Corso: Analisi Finanziaria e Valutazione della Brand Equity Laurea Specialistica: Marketing e Comunicazione a.a. 2006-2007 Prof.: Daniela Favaretto Ricevimento: martedì ore 13.30 e-mail: favaret@unive.it http://venus.unive.it/favaret I modelli di valutazione del marchio Modelli basati sul costo costo storico aggiornato costo di rimpiazzo flussi di cassa operativi o netti Modelli basati sull'attualizzazione dei flussi futuri il valore delle relazioni il costo della perdita royalties Modelli basati sul confronto con aziende unbranded premium price differenziali di margine differenziali di multiplo EV/fatturato
I modelli di valutazione del marchio Modelli basati sulla stima del reddito residuale Baruch Lev Le opzioni reali Modelli misti della consulenza Interbrand Brand Finance I modelli basati sul costo Il valore del marchio viene calcolato attraverso la determinazione della quantità di risorse monetarie necessaria per ricreare un marchio identico o che consenta di godere degli stessi vantaggi competitivi del marchio oggetto di valutazione. L'analisi può essere effettuata indagando su quanto sia costato costruire il brand oppure sulla base di quanto possa costare ricrearlo.
I modelli basati sul costo: il costo storico (aggiornato) Si basa sulla riespressione a valori correnti dei costi sostenuti in passato per sviluppare il brand. Si tratta di identificare: - i costi da considerare nella capitalizzazione, - il tasso di interesse da utilizzare, - la vita economica del bene. I costi da considerare nella capitalizzazione Bisognerebbe risalire a tutti i costi/investimenti sostenuti in passato per ottenere le attuali caratteristiche di differenziazione, affidabilità e diffusione del brand: - i costi imputabili a investimenti di marketing (costi di promozione e pubblicità), - i costi legati alla realizzazione e al design del packaging o del logo, - i costi di registrazione e tutela del marchio, - i costi legati alla creazione e allo sviluppo della rete di vendita, - i costi di penetrazione su un canale di vendita, - i costi di un determinato servizio (consulenza per design o sviluppo di alcuni prodotti), - i costi di sponsorizzazione, - i costi di pubbliche relazioni, - i costi di ricerca e sviluppo.
Il tasso di interesse da utilizzare Per rendere omogenei dal punto di vista temporale i diversi costi utilizzati è usuale considerare il tasso di inflazione La vita economica del bene Per vita economica di un bene si intende l'arco temporale in cui un bene è in grado di generare flussi di cassa per l'azienda che lo possiede. Ma che cosa si intende per vita economica di un marchio? Per quanti anni bisogna andare indietro nel tempo quando si prendono in considerazione le diverse tipologie di costi sostenuti? Le spese di pubblicità sostenute 15 anni fa sono ancora rilevanti? Si può rispondere a queste domande solo attraverso la profonda conoscenza dell'azienda il cui marchio è oggetto di valutazione e delle dinamiche competitive del settore in questione.
Il costo storico (aggiornato): difetti Si basa esclusivamente sulla rivalutazione di costi effettivamente sostenuti in passato, indipendentemente dal loro livello di efficacia e quindi dai risultati ottenuti in termini di brand equity. Il costo storico (aggiornato): esempio Azienda Mito, leader nel settore calzature uomo e donna, quotata a Piazza Affari a Milano dal 2000. È un'azienda che si posiziona nella fascia più alta del mercato, vendendo calzature sportive ed eleganti. Tutto il fatturato dell'azienda è dato dalla vendita di prodotti a marchio Mito. Due sono gli elementi sulla base dei quali è nato, cresciuto e si è affermato il successo di Mito: la qualità di tutte le scarpe (la produzione è quasi artigianale e la cura nella selezione dei pellami è l'elemento che contraddistingue le scarpe Mito da quelle dei concorrenti); la presenza di Mito in tutte le vie della moda più famose del mondo attraverso negozi di proprietà. Volendo applicare il metodo del costo storico aggiornato i problemi che sorgono riguardano soprattutto la mancanza di dati storici e i cambiamenti avvenuti negli anni nel sistema contabilità.
