A cura di: Amadori Mattia Fraternali Martina Gennaioli Arianna Mosca Martina Ruggiero Agostino Stabili Sara Corso di Marketing Progredito Scuola di economia Dipartimento di Economia, Società e Politica Anno Accademico 2014/2015
Indice: Obiettivi La nostra ricerca Disponibilità a pagare TVS e la marca commerciale Aspetti ricercati dal consumatore nell acquisto di padelle Analisi valori TVS e soddisfazione del cliente TVS vs Competitors Internet come canale di vendita Come migliorare l immagine di TVS
OBIETTIVI: Quali sono i bisogni/valori ricercati dai giovani consumatori nei prodotti cookware? I valori proposti da TVS sono coerenti con i bisogni dei nostri consumatori? BRAND IDENTITY = BRAND IMAGE??
La nostra ricerca. 417 persone intervistate Target 18-40 anni Perchè questo target? target a cui l azienda vuole rivolgersi target a noi più vicino e quindi più facile da raggiungere Questionario somministrato tramite Facebook 350 2% Provincia degli intervistati 26% 48% 300 250 200 150 306 M F 3% 5% 7% 9% Pesaro Urbino Fermo Ferrara Avellino Macerata Rimini Altro 100 50 0 111 TOTALE INTERVISTATI
Campione 417 intervistati 199 residenti nella provincia di Pesaro-Urbino 218 residenti fuori provincia Quanti conoscono 158 21 TVS? Come la conoscono? Ne hanno sentito parlare da amici/famiglia o perché vivono in prossimità di essa.
Hai mai acquistato una padella? In generale, circa il 52% degli studenti fuori sede ha acquistato una padella almeno una volta. Per gli studenti in sede la percentuale si abbassa del 10%. causa vivono in famiglia (stud. In sede) trova gli utensili da cucina già nella casa che prendono in affitto (stud. Fuori sede) nella fascia di età 18-25 vi è poco interesse ad acquistare le stoviglie. Infatti, abbiamo riscontrato che all aumentare della fascia di età aumenta proporzionalmente la propensione all acquisto di padelle. -52 % per la fascia "18-25", -83 % per la fascia "26-40", -94 % per la fascia "oltre 40.
Quanto sei disposto a spendere per l acquisto di una padella/pentola? 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 53% Fino a 20 Da 21 a 35 Da 36 a 50 Oltre 50 Oltre i ¾ degli intervistati sarebbero disposti ad acquistare padelle/pentole ad un prezzo medio basso. RISCHIO: La volontà di rivolgersi ad un target giovanile potrebbe scontrarsi con la volontà di posizionarsi univocamente su una fascia alta di prodotto. %
In riferimento alle 179 persone che conoscono TVS, alla domanda Associ la caratteristica di prodotto economico al prodotto TVS, vediamo che la grande maggioranza degli intervistati tra i 18-40 vede il prodotto TVS mediamente economico. 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Economicità associata al prodotto TVS 5 1 23 15 37 36 4 5 1 2 3 4 3 1 Da 18 a 25 anni 2 3 Da 26 a 40 anni 4 Oltre 40 anni 5 Non sono in grado di esprimere un giudizio 10 14 11 8 1 PUNTO VENDITA = SEGNALE DI VALORE
Sapevi che TVS produce padelle anche per marche commerciali (es. Coop)? Oltre il 70% degli intervistati non sapeva che TVS producesse anche per marche commerciali. Indipendentemente da chi lo sapesse o meno, il 90% degli intervistati ritiene indifferente o poco influente la produzione per conto terzi. La percezione del prodotto TVS come prodotto economico non è imputabile al fatto che l azienda produca per marche commerciali.
Cosa ricerca il consumatore quando acquista una padella.. Disponibilità di vari formati Nocività Qualità Marca Resistenza all uso Maneggiabilità Rivestimento interno Design e colore Qualità/ prezzo Convenienza di prezzo DA 18 A 25 ANNI 2,17 2,28 2,52 3,78 3,31 3,86 3,20 4,02 3,87 3,90 Il 92% degli intervistati: Sono influenzati dal fatto che la stessa non sia nociva per la salute e quindi non contenga PFOA. Il 92% degli intervistati: ricerca un buon rivestimento interno, buona resistenza all uso e durata potenzialmente lunga. Il 95% degli intervistati: ricerca un prodotto di qualità. il 76% ritiene importante la convenienza di prezzo. il 97% presta attenzione al rapporto qualità/prezzo.
Disponibilità di vari formati Nocività Qualità Marca Cosa ricerca il consumatore quando acquista una padella.. Resistenza all uso Maneggiabilità Rivestimento interno Design e colore Qualità/ prezzo Convenienza di prezzo DA 26 A 40 ANNI 2,43 2,43 2,63 3,00 3,82 3,44 4,11 3,85 4,08 4,08 Il 99% degli intervistati: ritiene importante il rivestimento interno. Il 97% degli intervistati: ritiene importante la qualità. Il 92% degli intervistati: presta attenzione alla nocività del prodotto acquistato. PUNTI DI DIFFERENZIAZIONE: Maneggiabilità Marca Il 95% degli intervistati: del campione cerca un prodotto con un buon rapporto qualità/prezzo.
Valori ricercati dalla totalità del campione: qualità, nocività, rapporto qualità-prezzo, resistenza all uso. La maggior parte del nostro campione concentra la sua scelta di acquisto su padelle di ceramica che presenta tutte queste caratteristiche. Invece, al contrario di quanto è stato detto negli ultimi anni sulla tossicità delle classiche padelle antiaderenti in Teflon, la seconda scelta di materiale è ricaduta con nostro stupore proprio sullo stesso.
