementare un software di database interno che permetta di collegare ed elaborare l anagrafica clienti in base alla descrizione delle ultime attività svolte. Il database si deve integrare con liste di anagrafiche di possibili nuovi clienti in zona. Attraverso il software è possibile inviare email promozionali personalizzate in base alla tipologia di destinatario (sesso, età, ecc.) e/o di attività svolta. Quindi, Il contenuto delle email può essere di tipo generale oppure contenere riferimenti a nuove promozioni per chi non è ancora cliente o scadenze dei trattamenti estetici periodici da rinnovare per chi è già stato cliente. 1 Per motivi di riservatezza la ragione sociale dell azienda è di fantasia ma ogni altro dato coincide a realtà. 2
Infrastruttura ICT pre-esistente Nella sede aziendale sono presenti n. 5 PC con sistema Windows collegati in rete ad un server. Tale server serve per gestire i software medicali diagnostici che vengono utilizzati dai PC presenti nelle varie aree del centro. Il collegamento ad internet con l esterno è tramite linea Adsl. Solamente un PC è utilizzato per le attività di segreteria (stampa ricevute, listino trattamenti, lettere da spedire per posta ordinaria, ecc.) dove è installato il pacchetto MS Office 2003. Quantificazione dei costi della nuova soluzione ICT (database gestione clienti) Per l implementazione del database è stata contattata un azienda locale che dopo aver analizzato le esigenze dell azienda ha predisposto i seguenti dati di preventivo per lo sviluppo di un database che utilizzi MS Access 2003 e risieda sul server aziendale: Sviluppo software Upgrade software Server Trasferimento anagrafiche Totale investimento Costi di assistenza all anno (a partire dall anno 1) 2.500 euro 200 euro 300 euro 3.000 euro 300 euro Nei costi è anche previsto un canone annuale di assistenza (integrazione tabelle, aggiunta caratteristiche non rilevanti, ecc.). L upgrade del server è riferito al solo sistema operativo e all installazione centralizzata del database in modo tale che sia comunque fruibile dai vari PC anche senza installazioni di MS Office. Tutto il processo di implementazione richiede massimo 2 mesi. Prendendo a riferimento cinque anni di previsione oltre all anno di investimento iniziale (anno 0) i costi generati dalla soluzione si presentano come nella seguente tabella: Anno 0 Anno 1 Anno 2 Anno 3 Anno 4 Anno 5 Totale Sviluppo database 2.500 - - - - - 2.500 Software lato server 200 - - - - - 200 Trasf. Anagrafiche 300 - - - - - 300 Assistenza - 300 300 300 300 300 1.500 Totale Uscite per costi - 3.000-300 - 300-300 - 300-300 - 4.500 Quantificazione dei benefici della soluzione ICT (database gestione clienti) Elementi quali la facilità di gestione degli appuntamenti e dei servizi erogati, la conseguente maggior disponibilità di informazioni circa le caratteristiche della clientela, permettono di realizzare strategie di mailing personalizzate per giungere ad una migliore fidelizzazione. 3
La capacità di invio delle email personalizzate può essere estesa, grazie all integrazione con liste di anagrafiche esterne, anche al contatto di clienti potenziali. Osservando una risposta media alle attività promozionali e conoscendo il numero dei contatti effettivi e potenziali si stima che l incremento di fatturato possa essere pari al 3% (tale incremento si va a sommare ma non è da confondersi con la crescita annua legata al consolidamento sul territorio riportata nei dati aziendali iniziali). Il beneficio legato alla maggior fidelizzazione e, quindi, al maggior afflusso di clientela è quantificabile per il primo anno in 3.510 euro. Tale importo tiene conto di una marginalità di guadagno sul fatturato al netto dei vari costi (consumi, personale, affitto, ecc..) del 30%. Tali aspetti se da un lato possono generare un incremento dell affluenza della clientela dall altro generano comunque un risparmio