L ecommerce B2c in Italia: alle Dot Com la metà del mercato Risultati 2006 dell'osservatorio B2c

L ecommerce B2c in Italia: alle Dot Com la metà del mercato Risultati 2006 dell'osservatorio B2c Giugno 2006

Copyright 2006 Netcomm & Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale Collana Quaderni AIP Registrazione n. 433 del 29 giugno 1996 - Tribunale di Milano Direttore Responsabile: Umberto Bertelé Impostazione grafica: Stefano Erba

Indice pagina Prefazione di Roberto Liscia 3 Introduzione di Umberto Bertelè e Andrea Rangone 4 Executive Summary di Alessandro Perego e Giovanni Toletti 5 1. Il mercato 6 La dinamica delle vendite 6 I principali comparti merceologici 6 Il numero ed il valore degli ordini 8 La concentrazione 10 Multicanale e Pure Player 11 Imprese tradizionali e Dot Com 13 I mercati di sbocco 13 Le modalità di pagamento 15 2. I principali comparti 16 Turismo 17 Informatica ed elettronica di consumo 23 Assicurazioni 27 Abbigliamento 30 Editoria, musica e audiovisivi 33 Grocery 36 Altri settori 37 3. Lo scenario internazionale: cenni 43 Gli USA 43 L Europa Occidentale 44 Nota Metodologica 46 L ecommerce B2C IN ITALIA: ALLE DOT COM LA METÀ DEL MERCATO 1

Prefazione Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano, nato alla fine del 2005 con il patrocinio di Aitech-Assinform, l Associazione nazionale, aderente a Confindustria, delle principali imprese operanti nei settori dell informatica, delle telecomunicazioni e dei contenuti multimediali, presenta il Rapporto 2006 dell Osservatorio permanente sull ecommerce B2c in Italia promosso insieme alla School of Management del Politecnico di Milano. La collaborazione tra Netcomm e la School of Management consente al Consorzio di misurare e parametrizzare il mercato italiano del commercio elettronico, fornendo agli addetti ai lavori un panorama dettagliato e approfondito. La capillarità e la profondità dell indagine, svolta con grande attenzione dai ricercatori del Politecnico che dal 2000 analizzano questo mercato e condivisa dal gruppo di lavoro Netcomm-School of Management, permettono infatti di poter valutare i fattori di successo e le criticità di questo comparto e di poter promuovere azioni e iniziative, anche istituzionali, che ne favoriscano un ulteriore crescita. Infatti l'ecommerce riveste oggi un ruolo importante nel processo innovativo del nostro sistema Paese e la sua crescita costante ormai da oltre un quinquennio ne conferma la dinamicità ed il trend positivo. L obiettivo che si pone Netcomm è quello di agevolare questa crescita agendo in diverse direzioni: stimolare la collaborazione delle imprese e degli imprenditori del settore, rappresentandoli nei rapporti con le istituzioni a livello nazionale, comunitario ed internazionale; promuovere, autonomamente o in collaborazione, tutte le iniziative che possono contribuire alla conoscenza e alla diffusione delle tematiche, dei servizi e delle tecnologie connesse al commercio elettronico; operare a favore del settore in termini di: aspetti legali e fiscali, diritto di autore, sicurezza e quant'altro faciliti lo sviluppo di un mercato digitale; operare presso i media per una corretta comunicazione sulle tematiche del settore; definire modalità di riconoscimento alla qualità dei servizi offerti dagli operatori ecommerce. Netcomm, insieme alla School of Management del Politecnico di Milano, intende accompagnare e favorire lo sviluppo di questo mercato. Roberto Liscia Presidente Netcomm L ecommerce B2C IN ITALIA: ALLE DOT COM LA METÀ DEL MERCATO 3

Introduzione Siamo giunti al sesto Rapporto dell Osservatorio permanente sull ecommerce B2c promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione, da quest anno, con Netcomm, il consorzio dell ecommerce italiano. Assistiamo anche quest anno ad un ulteriore balzo in avanti di questo settore più 45% che dovrebbe portare il mercato a superare nel 2006 i 4 miliardi di : una cifra che inizia ad essere considerevole in termini assoluti, anche se ancora piccola dal punto di vista dell incidenza percentuale sul totale mercato retail italiano. In relazione a questa cifra, vogliamo porre l attenzione, in questa breve introduzione, su tre aspetti che ci sembrano interessanti: la metà abbondante del mercato è appannaggio degli operatori cosiddetti Dot Com, nati appositamente per operare solo sul canale Internet; i tre quarti del mercato sono concentrati nelle mani dei 20 operatori top; solo un sesto del mercato anche se in aumento rispetto al 2005 deriva dalla vendite fatte sui mercati esteri. Questi dati ci fanno ben vedere il futuro: ci sembra di poter cogliere prospettive di crescita notevoli, legate soprattutto ad un più massivo ma soprattutto sapiente ingresso da parte delle imprese più tradizionali, magari anche sfruttando gli operatori specializzati in questo canale. Umberto Bertelè Andrea Rangone 4 L ecommerce B2C IN ITALIA: ALLE DOT COM LA METÀ DEL MERCATO