Il costo storico (aggiornato): esempio Le voci di costo considerate sono le seguenti: promozioni, comunicazione (il 50% dei costi sostenuti per la creazione dei messaggi pubblicitari, dei costi di acquisto degli spazi sui media, dei costi delle agenzie; ricerche di marketing affermano che il rimanente 50% esaurisce il proprio effetto nel breve termine), personale (solamente la componente di costo del personale che eccede quella normale, per premiare la professionalità e stimolare la produttività), sfilate, sponsorizzazioni, punti di vendita diretti (solamente il costo extra rispetto al normale per ottenere negozi lussuosi e collocati in un'ottima posizione), pubbliche relazioni. Il costo storico (aggiornato): esempio Costi storici (milioni di Euro) 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 promozioni 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 comunicazione 13 15 16 18 20 22 25 27 30 35 personale 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 sfilate 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 sponsorizzazioni 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 punti vendita diretti 9 10 12 13 14 16 18 20 22 25 pubbliche relazioni 3 3 3 4 4 4 5 5 6 7 totale 30 34 37 43 46 51 58 63 70 81
Il costo storico (aggiornato): esempio Costi storici aggiornati (milioni di Euro) 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 totali coeff. rivalutazione 1,17 1,15 1,13 1,11 1,09 1,07 1,05 1,05 1,03 1 promozioni 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 20 comunicazione 50% 8 9 9 10 11 12 13 14 15 18 118 personale 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 27 sfilate 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 14 sponsorizzazioni 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 34 punti vendita diretti 11 12 14 14 15 17 19 21 23 25 170 pubbliche relazioni 4 3 3 4 4 4 5 5 6 7 47 valore marchio 430 I modelli basati sul costo: il costo di rimpiazzo Prevede la stima dell'ammontare di investimenti che si dovrebbero sostenere per disporre di un brand che abbia le stesse potenzialità di quello oggetto di valutazione. Per poter stimare l'ammontare e la tempificazione futura degli investimenti necessari per ottenere un brand simile a quello oggetto di valutazione bisognerebbe disporre di numerose informazioni riguardo alla struttura del settore in cui opera l'azienda e prendere in considerazione anche l'impatto delle eventuali reazioni delle imprese concorrenti già presenti nel settore. Poiché queste ultime sono molto difficili da quantificare si suppone che non ci siano contromisure da parte dei concorrenti già presenti nel settore.
I modelli basati sul costo: il costo di rimpiazzo Si tratta di valutare gli investimenti in diffusione (investimenti in pubblicità e in distribuzione commerciale), affidabilità (investimenti per mantenere inalterate nei prodotti caratterizzati dal marchio le caratteristiche di qualità), differenziazione (...) La valutazione degli investimenti in differenziazione è il problema più complesso perchè spesso il raggiungimento di un certo livello di differenziazione non è legato a investimenti di tipo monetario ma alla capacità di saper come soddisfare i bisogni consci o inconsci dei consumatori. Il costo di rimpiazzo Bisogna valutare i seguenti elementi: - i volumi di risorse da impiegare nell'ipotetica ricostruzione del brand e i relativi prezzi unitari all'acquisto, - l'orizzonte temporale su cui è necessario distribuire gli investimenti, - il tasso di attualizzazione dei flussi di investimento stimati.
Il costo di rimpiazzo: esempio Per l'azienda Mito si misura la forza del brand solo in termini di diffusione, tralasciando gli effetti di affidabilità e differenziazione. La forza del brand viene valutata sulla base di uno o più indicatori che costituiscono il brand market value: Top of mind (la prima marca che viene in mente in riferimento a una certa categoria di prodotto; l'indicatore più correlato con il valore della marca) Notorietà spontanea (il paniere all'interno del quale il consumatore effettuerà la decisione di acquisto) Notorietà globale (la somma dei precedenti livelli di conoscenza) Salienza (il rapporto tra top of mind e notorietà spontanea; misura la capacità della marca di rappresentare la categoria di prodotto presso coloro che la conoscono) Rilevanza (il rapporto tra notorietà spontanea e notorietà globale; misura la capacità della marca di farsi includere nel paniere di marche che il consumatore ha presente al momento dell'acquisto) Il costo di rimpiazzo: esempio Oltre che alle misure riferite al brand market value si fa spesso riferimento anche alla quota di mercato, cioè al rapporto tra quota delle vendite dell'azienda i-esima e il totale delle vendite nel mercato di riferimento: q quota di mercato = i Q dove q i rappresenta le vendite dell'azienda i e Q il valore totale delle vendite. La quota di mercato può essere espressa in valore (q i è il fatturato dell'azienda i e Q è il totale delle vendite relative al settore) o in volume (q i sono i chili o quintali venduti dall'azienda i e Q è il totale dei chili o quintali relativi al settore). Il confronto tra le quote in valore e le quote in volume permette di percepire se l'azienda osservata realizza politiche di premium price o politiche di prezzo aggressive.
