Il flusso di lavoro in un agenzia media

Il flusso di lavoro in un agenzia media

Il flusso di lavoro in un agenzia media Il Brief del Cliente Il planning strategico Analisi della concorrenza Analisi e costruzione del target Gli obiettivi di comunicazione ed il ruolo dei mezzi La scelta del media mix Il planning operativo Criteri di selezione dei veicoli La costruzione del Media Plan L esempio di creazione di un Piano televisivo Il media buying La misurazione dei risultati

Il brief del Cliente Il Brief del Cliente è quel documento che contiene tutte le informazioni che permettono ad un centro media di sviluppare una strategia ed un Media Plan Idealmente dovrebbe contenere: Obiettivi della campagna Scenario competitivo Target Orizzonte temporale Budget Eventuali vincoli (di distribuzione, di prodotto, di creatività)

Il planning strategico Analisi della concorrenza Il primo passo consiste nell analisi dello scenario competitivo in cui si trova ad operare un azienda L analisi si svolge a 2 livelli: Livello macro: investimenti ed attività di tutte le aziende che investono in comunicazione Livello micro: Investimenti dei concorrenti diretti nel mercato

Il planning strategico Analisi e costruzione del target Il successivo passaggio consiste nell analisi e costruzione del target focus. La corretta individuazione del target focus è indispensabile per: Identificare l esposizione ai mezzi Trovare il giusto media mix Ottimizzare le risorse Per costruire il target ci avvaliamo delle ricerche Sinottica di GFK Eurisko che consiste in un analisi single-source e di molti altri strumenti che il mercato mette a disposizione, come Auditel, Audipress, Audiradio, e in più ogni agenzia è proprietaria di Tool.

Il planning strategico Analisi e costruzione del target Sinottica è una ricerca psico-grafica che permette di mettere in relazione il consumatore con i mezzi di comunicazione ed i brand/consumi: Consumatore Brand/consumi Mezzi di comunicazione

Il planning strategico Analisi e costruzione del target Esposizione mezzi affinity 200 Cinema Sport Newspapers 7 days Monthlies 30 days 150 free press DTT 7 days SKY subscriprion 30 days Internet 7 days Radio everyday Dailies 7 days 100 decoder possession Weeklies 7 days TV everyday 50 0 Source: Sinottica 0 10 20 30 40 50 60 70 80 penetration

Il planning strategico la definizione del media mix Dopo aver visto l analisi della concorrenza ed analizzato il target con la sua esposizione ai mezzi, dobbiamo identificare il media mix ottimale per la campagna Il media planner ha a disposizione un offerta vastissima di mezzi, quali scegliere, come scegliere?

Il planning strategico la definizione del media mix La scelta del media mix non avviene però in uno spazio vuoto, ma deve essere contestualizzato rispetto agli obiettivi di comunicazione e ai vincoli presenti (soprattutto di natura economica). Ad esempio, il lancio di un nuovo prodotto nel mass-market deve essere accompagnato alla creazione di notorietà e quindi è strettamente collegata all utilizzo del mezzo televisivo con elevati livelli di Grp s.

Il planning operativo la selezione dei veicoli La selezione dei veicoli è il cuore dell attività di media planning. Per veicoli si intendono una rubrica televisiva (Amici di Maria de Filippi), un quotidiano (Corriere della Sera), un emittente radiofonica (Radio Deejay), un sito web (msn.it). Il numero dei veicoli presenti è praticamente infinito ed in continua evoluzione (digital, new media, unconventional ) La selezione dei veicoli è il procedimento mediante il quale si costruire il Media Plan. E intrinsecamente collegato all attività di media buying.

Il planning operativo - I criteri di selezione dei veicoli I criteri di selezione dei veicoli sono moltissimi si va da quelli più oggettivi a quelli più soggettivi Efficacia (copertura del target) ed efficienza (costo per contatto utile) Utilizzo (con successo) degli stessi in passato Il budget a disposizione per la campagna Attività dei competitor Esigenze territoriali Creatività disponibile Soglie di visibilità Vincoli di legislativi.. ALTRI (politici, visibilità personale, amicizia etc)

Il planning operativo Il media plan Esistono tantissimi modi di rappresentare un Media plan - alcuni sono molto analitici, altri sono molto sintetici. Generalmente dovrebbe contenere le seguenti informazioni: Obiettivi di risultati di comunicazione da raggiungere, espresso per il mezzo televisivo in Grp s settimanali e complessivi Target focus e del target allargato Periodo di on-air della campagna (da un minimo di 1 settimana ad un massimo di 1 anno) Budget a disposizione Per la Televisione -> Suddivisione dei Grp s sviluppati per canale e fascia oraria (Prime Time/Day Time), per la stampa l elenco dei titoli e formati pianificati Calendario dei giorni di uscita dell avviso/punti ora di emissione dello spot

