Marketing delle destinazioni turistiche la filiera dell offerta turistica fonti Umberto Martini, Mariangela Franch, Roberta Garibaldi Stefan Marchioro a.a. 2010-11 Economia applicata al turismo
La filiera dell offerta turistica 3.1 LE IMPRESE TURISTICHE
Le imprese turistiche Secondo il nostro Codice Civile l azienda è il complesso dei beni organizzati dall imprenditore per l esercizio l dell impresa impresa (art. 2555 CC) e imprenditore è chi esercita professionalmente un attivit attività organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni e servizi (art. 2082 CC). Quindi se l azienda è l insieme dei beni, l impresa è l attività svolta dall imprenditore attraverso l azienda per ottenere un utile. Le imprese turistichesono quelle relative alle attivitàorganizzate a favore dei turisti e, nello specifico per la legislazione italiana, quelle che esercitano attività economiche organizzate per la produzione, la commercializzazione, l intermediazione e la gestione di prodotti, di servizi, tra cui gli stabilimenti balneari, di infrastrutture e di esercizi, compresi quelli di somministrazione facenti parte dei sistemi turistici locali, concorrenti alla formazione dell offerta turistica (art. 7 L. 135/2001)
Le tipologie di imprese turistiche (1) Possiamo suddividere le imprese turistiche in due grandi gruppi: le aziende che con differenti modalità permettono l incontro fra la domanda e l offerta, ossia l intermediazione, e gli operatori economici, attivi in diversi settori con regole e dinamiche proprie, che erogano servizi al cliente finale nelle località di destinazione e che costituiscono, nel loro insieme, l offerta di turismo. Di seguito i gruppi principali delle diverse tipologie di imprese turistiche : Le attività ricettive, ossia quelle il centro è il pernottamento, oltre ad eventuali altri servizi accessori, quali la ristorazione. Le strutture in cui può essere svolta l attività ricettiva possono essere suddivise in quattro categorie: 1. Esercizi alberghieri: alberghi, pensioni, motel, villaggi-albergo e residenze turistico alberghiere; 2. Esercizi extralberghieri: ostelli per la gioventù, campeggi, villaggi turistici, agriturismi, rifugi alpini, conventi, case religiose di ospitalità, b&b; 3. Case private: in affitto, di proprietà o multiproprietà; 4. Ricettivo viaggiante: navi da crociera, camper, roulotte, vagoni-letto. In alcuni casi, come per i b&b e le unitàabitative ad uso turistico non classificate, non si parla di imprese, in quanto l attività ricettiva è considerata occasionale e il titolare non è giuridicamente un imprenditore. Le attrazioni che sono gestite da aziende in qualche caso pubbliche e in altri private: musei, siti archeologici e storici, parchi naturali e di divertimento, terme, spazi espositivi, centri sportivi (piscine, funivie, minigolf, etc.) o per il tempo libero (ludoteche, discoteche, etc.). Le attività collegate alla balneazione: stabilimenti balneari, imprese noleggio di navigazioni, strutture per il turismo nautico.
Le tipologie di imprese turistiche (2) Imprese di produzione e gestione degli eventi aggregativi, quali tutte le attività attinenti all organizzazione di congressi, manifestazioni fieristiche, raduni religiosi, politici e sportivi nonché tutto ciò che attiene all organizzazione di grandi eventi (festival del cinema o di teatro, importanti eventi concertistici o mostre di arte). Il trasporto: areo, marittimo (come navi da crociera, traghetti, gondole), ferrovario (come il treno, la metropolitana), su strada (come pullman, bus, auto a noleggio). Queste aziende, rispetto a quelle ricettive, hanno un utenza mista (turisti, residenti). In alcuni casi vi la possibilità di pernottare a bordo, così da essere contemporaneamente rivolte al trasporto e al soggiorno delle persone. Imprese di somministrazione, come bar, ristoranti, pizzerie e osterie. Sono compresi tra le attività turistiche, anche se tra i loro clienti troviamo sia viaggiatori che residenti, in misura minore o maggiore a seconda del grado di turisticità del territorio. I servizi pubblici di supporto al turismo che comprendono gli enti pubblici o le DMO che a livello locale, regionale e nazionale svolgono compiti di coordinamento, promozione, controllo e vigilanza, diffusione delle informazioni di una determinata destinazione. I fornitori delle imprese turistiche (imprese di catering, aeronautiche, lavanderie, consulenti, etc.) che rappresentano le aziende dell indotto, ossia quelle attività che beneficiano indirettamente della presenza di turisti. Imprese di intermediazione: Imprese di intermediazione: tour operator, tour organizer, agenzie di viaggio, ricettivisti, GSA (General Sales Agents, agenti di grandi aziende turistiche, es. di compagnie aeree), wholesalerso grossisti, Internet company, Computer ReservationSystem oggi evoluti in GDS, Global Digital System (sistemi informatici di prenotazione su voli di linea, pernottamenti, autonoleggio, altri intermediari.