dei costi legati all utilizzo dei media tradizionali. Infatti, l azienda è solita spendere in promozione su riviste locali, quotidiani e cartellonistica circa 3.000 euro l anno. La riduzione dell utilizzo dei mezzi promozionali tradizionali è stimata pari al 20% che determina un risparmio di costi per il primo anno pari a 600 euro. Si tenga presente che, a fini prudenziali, il maggior tempo a disposizione del personale legato alla velocità di reperimento dati, gestione clienti, contatti ecc. non è stato preso in considerazione in quanto esiste comunque un tempo che il personale deve dedicare al caricamento dei dati e delle anagrafiche per la gestione dei nuovi contatti. Di seguito è riassunto quanto visto per la determinazione dei benefici: Fatturato medio annuo 390.000 euro Guadagno medio per cliente 30 % Incremento/fidelizzazione clientela +3% Beneficio annuo incremento afflusso clienti 3.510 euro Costo annuo attività promozionali tradizionali 3.000 euro Riduzione utilizzo attività promozionali 20% Risparmio annuo att. Promozionali tradizionali 600 euro TOTALE BENEFICI ALL ANNO 4.110 euro Si è stimato che tali benefici emergeranno in maniera piena a partire dall anno successivo all investimento cioè quando il personale di segreteria conoscerà appieno l utilizzo della nuova applicazione software. La crescita del fatturato prospettata negli anni successivi (legata al consolidamento dell immagine sul territorio) potrà far incrementare il valore finanziario di tali benefici. 4
Prendendo a riferimento cinque anni di previsione oltre all anno di investimento iniziale (anno 0) i benefici generati dalla soluzione in termini finanziari 2 si presentano come di seguito: Anno 0 Anno 1 Anno 2 Anno 3 Anno 4 Anno 5 Totale Fidelizzazione clientela - 3.510 3.545 3.581 3.616 3.653 17.905 Risparmi promozione - 600 606 612 618 624 3.061 Totale benefici - + 4.110 + 4.151 + 4.193 + 4.235 + 4.277 + 20.965 MISURAZIONE DEL RITORNO DELL INVESTIMENTO Dalla contrapposizione nei cinque anni di analisi, oltre a quello iniziale, dei vari costi e benefici tradotti in termini finanziari (in flussi di cassa positivi e negativi) emergono i seguenti flussi di cassa netti che servono per determinare il ritorno dell investimento di questa iniziativa: Anno 0 Anno 1 Anno 2 Anno 3 Anno 4 Anno 5 Flussi di cassa netti - 3.000 + 3.810 + 3.851 + 3.893 + 3.935 + 3.977 In particolare le formule economico-finanziarie di valutazione degli investimenti applicate a tali flussi di cassa generano i seguenti indicatori di sintesi: ROI 366% VAN 12.518 euro TIR 126% Payback Anno 1 L investimento del database permette di recuperare quanto investito nell anno 0 già nell anno 1 cioè con un tempo di recupero (payback) di 1 anno come messo in evidenza dal grafico che segue. 2 Si è tenuto conto del pagamento entro l anno dei costi e della manifestazione annua dei singoli benefici. 5
25.000 Analisi costi/benefici - Database clienti Euro 20.000 15.000 10.000 5.000 Payback - Anno 0 Anno 1 Anno 2 Anno 3 Anno 4 Anno 5 Totale costi benefici cumulati Il Return On Investment (ROI) cioè il rendimento economico dell iniziativa è pari al 366%; è come investire 1 euro e guadagnare ulteriori 3,66 euro. In particolare il valore attuale dei flussi di cassa al netto dell investimento iniziale (VAN) tenendo conto di un costo del capitale per il finanziamento dell iniziativa pari all 8% è positivo per 12.518 euro. Ciò significa che se ci si indebita ad un tasso annuo del 8% l iniziativa oltre a permettere di rimborsare il finanziamento genera un ulteriore guadagno di 12.518 euro. Ragionando in termini annuali il tasso di rendimento implicito dell investimento è pari al 126% il che lo rende preferibile a molte altre forme di investimento con lo stesso grado di rischio. Si può concludere che tutti gli indicatori danno segnali più che positivi circa la bontà di questa iniziativa di investimento. 6