Marketing Testi di riferimento: MOLTENI e TROILO (2003) Ricerche di Marketing, McGraw-Hill CERCOLA R. (1997): Marketing, ETASLIBRI KOTLER P. (1993): Marketing Management, ISEDI, PETER J. P., DONNELY J. H (1999): Marketing, Mc Graw-Hill
Agenda Introduzione al Marketing I principali riferimenti del Marketing Il Marketing strategico Il Marketing operativo La comunicazione: Natura, Obiettivi e Strategia Le modalità della Comunicazione I presupposti: marca e confezione Il communication mix: pubblicità, promozioni, vendite personali, relazioni pubbliche
INTRODUZIONE AL MARKETING
L affermazione del marketing Il concetto di marketing si è affermato nell attività di impresa come risposta ai mutamenti e cambiamenti dell ambiente e del consumatore
CAUSE. DEL PROGRESSIVO ORIENTAMENTO AL MKTG La Demassificazione dei Mercati Demassificazione dei mercati nasce dallo sviluppo economico e dalla modifica dell ambiente socio-culturale. Principale cambiamento coinvolge il consumatore = soggetto attivo che personalizza le sue scelte in funzione di stile di vita, atteggiamenti, aspettative, motivazioni, Si formano numerosi micromercati con gruppi di consumatori che mostrano comportamenti simili, che utilizzano mercati e media simili. Mercati agro-alimentari con numerosi modelli di consumo distinti per obiettivi perseguiti e fattori di scelta.
MODELLI DI CONSUMO ALIMENTARE OBIETTIVI FATTORI DI SCELTA Gusto Nutrizione Sostentamento Auto-gratificazione Novità Varietà Naturalezza Caratteri organolettici Praticità/servizi Valori nutrizionali Salubrità Prezzo
CAUSE. DEL PROGRESSIVO ORIENTAMENTO AL MKTG L aumento della Concorrenza La crescita della competizione è direttamente collegata con lo sviluppo economico Nel comparto agro-alimentare tale condizione è esacerbata dalla stazionarietà dei consumi Un ulteriore fattore che determina arene competitive più complesse è l allargamento dei mercati Competizione sul prezzo o sulla qualità?
CAUSE. DEL PROGRESSIVO ORIENTAMENTO AL MKTG Il continuo cambiamento Nel mondo in cui viviamo l unica costante è il cambiamento In un ambiente che costantemente si modifica è pericoloso adagiarsi su posizioni acquisite Il contesto dinamico comporta un costante monitoraggio dei mercati per Vantaggio del first mover Approffittare delle opportunità Aggirare le insidie
Implicazioni per le imprese Poste sotto pressione dal modello delle 3 C * le imprese hanno dovuto mutare atteggiamento passando progressivamente per diverse fasi Orientamento alla produzione Orientamento al prodotto Orientamento alla vendita Orientamento al marketing *funzione di domanda dei Clienti, funzione di Costo e prezzi dei Concorrenti
Primo stadio: Orientamento alla produzione La funzione principale della impresa è produrre. E basato sulla ricerca, da parte delle aziende, dell efficacia produttiva e sulla capacità di distribuire adeguatamente i prodotti. Questa concezione del rapporto con il mercato si basa sull assunto che i prodotti di qualità accettabile, facilmente reperibili a prezzi contenuti, non possono che trovare il favore degli acquirenti.
Secondo stadio: Orientamento al prodotto E tipico di quelle imprese che partono dal presupposto della preferenza del mercato unicamente per prodotti con prestazioni più elevate e qualità maggiore. Tali imprese concentrano tutti i propri sforzi sulla attività di ricerca e sviluppo per poter offrire, tramite le nuove tecnologie, prodotti sempre più all avanguardia.
Terzo stadio: Orientamento alla vendita La saturazione dei mercati mette in primo piano la necessità di vendere. E tipico di quelle imprese che partono dal presupposto che il mercato, lasciato libero di agire, non acquisterebbe mai volumi sufficienti di beni e servizi. Tali imprese concentrano tutti i propri sforzi sulla pubblicità, sulle promozioni e sulla attività di vendita utilizzate come strumenti per convincere il mercato ad acquistare volumi significativi di merce al fine di garantire il profitto necessario alla attività di impresa.
Quarto stadio: Orientamento al marketing Si sviluppa su una prospettiva completamente differente. Non si parte più dai bisogni dell impresa ma, nella convinzione che il successo dipenda dai clienti, dai desideri e bisogni dei consumatori. Il cliente non può essere forzato ad acquistare i prodotti dell impresa poiché è disposto a comperare solo ciò che soddisfa maggiormente i propri bisogni. Il marketing, con il suo processo, permette di individuare l esigenze dei consumatori e il miglior modo per soddisfarle.
In un contesto con mercati numerosi, dispersi geograficamente ed eterogenei nelle loro esigenze d'acquisto l impresa deve essere in grado di fare tre cose: 1. Individuare le esigenze dei potenziali clienti (quasi mai è possibile servire tutti gli acquirenti di un mercato con la medesima offerta) = competenze di analisi 2. Mettere in piedi un offerta capace di soddisfare tali esigenze meglio di quanto non facciano i concorrenti = capacità tecniche, gestionali e analitiche 3. Essere in grado di raggiungere il mercato obiettivo = capacità logistiche, finanziarie, analitiche e comunicative
Il marketing nel tempo Fonte: Cercola
Definizioni di Marketing Secondo P. Kotler e W.G. Scott Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri. Secondo American Marketing Association (1960) L insieme delle attività d affari necessarie per trasferire prodotti e servizi dal produttore al consumatore e/o utilizzatore. La stessa associazione rielabora la definizione (1985). E il processo necessario a pianificare e realizzare lo sviluppo, la promozione, e la distribuzione di idee, beni e servizi, per creare uno scambio che soddisfi le aspirazioni degli individui e delle organizzazioni.