La filiera dell offerta turistica 3.2 LA FILIERA TURISTICA: DEFINIZIONE E PROBLEMATICHE
Il concetto di filiera In generale la filiera della produzione* può essere definita come la sequenza di stadi intermedi che portano una materia prima o un prodotto semilavorato a un prodotto finito oggetto di consumo finale o intermedio, ossia utilizzato da altre imprese per la produzione di un prodotto finale. La filiera è quindi una sequenza di operazioni di trasformazione tecnica che si succedono da monte a valle. Esempi di filiera: automobile, occhiale, calzatura, etc. *L economia anglossassoneutilizza preferibilmente il concetto di processo produttivo
La filiera turistica: definizione Il variegato aggregato di attività e attori che eroga l offerta turistica di un territorio rappresenta un elemento costitutivo del concetto di destinazione (amalgama di prodotti, servizi e attrazioni).nelle destinazioni di tipo community tali attività sono svolte da una molteplicità d imprese indipendenti specializzate in uno, o pochi, prodotti e servizi del processo di produzione turistica che si realizza sul territorio che costituisce la filiera turistica. La filiera turistica può quindi essere definita come l insieme delle attività economiche che producono beni e servizi destinati a soddisfare la domanda di turismo.
La filiera turistica: caratteristiche (1) Le imprese turistiche nel loro insieme costituiscono la filiera turistica, ossia la via attraverso la quale i beni e servizi dai produttori giungono al cliente finale. Gli aspetti che caratterizzano la filiera turistica possono essere cosc osìriassunti: Disponibilità in tutti i gradi della filiera ad avere rapporti con il cliente finale: normalmente i componenti a monte vendono i propri servizi esclusivamente ad altri elementi della filiera (produttori delle varie componenti per auto), nel turismo invece è usuale che ogni azienda venda direttamente al turista: il titolare di un albergo pur avendo rapporti con i T.O.e le agenzie viaggio vende anche direttamente al turista. Complessità del sistema: sono eterogenei i componenti della filiera, che si distinguono per tipologia, organizzazione, prodotti offerti e ruolo assunto, e sono complessi e variabili i rapporti che intercorrono tra le varie componenti. Asimmetrie nella velocità di crescita dei diversi elementi: si verificano in alcuni ambiti forti percentuali di crescita a cui corrisponde una lentezza di adeguamento da parte di altri componenti della filiera. Esempio: crescita voli low cost, crescita aeroporti minori, ma solo alcune destinazioni hanno adeguato di conseguentemente i servizi.
La filiera turistica: caratteristiche (2) Conflittualità tra le parti, dovuta all eterogeneità e alla diversità delle componenti della filiera. Si manifesta in molti ambiti, per esempio fra i touroperator e le agenzie di viaggio, per la tendenza alla disintermediazione, ma anche tra turisti e la popolazione locale della destinazione. Influenza dell ambiente esterno: ogni elemento della filiera interagisce con l ambiente esterno e da questo è fortemente influenzato. Pensiamo a ciò che ha comportato la diffusione di internet per gli intermediari, ai cambiamenti del comportamento e delle esigenze del turista, alle modifiche dell offerta per adeguarsi alle nuove esigenze della domanda (altri es. condizioni meteo, influenza aviaria, tsunami, attentati, etc.). Nessun elemento della filiera si trova in condizioni di stabilità,, ognuno è in continua evoluzione e rimodellamento in funzione dei cambiamenti dell ambiente esterno. Rigidità dell offerta: soprattutto per quelle aziende turistiche caratterizzate da elevati investimenti in capitale fisso. Pensiamo, ad esempio all offerta di un azienda alberghiera rigida perché il numero di stanzeèsempre lo stesso sia in alta che in bassa stagione, cosìcome il numero di posti di un vettore aereo..
La filiera turistica e la destinazione L esperienza vissuta dal turista nasce dalla combinazione del lavoro di ogni componente della filiera, è quindi eterogenea e composta da diversi elementi, nonostante ciò il soggiorno viene percepito dal turista come una unità, una cosa unica. Ecco che il prodotto turistico viene definito globale. La forte interdipendenza dei servizi turistici porta a tentativi di cooperazione e integrazione tra operatori pubblici e privati finalizzati all ottenimento di un vantaggio differenziale rispetto alle altre destinazioni turistiche. Tutti gli elementi dovrebbero muoversi in modo sinergico: l elemento umano (le risorse umane delle aziende e la popolazione locale), l elemento geografico (la destinazione turistica che attrae per le sue caratteristiche ambientali, ma anche le aree di transito attraversate per raggiungerla) e l elemento industriale (tutte le aziende turistiche coinvolte nel processo turistico). Fare sistema significa creare sinergie tra tutte le componenti dell offerta, sia a livello orizzontale, tra gli operatori della stessa località, sia verticale, tra i diversi operatori della filiera produttiva. Le organizzazioni pubbliche dovrebbero essere in grado di stimolare il mercato realizzando un network di servizi che sappia rispondere in modo efficace alle richieste della domanda, per fare ciò è necessario un coordinamento affinché tutti i servizi collegati apportino valore aggiunto al prodotto che verrà offerto al cliente.