Terminologia media

Terminologia media Contatti lordi (Audience) Numero di persone raggiungibili con un determinato veicolo pubblicitario Warning per la TV: C è una differenza tra l audience di un programma ed il suo veicolo pubblicitario (spot)

Terminologia media Copertura netta E il numero di persone differenti, facente parte del target, che è stato raggiunto almeno una volta dal messaggio pubblicitario

Terminologia media Frequenza media (OTS) Indica quante volte mediamente un target individuato recepisce un messaggio in un dato periodo di tempo. CONTATTI LORDI 3+5+4+3+2 = 17 / (diviso) COPERTURA NETTA 3+3+2+1 = 9 = FREQUENZA MEDIA 17 / 9 = 1,9 volte

Terminologia media GRP s (Gross Rating Points) E un indice che misura la quantità di contatti sviluppati da una pianificazione rispetto al target di riferimento Indica la pressione pubblicitaria sviluppata da una campagna non è un parametro qualitativo o di gradimento di una campagna Grp s di mezzi diversi non possono essere sommati fra loro in quanto derivanti da ricerche diverse

Terminologia media GRP s (Gross Rating Points) E un indice che misura la quantità di contatti sviluppati da una pianificazione rispetto al target di riferimento Un esempio concreto applicato a 2 target focus: Responsabili d acquisto Uomini 25 54 anni

Il planning operativo la costruzione di un Piano media l esempio di una campagna TV Generalmente, l attività di scelta delle rubriche avviene in base ad una graduatoria ordinata in base al migliore costo per C x Grp s Dovendo pianificare una campagna che andrà on-air fra 1-2 mesi, ci si avvale di stime di ascolti che gli uffici ricerche dei centri media preparano per i media planner Le grandi concessionarie di spazi pubblicitari TV, Sipra e Publitalia non vendono programmi ma rubriche pubblicitarie. Dai prezzi indicati nei listini bisogna togliere lo sconto Cliente e lo sconto agenzia del 15% che viene riconosciuto ad un Cliente si avvale di un centro media Il pianificatore si avvale di software tool di pianificazione come Kubik (Tv, Stampa, Radio) che permettono di calcolare in ogni istante i risultati di comunicazione di un piano e permettono di monitorare il mantenimento degli obiettivi prefissati (Percentuale di Prime Time, rispetto dei vincoli commerciali imposti dalla concessionaria.)

Il planning operativo la costruzione di un Piano media l esempio di una campagna TV Il piano media deve contenere sempre i risultati di comunicazione attesi, espressi in termini di: - Grp s (target focus e target allargato) - Copertura (quante persone del target, espressa in percentuale vedono lo spot almeno una volta) - Frequenza (quante volte le persone sono esposte mediamente allo spot)

Il media buying Non c è media planning senza media buying Dopo una valutazione certosina su concorrenza, target e analisi dettagliata di ogni singola rubrica tv, testata o sito, il planner può procedere con l acquisto degli spazi tenendo presente che: - Ogni mezzo ha una propria modalità e tempo di acquisto - Ogni cliente ha uno sconto relativo allo storico/periodo/settore - Le concessionarie di pubblicità sono dei partner fondamentali

La misurazione dei risultati il consuntivo della campagna La misurabilità dei risultati di una campagna acquisterà sempre maggior peso per tutte le aziende per poter calcolare il ROI (return on investment). Bisogna sempre dare il giusto peso alle cose se un prodotto non vende, non è sempre colpa dei GRP s che non abbiamo ottenuto. Alcuni mezzi sono molto più misurabili di altri Il mezzo più misurabile è il web (numero di impression e click) e la televisione grazie ai dati di ascolto puntuali forniti da Auditel. Per il mezzo stampa, radio ed affissione si può fare un analisi sull avvenuta uscita e sulla qualità (posizione) dell uscita.

La misurazione dei risultati il consuntivo della campagna Ci sono terze parti che certificano l avvenuta uscita ed i risultati, per la parte stampa ed affissione il centro media, per alcuni veicoli (radio) ci si affida ad autocertificazioni Il documento che raccoglie queste analisi si chiama consuntivo e costituisce parte integrante del servizio del centro media Il consuntivo dovrebbe sempre contenere una analisi onesta sui risultati ottenuti cosa è andato bene e quali sono gli insegnamenti per il futuro

Il Media Plan (esempio senza performance media)

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