Roberto Della Casa Università di Bologna e AgroTer 65 ASSEMBLEA FRUITIMPRESE, 7 Maggio 2014
INDICE DI FIDUCIA DEI CONSUMATORI NEL 2013 SI AVVERTONO SEGNALI DI RIPRESA 80% 70% 71% 60% 50% 40% 49% 39% 44% 30% 20% 10% 0% 2010 2011 2012 2013 Fonte: Elaborazioni Agroter su dati Nielsen Consumer Confidence
6 5 4 MA LA PERFORMANCE PEGGIORE NEL LCC È PROPRIO NEL 2013 5,1 Trend a valore e Volume dell LCC (prezzi costanti) Valori Volumi 3 2 1 0 1,9 0,4 0,5 1,2 2,0 2,3 0,1 0,1 0,5 0,1-1 -2-0,8-1,3-1,2 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Prog. Feb '14 Fonte: Elaborazioni Agroter su dati Nielsen Trade
NUOVI TREND NEL BREVE PERIODO Food!
LA FREQUENZA DELLE VISITE A NEGOZIO STA CALANDO GLI ATTI DI ACQUISTO DEGLI ITALIANI RISPETTO AL 2012 SONO DIMINUITI DEL -1,4% MENTRE QUELLE DELLE GIOVANI FAMIGLIE DEL -4,7% Fonte: Elaborazioni Agroter su dati Nielsen Consumer Panel
I CONSUMATORI SONO SEMPRE PIÙ RAZIONALI Affermazione Accordo 2014 vs 2013 Mi piace molto fare la spesa 66% -4 p.ti Faccio un grande sforzo per comprare i prodotti al più basso presso possibile Confronto di solito i prezzi delle marche del distributore con quelli dei prodotti leader Ho un budget rigoroso per fare la spesa di prodotti alimentari e per la casa 84% +2 p.ti 86% +2 p.ti 63% +3 p.ti Fonte: Elaborazioni Agroter su dati Nielsen Shopper Trends
IL PREZZO VIENE PERCEPITO MAGGIORMENTE 54% 58% 46% 42% 2010 Oggi 2010 Oggi Quando scelgo un prodotto per me il PREZZO è la cosa più importante Quando scelgo un prodotto per me la QUALITA' è la cosa più importante Fonte: Elaborazioni Agroter su dati Nielsen Consumer Panel
I PREZZI ALTI SI SLEGATO SEMPRE PIÙ DAL CONCETTO DI ALTA QUALITÀ % di persone d accordo o molto d accordo 40% 35% 30% 38% 29% 25% 20% 15% 10% 5% 17% 12% 0% 2010 Oggi 2010 Oggi Preferisco i prodotti costosi perché sono gli unici di buona qualità Preferisco i prodotti delle marche famose Fonte: Elaborazioni Agroter su dati Nielsen Consumer Panel
Il vissuto dei Consumi fra passato e presente 2009 2011 2013 Nell ultimo anno ho aumentato i consumi Nell ultimo anno ho diminuito i consumi Nell ultimo anno ho mantenuto costanti i consumi 26% 18% 17% 8% 9% 10% 66% 73% 73%
16% 14% 12% 10% Incidenza percentuale sui primi 10 prodotti frutticoli percentuale a volume - media 2012-2013 9% 14% 12% 15% 9% 8% 6% 6% 7% 6% 4% 2% 0% ANGURIE BANANE MELONI PERE Consumo Totale Iper + Super Fonte: Elaborazione Agroter su dati GfK e Iri *incidenza del prodotto sui primi 10 della categoria frutta compresi meloni e angurie
La frequenza di visita ai discount italiani Fonte: Elaborazioni Agroter si dati Cermers Bocconi 15 65 ASSEMBLEA FRUITIMPRESE, 7 Maggio 2014
GEN MAR MAG LUG SET NOV GEN MAR MAG LUG SET NOV GEN MAR MAG LUG SET NOV GEN MAR MAG LUG SET NOV GEN MAR MAG LUG SET NOV GEN MAR MAG LUG SET NOV QUOTA A QUANTITÀ DEI DISCOUNT PER L ORTOFRUTTA 14 12 10 8 6 4 2 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Quota Quantità Frutta Lineare (Quota Quantità Frutta) Quota Quantità Verdura Lineare (Quota Quantità Verdura) Fonte: Elaborazioni Agroter su dati GfK 16 65 ASSEMBLEA FRUITIMPRESE, 7 Maggio 2014
GEN MAR MAG LUG SET NOV GEN MAR MAG LUG SET NOV GEN MAR MAG LUG SET NOV GEN MAR MAG LUG SET NOV GEN MAR MAG LUG SET NOV GEN MAR MAG LUG SET NOV QUOTA A QUANTITÀ DEI DISCOUNT PER L ORTOFRUTTA 14 12 10 8 6 4 2 0 Aumento quota della frutta nel periodo primaverile 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Quota Valore Frutta Lineare (Quota Valore Frutta) Quota Valore Verdura Lineare (Quota Valore Verdura) Fonte: Elaborazioni Agroter su dati GfK 17 65 ASSEMBLEA FRUITIMPRESE, 7 Maggio 2014
10 italiani su 20 pensano che la qualità di frutta e verdura del discount sia simile a quella del super/ipermercato 9 italiani su 20 pensano che la qualità sia inferiore 1 italiani su 20 pensa che la qualità sia superiore «La famiglia italiana, nonostante il tentativo di cambio di posizionamento dei discounter, considera ancora questo canale di vendita come ausiliario all approvvigionamento delle dispense casalinghe di frutta e verdura» 18 65 ASSEMBLEA FRUITIMPRESE, 7 Maggio 2014