Executive Summary Continua la crescita dell ecommerce B2c italiano che nel 2006 varrà oltre 4 miliardi di con un incremento rispetto al 2005 del 45% circa. È oramai il sesto anno consecutivo di crescita superiore al 40%. In termini di penetrazione, pur rappresentando nel complesso ancora meno dell 1% del valore dei beni e servizi acquistati dai consumatori finali, l ecommerce vale per alcune categorie merceologiche i biglietti, i viaggi, le RC Auto, i prodotti di informatica ed elettronica di consumo, i libri ed i dvd diversi punti percentuali delle vendite al dettaglio. Il comparto del Turismo si conferma leader, con un transato di oltre 1,7 miliardi di e una crescita coerente con quella del mercato. Per la prima volta dal 2000 non riesce tuttavia ad incrementare il suo peso sul mercato complessivo che rimane stabile al 43%. Cresce l importanza dell Informatica ed elettronica di consumo che, nel 2006, supererà le Assicurazioni posizionandosi al secondo posto con un transato che supererà i 420 (11% del mercato). Crescono bene anche l Abbigliamento e l Editoria, musica e audiovisivi, mentre per il Grocery sembra profilarsi una situazione di stallo. Aumenta molto il peso della categoria Altro, in particolare per l ottimo andamento delle vendite c2c su ebay. Alessandro Perego L incremento del transato è dovuto al notevole aumento del numero degli ordini anche se, in molti casi, questo incremento è accompagnato da una leggera riduzione del valore medio dello scontrino che ne limita in qualche misura l impatto. Considerando solo i principali comparti Turismo, Informatica ed elettronica, Assicurazioni, Abbigliamento, Editoria e Grocery nel 2006 si evaderanno quasi 16 milioni di ordini, il 55% in più rispetto al 2005, con un valore medio dello scontrino di poco superiore ai 180. Continua a crescere il grado di concentrazione del mercato con i primi 20 operatori che arriveranno a rappresentare alla fine del 2006 il 75% dell ecommerce italiano. Il fenomeno risulta ancora più evidente considerando i singoli comparti in cui si assiste, pur con qualche significativa eccezione, ad una crescita a due velocità con i leader che trainano e i follower che arrancano. Le motivazioni di questo andamento possono essere cercate, da un lato, come ripetiamo da anni, nei vantaggi competitivi ormai acquisiti dai top player e, dall altro, nell assenza di nuove iniziative di un certo rilievo che si affacciano sul canale online con il giusto commitment e con delle idee di business vincenti. Prosegue in modo assai deciso la crescita degli operatori Pure Player che chiuderanno il 2006 con oltre il 52% del mercato (contro il 44% dell anno scorso) grazie agli ottimi risultati di una serie di iniziative tra cui ebay, le principali agenzie di viaggio online (edreams, Expedia e lastminute.com), i portali di hotel (Venere) e alcuni dei leader dei principali comparti come Yoox ed Ibs.it. Nel 2006 si assiste ad una inversione di tendenza della propensione all export delle imprese italiane. Le vendite all estero dovrebbero infatti raggiungere il 16% del valore complessivo del mercato rispetto al 13% circa registrato nel 2005 lasciando intravedere ulteriori interessanti possibilità di sviluppo oltre confine. A nostro modo di vedere le vendite all estero potrebbero dare nuova linfa vitale all ecommerce B2c italiano, facendo leva sul prestigio, la qualità e l originalità del made in Italy. Pur con forti differenze tra comparto e comparto la modalità di pagamento più diffusa risulta essere la carta di credito (utilizzata per circa il 70% degli acquisti) seguita da Paypal, bonifico bancario e contrassegno. Giovanni Toletti L ecommerce B2C IN ITALIA: ALLE DOT COM LA METÀ DEL MERCATO 5

1. Il mercato La dinamica delle vendite 1 Tale valore misura le (i) vendite (ii) di prodotti e servizi (iii) effettuate via Internet (iv) esclusivamente da siti italiani (v) verso i consumatori finali (sia italiani che stranieri). Per approfondimenti si faccia riferimento alla nota metodologica Il mercato italiano dell ecommerce B2c oltrepasserà nel 2006 quota 4 miliardi di 1, con un incremento rispetto al 2005 del 45% circa, sostanzialmente in linea con il tasso di crescita registrato nel 2005 (cfr. Figura 1.1). È oramai il sesto anno consecutivo di crescita superiore al 40%. Tre sono a nostro modo di vedere le principali determinanti di questo risultato. In primis, la crescita del Turismo, abbondantemente superiore al 40%, in secondo luogo la crescita delle transazioni su ebay, nell intorno dell 80% circa, ed infine le buone prestazioni dei settori che vendono prodotti, con l Abbigliamento e l Informatica ed elettronica di consumo che hanno tassi prossimi al 40%. In termini di penetrazione, pur rappresentando nel complesso ancora meno dell 1% del valore dei beni e servizi acquistati dai consumatori finali, l ecommerce vale per alcune categorie merceologiche i biglietti, i viaggi, le RC Auto, i prodotti di informatica ed elettronica di consumo, i libri ed i dvd diversi punti percentuali delle vendite al dettaglio. Fig. 1.1 La dinamica del mercato (2000-2006) +45% +42% +72% 4.091 343 2000 +44% tasso medio annuo 711 +63% 1.159 1.990 2.822 2002 2003 2004 2005 2006 * * 2006: dati di preconsutivo I principali comparti merceologici La distribuzione delle vendite per comparto merceologico (cfr. Figure 1.2 e 1.3) conferma anche nel 2006 il Turismo al primo posto con il 43% del mercato (quota di fatto invariata rispetto al 2005) ed un transato di circa 1.750. Di tutti i comparti è quello che più contribuisce alla crescita complessiva dell ecommerce B2c con circa 500 su un totale di quasi 1.300. Prosegue anche nel 2006 la riduzione del tasso di crescita (da +52% annuo nel 2005 a +44% nel 2006), ma in maniera meno marcata rispetto al biennio precedente in cui si era passati da un +150% del 2004 ad 6 L ecommerce B2C IN ITALIA: ALLE DOT COM LA METÀ DEL MERCATO

