MARKETING CLUB Il Parmigiano Reggiano Nuove Opportunità per il Futuro C.C.I.A.A. di Parma, 6 marzo 2010 I mercati, la filiera e il comparto agro-industriale Corrado Giacomini Dipartimento di Economia Università degli Studi di Parma
PARMIGIANO REGGIANO PRODOTTO E PREZZI ALL'ORIGINE produzione in 10.000 ton.; prezzi in euro/kg 13 12 11 10 9 9.1 8 7 6.1 6.5 6 5 86 10.9 10.5 10.6 9.5 9.9 10 7.6 88 6.5 6 5.8 6.2 90 92 11.2 11.7 11.5 10.7 10.8 11 10.2 10.5 11.5 11.6 9.9 11.311 1110.9 10.8 9.29.3 9.8 9.4 9.7 9.5 8.4 8.83 8.2 7.7 8.15 7.53 7.2 7.3 6.84 7.36 7.41 6.8 94 96 98 PRODUZIONE 2000 2002 PREZZI 2004 2006 2008 2010
150 140 130 120 110 100 90 80 70 60 IL CICLO DI MERCATO DEL PARMIGIANO REGGIANO gen-88 gen-89 gen-90 gen-91 gen-92 gen-07 gen-08 gen-93 gen-94 gen-95 gen-96 gen-97 gen-98 gen-99 gen-00 gen-01 gen-02 gen-03 gen-04 gen-05 gen-06 gen-09 12 Mesi 24 Mesi Ciclo negativo Ciclo positivo
Prezzi all ingrosso del Parmigiano-Reggiano Fonte: CCIAA di Parma
Giacenze di Parmigiano-Reggiano Fonte: Sistema Informativo filiera Parmigiano-Reggiano rilevazioni dirette
Alcune evidenze del mercato alla produzione -L andamento dei prezzi e delle quantità offerte è tipico più di una commodity che di un prodotto di nicchia -L andamento dei prezzi sia del formaggio a 12 mesi che a 24 mesi è caratterizzato da cicli di durata attorno al quinquennio. Nell ultimo decennio i cicli sono stati interessati da movimenti meno accentuati, in senso sia positivo che negativo, e più irregolari. - Sull andamento dei prezzi del prodotto stagionato ha un effetto significativo la riduzione delle scorte.
I caseifici del Parmigiano Reggiano Numero caseifici per tipologia (1993-2008) Tipologia 1993 1998 2003 2008 % Caseifici sociali 606 491 385 290-53 Caseifici artigianali 92 78 68 Caseifici aziendali 35 43 71 Totale 733 612 524 60 73 423-35 +108-43 Fonte: C.R.P.A.
I caseifici del Parmigiano Reggiano Dimensione media dei caseifici q.li di latte Tipologia 1993 2008 % Caseifici sociali 19.336 41.747 115,9 Caseifici artigianali 15.279 50.724 231,9 Caseifici aziendali 8.936 19.596 119,2 Totale 18.330 39.198 113,8 Fonte: C.R.P.A.
Caseifici del Parmigiano Reggiano Conferimenti latte per tipologia di caseificio (000 q.li) Tipologia 1993 2008 % Caseifici sociali 11.718 12.107 3,3 Caseifici artigianali 1.406 3.043 116,4 Caseifici aziendali 313 1.431 357,1 Totale 13.436 16.581 23,4 Fonte: C.R.P.A.
Caseifici Parmigiano Reggiano e Grana Padano Caseifici e produzione 2009 Caseifici Forme Prodotte Prod. Media Forme PARMIGIANO REGGIANO 409 2.947.292 7.206 GRANA PADANO 153 4.227.920 27.633 Fonte: Consorzio Parmigiano-Reggiano, Consorzio Grana Padano
Le criticità della fase produttiva Ridotte dimensioni aziendali; Aziende mono-prodotto; Basso livello di innovazione; Scarso coinvolgimento del management nella gestione; Bassa integrazione con altre fasi della filiera; Scarsa dotazione di magazzini di stoccaggio; Necessità di ridurre la lunghezza del circuito finanziario; Vendita del formaggio a 12 mesi in lotti a stagionatori attraverso intermediari; Fedeltà al commerciante acquirente.
