Marketing internazionale nel settore legno arredo: il caso Giorgetti S.p.a. Marco Bizzozero m.bizzozero@giorgetti @giorgetti-spa.it 4 Giugno 2007
Arredamento e Design Il settore dell arredamento in Italia è uno dei principali portavoce del made in Italy nel mondo 38.000 Imprese, 230.000 occupati (dati C.S.I.L. 2006) I principali distretti del settore legno-arredo italiani sono: - Brianza - Triveneto - Marche - Toscana - Area Bari - Matera
Il distretto legno-arredo brianzolo La produzione del mobile in Brianza ha origini secolari, stimolato dalle esigenze delle dimore borghesi di Milano e dalla costruzione della Villa Reale a Monza (1777) Riconosciuto con delibera della Giunta Regionale della Lombardia nel 1994, comprende 45 comuni (19 comaschi,, 26 milanesi 600 Industrie 8.500 imprese artigianali 30 mila addetti
Vantaggi competitivi delle imprese del distretto Saper fare frutto di una competenza radicata nel territorio Grande presenza di imprenditori leaders Settore a basso contenuto tecnologico, dominato dalla manualità a vantaggio della qualità intriseca del prodotto Innovazione di prodotto Milano capitale del Design Strutture di supporto adeguate
I punti deboli Dimensione ottimale d impresa spesso ostacolata dalle scarse risorse dell impresa familiare Scarsa propensione al finanziamento dell impresa Incapacità delle nuove generazioni di dare seguito al lavoro svolto dall imprenditore capostipite leggerezza del management di fronte alle esigenze di mercati in evoluzione In mancanza di alto profilo qualitativo e d innovazione, concorrenza di produttori esteri (Est Europa, India, Cina)
Le sfide del mercato globale Polarizzare risorse e competenze a vantaggio delle aziende leader Interpretare le mutazioni economiche in atto nei vari Paesi del mondo Adeguare lo stile di riferimento dell abitare nel mondo Gestire efficacemente la crescita sui mercati obiettivo
Giorgetti nasce nel 1898 a Meda come un azienda di piccole dimensioni, prevalentemente orientata alla produzione di mobili in stile classico, finemente intagliati Dal 1921 intraprende l attività di export, principalmente verso gli Stati Uniti Carlo Giorgetti, attuale presidente, entra in azienda a metà degli anni Cinquanta e porta l azienda alla dimensione attuale Dal 1961, alla prima edizione del Salone del Mobile di Milano, Giorgetti propone il prodotto finito
Alcune fasi dello sviluppo storico
Anni Sessanta
Anni Novanta In un generale vuoto di mercato, dopo la grande crescita globale degli anni Ottanta, Giorgetti decide di creare uno stile proprio ed inconfondibile Inizia la collaborazione con grandi esponenti del mondo dell Architettura e delle Arti figurative Dalla collaborazione esclusiva Architetto-Azienda Azienda nascono prodotti unici Giorgetti è pronta al lancio sul palcoscenico mondiale 150 dipendenti, volume d affari 26 milioni di Euro annui
Lo stile di vita Giorgetti
Allestimento shop in shop
GIORGETTI NEL MONDO Tabella 1. % per destinazione nei vari Paesi (dati di ordinato 2006) Zona Anno INDIA 2,31% TOTALE ITALIA 24,58% BELGIO 2,23% GERMANIA 10,32% FRANCIA 2,10% RUSSIA ED EX URSS 9,58% OCEANIA 2,01% OLANDA 7,25% EUROPA EST 1,76% ESTREMO ORIENTE 4,93% SHOWROOM MILANO 1,71% MEDIO ORIENTE 4,72% VARIE ESTERO 1,58% SCANDINAVIA 3,98% AUSTRIA 1,35% AFRICA 3,95% SPAGNA 1,31% SVIZZERA 3,35% GRECIA 0,93% TURCHIA 3,21% CANADA 0,32% GRAN BRETAGNA 3,11% PORTOGALLO 0,22% STATI UNITI 3,07% SUD AMERICA 0,12%
Strategia Giorgetti 2007 Prodotto 15 collezioni (su 110) generano il 60% dei ricavi Costante innovazione di prodotto, con particolare riferimento alle aree di business: - domestico residenziale - contract Mobili per: - zona pranzo - zona living - zona notte - studio e ufficio direzionale - conversazione, pubblica utilità
Strategia Giorgetti 2007 - Mercato Identificazione dei mercati di riferimento Strategia di crescita nei mercati obiettivo Segmentazione del mercato e creazione di strategia sartoriale per meglio gestire un determinato mercato Analisi degli interlocutori di mercato e determinazione obiettivi di risultato
Strategia Giorgetti 2007 - Investimenti Costante potenziamento della struttura produttiva per fronteggiare l incremento di vendite (+ 30% sui dati 2006) Investimento di prodotto Investimento promozionale (campagna stampa 2007) Investimento promozionale (partecipazione ad eventi fieristici nazionali ed esteri) Investimento nella commercializzazione diretta dei propri prodotti (negozi monomarca)