Capitolo 1. Il mercato un +52% nel 2005. Il progressivo rallentamento della crescita va messo in relazione con il raggiungimento di un elevato tasso di penetrazione sul totale retail (dal 5% del 2005 al 7% del 2006), non troppo discosto da quello tipico dei principali paesi occidentali. Nello specifico, la crescita più sostenuta (tasso prossimo al 75% circa) è legata alla prenotazione di hotel, grazie soprattutto agli ottimi risultati dei leader (Venere in primis). L Informatica ed elettronica di consumo è il secondo settore a valore. Nel 2006 supererà i 420 milioni di, con una crescita superiore al 30%. Le Assicurazioni online, pur riducendo nel 2006 il loro peso al di sotto del 10% dell ecommerce, dimostrano uno stato di salute più che soddisfacente se confrontato con il mercato offline. La riduzione dei prezzi delle principali assicurazioni tradizionali ha per altro ridotto il differenziale di prezzo tra il canale diretto e gli altri canali. Abbigliamento ed Editoria confermano anche nel 2006 una quota pari al 3% ciascuno, con una crescita in linea a quella dell intero mercato online e un valore assoluto superiore in entrambi i casi ai 110. Questi risultati sono però frutto di dinamiche diverse. Se nell Abbigliamento quasi tutte le principali iniziative stanno ottenendo degli ottimi risultati, nell Editoria sono principalmente i leader a trascinare il comparto. Il settore Grocery rimane di fatto stazionario in termini assoluti, e quindi in termini relativi il suo peso passa dal 2% all 1%. La crescita di alcuni operatori è stata infatti compensata da un significativo ridimensionamento di altri che ha portato, in alcuni casi, alla chiusura. Gli altri settori (alimentare non grocery, oggetti artigianali e artistici, ricariche telefoniche e cellulari, prevendite biglietti, auto e moto, piante e fiori, ecc.) hanno aumentato il loro peso in misura significativa passando dal 26% al 30%. Il peso più rilevante ed anche il più elevato tasso di crescita, 80% circa, è legato alle vendite c2c (consumer to consumer) su ebay 2. In seconda posizione le ricariche telefoniche e poi il ticketing, inteso come biglietteria per eventi, che cresce in linea con il mercato complessivo. La vendita di servizi per la prima volta negli ultimi cinque anni diminuisce il suo peso a favore dei prodotti, passando dal 63% nel 2005 al 60% nel 2006. In questa dinamica, gioca un ruolo significativo la crescita di ebay, dove la vendita di servizi è assolutamente marginale rispetto alla vendita di prodotti, ed il rallentamento della vendita online di assicurazioni e, in parte, anche di ricariche telefoniche. 2 Le vendite dei sitinegozio ospitati su ebay verso i consumatori sono state allocate sui rispettivi settori merceologici, agendo ebay in questo caso come un mall, mentre le vendite dirette tra consumatori sono state considerate nella categoria Altro, essendo in questo caso il modello di ebay del tutto particolare e non riconducibile al modello degli altri siti 343 36,5% 710 32% 1.159 29% 1.990 25% 2.822 26% 4.091 30% Altro (prevendita biglietti, ricariche telefoniche, collezionismo, preziosi, auto-moto, fiori, ecc.) Fig. 1.2 La distribuzione delle vendite per comparto (2000-2006) 0,5% 2% 7% 9% 3% 5% 4% 20% 4% 3% 4% 18% 3% 3% 3% 14% 12% 2% 3% 3% 12% 11% 1% Grocery 3% Abbigliamento 3% Editoria, Mus. e Audio 9% Assicurazioni 11% Informatica ed Elettronica 31% 15% 14% 19% 17% 27% 40% 43% 43% Turismo 2000 2002 2003 2004 2005 2006 * * 2006: dati di preconsutivo L ecommerce B2C IN ITALIA: ALLE DOT COM LA METÀ DEL MERCATO 7

Capitolo 1. Il mercato Fig. 1.3 La dinamica del mercato per comparto (2000-2006) 1.990 505 2.822 745 54 85 85 330 4.091 1.232 54 119 111 397 432 Altro (prevendita biglietti, ricariche telefoniche, collezionismo, preziosi, auto-moto, fiori, ecc.) Grocery Abbigliamento Editoria, Mus. e Audio Assicurazioni Informatica ed Elettronica 711 230 24 33 143 26 133 122 1.159 330 44 40 44 209 175 317 54 58 59 281 236 797 310 1.213 1.746 Turismo 2002 2003 2004 2005 2006 * * 2006: dati di preconsutivo Il numero ed il valore degli ordini Oltre al valore dell ecommerce è interessante analizzare il numero di ordini complessivo e la loro ripartizione per settore. Nel 2006 saranno complessivamente evasi circa 52 milioni di ordini, il 70% dei quali appartenenti alla categoria Altro ed il 30% alle principali categorie merceologiche considerate, con un valore medio dell ordine pari quindi a circa 80. Per una analisi più dettagliata abbiamo preferito però escludere nel seguito della trattazione la quota di ordini relativi alla categoria Altro in quanto comprensiva di una pletora di comparti e microcomparti per cui i dati sul numero di ordini e sul valore medio sono di difficile interpretazione. Escludendo quindi la categoria Altro, nel 2006 si evaderanno circa 16 milioni di ordini, il 55% in più rispetto al 2005, con un valore medio dello scontrino di poco superiore ai 180, in calo di oltre il 10% rispetto all anno precedente (cfr. Figure 1.4 e 1.5). Se da una lato questi dati sono esplicativi della crescita dell ecommerce B2c, dall altro evidenziano un aumento della complessità di gestione. L effetto congiunto dell incremento del numero di ordini e della riduzione dello scontrino medio genera infatti un aumento della complessità delle attività e di quei costi che hanno come driver il numero di ordini (costi logistici in primis). Oltre la metà degli ordini dell intero mercato online è da ricondursi al comparto del Turismo, quasi 9 milioni nel 2006 (cfr. Figura 1.4). Considerando anche l Editoria, musica ed audiovisivi e l Informatica ed elettronica di consumo, con circa 2,5 milioni di ordini ciascuno, si comprendono l 87% degli ordini online nel 2006, sempre escludendo gli ordini nella categoria Altro. Da sottolineare in particolare il ruolo dell Editoria che a valore rappresenta il 3% dell ecommerce complessivo (oltre il 4% non considerando la categoria altro), mentre quadruplica il suo peso se consideriamo il numero di ordini evasi. Assicurazioni, Abbigliamento e Grocery evaderanno complessivamente nel 2006 i restanti 2 milioni di ordini. 8 L ecommerce B2C IN ITALIA: ALLE DOT COM LA METÀ DEL MERCATO