I flussi per canale in migliaia di tonnellate (sbiancato escluso) Export 18,2 17,4 0,8 Stagionatori 102,0 55,9 5,0 Industria 5,0 Gdo 57,5 Produttori 113,4 102,0 1,6 1,3 1,1 9,8 Intermediari 11,4 9,8 0,5 12,5 Dettaglio 23,6 1,4 Consumo 77,9 22,6 55,3 2,2 0,5 1,0 6,1 1,1 Direttamente al consumatore 6,1 Ristorazione 6,2 Fonte: F.Torelli, Parmigiano-Reggiano: il contesto di mercato, 2007
Fonte: CRPA, Reggio Emilia Commercializzazione all ingrosso del PR Alcune caratteristiche del commercio all ingrosso (2002-2008) Incidenza forme formaggio fresco venduto a stagionatori (31 nel 2008) Incidenza forme formaggio fresco vendute a stagionatori del comprensorio Incidenza caseifici che negli ultimi 5 anni hanno venduto allo stesso stagionatore 2002 % 89,2 56,5 46,2 2008 % 75,0 51,8?
Alcuni dati sui grossisti-stagionatori Livello di concentrazione Quota vendite % PR-RE C4 33,5 C8 51,2 C10 55,5 C24 69,2
Confronto prezzi del P.R. a 24 mesi con prezzi del prodotto a 12 mesi + costi di stagionatura Fonte: CRPA su contratti pubblicati dalle Sezioni provinciali CFPR e CCIAA di Parma
Le criticità della fase all ingrosso I grossisti-stagionatori sono pochi (31 nel 2008); Esiste un elevato livello di concentrazione degli acquisti e delle vendite; Data l importanza della funzione finanziaria i caseifici preferiscono vendere al grossista-stagionatore abituale; Scarsa trasparenza nella contrattazione: le vendite vengono effettuate per lotti e i prezzi concordati sono resi pubblici con poche informazioni (spesso nessuna) sulle clausole accessorie (tempi di pesatura, tempi di pagamento, calo peso, ecc.), sui volumi e, soprattutto, sulla qualità del prodotto (ignota la percentuale di 01 nel lotto). Anche i grossisti-stagionatori possono perdere!!!
Acquisti domestici formaggi duri per canale Ambulanti +altri Self Service P-R 26,4% G-P 67,8% -1,6 +2,2 Quote di mercato (in quantità) per canale di distribuzione (2009) + variazione % rispetto al 2008 P-R 30,0% +0,6 Fonte: ns elaborazioni su dati GfK IHA Italia G-P 61,9% +0,6 Discount P-R 14,5% -10,9 G-P 69,9% +1,9 Negozi Trad-Spec Iper+Super P-R 34,1% G-P 58,7% +1,7 0,0 P-R 34,9% G-P 53,6% +1,4-1,3
Acquisti domestici formaggi duri per canale Ambulanti +altri P-R 38,0% Self Service P-R 34,2% G-P 59,2% +0,1-0,6 +1,6 Quote di mercato (in valore) per canale di distribuzione (2009) + variazione % rispetto al 2008 Fonte: ns elaborazioni su dati GfK IHA Italia G-P 53,4% -1,3 Discount P-R 20,6% -5,8 G-P 66,8% +0,9 Negozi Trad-Spec Iper+Super P-R 41,4% G-P 52,1% +3,6-1,2 P-R 42,9% G-P 46,5% +4,2-3,9
Acquisti domestici formaggi duri per tipologia Cubetti-Bocconcini P-R 4,2% +8,5 G-P 45,1% +3,5 Quote di mercato (in quantità) per tipologia di prodotto (2009) + variazione % rispetto al 2008 Fonte: ns elaborazioni su datigfk IHA Italia Grattugiato P-R 14,1% -2,2 G-P 44,6% +0,5 Punte P-R 34,2% -0,1 G-P 59,5% -0,7