Il costo di rimpiazzo: esempio Mito ha una notorietà globale del 65% e una quota di mercato in valore del 10%. Quale ammontare di investimento è necessario per disporre oggi di un marchio che abbia una notorietà del 65% e una quota di mercato in valore del 10%? Poiché rispondere in modo preciso a tale domanda è praticamente impossibile, è usuale proporre soluzioni creative: si suppone che per creare un brand simile a Mito siano necessari investimenti per 600 milioni di Euro, si suppone che ci vogliano 6 anni di investimenti molto aggressivi per costruire un brand simile a Mito, si determina qual è il tasso di attualizzazione, cioè il rendimento minimo richiesto dal mercato per investimenti di rischio simile. Si suppone che tale tasso coincida con il costo del capitale di Mito e cioè sia 8,19%. Il costo di rimpiazzo: esempio Il valore del marchio Mito è uguale al valore attuale dei flussi di investimento di 100 milioni per i prossimi 6 anni attualizzati al 8,19% annuo anni rata tasso valore attuale 1 100 0,0819 460 2 100 3 100 4 100 5 100 6 100
I modelli basati sul costo: critiche Si basano sul fatto che un marchio ha tanto più valore quante più risorse vi sono state investite, senza prendere in considerazione gli effettivi risultati ottenuti dagli investimenti effettuati Sono caratterizzati da un elevato grado di soggettività I modelli basati sull'attualizzazione dei flussi futuri Il valore del brand viene calcolato attualizzando i flussi futuri calcolati partendo dalle vendite che riguardano i prodotti con il marchio oggetto di valutazione. Molti autori condividono l'idea che il marchio aumenta il livello dei flussi attraverso un premium price, estende la durata del periodo di crescita elevata dei flussi. Ma come determinare i flussi da attualizzare?
Flussi di cassa operativi o netti Il valore del marchio viene calcolato come differenza tra il valore dell'azienda, calcolato secondo il metodo di attualizzazione dei flussi di cassa, e il valore dei beni tangibili Il valore delle relazioni Il valore del marchio è funzione della capacità della risorsa brand di generare nuove risorse di fiducia e conoscenza per l'impresa ed è dato dalla somma del valore delle relazioni con i clienti attuali dell'azienda e del valore delle potenziali relazioni con i clienti potenziali: W = W + W marchio W marchio = valore del marchio W ra = valore delle relazioni con i clienti attuali W rn = valore delle nuove relazioni con i clienti ra rn
Il valore delle relazioni: i clienti attuali coefficiente di fedeltà della clientela (percentuale di clienti che rimangono fedeli al brand nel periodo di tempo considerato) durata attesa delle relazioni attuali W ra margine generato dalle relazioni attuali (al netto dei costi connessi con la gestione e sviluppo di dette relazioni) tasso di attualizzazione Il valore delle relazioni: i clienti nuovi coefficiente di attrazione di nuovi clienti durata attesa delle relazioni nuove W rn margine generato dalle relazioni nuove (al netto dei costi connessi con la gestione e sviluppo di dette relazioni) tasso di attualizzazione
Il valore delle relazioni Customer retention rate (Crr) - tasso di clienti che rimangono fedeli all'azienda: Ct1 Nc Crr = Ct dove Ct 1 è il numero di clienti al termine del periodo considerato (t 0, t 1 ), Ct 0 è il numero di clienti all'inizio del periodo considerato (t 0, t 1 ), Nc è il numero di nuovi clienti acquisiti nel periodo. 0 Il valore delle relazioni Longevità media prospettica (Lmp) - durata media stimata delle relazioni attuali: 1 Lmp = 1 Crr Coefficiente di attrazione (Cda) - coefficiente che misura la capacità dell'azienda di attirare nuovi clienti: Cda = Nc Ct 0
Il valore delle relazioni: esempio Per l'azienda Mito si considerano due classi di clienti: i clienti negozi non di proprietà e i clienti negozi di proprietà. L'evoluzione delle due classi di clienti negli ultimi 5 anni è la seguente: 1999 2000 2001 2002 2003 clienti negozi non di proprietà clienti nuovi 10 11 6 12 2 clienti attuali 162 170 168 168 177 totale clienti 172 181 174 180 179 Crr 98,84% 92,82% 96,55% 98,33% Cda 6,40% 3,31% 6,90% 1,11% Lmp 86,00 13,92 29,00 60,00 Il valore delle relazioni: esempio 1999 2000 2001 2002 2003 clientinegozidi proprietà clienti nuovi 8 14 15 21 24 clienti attuali 13 21 35 50 71 totale clienti 21 35 50 71 95 Crr 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% Cda 66,67% 42,86% 42,00% 33,80% Lmp
Il valore delle relazioni: esempio Evidentemente nel caso Mito la metodologia non è appropriata poiché una delle classi di clienti ha una fedeltà assoluta e l'altra ha comunque una fedeltà molto elevata. L'analisi dovrebbe essere trasferita sulla fedeltà del consumatore finale, sulle cui abitudini però l'azienda Mito non ha informazioni dettagliate e attendibili.