Capitolo 1. Il mercato Il valore medio degli ordini è molto variabile da comparto a comparto (cfr. Figura 1.5). Si va dai circa 440 nelle Assicurazioni ai 45 nell Editoria. Nel Turismo il valore medio dell ordine è prossimo ai 180, come media tra la vendita di viaggi (compresi tra i 400 e i 500 a ordine) e la vendita di prenotazioni alberghiere e biglietti con valori decisamente più bassi (in alcuni casi abbondantemente sotto i 100 a ordine in media). Anche l Informatica ed elettronica di consumo è caratterizzata da uno scontrino medio tutto sommato elevato, ma che si prevede in calo di circa il 15% nell anno in corso: da oltre 200 nel 2005 si passerà a circa 180 nel 2006, prevalentemente a causa dell incremento nella vendita di consumabili e accessori. Fig. 1.4 +55% 15,8 milioni 0,45 0,7 0,9 Grocery Abbigliamento Assicurazioni La dinamica del numero di ordini per comparto (2005-2006) 10,2 milioni 0,45 0,5 0,75 2,5 2,5 Informatica ed Elettronica Editoria, Mus. e Aud. 1,56 1,64 8,75 Turismo 5,3 2005 2006* Dati in milioni * 2006: dati di preconsutivo Fig. 1.5 Il valore medio 444 440 2005 2006 degli ordine (2005-2006) 230 200 213 182 170 169 116 117 Valore medio dell ordine esclusa la categoria Altro 206 182 (2005) (2006) 52 45 Assicurazioni Turismo Informatica ed Elettronica Abbigliamento Grocery Editoria, Mus. e Aud. L ecommerce B2C IN ITALIA: ALLE DOT COM LA METÀ DEL MERCATO 9

Capitolo 1. Il mercato La concentrazione L analisi del grado di concentrazione conferma come i primi 20 player del mercato italiano stiano crescendo con un tasso superiore rispetto ai concorrenti. La quota di mercato dei primi venti operatori raggiungerà a fine 2006 il 75%, leggermente incrementata rispetto allo scorso anno (cfr. Figura 1.6). Il fenomeno risulta particolarmente evidente quando si analizzano i singoli comparti (cfr. Capitolo 2), dove si nota spesso una crescita più accentuata per i leader rispetto a tutti gli altri operatori. A nostro parere le ragioni della crescita della concentrazione sono essenzialmente due. In primis, come detto da tempo, ci sono gli indubbi vantaggi competitivi ormai acquisiti dai leader (notorietà e affidabilità dell iniziativa, qualità percepita, know how specifico, ecc.). In secondo luogo, a parte qualche eccezione (ad esempio Monclick), va segnalata l assenza di nuove iniziative di un certo rilievo che si affacciano sul canale online con il giusto commitment (in termini di investimenti) e con delle idee di business vincenti (capaci di fornire degli elementi di differenziazione rispetto alla concorrenza). Per vendere online è necessario sia credere fortemente nelle potenzialità del canale che trovare la ricetta giusta a seconda del comparto merceologico di appartenenza. Se è abbastanza comprensibile l elevata criticità di identificare il modello vincente, è invece difficilmente giustificabile la poca fiducia nel canale online da parte di numerose imprese legate al canale offline, sia produttrici (ad esempio le grandi case di moda) che commerciali (ad esempio la distribuzione moderna) quando Internet sembra avere dato ormai prova delle sue potenzialità. L elenco dei top 20 include quindici aziende fornitrici di servizi, di cui nove appartenenti al comparto del Turismo, cinque al settore assicurativo e una alla categoria Altro (ricariche telefoniche). Delle rimanenti cinque iniziative, due appartengono al comparto dell Informatica ed elettronica di consumo, una a quello dell Abbigliamento, una al settore Grocery ed una alla categoria Altro (ebay). È inoltre interessante evidenziare l eterogeneità delle prime 20 iniziative di ecommerce italiane, a testimonianza del fatto che sono molteplici i modelli di successo. Si va dalle Dot Com Pure player di successo come (ebay, Venere, Expedia, Yoox, lastminute.com, edreams) alle aziende tradizionali che, credendo fortemente nel canale online, hanno puntato in maniera efficace sull ecommerce (Alitalia, Trenitalia, Mediaworld, Vodafone, Esselunga), fino alle aziende che, pur essendo un emanazione di importanti compagnie tradizionali, hanno raggiunto il successo soprattutto grazie all online (di fatto tutte le compagnie assicurative dirette). Fig. 1.6 La concentrazione del mercato complessivo (2002-2006) 36% 30% 29% 28% 25% Altri 64% 70% 71% 72% 75% Top 20 2002 2003 2004 2005 2006 * * 2006: dati di preconsutivo Anche nel 2006 sono le Assicurazioni ed il Grocery i due comparti con il più alto grado di concentrazione, rispettivamente il 97% e l 86% del transato del settore nelle mani dei Top 5 (cfr. Figura 10 L ecommerce B2C IN ITALIA: ALLE DOT COM LA METÀ DEL MERCATO