Acquisti domestici formaggi duri Andamento mercato a volume e quote competitors Quota di mercato (%) Formaggi duri tipici 2008 2009 Var. % Parmigiano-Reggiano 31,4 31,4 +0,2 Grana Padano 57,8 57,7-0,3 Altri formaggi duri 10,8 10,9 +1,0 Andamento mercato a valore e quote competitors Quota di mercato (%) Formaggi duri tipici 2008 2009 Var. % Parmigiano-Reggiano 38,4 39,5 +2,8 Grana Padano 51,8 50,6-2,2 Altri formaggi duri 6,5 9,9 +51,0 Fonte: ns. elaborazioni su dati gennaio-ottobre GfK HIA Italia
Penetrazione in famiglie acquirenti formaggi duri (anno 2007) Fonte: elaborazioni Agroter su dati GfK IHA
Principali punti di forza del Parmigiano Reggiano rispetto agli altri grana Sapore migliore Qualità Genuinità Valori nutrizionali Tipicità Precisa area di produzione Fonte: CRPA, Risultati indagine svolta su un campione di dettaglianti, 2003 0 10 20 30 40 50 % sul totale intervistati
Punti di forza degli altri grana rispetto al Parmigiano Reggiano convenienza versatilità sapore migliore costanza qualitativa Fonte: CRPA, Risultati indagine svolta su un campione di dettaglianti, 2003 0 10 20 30 40 50 % sul totale intervistati
Export di Parmigiano-Reggiano e Grana Padano Totale export 2008 Parmigiano Reggiano + Grana Padano = 58.489 ton Fonte: elaborazioni Si P-R
Export di Parmigiano-Reggiano e Grana Padano Quota di export su produzione totale (anno 2008) Fonte: elaborazioni Si P-R
Export di Parmigiano-Reggiano e Grana Padano Fonte: ns. elaborazioni su dati Clal
. I prezzi di vendita del Parmigiano-Reggiano nel 2008 (Euro/Kg Iva esclusa, Iva inclusa nel prezzo di vendita al dettaglio) Stagionatore 8,30 Gdo 7,80 8,30 13,61 Produttore Grossista 9,40 Consumatore 9,40 14,15 Consumatore acquisti nello spaccio Dettaglio Fonte: V. Musi, L. Rinaldi, F.Torelli, Potenzialità e limiti sul mercato nazionale, opportunità e strategie per L estero, CRPA. 2009
Margini all ingrosso e al dettaglio filiera P-R 2002-2009 2002-2005 2006-2009 Dif. /kg Prezzo P-R 12 mesi /kg 8,15 7,47-0,68 Prezzo P-R 24 masi /kg 9,16 8,15 Prezzo dettaglio /kg 13,59 13,32-1,02-0,27 Differenza prezzo /kg e % 24-12 mesi 1,01 0,68 12,4% 9,00% -0,34 Differenza prezzo tra /kg e % dettaglio e ingrosso 4,43 5,17 48,30% 63,50% 0,75 Fonte: Elaborazioni CRPA su dati SIPR, CCiAA e IHA/GfK
Formazione del prezzo del Parmigiano-Reggiano preincartato nella Gdo ultimo trimestre 2005 e 2007 ( /kg, Iva esclusa) 2005 2007 Prezzo da caseificio a stagionatore 7,71 6,92 Calo peso 0,24 0,22 Altri costi stagionatura 0,21 0,22 Utile (prima imposte) stagionatura -0,75 1,58 Prezzo da stagionatore a Gdo 7,41 8,94 Costo Ce.Di. 0,64 0,63 Sfridi 0,23 0,22 Costo punto vendita 2,80 2,50 Margine operativo lordo Gdo 1,66 0,29 Prezzo finale 12,74 12,58 Prezzo finale, Iva compresa 13,25 13,08 Fonte: F. Torelli, Meccanismi di formazione del prezzo, 2008
La competizione con il Grana Padano nella distribuzione al dettaglio Il canale principale è la distribuzione moderna (con una quota di circa il 70%); L esportazione è diventata uno sbocco molto importante per ambedue I formaggi; Il Grana Padano è un forte competitor dato il prezzo più conveniente e la scarsa percezione di differenziazione qualitativa del Parmigiano Reggiano da parte del consumatore; La politica di prezzo della GDO nella vendita del Parmigiano Reggiano (circa il 60% in promozione) non consente nemmeno ad essa grandi margini.