LIDL: DAL "DISCOUNT" DEL 2011 AL "SUPERMERCATO" DEL 2013 19 65 ASSEMBLEA FRUITIMPRESE, 7 Maggio 2014
LIDL: DAL "DISCOUNT" DEL 2011 AL "SUPERMERCATO" DEL 2013 20 65 ASSEMBLEA FRUITIMPRESE, 7 Maggio 2014
LIDL: DAL "DISCOUNT" DEL 2011 AL "SUPERMERCATO" DEL 2013 Punto di vendita Assortimento N Ref. Inc. N Ref. Inc. Forlì 2013 2011 2013vs2011 Totale reparto 104 100% 69 100% Insegna Ortofrutta convenzionale 60 58% 57 83% Lidl di cui Frutta 20 33% 21 37% Città (Prov.) di cui Verdura 40 67% 36 63% Forlì (FC) Ortofrutta Biologica 10 10% - - Indirizzo IV Gamma 11 11% 4 6% Via Ciani, 1 di cui Frutta 0 0% 0 0% Format di cui Verdura 11 100% 4 100% Hard Discount V Gamma 2 2% 1 1% Format Insegna di cui Frutta 0 0% 0 0% Supermercato Discount di cui Verdura 2 100% 0 0% Sup. vendita totale di cui Altro 0 0% 1 100% 750 mq Frutta secca e essiccata 19 18% 4 6% Sup. vendita reparto F&V Legumi secchi 0 0% - - 60 mq Piante e Fiori 2 2% 3 4% 21 65 ASSEMBLEA FRUITIMPRESE, 7 Maggio 2014
ARRIVANO LE CATEGORIE MA PER IL CONSUMATORE 65 ASSEMBLEA FRUITIMPRESE, 7 Maggio 2014
PER FORTUNA SI MUOVE QUALCOSA ANCHE IN ITALIA 23 65 ASSEMBLEA FRUITIMPRESE, 7 Maggio 2014
Acquisti e Consumi di Melone 2006 2008 2010 Di solito consumo il melone entro 2 giorni dall acquisto 78% 74% 70% Mediamente acquisto un melone alla volta Scelgo i meloni da comprare in base all odore 61% 64% 72% 50% 43% 32% Scelgo in base alla consistenza 24% 31% 39% Fonte: elaborazioni Agroter su dati aziendali 65 ASSEMBLEA FRUITIMPRESE, 7 Maggio 2014
ESPOSIZIONE MASSIFICATA CROSS MERCHANDISING
IL TEST E I RISULTATI Fornitura in esclusiva su una piattaforma test Piattaforma con più fornitori e tipologie di prodotto come benchmark Piattaforma test incremento del 30% a quantità e del 38% a valore Piattaforma benchmark incremento del 4% a quantità e del 3% a valore Il 7 gg ha pesato per il 25% delle vendite L effetto riacquisto ha avuto un ruolo chiave 65 ASSEMBLEA FRUITIMPRESE, 7 Maggio 2014
INDAGINE USER IV GAMMA BASSA PENETRAZIONE EFFETTIVA Circa il 70% delle persone dichiara di consumare prodotti di IV Gamma nell arco di 6 mesi Solo il 10% di chi entra in un negozio è però effettivamente un consumatore abituale di tali prodotti Dati: Monitor F&V 2011 - UNIBO Fresh-Cat-Man
INDAGINE USER IV GAMMA ABITUDINI D ACQUISTO Su 10 clienti di un negozio che acquistano prodotti di IV Gamma: 4 SONO ESCLUSIVISTI INS. BUSTA 4 ACQ. ALMENO META DELL INSALATA IN BUSTA 2 ACQ. MENO DELLA META DELL INSALATA IN BUSTA 1 ACQ. ANCHE FRUTTA O FRULLATI Dati: UNIBO Fresh-Cat-Man 4 ACQ. ANCHE ZUPPE E PURE
INDAGINE USER IV GAMMA PIANIFICAZIONE ACQUISTO Fatti 100 gli acquirenti di IV Gamma che entrano in un supermercato: 20 HANNO PROGRAMMATO PRODOTTO E MARCA 50 HANNO PROGRAMMATO SOLO IL PRODOTTO 30 NON HANNO PROGRAMMATO L ACQUISTO 25 ACQUISTO D IMPULSO 5 ACQ. IN BASE A PREZZO E OFFERTE Dati: UNIBO Fresh-Cat-Man
INDAGINE USER IV GAMMA PERCEZIONE DELLA CATEGORIA Dalle indagini effettuate 1/3 dei consumatori non riesce a dare una segmentazione per i prodotti di IV-V gamma. Il resto degli intervistati suddividerebbero lo scaffale in: INSALATE SEMPLICI (contorni monocomponente) RUCOLA INSALATE MISTE TUTTO IL RESTO Dati: UNIBO Fresh-Cat-Man
LA NUOVA CATEGORIZZAZIONE 65 ASSEMBLEA FRUITIMPRESE, 7 Maggio 2014
I RISULTATI SUL TEST DI 6 MESI 40% 35% 30% 25% Riduzione del 6% dello spazio espositivo occupato dalla categoria 28,7% MESI TEST ROTAZIONI GIU-DIC 2011vs2010 20% 17,5% Modena Est Negozio test 15% 10% 5% 10,9% 7,7% 3,2% 6,0% 6,8% 7,4% 7,2% 11,2% Negozio bench Rete OMO Modena Diff. Differenza % PdV Test % vs Benchmark 0% -5% -0,8% 0,2% -10% IV-V GAMMA MONO MIX INNOV.
