MANTENERE LE RELAZIONI CON I CLIENTI FINALI
Il mantenimento delle relazioni con i clienti finali e il processo mediante il quale il fornitore soddisfa nel tempo le esigenze del cliente definite di comune accordo in modo superiore rispetto alla concorrenza e, persegue selettivamente conseguendo vantaggi reciproci, la continuità e la crescita del rapporto con il cliente stesso. Il fornitore deve cercare di rendersi indispensabile attraverso le sue capacità di poter rispondere nei tempi giusti e in maniera flessibile alle esigenze del cliente, ottenendo in cambio un incremento della propria quota sugli acquisti e raggiungendo i propri obiettivi definiti con la strategia di mercato.
Soddisfare le esigenze del cliente Per i fornitori e indispensabile valutare con attenzione i clienti da servire e le loro esigenze. Non e quindi utile e produttivo avere con tutti i clienti lo stesso tipo di relazione; occorre invece concentrarsi sulle relazioni che offrono il maggior valore e che danno vantaggi significativi ad entrambi - la relazione fornitore cliente puo essere schematizzata su un segmento definito Il continuum delle relazioni che ai due estremi ha lo scambio transazionale puro e lo scambio collaborativo puro per ogni settore di mercato Questo range denominato banda di oscillazione delle relazioni nel settore evidenzia che, in relazione alla strategia scelta dal fornitore ( stessa relazione con tutti i clienti o differente ), la posizione sul segmento puo variare tra i due estremi
- basandosi sul concetto che non tutti i clienti desiderano lo stesso tipo di relazione o che lo stesso tipo di relazione non crea lo stesso valore per tutti i clienti i marketing manager devono puntare alla partnership selezionando, attraverso una strategia di mercato focalizzata, quei clienti con i quali, per risorse o capacità, sarà piu probabile stabilire una relazione collaborativa piuttosto che transazionale valutando attentamente la loro filosofia di fare business. - occorre creare offerte che derivano dalla relazione che si vuole instaurare con un cliente cercando di estendere la banda di oscillazione sia nel caso di rapporti di tipo transazionale che di tipo collaborativo cercando, in entrambi i casi, di soddisfare le esigenze dei clienti meglio dei concorrenti presenti nel settore
- anche il prezzo deve seguire la strategia della relazione cercando di ottimizzare comunque il margine di profitto per il fornitore - per gestire relazioni diversificate ci si serve molto spesso di differenti reti di vendita che offrono differenti livelli di servizio ai clienti obiettivo. - oltre ai modelli di vendita transazionale ( particolarmente adatta a clienti occasionali ) e di vendita consulenziale ( collaborazione di alto livello e di lungo termine ), la vendita imprenditoriale si esplicita con alleanze strategiche che tendono a legare i due partner in maniera molto forte e a volte di tipo joint venture o societaria. Il tutto sempre e solamente per creare, con l unione delle rispettive risorse, un valore straordinario. Questo tipo di vendita viene normalmente gestito dal top management
- gestire offerte relationship specific comporta a volte dover affrontare problemi di relazione con i clienti che dimostrano di non valutare correttamente il valore offerto o, in modo opportunistico, cercano di approfittarsi della loro posizione dominante. Occorre essere coerenti con il proprio positioning nel segmento
Perseguire la continuità e la crescita della relazione Stabilita una relazione con il cliente occorre investire sulla : 1) continuità : mantenere la relazione fino al raggiungimento degli obiettivi strategici di entrambi 2) crescita : aumentare la quota cliente e diventare partner insostituibile
- occorre lavorare insieme per dare continuità al rapporto agevolando una comunicazione aperta informale e tempestiva tra le aziende per discutere il trend di tutte le variabili del business arrivando, quando serve, al bridging mettendo in atto differenti livelli di comunicazione che corrispondono ai differenti livelli e settori aziendali
- occorre costruire la fiducia che non e altro che la convinzione, da parte di una azienda, che l altra azienda sviluppi il rapporto in senso positivo e non ponga in atto comportamenti che evidenzino nel tempo effetti negativi. Si deve dimostrare di essere affidabili, di operare nell interesse del partner e di essere corretti non solo nel breve ma soprattutto nel medio,lungo termine. Ancora piu complesso e fare tutto cio quando si opera a livello internazionale dove culture diverse tendono a dividere piu che ad unire
- il termine committment chiarisce bene il concetto di continuità e crescita. Definisce un modo di operare per sviluppare una solida relazione nel tempo disponibili anche a sopportare sacrifici nella fase iniziale della relazione. Il committment si evidenzia con chiarezza anche attraverso la garanzia che il fornitore e disponibile ad offrire e anche con un valido ed efficace sistema di gestione del disservizio che, filosoficamente e non solo, deve saper trasformare un problema in una opportunità
- indispensabile avere inoltre un coordinamento elevato per ottenere il massimo risultato dalle risorse e dalle capacità del fornitore e del cliente. Nelle relazioni transazionali e il mercato con il suo prezzo di equilibrio che assicura il coordinamento mentre, nelle relazioni dove la collaborazione e fondamentale, la cooperazione porta nel tempo benefici ad entrambi - a volte occorre anche gestire il conflitto che deriva da un disaccordo tra le parti. E indispensabile evitare il conflitto patologico che tende a distruggere la relazione e trasformarlo in conflitto funzionale dove la critica costruttiva e la reciproca disponibilità a discutere allentano le tensioni e portano quasi sempre ad una soluzione che soddisfa ambo le parti
Se risulta indispensabile si ricorre anche alla mediazione coinvolgendo un terzo o all arbitrato, organismo formale, la cui decisione e vincolante. - per pianificare la customer retention che e considerata nei mercati B2B azione indispensabile per aumentare la profittabilità dell azienda piu dell acquisiszione di nuovi clienti si opera : 1) monitorando la fedeltà dei clienti 2) identificando le cause della perdita di clienti 3) analizzando i reclami e la qualità del servizio 4) definendo procedure per la gestione delle defezioni 5) riformulando l offerta ricordandosi sempre che la fedeltà dei clienti si deve monitorare sempre e che l indice piu significativo e la quota cliente
Sviluppare selettivamente le relazioni Per incrementare il business con i clienti già in portafoglio, non cedendo loro parte del margine ( riduzione prezzi ) o regalando servizi, occorre un approccio strutturato. - misurare la quota cliente per specifico prodotto e specifica unità produttiva del cliente - sviluppare in modo focalizzato la quota cliente cercando di non vendere in maniera indifferenziata e tanti clienti con alti volumi e basso margine ma avendo l obiettivo del single sourcing su un numero selezionato di clienti. Si deve superare la riluttanza dei clienti che vedono in questa politica un rischio di riduzione della qualità dei prodotti e dei servizi offerti. Occorre innalzare costantemente il livello dell offerta.