Sales management vs. Marketing management Nelle aziende di media dimensione come Giorgetti S.p.a. spesso il marketing e erroneamente interpretato come il saper vendere Politiche di vendita di prodotto vengono spacciate come moderne teorie di marketing implementate Alla luce di quanto vedremo di seguito, possiamo considerare la strategia Giorgetti come strategia di marketing. In particolare, ci concentreremo sul marketing internazionale
Step 1. la definizione del mercato obiettivo Definizione di una area mondiale dove si ritiene strategico non limitarsi alla semplice vendita, bensì implementare una corretta previsione delle azioni di marketing, investimento e distribuzione
Mercati obiettivo - 1 MERCATI MATURI (Italia, Europa Occidentale, Stati Uniti) Forte densità di operatori del settore (negozio di arredamento) Forte sofisticazione del gusto dei clienti finali Presenza totale di tutte le aziende produttrici Grande dimensione competitiva Forte potere negoziale del rivenditore-negoziante negoziante Ridotti margini di crescita Consolidamento della posizione
Mercati obiettivo - 2 MERCATI EMERGENTI (Russia, Nuove Repubbliche, Medio ed Estremo Oriente) Minore densità di operatori del settore Minore storicità del settore arredamento Giovane età del rivenditore di mobili Grande attrattività del prodotto Made in Italy Margini di crescita ampi Progressiva sicurezza delle transazioni commerciali Rischio Paese contenuto
Mercati obiettivo - 3 MERCATI NUOVI (India, Africa, Sud America) Mancanza di operatori del settore Ingresso in un mercato nuovo e senza garanzie di successo Importante investimento iniziale Strategia legata alla stimolazione della domanda Margini di crescita illimitati ma non certi Rischio Paese elevato
ABC del Marketing SWOT Analysis per definire strategia di ATTACCO (Investimento) in presenza di punti di forza ed opportunità DIFESA (Investimento) in presenza di punti di forza ma anche di rischi POTENZIAMENTO (Investimento) in presenza di debolezze ma anche di opportunità DISINVESTIMENTO (Uscita dal mercato) in presenza di debolezze e rischi
Il marketing mix vincente Esiste? Prodotto di lusso e di altissimo contenuto progettuale e di materiali. Ricorso alla inimitabilità Promozione adeguata alla valutazione del mercato di riferimento. Posizionamento verso l alto di gamma con la scelta dei canali mediatici più esclusivi (no mass media, stampa specializzata, eventi, presentazioni, alto profilo di pubblica relazione Prezzo non rilevante nella strategia in quanto non esprime un vantaggio rispetto ai prodotti di concorrenti
La variabile di successo Distribuzione mirata e volta all identificazione del miglior canale distributivo. A volte differisce a seconda che si tratti di mercato di tipo 1-2-3 ed in particolare può essere svolta tramite: - Filiali distributive: Giorgetti Deutschland GmbH, Giorgetti Benelux BV, Giorgetti Scandinavia A/S, Giorgetti USA Inc. - Agenti mono e plurimandatari - Clienti rivenditori direzionali - Clienti rivenditori che agiscono come distributori locali
Il quinto elemento Esiste? Le persone sono più che in altri settori la variabile spesso più importante, o quantomeno discriminante, dell attività di internazionalizzazione dell Azienda La chiave di lettura più efficace a disposizione di chi vuole operare nel settore diviene quindi il Marketing Relazionale immune dalle mode che pretendono di creare nuovi ideali d impresa (marketing virale, tribale e di guerriglia)
Interlocutori del Marketing Relazionale Personale interno all azienda, operatrici commerciali corrispondenti Area managers Colleghi responsabili di filiali estere Agenti mono e plurimandatari Rivenditori di mobili Interior decorators ed architetti Leaders d opinione nel mondo del design
Conclusione Per gestire efficacemente il processo di internazionalizzazione occorre dare segnali d eccellenza del prodotto Made in Italy Dato il prodotto, un corretto mix non può prescindere dalla gestione vincente della distribuzione, sfruttando al meglio anche le opportunità relazionali messe a disposizione da enti preposti (ICE, Consolati, Visite in delegazione etc.) Il successo diventa costante quando accompagnato dalla presenza di un team vincente
Giorgetti S.p.a. Via Manzoni 20 20036 Meda (Mi) www.giorgetti-spa.it
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