Capitolo 1. Il mercato 1.7). Al terzo posto troviamo la categoria Altro, con l 84%, dove spiccano ebay ed i principali o- peratori di telecomunicazioni. L Informatica ed elettronica di consumo rimane il comparto più frammentato, con una quota dei top 5 pari al 36% nel 2006 (contro il 44% del 2005), anche grazie alla notevole dinamicità legata all ingresso di nuovi player (ad esempio Monclick) ed alla buona crescita di altri operatori che nel 2005 non comparivano ai primissimi posti (ad esempio Bow.it). Fig. 1.7 100% 3% 14% 16% 19% L asse orizzontale misura l incidenza percentuale delle vendite sui singoli settori merceologici. La concentrazione nei diversi comparti (2006) 29% 47% Altri operatori 97% 86% 84% 81% 64% 71% 53% 36% Top 5 0% Assicurazioni 9% 1% Grocery 30% Altro * 3% Abbigliamento 3% Editoria, Mus. e Audio 43% Turismo 11% Informatica ed Elettronica * Altro: prevendita biglietti, ricariche telefoniche, collezionismo, preziosi, auto-moto, fiori, ecc. Multicanale e Pure Player Prosegue la crescita degli operatori Pure Player che chiuderanno il 2006 con oltre il 52% del mercato (cfr. Figura 1.8), superando così per la prima volta gli operatori Multicanale, grazie agli ottimi risultati di una serie di iniziative tra cui ebay, le principali agenzie di viaggio online (edreams, Expedia e lastminute.com), i portali di hotel (Venere) e alcuni dei leader dei principali comparti come Yoox ed Ibs.it. Tra i Multicanale perde sensibilmente quota la categoria degli operatori a distanza, a causa della crescita blanda delle Assicurazioni e dei risultati non ancora entusiasmanti delle low cost italiane, anche a valle delle vicende di Volareweb. Mantengono pressoché invariato il loro peso gli operatori compositi, grazie prevalentemente ad una crescita in linea con quella del mercato (ed in alcuni casi anche superiore) di tutte le principali compagnie di trasporto tradizionali (sia aeree che ferroviarie). Infine prosegue il trend negativo degli operatori store-based, che ormai prosegue dal 2002, e che non avrà mutazioni di rotta fin tanto che i principali operatori della distribuzione rimarranno alla finestra. A giudicare da questi numeri, i risultati migliori in termini di crescita li sta ottenendo o chi è stato davvero motivato ad utilizzare Internet perché vi ha riconosciuto un canale potente su cui basare interamente la propria attività i Pure Player o chi ha scelto l online a complemento di tutti gli altri canali i Multicanale convinto di poterne sfruttare al meglio le sinergie. Chi invece ha affiancato alla propria attività tradizionale anche la vendita online solamente per te- L ecommerce B2C IN ITALIA: ALLE DOT COM LA METÀ DEL MERCATO 11

Capitolo 1. Il mercato starne le potenzialità o per un effetto moda sta ottenendo dei risultati non particolarmente incoraggianti e l effetto ovvio è una disincentivazione di ulteriori investimenti sul canale. Fig. 1.8 La distribuzione delle vendite tra operatori Multicanale e Pure Player 6% 35% 9% 24% 13% 18% 17% 16% 17% 13% Composito Store Totale Multi-Canale 47,5% (2002-2006) 22% 31% 34% 23% 17% Distanza 37% 36% 35% 44% 53% Pure Player 2002 2003 2004 2005 2006 * * 2006: dati di preconsutivo Anche il 2006 non sembra portare, a meno di qualche sorpresa nella seconda parte dell anno, la tanto attesa ed auspicata discesa in campo della grande distribuzione. Nel food (cfr. Figura 1.9) si sono invece verificate alcune chiusure eccellenti (Iovorrei e Pamacasa) con una conseguente riduzione della percentuale degli operatori che hanno attivato un iniziativa di ecommerce, scesa dal 20% al 17%. Anche quest anno i pochi segnali positivi arrivano dal non food (cfr. Figura 1.10) dove si segnala l ingresso di alcuni nuovi entranti prevalentemente nel comparto dell informatica ed elettronica di consumo (ad esempio Euronics e Eldo). Fig. 1.9 La presenza online degli ope- 23% 20% 11% 11% Nessuna Presenza ratori della distribuzione moderna in ambito food 57% 60% 69% 72% Istituzionale (2003-2006) 20% 20% 20% 17% ecommerce 2003 2004 2005 2006 * * 2006: dati di preconsutivo Fig. 1.10 La presenza online degli ope- 33% 27% 20% 18% Nessuna Presenza ratori della distribuzione moderna in ambito non 51% 57% 61% 60% Istituzionale food (2003-2006) 16% 16% 19% 22% ecommerce 2003 2004 2005 2006 * * 2006: dati di preconsutivo 12 L ecommerce B2C IN ITALIA: ALLE DOT COM LA METÀ DEL MERCATO