- estendere l offerta con competenze e risorse a cui il cliente attribuisce notevole valore - ricercare intese maggiormente collaborative - adottare modelli di collaborazione che portino i partner a condividere accordi di Cost Sharing o di Gain Sharing - documentare il profitto derivante da una quota piu elevata in maniera precisa e continuativa
Il Customer Relationship Management (CRM) Come già detto il CRM e un insieme integrato di strategie e processi di gestione delle relazioni con i clienti, supportato da un software adeguato, il cui scopo e di accrescere la fedeltà del cliente e, in ultima analisi, la profittabilità dell azienda. E molto importante che il CRM sia basato sui sistemi e sulla procedura anziche principalmente sulla tecnologia e sul software. Si puo infatti constatare che molti sistemi CRM sono low tech e sono basati principalmente su procedure manuali, comunicazioni e network informatici elementari
- Al data base di mercato e a quelli relativi ai clienti e necessario affiancare anche dati relativi al livello della relazione e dati finanziari - E quindi indispensabile stimare per ogni cliente la customer equity cioe il valore patrimoniale che esso rappresenta per il fornitore durante la vita della relazione ( life time value ) calcolata come i ricavi totali del cliente per la vita della relazione meno i costi del fornitore per acquisire il cliente e servirlo - Per valutare il contributo di ogni singolo cliente alla profittabilità del fornitore occorre un sistema CRM in grado di gestire i dati di ABC ( activity base costing ) e il prezzo delle transazioni
- I costi di gestione determinati dai clienti sono i seguenti : 1) Costi specifici della transazione : es. costi di logistica 2) Costi specifici del cliente : es. costi per le personalizzazioni dell offerta 3) Costi del segmento di clientela : es. pubblicità 4) Costi di supporto : es. personale di staff e di management per la clientela Gestendo la contabilità aziendale attraverso sistemi di Direct Costing e conoscendo il costo del servizio al cliente si possono determinare i seguenti quattro indicatori di redditività:
1) margine di contribuzione : fatturato netto meno i costi diretti 2) margine controllabile : margine di contribuzione meno i costi specifici di transazione e del cliente 3) margine di segmento : margine controllabile meno i costi del segmento e le spese generali allocate 4) profitto netto prima delle imposte : margine di segmento meno le spese generali non allocate
- Altro dato da tenere sotto controllo e il prezzo di transazione con l obiettivo di massimizzare il prezzo netto per ogni ordine Nota ricordare che mediamente l 1% di aumento di prezzo di vendita porta normalmente ad un incremento dei profitti del 10%. Importante e anche tracciare l andamento nel tempo verificando la fascia di oscillazione del prezzo pagato da tutti i clienti per lo stesso articolo
- Valutando nell ambito del CRM i prezzi, i costi e la profittabilità per cliente si possono poi prendere decisioni riguardo il tipo di relazione e/o il tipo di offerta. La griglia 2 x 2 esamina il portafoglio clienti alto Costo per servire il cliente basso Prezzo medio di transazione per cliente basso alto e ci orienta a prendere corrette decisioni per il futuro della relazione In un'altra griglia denominata sempre 2 x 2 si mettono invece in relazione la profittabilità cumulata dal cliente ( alta o bassa ) e la durata della sua relazione con il cliente ( lunga durata o breve durata )
Le applicazioni emergenti del CRM Mentre le applicazioni tradizionali del CRM si concentrano sui clienti obiettivo e sulle relazioni gli impiegati emergenti arrivano anche a : 1) allocare le giuste risorse aziendali per gestire i clienti sulla base di tutti i dati già presenti nel CRM 2) sincronizzare gli sforzi del marketing 3) adeguare il valore per il cliente essendo molto attenti a percepire qualsiasi tipo di segnale critico. Occorre ricordare sempre che la maggior parte dei clienti insoddisfatti non si lamenta mai.
Gestire le relazioni avvalendosi delle relazioni di network Nella complessità odierna i network relazionali diventano molto spesso fondamentali per il successo. Conoscere gli attori, le attività e le risorse ci consente di utilizzarle, quando serve, per creare valore cercando di essere molto efficaci nella relazione con il cliente. Promuovendo lo sviluppo di network potenti le aziende fornitrici potrebbero riuscire a dominare un mercato nonostante i loro prodotti siano del tutto equivalenti a quelli della concorrenza