Analisi valori TVS Con lo scopo di valutare se la brand identity corrisponde a quella recepita dal consumatore (brand image), abbiamo chiesto ai 200 intervistati che conoscono TVS quali valori associano al marchio. Fiducia Affidabilità Sicurezza per la salute Praticità d'uso Resistenza Economicità Sostenibilità ambientale Qualità Made in Italy Design Innovazione e tecnologia 3,60 3,65 3,34 3,63 3,63 3,12 3,03 3,88 4,05 3,33 3,36 0 1 2 3 4 5
È bene sottolineare che tutti i valori proposti agli intervistati hanno un accezione positiva e che i punteggi attribuiti a tali elementi sono tutti superiori alla media BRAND IDENTITY Made in Italy Qualità Innovazione e tecnologia Design BRAND IMAGE Made in Italy Qualità Affidabilità Praticità e resistenza all uso per tale ragione, l azienda può ritenersi soddisfatta in quanto i valori che essa vuole trasmettere e su cui vuole differenziarsi, vengono effettivamente riconosciuti dai consumatori. Tuttavia, l unico elemento meritevole di precisazione, in quanto non in linea con l intenzione dell azienda, è l economicità.
Se possiedi un prodotto TVS, ti ritieni soddisfatto? Su 155 persone che possiedono un prodotto TVS 145 si ritengono soddisfatti. Questo alto tasso di soddisfazione potrebbe essere dovuto alla corrispondenza tra i valori ricercati nel cookware e quelli percepiti nel marchio TVS. Ricercati nel Cookware Percepiti in TVS Convenienza di prezzo 3,06 Economicità 3,12 Design e colore 2,40 Design 3,33 Maneggiabilità 3,43 Praticità d uso 3,63 Resistenza all uso 3,86 Resistenza 3,63 Qualità 4,11 Qualità 3,88
TVS COMPETITORS Dopo aver chiesto agli intervistati quali marche di padelle/pentole conoscono è emerso che le più rinomate sono: Bialetti (185) TVS (164) Lagostina (119) Ballarini (41) NB: Sono gli stessi concorrenti individuati da TVS. Dai dati emersi analizzando i valori che influenzano le scelte di acquisto dei consumatori, la marca risulta essere poco influente, per questo ci siamo limitati ad una veloce analisi dei valori proposti dai concorrenti e abbiamo notato che sono in linea con quelli proposti da TVS (Made in Italy, Tradizione, Innovazione e Qualità).
TVS e i suoi concorrenti offrono prodotti similari soprattutto in relazione alle caratteristiche che sono determinanti all acquisto di una padella, cioè materiali e qualità (Prime caratteristiche ricercate in pentole e padelle) Bialetti Ballarini Lagostina TVS A nostro avviso è quindi necessario trovare un termine di differenziazione che abbiamo identificato nel Design. Anche se da una prima analisi delle caratteristiche ricercate dal nostro campione in una padella, il design si colloca agli ultimi posti, al momento dell acquisto è inevitabile che a parità delle altre caratteristiche, l estetica influenzi l acquisto.
Abbiamo deciso di porre delle domande su Internet e la vendita online data l età del campione di riferimento, sicuramente più propenso all utilizzo di questo mezzo. Come supposto, dal questionario è emerso che il 40% degli intervistati fa acquisti online in misura spesso o sempre. Ritieni internet un canale di vendita idoneo all acquisto di padelle/pentole? Anche se il canale di vendita più utilizzato per l acquisto di stoviglie risultano essere i negozi di casalinghi, non andiamo ad escludere la possibilità di aprire un canale di e-commerce in quanto più della metà del nostro campione considera internet un canale di vendita idoneo al settore.
Come migliorare l immagine di TVS: Proposte Design Nonostante i risultati dell analisi, riteniamo che continuare a puntare sul Design sia una giusta scelta e soprattutto che permette la DIFFERENZIAZIONE. Design più accattivante Colori accesi Il prodotto di design potrebbe catturare il target di riferimento dell azienda, costituito da giovani coppie e da coloro che decidono di andare a vivere da soli.
E-commerce Propensione degli intervistati ad acquistare padelle/pentole online Volumi d acquisto online crescenti Creazione shop online Migliore indicizzazione del sito Una volta creato lo shop online sarà bene promuoverlo sui social network, sfruttando la popolarità che TVS ha già su Facebook e dove quasi tutta la totalità del target è presente.
Marketing e comunicazione Dato che TVS è conosciuta poco fuori provincia e chi la conosce (in e fuori provincia) la conosce solo tramite amici/famiglia, riteniamo che per aumentare la notorietà, l azienda dovrebbe incrementare l attività di comunicazione e marketing. Ad esempio attraverso una calzante presenza in programmi Tv e blog di cucina che destano molto interesse tra i giovani.
Differenziazione del marchio TVS Problema Percezione del marchio TVS come marchio economico Una soluzione a questo problema potrebbe essere quella di lanciare 3 linee di prodotti differenziate per prezzo. Fascia di prezzo Bassa Media Alta Distribuzione Mercati rionali Discount Supermercati Negozi di casalinghi specializzati Supermercati di qualità (Eataly) Nello store aziendale invece pensiamo di dover vendere tutte e 3 le linee di prodotto, così come nello store online (E-commerce).
Grazie per l attenzione