Capitolo 1. Il mercato Imprese tradizionali e Dot Com È interessante anche analizzare la distribuzione delle vendite in funzione della tipologia di impresa (Figura 1.11), distinguendo tra Dot Com e Imprese Tradizionali e queste ultime tra imprese commerciali (di prodotti o servizi), imprese che producono servizi e imprese produttrici (di prodotti). Continuano a crescere anche nel 2006 le Dot Com che chiuderanno l anno con il 50% del mercato online complessivo a discapito soprattutto delle imprese produttrici di servizi. Le ragioni di una crescita tanto accentuata nell ultimo biennio sono riconducibili da una parte alle ottime prestazioni di molti operatori Pure Player, come evidenziato in precedenza (nei fatti la grande maggioranza delle Dot Com sono anche Pure Player e viceversa) e dall altra alle prestazioni non esaltanti degli operatori a distanza (in primis assicurazioni e compagnie aeree low cost). Sembrano tenere le imprese tradizionali commerciali che, grazie agli ottimi risultati di operatori come Monclick e Ibs.it, anche nel 2006 dovrebbero chiudere con il 9% del mercato complessivo. Perdono invece peso le imprese tradizionali produttrici che passano dal 4% al 3% del mercato totale. A fronte di alcuni operatori che crescono con tassi interessanti soprattutto nell abbigliamento (ad esempio Glamonweb o Mandarina Duck) vi sono aziende che fanno registrare incrementi molto inferiori alla media dell intero canale. 11% 14% 41% 8% 9% 47% 4% 10% 51% 4% 9% 44% 3% 9% 38% Trad. produttrice Trad. commerciale Trad. servizi Totale imprese tradizionali 50% Fig. 1.11 La distribuzione delle vendite tra imprese Tradizionali e Dot Com (2002-2006) 34% 36% 35% 43% 50% Dot Com 2002 2003 2004 2005 2006 * * 2006: dati di preconsutivo I mercati di sbocco Le vendite all estero oltrepasseranno nel 2006 quota 650 con una crescita dell 80% rispetto al 2005, quando il loro valore era di poco inferiore ai 370. Le vendite oltre confine crescono quindi ad un tasso quasi doppio rispetto all ecommerce B2c italiano e arriveranno nel 2006 a pesare il 16% sul valore complessivo del mercato (cfr. Figura 1.12). A nostro modo di vedere le vendite all estero sono, e saranno sempre più in prospettiva, uno degli elementi propulsori all e- Commerce B2c italiano, facendo leva sul prestigio, la qualità e l originalità del made in Italy. Proprio facendo leva sul made in Italy il comparto dell Abbigliamento (a onor del vero gran parte della crescita è imputabile a Yoox) ha aumentato il peso delle vendite all estero dal 52% al 66% (cfr. Figura 1.13), soprattutto in Paesi extra UE (ad esempio USA e Giappone). Anche il Turismo ha fatto registrare una buona progressione delle vendite oltre confine, grazie soprattutto alla crescita rilevante dei portali di hotel, particolarmente apprezzati dai clienti stranieri. Nell Editoria, in aggiunta alle vendite all estero di libri e pellicole in italiano, si segnala una significativa esportazione di figurine, che ha evidentemente beneficiato dei campionati mondiali di calcio e dell esclusiva che Panini L ecommerce B2C IN ITALIA: ALLE DOT COM LA METÀ DEL MERCATO 13

Capitolo 1. Il mercato ha a livello mondiale. Nella categoria Altro, le vendite all estero, sostanzialmente invariate rispetto al 2005, sono imputabili sia ai principali operatori di ticketing online che ad alcune iniziative riconducibili al made in Italy, quali ad esempio i rivenditori di prodotti tipici, di fiori o di preziosi. Le Assicurazioni e il Grocery per vincoli di carattere legislativo o per la focalizzazione geografica dell - offerta generano strutturalmente il 100% del loro fatturato in Italia. Gli operatori di dimensioni contenute che offrono prodotti potenzialmente molto interessanti per mercati stranieri, come testimoniano le molte richieste ricevute, si trovano ad affrontare la criticità dei costi di consegna elevati. Vendere all estero vuol dire anche predisporre in alcuni casi una struttura commerciale e logistica in grado di supportare il processo di consegna della merce tentando di ridurne al massimo i costi. È evidente, però, che prima di giustificare strutture dedicate in altri Paesi è necessario raggiungere una massa critica rilevante. Fig. 1.12 La distribuzione delle vendite sulla base del mercato 20% 16% 12% 13% 16% Estero di sbocco (2002-2006) 80% 84% 88% 87% 84% Italia 2002 2003 2004 2005 2006 * * 2006: dati di preconsutivo Fig. 1.13 La distribuzione L asse orizzontale misura l incidenza percentuale delle vendite sui singoli settori merceologici. delle vendite sulla base del mercato 100% di sbocco nei diversi comparti Italia 34% (2006) 71% 92% 94% 98% 100% 100% Estero 66% 29% 0% 8% 6% 2% Abbigliamento 3% Turismo 43% 3% Editoria, Mus. e Aud. Altro * 30% Informatica ed Elettronica 11% 9% 1% Assicurazioni Grocery * Altro: prevendita biglietti, ricariche telefoniche, collezionismo, preziosi, auto-moto, fiori, ecc. 14 L ecommerce B2C IN ITALIA: ALLE DOT COM LA METÀ DEL MERCATO

