CRM e imprese: un connubio attuale e attuabile Simone Capecchi Roma, 12 febbraio 2007
Agenda Abstract CRIF: numeri Alcuni aspetti strategici ed operativi sullo Small Business Le opportunità da esplorare Soluzione integrata CDS per il marketing strategico ed operativo 2
Abstract Condividere la soluzione che CRIF ha messo a punto nel comparto delle imprese, Small Business; Illustrare la soluzione CRIF rispetto a progettualità che riferiscono al marketing strategico e operativo sul segmento Small Business che beneficiano della sinergia con i modelli di rischio già implementati in banca che segmentano la clientela secondo logiche orientate allo sviluppo del cross-selling e alla ottimizzazione della redditività di portafoglio Che risultano molto orientate alla crescita del business della rete commerciale 3
Agenda Gli obiettivi dell incontro CRIF: numeri Alcuni aspetti strategici ed operativi sullo Small Business Le opportunità da esplorare Soluzione integrata CDS per il marketing strategico ed operativo 4
Leader in Italia CRIF gestisce il principale sistema di informazioni creditizie (EURISC): oltre 52 mln di posizioni censite 88% dei soggetti trovati in Banca dati: 79% delle Società 89% delle Ditte Individuali 3,7 mln di imprese censite predittività superiore (+ 11% KS) grazie ai dati di origine bancaria CRIF fornisce consulenza di business e soluzioni di scoring all avanguardia CRIF eroga servizi di application processing in outsourcing CRIF è uno dei maggiori player di servizi integrati di business & commercial information e di credit & marketing management CRIF è leader nell outsourcing di servizi di marketing, collection grazie ad una struttura specializzata oltre 450 Banche e Società finanziarie clienti oltre 17.000 aziende clienti 5
Agenda Abstract CRIF: numeri Alcuni aspetti strategici ed operativi sullo Small Business Le opportunità da esplorare Soluzione integrata CDS per il marketing strategico ed operativo 6
Il mercato dello Small Business alcune considerazioni alcune evidenze: - il processo di erogazione SB è ancora prevalentemente corporate-like - molti dei finanziamenti allo SB sono erogati da Società Finanziarie - le aziende start-up accedono spesso al prestito personale per finanziare l attività lavorativa - i piccoli operatori immigrati (POI), accedono ai finanziamenti per importi contenuti, spesso presi a titolo di prestito personale - imprescindibile approccio integrato rischio/marketing Il credito bancario allo Small Business è spesso gestito in modo ancora troppo tradizionale. Le banche rischiano di perdere quote di mercato. 7
Il mondo delle aziende per forma giuridica 13% 2% 18% 67% Ditte individuali Società di capitale Società di persona Altre Fonte: MOVIMPRESE, dati marzo 2006 8
Le quote di mercato Dati osservatorio POE, su prodotti Credito al Consumo Il mercato è ancora presidiato dalle Banche in termini di consistenza, ma le Finanziarie le hanno quasi raggiunte in termini di numero di pratiche Consistenze N.D. 8% Contratti N.D. 6% FINANZIAR IE 16 % BANCHE 52% FINANZIA RIE 36% BANCHE 39% LEASING 24% LEASING 19% 9
Il mercato target Dati osservatorio POE, su prodotti Credito al Consumo Le SPA hanno la consistenza media più elevata SRL, SNC, SAS hanno consistenze medie intorno ai 50.000 euro Le DITTE INDIVIDUALI hanno le consistenze medie più basse, ma sono le più numerose 484.562 Consistenza media per contratto Contratti 110.549 307.425 58.425 213.610 42.024 40.214 42.890 26.029 114.343 28.261 78.509 SRL DI SNC SAS SPA ALTRI Mercato target 10
I vantaggi di nel mondo Small Business Le informazioni contribuite La correlazione tra il comportamento dell impresa e quello degli Esponenti Dati relativi agli Esponenti Dati relativi all Impresa Al diminuire della dimensione aziendale: aumenta la rilevanza degli esponenti diminuiscono i dati economici disponibili dimensione aziendale 11
Agenda Abstract CRIF: numeri Alcuni aspetti strategici ed operativi sullo Small Business Le opportunità da esplorare Soluzione integrata CDS per il marketing strategico ed operativo 12
La soluzione di gestione integrata dei Clienti Small Business Soddisfare i bisogni dei clienti Aumentare il tasso di detenzione dei prodotti/servizi più redditizi Vendere il prodotto giusto al cliente giusto, al momento giusto Catturare l insieme dei depositi Catturare e recuperare dalla concorrenza le risorse finanziarie dei clienti condivisi Conservare i clienti redditizi Controllare il rischio Anticipare l abbandono da parte dei clienti migliori e cercare di evitarlo Cross selling finanziamenti Gestione dei limiti Recupero Anticipo dell insolvenza 13
La soluzione di gestione integrata dei Clienti Small Business AS IS TO BE Approccio per silos alla gestione del credito e alle politiche commerciali Approccio integrato e multidimensionale al cliente Attività a campagna, legate ai singoli obiettivi commerciali Identificazione delle priorità e programmazione di tutto il piano di azioni sul cliente Risultati misurati sulle singole azioni Collegamento diretto del piano ai KPI di business (raggiungimento degli obiettivi di piano industriale) 14