Un problema della GD nelle vendite di PR Come potete creare e comunicare determinate differenze (espresse da differenze nei prezzi di vendita) tra un Parmigiano-Reggiano e un altro Parmigiano Reggiano qualitativamente diversi, ma tutti e due garantiti dal marchio Parmigiano-Reggiano? A. Trombi, Gruppo Rinascente - Auchan
I marchi collettivi: chi li conosce? 1 giorno: la tracciabilità 12 mesi: scelto 12 mesi: con difetti di lieve entità 12 mesi: scelto per taglio 18 mesi: espertizzato 18 mesi: scelto
I bollini: chi li conosce e chi li usa? Bollino aragosta: Parmigiano-Reggiano oltre 18 mesi di stagionatura. Bollino argento: Parmigiano- Reggiano oltre 22 mesi di stagionatura Bollino oro: Parmigiano-Reggiano oltre 30 mesi di stagionatura (stravecchio).
Regolamento di marchiatura 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Quota di intervistati che conoscono (anche solo per averne sentito parlare) le modifiche al regolamento di marchiatura Comprensorio Alimentare generico Fonte: CRPA, Risultati indagine svolta su un campione di dettaglianti, 2003 In complesso
Chi gestisce le leve del marketing mix? Consorzio Vs Imprese Le leve Gli operatori Prodotto = Consorzio Prezzo = Imprese Promozione = Consorzio Placement = Imprese
Oggetto e funzioni CFPR Organismo autorizzato al controllo Oggetto e funzioni: Tutela della denominazione di origine Vigilanza sulla produzione e sul commercio Valorizzazione della produzione Promozione del consumo Definisce la politica di produzione di P-R (disciplinare) Detentore del marchio DOP P-R Provvede in esclusiva all apposizione del logo Esercita e promuove azioni per la tutela e la salvaguardia Oggetto e funzioni: Controllo e vigilanza Finalità operative: Tra queste, promuovere la costituzione di enti che possano comunque favorire il raggiungimento delle finalità del Consorzio
Piano produttivo ex legge n. 231/2005 Anni Produzione di riferimento Produzione effettiva* Prezzi medi nominali all origine** Prezzi medi attualizzati Condizioni anomale di mercato 2005 3.136.190 7,01 7,40 8,19 2006 3.100.000 3.089.723 6,84 2007 3.125.000 3.080.605 7,51 2008 3.150.000 3.014.660 7,47 2009 3.175.000 2.947.290 7,36 2010 3.200.000 7,36 8,31 8,73 8,24 8,35 8,57 9,04 8.72 *Produzione in forme, CFPR ** Prezzi, DATIMA-ISMEA
Alcune considerazioni finali la filiera del Parmigiano Reggiano è bloccata in una rigida divisione di compiti tra le varie fasi; i caseifici sono prevalentemente mono-prodotto e hanno una dimensione troppo piccola per poter valorizzare il P.R. stagionato nelle fasi più a valle; la rigidità di gestione che ne deriva, aggravata dalla necessità di ridurre il circuito finanziario, per poter liquidare i soci pone i caseifici in una condizione di price taker; questa debolezza, le modalità di commercializzazione in lotti e la concentrazione della fase dell ingrosso rende il mercato poco trasparente: esiste una frattura nella gestione delle leve del marketing mix tra Consorzio (prodotto e promozione) e le imprese di produzione e commercializzazione (prezzo e placement); il canale della GDO è fondamentale (circa il 70%) e molto potente: problema che interessa tutto il sistema agroalimentare e difficilmente superabile: il ruolo del Consorzio è importantissimo non come un attore terzo, ma come momento di coesione delle imprese per promuovere forme di concentrazione, per favorire la differenziazione del prodotto, per ridare unità di gestione alle leve del marketing mix e aumentare l elasticità della filiera.