LE ANALISI CONFERMANO CHE GLI ACQUIRENTI PREFERISCONO IL PRODOTTO SFUSO... MA IL 50% DI CHI COMPRA LE MELE IN SACCHETTO DICHIARA CHE LO FA PERCHÈ SONO PI PRATICHE E SOLO IL 30% PERCHÈ SONO PIÙ CONVENIENTI 65 ASSEMBLEA FRUITIMPRESE, 7 Maggio 2014
PDV XY DISPLAY ORIGINALE Stark PL Golden PP Gala PL Granny sacch 2 kg sacch 2 kg sacch 2kg Smith Stark PL Golden PP sacch 2 kg sacch 2 kg Gala PL sacch 2kg Annurca Gala PL Gala PL Golden PL Golden PL Golden PL Stark Venosta Stark Venosta Gold. Melinda vass. 4 fr. Renetta Mel. Stark Melinda vass. 4 fr. Stark Melinda vass. 4 fr.
PDV XY RIVISITAZIONE DEL DISPLAY ORIZZONTALE PER VARIETÀ CON SEGMENTAZIONE VERTICALE E ASSORTIMENTO COSTANTE Stark Melinda vass. 4 fr. Annurca Gala PL sacch 2 kg Gala PL Gala PL sacch 2 kg Gala PL Stark Melinda vass. 4 fr. Granny Smith Stark PL sacch 2kg Stark Venosta Stark PL sacch 2kg Stark Venosta Golden Melinda vass. 4 fr. Renetta Melinda Golden PP sacchetto 2 kg Golden PL Golden PP sacchetto 2 kg Golden PL PL prodotto nuovo / promo
Kanzi vassoio 4 frutti PDV XY RIVISITAZIONE DEL DISPLAY CON MODIFICA ASSORTIMENTI E SPAZI Annurca vassoio 4 frutti Gala vassoio 4 frutti Gala PL sacch 2 kg Stark PL sacch 2kg Stark PL sacch 2kg Golden vassoio 4 frutti Golden PP sacchetto 3 kg Golden PP sacchetto 3 kg Pink Lady Renetta Gala PL Gala PL Stark Stark Granny Smith Golden PL Golden PL alternativa annurca + golden PL prodotto nuovo/promo sostituibile
PDV XY Kanzi vassoio 4 frutti Annurca vassoio 4 frutti NUOVO DISPLAY IN OTTICA DI CATEGORY MANAGEMENT Gala vassoio 4 frutti Gala PL sacch 2 kg Stark PL sacch 2kg Stark PL sacch 2kg Golden vassoio 4 frutti Golden PP sacchetto 3 kg Golden PP sacchetto 3 kg Pink Lady Renetta Gala PL Gala Viversano Stark Stark Granny Smith Golden PL Golden PL alternativa annurca sf. / golden smart cheap good value Premium price offerta / promozione
COMUNICAZIONE 65 ASSEMBLEA FRUITIMPRESE, 7 Maggio 2014
VENDITE 2013 SU TOTALE KIWI 90,2% 86,9% 8,8% 10,3% 1,0% 2,9% KIWI VERDI SFUSI KIWI VERDI CONF. KIWI GIALLI VOLUME VALORE Fonte: elaborazioni Agroter su dati aziendali
87,7% VENDITE MAR-APR 2013 SU TOT KIWI 82,6% 12,3% 17,4% 0,0% 0,0% KIWI VERDI SFUSI KIWI VERDI CONF. KIWI GIALLI VENDITE MAR-APR 2014 SU TOT KIWI 78,7% 68,0% PRIMI 2 MESI TEST (con 2 momenti promo) 16,8% 21,5% 4,6% 10,5% KIWI VERDI SFUSI KIWI VERDI CONF. KIWI GIALLI VOLUME VALORE Fonte: elaborazioni Agroter su dati aziendali 65 ASSEMBLEA FRUITIMPRESE, 7 Maggio 2014
roberto.dellacasa@unibo.it 65 ASSEMBLEA FRUITIMPRESE, 7 Maggio 2014