La soluzione integrata di CRIF DECISION SOLUTIONS nell ambito del marketing strategico e operativo (segmento IMPRESE) Il processo è circolare: parte da analisi strategiche, supporta alcune importanti fasi operative grazie a modelli di business intelligence e si ricollega alle fasi iniziali tramite importanti attività di fine tuning Analisi e profilazione della clientela small business presente nel portafoglio della banca Analisi e qualificazione della clientela prospect Identificazione caratteristiche e bisogni della clientela Definizione priorità di intervento 1. DIAGNOSI 2. STRUMENTI Tools per l identificazione di clientela target all interno del portafoglio clienti già acquisito: per lo sviluppo di adeguati programmi di retention per la realizzazione di campagne commerciali mirate Tools per l identificazione di clientela prospect DAL MARKETING STRATEGICO AL MARKETING OPERATIVO Monitoraggio operativo Monitoraggio strategico Fine tuning dei processi Modalità di contatto Comunicazione Formazione 4. MONITORAGGIO 3. CAMPAGNA 15
La soluzione integrata di CRIF DECISION SOLUTIONS nell ambito del marketing strategico e operativo (segmento IMPRESE) ATTIVITÀ DELIVERY 1. DIAGNOSI Analisi della clientela IMPRESE in portafoglio e della clientela IMPRESE prospect Analisi strategica sul comparto small business finalizzata all individuazione di cluster di clientela target per la banca (sotto segmenti di interesse, aree geografiche, settori economici di attività, etc.) 2. STRUMENTI Fornitura di tools/strumenti operativi per le attività di marketing operativo Identificazione di segmenti target attrraverso griglie standard validate (Pre-screening, potenzialità, retention) Modelli di qualificazione per acquisizione nuovi clienti privati e imprese Modelli di business intelligence sia su clientela attuale che prospect integrabili su piattaforme CRM della banca 3. CAMPAGNA Supporto operativo e organizzativo alla realizzazione delle campagne commerciali (supporto teorico all interno di un percorso formativo) Identificazione delle modalità operative migliori per il best selling sui singoli sotto segmenti identificati 4. MONITORAGGIO Monitoraggio della campagna FINE TUNING dei processi (supporto teorico all interno di un percorso formativo) Fine tuning dei processi sottostanti rispetto alla focalizzazione dei modelli di servizio 16
Caso aziendale É stato definito un nuovo MODELLO DI SERVIZIO per la clientela IMPRESE che si fonda sui seguenti pilastri: Azioni Azioni Comm.li Comm.li basate basate sulla sulla potenzialità potenzialità Lancio di azioni comm.li proattive su target individuati con score di potenzialità e di rischio Massimizzare l efficacia di azioni commerciali Sotto Sotto segmentazione segmentazione Individuazione di 4 classi di clienti attraverso l utilizzo degli score commerciali e di credito Differenziare l approccio commerciale con il cliente Gestione Gestione eventi eventi Definizione di eventi rilevanti a cui associare azioni commerciali supportate da Alert in filiale Abilitare una gestione commerciale One to One Il Modello di Servizio richiede la definizione di una strategia integrata sul cliente superando così le classiche semplificazioni di segmentazione della clientela 17
Caso aziendale Linee Guida Modalità d azione Risultati attesi Efficientare l attività del gestore Small Business permettendogli di programmare le sue attività in funzione di priorità dettate da: Attribuzione al cliente Small Business del livello di rischio (behavioural score) Identificare il profilo di rischio (alto/medio/basso) del cliente sulla base del proprio comportamento Rischio Redditività attuale* Potenzialità raccolta/ impieghi Rischio d abbandono (attrition) Verificarsi di eventi significativi e/o criticità sui diversi clienti del portafoglio gestito, attraverso l attivazione di un motore di marketing Attribuzione del cliente SB (affidato e non) a sottosegmenti individuati in funzione della Redditività - Potenzialità Raccolta/Impieghi - Attrition Identificazione di eventi significativi per il cliente SB (affidato e non) Identificare un modello di gestione che definisca le attività prioritarie per ogni specifico sottosegmento di clientela Definire una programmazione dei contatti con il cliente in funzione degli eventi significativi del rapporto * Margine Netto Unitario al netto del costo del rischio 18
Caso aziendale Approccio commerciale proposto per i clienti appartenenti al sottosegmento Priorità 1 Se la Redditività è e la Potenzialità il messaggio per il Gestore è Impieghi Mantenere la redditività cliente e sfruttare le differenti potenzialità Impieghi Alta Alta La gestione deve essere maggiormente proattiva all aumentare dell attrition Media/Bassa Mantenere il cliente con azione di customer care da parte del Gestore nel caso di attrition alta Media Alta/Media/Bassa La gestione del cliente deve essere proattiva Aumentare la redditività cliente attraverso cross selling/up selling sfruttando le differenti potenzialità Impieghi 19
Caso aziendale Tasso di crescita netta Clienti Small Business Tasso di abbandono Small Business 0 0,0% -2000 + 8,9% Giugno 05/Giugno 06 Numero clienti persi -4000-6000 -8000-10000 -12000-14000 -16000-10,8% -18,5% -8,8% -2,0% -4,0% -6,0% -8,0% -18000-20000 giu04 - giu05 giu05 - giu06-10,0% Tasso di abbandono -12,0% Clienti persi SB % clienti persi SB 20