Capitolo 1. Il mercato Le modalità di pagamento Analizziamo infine le modalità di pagamento. Nel 2006, oltre il 70% degli acquisti online verrà realizzato con carta di credito, il 10% circa tramite Paypal (prevalentemente grazie all effetto ebay dove questa modalità di pagamento è largamente diffusa), il 9% mediante bonifico bancario, mentre solamente l 8% degli acquisti verrà pagato in contrassegno (cfr. Figura 1.14). Chiudono la classifica delle modalità di pagamento il finanziamento utilizzato prevalentemente nell Informatica ed elettronica di consumo e altre modalità, tipicamente il bollettino postale utilizzato prevalentemente nel comparto dell Editoria. Evidentemente i risultati appena riportati sono frutto di dinamiche molto diverse a seconda del comparto merceologico (cfr. Figura 1.15). Una distinzione di massima può essere fatta tra prodotti e servizi. Nell ambito dei prodotti il pagamento alla consegna ha ancora un ruolo di primaria importanza tanto da essere la modalità di pagamento più utilizzata nel Grocery e nell Informatica ed elettronica di consumo, rispettivamente con il 90% ed il 41% delle vendite o la seconda modalità più utilizzata nell Abbigliamento e nell Editoria musica ed audiovisivi, rispettivamente con il 29% ed il 28%. La carta di credito è particolarmente utilizzata nel comparto dell Abbigliamento, vista la forte presenza sul mercato internazionale degli operatori di ecommerce italiani (cfr. I mercati di sbocco). Nell ambito dei servizi la carta di credito è invece in assoluto il mezzo di pagamento più utilizzato: si utilizza per il 99% degli acquisti nel Turismo (spesso, a onor del vero, l unico mezzo di pagamento accettato dagli operatori) e per il 64% nelle Assicurazioni. 70% Carta di Credito 2% Altro 1% Finanziamento 8% Contrassegno 10% Paypal 9% Bonifico Bancario Fig. 1.14 La distribuzione delle vendite sulla base delle diverse modalità di pagamento (2006) 100% L asse orizzontale misura l incidenza percentuale delle vendite sui singoli settori merceologici. Altro Bonifico Bancario Fig. 1.15 La distribuzione delle vendite sulla base delle diverse modalità di pagamento nei diversi comparti (2006) 99% 65% Finanziamento Contrassegno Paypal 64% Carta di Credito 50% 47% 34% 0% 43% 3% 9% 30% 3% 11% 10% 1% Turismo Abbigliamento Assicurazioni Altro * Editoria Elettronica e Informatica Grocery * Altro: prevendita biglietti, ricariche telefoniche, collezionismo, preziosi, auto-moto, fiori, ecc. L ecommerce B2C IN ITALIA: ALLE DOT COM LA METÀ DEL MERCATO 15

2. I principali comparti In questo capitolo si analizzeranno più in dettaglio i principali comparti in cui è rilevante l ecommerce B2c in Italia (come evidenziato nel Capitolo 1) con l intento, da un lato, di approfondire i numeri caratteristici di ognuno di essi e, dall altro, di identificare i principali modelli di business e le prospettive per il futuro. La Figura 2.1 mappa i principali comparti sulla base del totale delle vendite al dettaglio nel comparto (misura della dimensione potenziale del mercato) e del tasso di penetrazione dell ecommerce sul totale delle vendite al dettaglio nel comparto mettendo inoltre in evidenza le dimensioni complessive delle vendite online (proporzionali all area del cerchio) negli anni 2005 e 2006. Fig. 2.1 L incidenza dell ecommerce B2c ed il mercato potenziale nei principali comparti (2005-2006) Valore delle vendite al dettaglio (miliardi di ) < 20 20-50 50-150 Grocery Abbigliamento Assicurazioni * Editoria, Mus, e Aud Turismo Informatica ed Elettronica 2006 2005 0,01% - 0,1% 0,1% - 1% 1% - 4% 4% - 7% Tasso di penetrazione dell ecommerce B2c * Relativo al valore del solo mercato RC auto In generale si nota un basso tasso di penetrazione dell ecommerce B2c sul totale delle vendite al dettaglio, con qualche eccezione. Il Turismo infatti ha ormai raggiunto un tasso di penetrazione pari al 7% (era il 5% nel 2005) che inizia ad avvicinarsi ai livelli raggiunti negli altri Paesi del mondo occidentale. È poi superiore al 3% la penetrazione nell Informatica ed elettronica di consumo. Sono più ridotti, ma comunque interessanti, i tassi di penetrazione in altri due comparti, Editoria, musica e audiovisivi con circa il 2,7% e Assicurazioni in cui, riferendosi al solo mercato dell RC Auto, si raggiunge il 2%. Molto più bassa è invece la penetrazione nell Abbigliamento e nel Grocery che rimangono abbondantemente al di sotto del punto percentuale. 16 L ecommerce B2C IN ITALIA: ALLE DOT COM LA METÀ DEL MERCATO

Nel seguito saranno approfonditi alcuni dei principali comparti, nello specifico: Turismo; Informatica ed elettronica di consumo; Assicurazioni; Editoria, musica e audiovisivi; Abbigliamento; Grocery. Nella parte finale si esamineranno, seppur sinteticamente, le principali iniziative all interno della macrocategoria Altro. Turismo Il Turismo si conferma ancora come il settore più rilevante in Italia con un transato complessivo per il 2006 stimato in oltre 1,7 miliardi di, pari al 43% del totale ecommerce. Il suo tasso di crescita è quest anno in leggero calo e allineato con il tasso di crescita complessivo (+44% rispetto al 2005 a fronte del +52% del 2004/05 e addirittura del +150% del 2003/04). 43% Peso del comparto Fig. 2.2 L ecommerce B2c nel comparto del Turismo Tipologia di canali Pure Player 2 canali Composito Portali di hotel Agenzie online Agenzie tradizionali multicanale Compagnie di trasporto tradizionali Compagnie di trasporto low cost Valore del mercato 1.213 +44% 1.746 Dot Com Trad. comm. Trad. prod. Tipologia di impresa Crescita inferiore alla media del comparto Crescita in linea con la media del comparto Crescita superiore alla media del comparto 2005 2006 Anche dal punto di vista degli ordini registrati il Turismo si conferma al primo posto con oltre 8,5 milioni di acquisti nel 2006, ben il 55% degli ordini emessi, se escludiamo la categoria Altro. L incremento rispetto allo scorso anno, quando si raggiunsero i 5,3 milioni di ordini, si prospetta particolarmente significativo, ma dovrebbe essere accompagnato da una riduzione dello scontrino medio che ne bilancia, in parte, l effetto. Il settore turismo è caratterizzato da tre grandi famiglie di prodotti : i biglietti per i trasporti (soprattutto aerei, ma anche ferroviari), le prenotazioni alberghiere e i viaggi. I biglietti rimangono ampiamente il prodotto più importante nel Turismo online con vendite che dovrebbero superare, nel corso del 2006, il miliardo di, con un peso sul totale del settore leggermente inferiore al 60%. Nonostante la notevole crescita (+70%) delle vendite online di Trenitalia che, con l ampliamento del servizio ticketless, si conferma una best practice europea, rimane predo- L ecommerce B2C IN ITALIA: ALLE DOT COM LA METÀ DEL MERCATO 17

minante in questo comparto il contributo del trasporto aereo grazie alla presenza di numerose compagnie aeree sia tradizionali che low cost che investono molto sul canale online. Soprattutto le compagnie aeree tradizionali si stanno impegnando per trasferire quote significative delle loro vendite verso l online in modo da sfruttare l economicità di questo canale di distribuzione che può consentire di tagliare i costi di emissione del biglietto anche dell 80%. È opportuno sottolineare come il mercato italiano dei biglietti di trasporto potrebbe essere ancora più significativo se si contassero i numerosi player internazionali (primo fra tutti RyanAir) che, pur non avendo una presenza societaria italiana (e i cui dati quindi non vengono inclusi nel rapporto), movimentano un numero molto alto di passeggerei generando transati particolarmente rilevanti. La crescita prevista nel 2006 per la vendita online di biglietti è leggermente inferiore a quella del Turismo nel complesso attestandosi intorno al 40%, su valori analoghi a quelli fatti registrare l anno scorso. I siti di intermediazione (come ad esempio Expedia, edreams o Volagratis.it) giocano un ruolo sempre più rilevante nello sviluppo delle vendite di biglietti, incrementando il loro transato oltre la media del comparto e dimostrando come sia sempre più importante per il cliente Internet, spesso particolarmente price sensitive, poter comparare i prezzi e valutare più offerte. Per il secondo anno consecutivo le prenotazioni alberghiere trainano la crescita del Turismo con un incremento stimato rispetto al 2005 di oltre il 70% ed un peso sul totale del settore che dovrebbe raggiungere il 30%. Per i prossimi anni è ragionevole attendersi un ulteriore sviluppo di questo fenomeno data l attrattività del comparto delle prenotazioni alberghiere, grazie ai margini molto più elevati rispetto a quelli garantiti dalla sola vendita di biglietti per il trasporto. La percentuale di alberghi prenotabili via web, nonostante i decisi passi avanti fatti negli ultimi anni, rimane comunque inferiore a quella che si riscontra negli altri paesi occidentali. I vincoli che, ancora oggi, limitano lo sviluppo delle prenotazioni alberghiere a tassi ancora più elevati sembrano essere essenzialmente di natura tecnologica: non esiste ancora ad esempio uno standard nel software di interfaccia tra hotel e portali. Gli operatori del settore stanno dunque investendo molto in tecnologia per offrire agli hotel le condizioni ideali per affacciarsi in rete. Il comparto delle prenotazioni alberghiere è estremamente concentrato con Venere.com che consolida la propria posizione di leadership e con il suo principale antagonista, Expedia, che, pur non riuscendo a ripetere l eccezionale performance del 2005 (quando aveva più che triplicato le vendite) mantiene un tasso di crescita molto elevato. Va comunque sottolineato che alcuni tour operator tradizionali, quali ad esempio Boscolo Tours con il portale Travelante, iniziano a giocare la loro partita. Analizzando i modelli di business che caratterizzano il settore si notano tre logiche distinte. Da un lato c è il modello, adottato ad esempio da Venere.com, di pura intermediazione dove all hotel viene lasciata la gestione del prezzo della camera. C è poi il modello merchant, utilizzato ad esempio da Expedia, dove il portale applica un mark up al prezzo stabilito dall albergo. Infine alcuni operatori, quale ad esempio Octopus Travel, adottano un modello di business simile a quello dei Tour Operator classici che consiste nell acquisire prenotazioni in strutture alberghiere con grande anticipo di tempo, per poi rivenderli sfruttando i canali diretti al pubblico, garantendo ai clienti oltre alla disponibilità della camera, anche prezzi vantaggiosi grazie allo sfruttamento di economie di scala nel processo di approvvigionamento. Completa il settore del Turismo il micro-comparto dei viaggi per cui si prevede una crescita più modesta (+16% rispetto al 2005) che porterà ad una ulteriore riduzione del peso dei viaggi sul Turismo in generale (dal 13% del 2005 al l 11% del 2006). La motivazione di questo andamento va in parte ricercata nel fatto che i viaggi sono un servizio più complesso rispetto a biglietti e alle prenotazioni alberghiere. Vi sono quindi alcuni fattori che frenano la vendita di viaggi online, dalla diffidenza dei consumatori verso l acquisto online di servizi costosi, ai bassi fidi consentiti in Italia dalle carte di credito, fino all utilizzo di Internet più come strumento di comparazione finalizzando invece in agenzia l acquisto. Un fattore propulsivo importante potrà essere l ingresso nel settore dei tour operator tradizionali ad affiancare le Dot Com che attualmente dominano il mercato (come lastminute.com, edreams ed Opodo). 18 L ecommerce B2C IN ITALIA: ALLE DOT COM LA METÀ DEL MERCATO